CHƯƠNG I: CỞ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý luận về thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu Bất kỳ một doanh nghiệp nào ra đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọi khác xa hơn là có biểu tượng, biểu ngữ, đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp.Khi đi vào hoạt động, doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ của mình, đó là nhãn hiệu hàng hóa. Trên thực tế hai khái niệm này thường bị nhầm lẫn. Vì thế, chúng ta cần tìm hiểu về khái niệm thương hiệu. Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu, như: Theo định nghĩa của của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association): “thương hiệu là một tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt sản phẩm của đối thử cạnh tranh”. Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”. Theo Amber & Styte: thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích 12 chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm.
Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu trị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm Thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu: “ nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau” (Điều 4- khoản 16-luật sở hữu trí tuệ-2005) Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (I) thương hiệu là thành phần của sản phẩm, (II) sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó quan điểm thứ (II) ngày càng dược nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có 2 nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý.
Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. Hơn nữa, “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bắt chước đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản chung của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công không bao giờ bị lạc hậu” (Stephen King).
Thương hiệu là thành phần Sản phẩm là thành phần của sản phẩm của thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sơ đồ 1.2: Sản phẩm và thương hiệu (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 2002, trang 6) [2] 13 1.2 Chức năng của thương hiệu - Chức năng nhận diện và phân biệt: Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc). Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận diện và phân biệt. Thương hiệu còn giúp cho DN phân đoạn thị trường.
- Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tĩnh, thoải mái và tin tưởng vào hàng hóa dịch vụ. Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng, thương hiệu nó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành. - Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hóa dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng, điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm.
Câu khẩu lệnh (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định. Nghe thông điệp định vị sau đây chúng ta có thể biết được các sản phẩm đó nhằm vào thị trường mục tiêu nào. - Chức năng kinh tế: Thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị của doanh nghiệp. Do đó, thương hiệu có chức năng kinh tế.
Gía trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn.Thương hiệu không tự nhiên nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu. - Các lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại: Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa, tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp, thắt chặt sự trung 14 thành của khách hàng mở rộng và duy trì thị trường, tăng cường thu hút lao động và việc làm, tăng giá trị sản phẩm do người người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm, tăng cường thu hút vốn đầu tư và gia tăng quan hệ bán hàng.3 Đặc điểm của thương hiệu Theo Tiêu Ngọc Cầm (2004), thương hiệu có bốn đặc điểm cơ bản sau: Thương hiệu là loại tài sản vô hình có giá trị tài sản ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảng cáo.
Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận thông tin và sản phẩm. Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nắm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự thua lỗ của công ty.4 Cấu tạo và thành phần của thương hiệu Cấu tạo của thương hiệu Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi 2 thành phần: Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty (Nội thất Woodpark), tên sản phẩm (trà sữa manchi ato), câu khẩu hiệu (trà sữa manchi ato ngon khó cưỡng). đoạn nhạc đặc trưng và yếu tố phát âm được khác.
Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ (quả táo cắn dở của Apple), màu sắc (màu xanh của biển), kiểu dáng thiết kế, bao bì ( kiểu chai nước Aquafina) và các yếu tố nhận biết khác. 15 Thành phần của thương hiệu Theo quan điểm của sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã npsi trên, thương hiệu là một tập hợp thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm: - Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functinal attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (feraters), chất lượng.
- Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý.Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (Unique Selling Proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội thất hay quốc tế… Lối sống Khách hàng Thương hiệu Nhu cầu chức năng Thuộc tính chức năng Nhu cầu tâm lý Thuộc tính tâm lý Ngân sách Sơ đồ 1.3: Thành phần của thương hiệu (Nguồn: Hankinson, G.5 Vai trò của thương hiệu Vai trò đối với người tiêu dùng Thứ nhất, thương hiệu giúp khách hàng xác định rõ nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm. Mỗi sản phẩm sẽ mang một tên gọi hay một dấu hiệu khác để phân biệt với nhau. Việc sử dụng một thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ là cần thiết để phân biệt một hàng hóa hay dịch vụ của từng doanh nghiệp. Đăng ký bảo hộ thương hiệu thường bao gồm cả việc đăng ký bảo hộ logo, tên thương mại và slogan.
Vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng được từng loại sản phẩm của từng doanh nghiệp. Thực tế thì người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng và lợi ích thực mà sản phẩm mang lại cho sau đó mới đến thương hiệu của sản phẩm và cuối cùng là những đánh giá của những người tiêu dùng khác về sản phẩm đó như thế nào? Thứ hai, thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình Mỗi thương hiệu không chỉ thể hiện cho những tính năng và giá trị sử dụng của sản phẩm, dịch vụ mà còn đại diện cho một dòng sản phẩm cung ứng cho người có địa vị xã hội. Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đônhg, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó.
Việc đăng ký bảo hộ thương hiệu là cần thiết.