Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về cơ sở hình thành, sự cần thiết và ý nghĩa của đề tài, chương 2 sẽ trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan đã được phát triển trên thế giới cũng như ở Việt Nam để làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này; Từ đó, mô hình nghiên cứu được xây dựng cùng với các giả thuyết nghiên cứu. Chương 2 bao gồm hai phần chính sau: Cơ sở lý thuyết về giá trị cuộc sống hạnh phúc, giá trị công nhận xã hội, giá trị hòa nhập xã hội và xu hướng tiêu dùng xe hơi. Mô hình nghiên cứu 2.2 Giới thiệu một số nghiên cứu tiêu biểu về xu hướng tiêu dùng và các yếu tố tác động Trên thực tế, đã có nhiều nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng của khách hàng cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng trong lĩnh vực sản phẩm dịch vụ nói chung và lĩnh vực xe hơi nói riêng; Tác giả xin nêu ra một vài mô hình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước dưới đây để làm cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu của tác giả trong bài nghiên cứu này. Nghiên cứu của Hosein (2012) được thực hiện tại Mỹ, nhằm xem xét kiểm tra các nhân tố ảnh hưởng tiềm năng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng khi họ viếng thăm cửa hàng trưng bày xe hơi; Đồng thời nhằm kiểm định giả thuyết mối quan hệ của các yếu tố ảnh hưởng và xu hướng tiêu dùng.
Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố như sở thích, việc tham gia có mặt tại cửa hàng xe hơi, tiếp nhận thông tin và sự đánh giá của cá nhân có tác động đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Karbala and Wandebori (2012) có bài nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng của khách hàng trong lĩnh vực đồ gỗ có thiết kế đặc biệt, nghiên cứu được thực hiện tại cửa hàng Toimoi, Jarkata, Indonesia; Nghiên cứu chỉ ra các nhân tố như sản phẩm, giá cả, địa điểm phân phối có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng và chương trình chiêu thị không ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ. Nghiên cứu của Shah et al. (2011) được thực hiện tại Islamabad Campus, Pakistan với mục tiêu kiểm định mối quan hệ của hình ảnh thương hiệu, thái độ đối với thương hiệu và sự gắn kết của thương hiệu đối với xu hướng tiêu dùng; Nghiên cứu chỉ ra rằng tất cả các yếu tố về thương hiệu kể trên đều có ảnh hưởng dương đối với xu hướng tiêu dùng.
Yulihasri et al. (2011) đã thực hiện nghiên cứu tại Malaysia về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng trực tuyến của sinh viên; Kết quả cho thấy xu hướng của sinh viên về việc mua sắm trực tuyến ảnh hưởng bởi sự tin tưởng của họ về tính hữu dụng, việc dễ dàng mua sắm trực tuyến, tính cạnh tranh, tính bảo mật, sự bảo đảm. Cheng et al. (2011) đã thực hiện nghiên cứu tại Việt Nam về các yếu tố quyết định đến xu hướng tiêu dùng trong lĩnh vực mua hàng giả; Tác giả nghiên cứu trên hai nhóm nhân tố, đó là nhóm các yếu tố về chủ quan và nhóm yếu tố về nhận thức kiểm soát tài chính; Trong đó các yếu tố chủ quan có tác động dương đến xu hướng tiêu dùng, còn yếu tố về nhận thức kiểm soát tài chính có tác động âm đến xu hướng tiêu dùng.
Trong nghiên cứu của Phạm Ngọc Thúy và Lê Nguyễn Hậu (2010) được thực hiện tại Việt Nam trong lĩnh vực ngân hàng với dịch vụ khách hàng lẻ, khảo sát với 268 người sử dụng dịch vụ của nhiều ngân hàng khác nhau. Tác giả chỉ ra LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 rằng giá trị cá nhân dịch vụ bao gồm giá trị cuộc sống hạnh phúc, giá trị hòa nhập xã hội và giá trị công nhận xã hội là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu của Cronin et al. (2000) trong 6 ngành công nghiệp (chăm sóc sức khỏe, thức ăn nhanh, giao nhận, dịch vụ giải trí, người chơi thể thao và đầu cơ vào thể thao) với mẫu khảo sát là 1,944 đối tượng tại Mỹ để kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ, sự thõa mãn và xu hướng hành vi.
Kết quả đã chứng minh rằng giá trị dịch vụ có ảnh hưởng quan trọng đến xu hướng hành vi tiêu dùng trong tất cả 6 ngành công nghiệp kể trên, yếu tố về thỏa mãn nhu cầu có ảnh hưởng cả trong 5 ngành công nghiệp trừ ngành công nghiệp chăm sóc sức khỏe; Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến 4 ngành công nghiệp trừ chăm sóc sức khỏe và giao nhận. Hơn nữa, nhóm tác giả đã nghiên cứu để xác định xem chất lượng dịch vụ và giá trị dịch vụ có ảnh hưởng hay liên quan gián tiếp đến xu hướng hành vi hay không, do đó mối quan hệ gián tiếp giữa chất lượng dịch vụ và xu hướng hành vi đã được kiểm định. Mối quan hệ gián tiếp giữa giá trị dịch vụ và xu hướng hành vi thông qua sự thỏa mãn cũng được kiểm định. Kết quả cho thấy rằng có sự ảnh hưởng gián tiếp mạnh giữa cả chất lượng dịch vụ và giá trị dịch vụ đối với xu hướng hành vi tiêu dùng.
Thêm vào đó, những phân tích ảnh hưởng gián tiếp được áp dụng vào mô hình, và sử dụng mô hình đề nghị của Bollen (1989) để kiểm định ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với xu hướng hành vi tiêu dùng thông qua giá trị dịch vụ và sự thỏa mãn. Từ việc tham khảo những nghiên cứu đi trước, tác giả thấy rằng xu hướng tiêu dùng của khách hàng đã được nghiên cứu ở nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau; Trên cơ sở lý thuyết của Cronin et al. (2000), cho thấy rằng yếu tố giá trị dịch vụ có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng. Đồng thời kết hợp với LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 nghiên cứu của Phạm Ngọc Thúy và Lê Nguyễn Hậu (2010) đã cho thấy rằng giá trị cá nhân dịch vụ bao gồm 3 nhân tố: giá trị cuộc sống hạnh phúc, giá trị hòa nhập xã hội và giá trị công nhận xã hội; Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, nhóm tác giả nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá trị cá nhân dịch vụ đối với sự thỏa mãn và lòng trung thành.
Do đó tác giả muốn sử dụng hai mô hình nghiên cứu này để làm cơ sở cho mô hình nghiên cứu của mình nhằm kiểm định có hay không có sự ảnh hưởng của giá trị cá nhân dịch vụ đối với xu hướng tiêu dùng tại thị trường xe hơi Thành phố Hồ Chí Minh.3 Đề nghị mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng trong lĩnh vực xe hơi tại Thành phố Hồ Chí Minh Mặc dù có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng như chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, niềm tin thái độ,…Tuy nhiên, dựa vào mô hình nghiên cứu tổng hợp của Cronin et al.1 Mô hình nghiên cứu Mô hình đề nghị để nghiên cứu các yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng trong lĩnh vực xe hơi tại Thành phố Hồ Chí Minh được minh họa như hình vẽ dưới đây, trong đó, ba yếu tố: Giá trị cuộc sống hạnh phúc (VPL), Giá trị công nhận xã hội (VSR) và Giá trị hòa nhập xã hội (VSI) được đặt giả thuyết có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng (PI). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 Giá trị cuộc sống hạnh phúc H1 H2 Xu hướng tiêu Giá trị công nhận dùng xã hội H3 Giá trị hòa nhập xã hội Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất Giả thuyết của mô hình nghiên cứu được đặt ra như sau: H1: Giá trị cuộc sống hạnh phúc càng cao thì càng làm tăng xu hướng tiêu dùng. H2: Giá trị công nhận xã hội càng cao thì càng làm tăng xu hướng tiêu dùng. H3: Giá trị hòa nhập xã hội càng cao thì càng làm tăng xu hướng tiêu dùng.2 Khái niệm nghiên cứu 2.1 Xu hướng tiêu dùng Mượn ý tưởng trong ngành dịch vụ phục vụ cho khách hàng cá nhân đặc biệc là đối với lĩnh vực dịch vụ chiêu thị, Zeithaml (1988) và Lages and Famandes (2005) đã dựa vào lý thuyết chuỗi hành động để giải thích tiến trình thực hiện quyết định mua hàng trong ngành dịch vụ chiêu thị.
Mượn Theo đó, khi người tiêu dùng xem xét và ra quyết định xem có mua hoặc sử dụng dịch vụ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 đó hay không, những hiểu biết của cá nhân đó về dịch vụ sẽ được chú ý, chủ yếu ở 4 mức độ theo thứ tự sau: Thứ nhất, các đặc tính của dịch vụ, theo Young and Feigi (1975), Olson and Reynolds (1983), Gronroos (1984) cho rằng khách hàng xem xét những đặc tính hoặc ích lợi mà dịch vụ mang lại cho họ. Thứ hai, chất lượng dịch vụ, theo Parasuraman et al. (1988), Cronin and Taylor (1992) cho rằng khách hàng đánh giá rằng dường như có một sự khác biệt giữa những điều mà họ mong đợi và cảm nhận thực sự của họ khi họ sử dụng một dịch vụ nào đó. Thứ ba, giá trị dịch vụ, theo Zeithaml (1988), Cronin et al.
(1997), Jen and Hu (2003), Ladhari and Morales (2007), người tiêu dùng xem xét giữa lợi ích mà anh ta nhận được và chi phí mà anh ta bỏ ra. Thứ tư, giá trị cá nhân, theo Zeithaml (1988), Lages and Femandes (2005), Liu et al. (2009) cho rằng người tiêu dùng xem xét giá trị cá nhân có mang lại cho họ khi sử dụng dịch vụ nào đó hay không. Giá trị cá nhân giúp tạo động lực cho người tiêu dùng để chọn lựa sản phẩm hoặc dịch vụ.
Ảnh hưởng của giá trị dịch vụ trong hành vi tiêu dùng đã được nghiên cứu bởi rất nhiều nhà nghiên cứu; Durgee (1996) cho rằng một trong những cách tốt nhất để hiểu và chiếm được khách hàng là hiểu hệ thống giá trị cá nhân của họ. Theo Carlson (2000) cho rằng giá trị dịch vụ hình thành nên tiêu chuẩn mà dẫn đến việc hình thành nên niềm tin, đặc tính và cuối cùng là hành vi mua hàng. Gutman (1990), Corfman et al. Allen et al.
(2002) cho rằng ảnh hưởng của giá trị cá nhân lên hành vi LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 người tiêu dùng liệt kê thông qua các nhân tố này giống như tiêu chuẩn lựa chọn dịch vụ, niềm tin, thái độ và tính cách cá nhân của người tiêu dùng; Koo et al.