Nghiên cứu ảnh hưởng của danh tiếng công ty đến lòng trung thành của khách hàng tại MobiFone Tỉnh Thừa Thiên Huế

Khóa luận ảnh hưởng của danh tiếng đến lòng trung thành khách hàng tại MobiFone Thừa Thiên Huế

• Tác giả: Trần Ái Thi
• Người hướng dẫn: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng
• Trường học: Đại học Huế - Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu ảnh hưởng của danh tiếng công ty đến lòng trung thành của khách hàng tại MobiFone Tỉnh Thừa Thiên Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về danh tiếng doanh nghiệp MobiFone Thừa Thiên Huế

Danh tiếng doanh nghiệp giữ vai trò sống còn trong ngành viễn thông di động. Tại thị trường Thừa Thiên Huế, MobiFone xây dựng vị thế qua nhiều thập kỷ phát triển. Danh tiếng phản ánh toàn bộ nhận thức tích lũy của khách hàng về đơn vị viễn thông này. Đây không đơn thuần là hoạt động quảng bá ngắn hạn. Đó là hình ảnh bền vững định hình qua chất lượng mạng lưới viễn thông, thái độ phục vụ và cam kết cộng đồng. Nghiên cứu học thuật khẳng định danh tiếng là tài sản vô hình then chốt. Nguồn lực vô hình này tạo lợi thế cạnh tranh khác biệt so với các nhà mạng đối thủ. Khách hàng lựa chọn mạng di động dựa trên mức độ tin cậy tích lũy từ quá khứ. MobiFone Tỉnh Thừa Thiên Huế luôn chú trọng giữ gìn hình ảnh thương hiệu trong sạch và uy tín. Đơn vị liên tục cập nhật công nghệ mới nhằm thỏa mãn kỳ vọng của người dùng địa phương. Nhận thức tích cực về danh tiếng giúp giảm thiểu đáng kể chi phí thu hút khách hàng mới. Đồng thời, nền tảng uy tín vững chắc tạo bước đệm giữ chân thuê bao lâu dài. Mối quan hệ giữa danh tiếng và lòng trung thành trở thành tâm điểm chiến lược tại thị trường miền Trung.

1.1. Khái niệm và đặc trưng danh tiếng doanh nghiệp

Theo Fombrun, danh tiếng là bức tranh tổng hợp về hành vi quá khứ và triển vọng tương lai của doanh nghiệp. Khái niệm này bao gồm năm thuộc tính nền tảng. Thứ nhất, danh tiếng bắt nguồn từ nhận thức chủ quan. Thứ hai, đây là tiếng nói chung của toàn bộ đối tượng hữu quan. Thứ ba, danh tiếng mang tính so sánh với các đối thủ trên thị trường. Thứ tư, thuộc tính biểu hiện ở hai thái cực tích cực hoặc tiêu cực. Cuối cùng, danh tiếng có tính ổn định và tích lũy lâu dài theo năm tháng. Khách hàng đánh giá doanh nghiệp dựa trên sự trải nghiệm thực tế và thông tin truyền thông. Doanh nghiệp sở hữu danh tiếng tốt luôn có sức hút thị trường vượt trội.

1.2. Bối cảnh hoạt động MobiFone tại Thừa Thiên Huế

MobiFone Tỉnh Thừa Thiên Huế trực thuộc Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3. Đơn vị vận hành mạng lưới viễn thông trên địa bàn giàu truyền thống văn hóa. Thị trường Huế có tính chất tiêu dùng khắt khe và coi trọng sự gắn bó bền vững. Khách hàng địa phương quan tâm sâu sắc đến uy tín và đạo đức kinh doanh của nhà mạng. MobiFone tập trung phát triển hạ tầng sóng di động khắp thành phố và các huyện thị. Các dịch vụ dữ liệu tốc độ cao được triển khai đồng bộ. Đội ngũ giao dịch viên mang phong cách phục vụ chu đáo, nhã nhặn đặc trưng xứ Huế. Sự tin tưởng của người dân trở thành nền tảng giúp MobiFone giữ vững thị phần trước áp lực cạnh tranh gay gắt.

II. Phân tích tác động của danh tiếng đến lòng trung thành MobiFone

Nghiên cứu định lượng cung cấp bằng chứng rõ ràng về tác động của danh tiếng đến hành vi khách hàng. Dữ liệu xử lý qua SPSS và AMOS làm sáng tỏ các mối quan hệ cấu trúc. Danh tiếng công ty tác động trực tiếp và gián tiếp lên lòng trung thành của người dùng MobiFone Huế. Khía cạnh tính đổi mới và tính xác thực trong truyền thông tạo dựng niềm tin ban đầu. Trách nhiệm xã hội củng cố vị thế thương hiệu đối với cộng đồng địa phương. Tuy nhiên, mô hình cấu trúc chỉ ra ảnh hưởng gián tiếp qua chất lượng cảm nhận và sự hài lòng có mức giải thích vượt trội hơn ảnh hưởng trực tiếp. Khách hàng nhận thấy nhà mạng uy tín sẽ đánh giá chất lượng cuộc gọi và cước phí tích cực hơn. Nhận thức này thúc đẩy mức độ hài lòng cao hơn. Từ đó, người tiêu dùng duy trì sử dụng sim thẻ hiện tại và sẵn sàng mua thêm dịch vụ giá trị gia tăng. Danh tiếng hoạt động như chiếc phao bảo hiểm tâm lý hữu hiệu. Khách hàng giảm thiểu rủi ro khi thử nghiệm các gói cước mới của MobiFone.

2.1. Các nhân tố cấu thành danh tiếng MobiFone

Danh tiếng của MobiFone Thừa Thiên Huế được hình thành từ ba trụ cột chính. Trụ cột thứ nhất là tính đổi mới trong công nghệ và gói cước. MobiFone liên tục áp dụng nền tảng số hóa và mở rộng dải tần sóng di động. Trụ cột thứ hai là tính xác thực trong thông điệp truyền thông. Thông tin khuyến mãi minh bạch giúp loại bỏ nghi ngờ từ khách hàng. Trụ cột thứ ba là trách nhiệm xã hội doanh nghiệp. Các hoạt động xã hội bao gồm trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý và đạo đức. MobiFone Huế tích cực tham gia các chương trình thiện nguyện và tài trợ giáo dục. Sự gắn kết xã hội tạo lập hình ảnh thân thiện và đáng tin cậy trong lòng người dân cố đô.

2.2. Cơ chế chuyển hóa danh tiếng thành lòng trung thành

Danh tiếng tác động đến lòng trung thành thông qua chuỗi giá trị tâm lý. Uy tín thương hiệu củng cố chất lượng dịch vụ cảm nhận. Người dùng tin rằng đường truyền thoại và internet của nhà mạng luôn duy trì độ ổn định cao. Sự an tâm này kích hoạt mức độ thỏa mãn cá nhân của thuê bao. Khi người dùng hài lòng, ý định rời mạng giảm mạnh. Danh tiếng thể hiện vai trò rõ nét nhất ở hành vi mua chéo dịch vụ. Thuê bao tin tưởng thương hiệu sẵn sàng đăng ký thêm gói cước dữ liệu và truyền hình số MobiFone. Ngoài ra, lòng trung thành thái độ thúc đẩy khách hàng tích cực giới thiệu dịch vụ cho người thân và đồng nghiệp xung quanh.

III. Giải pháp gia tăng lòng trung thành từ danh tiếng MobiFone Huế

Nhà mạng cần triển khai đồng bộ các giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa danh tiếng và củng cố lòng trung thành. Nhiệm vụ hàng đầu là nâng cấp chất lượng kỹ thuật hạ tầng trạm phát sóng BTS trên toàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Tốc độ truy cập mạng 4G và 5G ổn định tạo nền tảng vững chắc cho sự tin cậy. Bên cạnh kỹ thuật, công tác truyền thông thương hiệu đòi hỏi sự chân thực và minh bạch tuyệt đối. Mọi điều khoản hợp đồng và biểu phí dịch vụ viễn thông phải được giải thích rõ ràng tới khách hàng. Đơn vị cần đào tạo chuyên sâu kỹ năng nghiệp vụ và thái độ lắng nghe cho nhân viên quầy giao dịch. Quy trình giải quyết khiếu nại phải diễn ra nhanh chóng và thỏa đáng. MobiFone Huế cũng cần xây dựng các gói cước chuyên biệt phù hợp với thu nhập của sinh viên và người lao động địa phương. Chương trình chăm sóc hội viên thân thiết nên bổ sung nhiều quyền lợi hấp dẫn. Việc gắn kết lợi ích của khách hàng với trách nhiệm phát triển địa phương sẽ tạo nên sự gắn bó keo sơn lâu bền.

3.1. Đẩy mạnh đổi mới sáng tạo và tính xác thực

Doanh nghiệp viễn thông phải xem chuyển đổi số là động lực chính để củng cố uy tín. MobiFone Tỉnh Thừa Thiên Huế cần liên tục cải tiến ứng dụng quản lý thuê bao My MobiFone. Giao diện ứng dụng phải đơn giản, mượt mà và bảo mật cao. Mọi chương trình khuyến mãi nạp thẻ hay tặng lưu lượng cần công bố rõ ràng về chu kỳ và điều kiện áp dụng. Tính xác thực trong quảng cáo giúp thương hiệu ngăn ngừa khủng hoảng truyền thông. Nhà mạng cần chủ động gửi thông báo kiểm tra cước định kỳ nhằm thể hiện tính minh bạch. Khách hàng cảm nhận sự trung thực sẽ gửi trọn niềm tin vào nhà cung cấp dịch vụ.

3.2. Nâng cao trách nhiệm xã hội và trải nghiệm dịch vụ

Trách nhiệm xã hội là chìa khóa kết nối cảm xúc với khách hàng địa phương. MobiFone Tỉnh Thừa Thiên Huế cần đẩy mạnh các dự án phủ sóng wifi miễn phí tại các điểm di tích văn hóa. Doanh nghiệp nên duy trì các suất học bổng dành cho sinh viên nghèo vượt khó tại Đại học Huế. Hoạt động bảo vệ môi trường và số hóa hồ sơ công vụ cũng gia tăng sự tín nhiệm của chính quyền. Song song với đó, đơn vị phải không ngừng chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng. Tinh thần phục vụ ân cần và giải quyết khiếu nại thấu đáo giúp xóa bỏ mọi trở ngại tâm lý của người dùng.

IV. Kết luận về danh tiếng MobiFone Thừa Thiên Huế và ứng dụng

Nghiên cứu về danh tiếng công ty tại MobiFone Thừa Thiên Huế mang lại nhiều đóng góp lý luận và thực tiễn giá trị. Danh tiếng không chỉ là thước đo thành công trong quá khứ mà còn quyết định sự tồn vong lâu dài. Doanh nghiệp viễn thông muốn duy trì lòng trung thành phải nhìn nhận danh tiếng dưới góc độ quản trị chiến lược. Sự hài lòng và chất lượng cảm nhận là hai cầu nối trung gian quan trọng nhất. Nếu thiếu đi sự phục vụ tận tụy và mạng lưới thông suốt, danh tiếng thuần túy sẽ mất dần giá trị chuyển hóa. Các phát hiện thực nghiệm mở ra định hướng ứng dụng thiết thực cho ban lãnh đạo nhà mạng. MobiFone cần cân đối ngân sách giữa tiếp thị đại chúng và chăm sóc khách hàng chuyên biệt. Từng điểm chạm dịch vụ đều phải phản ánh cam kết nhất quán về chất lượng. Việc duy trì danh tiếng bền vững là lá chắn vững chãi trước sự lôi kéo của các đối thủ viễn thông trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

4.1. Bài học quản trị thương hiệu cho nhà mạng viễn thông

Nghiên cứu mang đến bài học sâu sắc về quản trị tài sản vô hình. Danh tiếng không hình thành tự phát mà là kết quả của định hướng chiến lược dài hạn. Các nhà mạng không thể chỉ dựa vào quảng cáo bề nổi để tìm kiếm lòng trung thành. Doanh nghiệp cần đo lường danh tiếng thường xuyên thông qua các chỉ số cảm xúc và sự hài lòng. Khi phát hiện dấu hiệu suy giảm tín nhiệm, ban điều hành phải can thiệp ngay lập tức. Tính trung thực trong cung cấp cước phí đóng vai trò quyết định niềm tin. Sự đầu tư bài bản vào chất lượng và đạo đức kinh doanh sẽ tạo ra giá trị kinh tế bền vững cho doanh nghiệp viễn thông.

4.2. Hướng đi mở rộng nghiên cứu hành vi khách hàng

Nghiên cứu tại Thừa Thiên Huế đặt nền móng cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi người dùng di động. Các đề tài tương lai có thể mở rộng khảo sát trên phạm vi toàn khu vực miền Trung. Việc so sánh đối chiếu danh tiếng giữa MobiFone, Viettel và VinaPhone sẽ cung cấp cái nhìn toàn diện hơn. Ngoài ra, việc bổ sung các biến số trung gian như chi phí chuyển mạng hay rủi ro cảm nhận là cần thiết. Những nghiên cứu định tính chuyên sâu về từng phân khúc khách hàng trẻ tuổi cũng mang lại hàm ý phong phú. Dữ liệu thực nghiệm đa chiều sẽ hoàn thiện hệ thống giải pháp nâng cao lòng trung thành cho các nhà mạng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Ái Thi (chuyên ngành Marketing, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) tiếp cận vấn đề quản trị thương hiệu và hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh giá trị vô hình ngày càng chiếm tỷ trọng chi phối trong tổng tài sản doanh nghiệp. Theo số liệu của Thomson Reuters và Interbrand được dẫn lại bởi Forbes (2013), nếu ba thập kỷ trước có tới 95% giá trị trung bình của doanh nghiệp là tài sản hữu hình, thì hiện nay khoảng 75% giá trị trung bình thuộc về tài sản vô hình, trong đó tên tuổi, thương hiệu và danh tiếng đóng vai trò cốt lõi. Khảo sát của Diễn đàn Kinh tế Thế giới và Fleishman-Hillard chỉ ra rằng 25% giá trị thị trường của doanh nghiệp gắn liền trực tiếp với danh tiếng và 87% giám đốc điều hành đánh giá thách thức về danh tiếng nghiêm trọng hơn các rủi ro chiến lược khác (Blanchard, 2019). Tương tự, báo cáo PR thế giới của ICCO khảo sát trên 3.000 giám đốc quan hệ công chúng ghi nhận 41% ý kiến xác định danh tiếng là tài sản quan trọng nhất của đơn vị. Trong bối cảnh gần 40% người tiêu dùng không còn tin tưởng vào quảng cáo truyền thống mà chuyển hướng sang các đánh giá thực tế từ người dùng trước, quản trị danh tiếng trở thành công cụ sống còn để duy trì niềm tin và sự gắn kết khách hàng.

Tại thị trường viễn thông Việt Nam, mức độ tăng trưởng doanh thu có xu hướng chững lại. Theo số liệu từ Báo Đầu tư (2024), doanh thu hoạt động viễn thông quý II/2024 ước đạt 89.600 tỷ đồng (tăng 4,6% so với cùng kỳ năm trước); tính chung 6 tháng đầu năm 2024 đạt khoảng 179.000 tỷ đồng (tăng 4,2% sau khi loại trừ yếu tố giá tăng 4%). Mức tăng trưởng này thấp hơn nhiều so với kỳ vọng 10% để được đánh giá là phát triển tốt theo nhận định của Bộ trưởng Bộ Thông tin và Truyền thông Nguyễn Mạnh Hùng. Ngành viễn thông đang đối mặt với sự bão hòa thuê bao và áp lực sụt giảm doanh thu dịch vụ thoại, SMS truyền thống do sự phát triển mạnh mẽ của các ứng dụng OTT (Over The Top) xuyên biên giới. Trong bối cảnh chi phí thu hút một khách hàng mới cao gấp 5 lần chi phí duy trì một khách hàng hiện tại (Invesp, 2021), việc duy trì và xây dựng lòng trung thành trở thành nhiệm vụ chiến lược.

Đối với Tổng công ty Viễn thông MobiFone, Sách Trắng Công nghệ thông tin và Truyền thông (2023) ghi nhận thị phần thuê bao di động mặt đất của nhà mạng này chỉ đạt 17,91%, đứng thứ 3 sau Viettel (56,39%) và VNPT (20,91%). Tại địa bàn Thừa Thiên Huế, MobiFone Tỉnh Thừa Thiên Huế (trực thuộc Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3) hoạt động với tư cách là một đơn vị thành viên, phụ thuộc vào nguồn lực và định hướng từ Tổng công ty. Việc triển khai các hoạt động xây dựng và duy trì danh tiếng tại chi nhánh địa phương còn gặp nhiều hạn chế về mặt ngân sách và chưa được chú trọng tương xứng với tiềm năng cạnh tranh.

Từ thực tiễn trên, nghiên cứu xác lập hệ thống mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

• Mục tiêu nghiên cứu:
  1. Mục tiêu chung: Dựa trên việc phân tích danh tiếng của nhà mạng MobiFone trên địa bàn Thành phố Huế và tác động của danh tiếng đến lòng trung thành của khách hàng, đề xuất các gợi ý giải pháp gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với nhà mạng.
  2. Mục tiêu cụ thể (3 mục tiêu):
     • Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến danh tiếng công ty và ảnh hưởng của danh tiếng đến lòng trung thành của khách hàng.
     • Đo lường mức độ ảnh hưởng của danh tiếng công ty đến lòng trung thành của khách hàng đối với nhà mạng MobiFone trên địa bàn Thành phố Huế.
     • Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm gia tăng ảnh hưởng tích cực của danh tiếng nhà mạng MobiFone đến lòng trung thành của khách hàng.
• Câu hỏi nghiên cứu (3 câu hỏi):
  1. Thực trạng danh tiếng của MobiFone trong tâm trí khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế như thế nào?
  2. Danh tiếng công ty ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng đối với MobiFone?
  3. Giải pháp nào giúp MobiFone nâng cao danh tiếng công ty trên địa bàn Thành phố Huế?
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
  • Đối tượng nghiên cứu: Danh tiếng của MobiFone Tỉnh Thừa Thiên Huế – Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3 – Tổng công ty Viễn thông MobiFone.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Huế.
  • Phạm vi thời gian: Giai đoạn 2021 – 2024; trong đó dữ liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2021 đến 2023, dữ liệu sơ cấp được thu thập trong năm 2024.
  • Phạm vi nội dung: Khách hàng cá nhân đang trực tiếp sử dụng các dịch vụ viễn thông di động của MobiFone tại Thành phố Huế.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tích hợp khung lý thuyết đa diện để giải thích cơ chế tác động của danh tiếng đến hành vi và thái độ của khách hàng. Cơ sở lý thuyết nền tảng dựa trên mô hình ba giai đoạn của Walker (2010), kết hợp ba trường phái học thuật:

1. Lý thuyết thể chế (Institutional Theory): Giải thích giai đoạn đầu của việc thiết lập danh tiếng thông qua việc doanh nghiệp đạt được tính hợp pháp, tuân thủ các quy tắc chuẩn mực xã hội, quy định ngành và giá trị văn hóa tại địa phương (đặc biệt là đặc trưng văn hóa tại Thừa Thiên Huế).
2. Lý thuyết tín hiệu (Signal Theory): Phản ánh quá trình doanh nghiệp phát đi các tín hiệu về chất lượng, cam kết và tính chính trực thông qua các chiến dịch truyền thông, hoạt động tài trợ, nhằm giảm thiểu tình trạng bất đối xứng thông tin giữa nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và khách hàng.
3. Quan điểm dựa trên nguồn lực (Resource-Based View - RBV): Định vị danh tiếng công ty là một tài sản vô hình mang tính chiến lược, có giá trị, hiếm có, khó bắt chước và không thể thay thế hoàn hảo, từ đó tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững và củng cố tỷ lệ duy trì khách hàng.

Khóa luận tiếp cận khái niệm danh tiếng theo định nghĩa danh tiếng dựa trên khách hàng (Customer-based reputation) của Walsh và cộng sự (2009), đồng thời sử dụng định nghĩa lòng trung thành của Oliver (1999) kết hợp cả khía cạnh thái độ và hành vi tiêu dùng lặp lại. Cấu trúc thang đo lòng trung thành được đối chiếu qua Kim tự tháp lòng trung thành 5 cấp độ của Aaker (1991): từ người thường xuyên thay đổi thương hiệu, người mua theo thói quen, người hài lòng có rào cản chuyển đổi, người yêu thích thương hiệu, cho đến người cam kết ở cấp độ cao nhất. Khung mô hình thực nghiệm kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu quốc tế của Kuo-Chien Chang (2013) và Mo Ran Yi (2023), cùng các công trình của Roshana Gul, Ali và cộng sự, Andriana và cộng sự, Trịnh Đào Vân Anh và Nguyễn Ngọc Hiền.

Phương pháp nghiên cứu thực nghiệm được thiết kế theo quy trình định lượng chặt chẽ với quy mô cỡ mẫu và kỹ thuật phân tích số liệu như sau:

Hạng mục phương pháp luận	Chi tiết triển khai trong đề tài	Căn cứ khoa học và tiêu chuẩn kỹ thuật
Quy mô mẫu điều tra	$N = 160$ mẫu hợp lệ	- Công thức Cochran (1977): $n = \frac{z^2 \cdot p \cdot (1-p)}{e^2} = \frac{1,96^2 \cdot 0,5 \cdot 0,5}{0,1^2} \approx 96,04$ mẫu. - Tiêu chuẩn Hatcher (1994): Tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($5 \times 26 = 130$ mẫu). - Tiêu chuẩn Hair và cộng sự (2010): Cỡ mẫu từ 100 – 150 phù hợp cho mô hình SEM đơn giản có số nhân tố $\le 5$. Tác giả nâng lên 160 để trừ hao rủi ro phiếu lỗi.
Kỹ thuật chọn mẫu	Chọn mẫu thuận tiện (tiếp cận trực tiếp kết hợp trực tuyến)	Do chính sách bảo mật thông tin thuê bao của nhà mạng viễn thông theo quy định pháp luật, không lập được khung mẫu ngẫu nhiên toàn bộ tổng thể.
Kiểm định độ tin cậy thang đo	Hệ số Cronbach’s Alpha và tương quan biến - tổng	- Cronbach's Alpha $\ge 0,7$ (ngưỡng chấp nhận $\ge 0,6$ cho nghiên cứu sơ bộ; Hair, 2010; Nunnally, 1978). - Corrected Item - Total Correlation $\ge 0,3$.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)	Trích Principal Axis Factoring (PAF), phép quay Promax	- Hệ số KMO từ 0,5 đến 1,0; Kiểm định Bartlett có $Sig. < 0,05$. - Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0,5$. - Trị số Eigenvalue $> 1$; Tổng phương sai trích (TVE) $\ge 50%$.
Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)	Đánh giá độ phù hợp mô hình và giá trị thang đo	- $CMIN/df \le 3$ (chấp nhận $\le 5$); $CFI \ge 0,9$; $GFI \ge 0,8$; $TLI \ge 0,9$; $RMSEA \le 0,08$. - Độ tin cậy tổng hợp $CR \ge 0,7$; Tổng phương sai trích $AVE \ge 0,5$. - Giá trị phân biệt: $MSV < AVE$ và $\sqrt{AVE} >$ hệ số tương quan giữa các biến tiềm ẩn.
Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)	Phân tích quan hệ nhân quả đa biến	Ước lượng đồng thời các mối quan hệ tác động trực tiếp và gián tiếp giữa biến độc lập (Danh tiếng) và biến phụ thuộc (Lòng trung thành) qua các biến trung gian (Chất lượng cảm nhận, Niềm tin, Sự hài lòng).
Kiểm định giá trị trung bình	One-Sample T Test và One-Way ANOVA	- One-Sample T Test so sánh giá trị trung bình quan sát với mốc giá trị kiểm định $\mu = 4$ trên thang đo Likert 5 điểm. - One-Way ANOVA và kiểm định phương sai đồng nhất Levene (kiểm định F hoặc Welch) để kiểm tra sự khác biệt về lòng trung thành theo thời gian sử dụng dịch vụ.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu, danh tiếng công ty và lòng trung thành của khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết quản trị và marketing liên quan đến đề tài. Tác giả phân tích sự chuyển biến trong định nghĩa thương hiệu từ góc nhìn truyền thống của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1960) và Philip Kotler (sản phẩm, logo, dấu hiệu phân biệt) sang góc nhìn tổng hợp của Ambler & Styles (1996), Keller (2013) và Trần Minh Đạo (2009) (tập hợp liên tưởng trong tâm trí và cam kết giá trị). Cấu trúc thương hiệu được phân tách thành hai thành phần chính: thành phần chức năng (chất lượng, công dụng cốt lõi) và thành phần cảm xúc (hình ảnh, sự kết nối tâm lý, tự thể hiện) dựa trên luận điểm của Dương Thị Thanh Hà (2021). Đồng thời, chương 1 phân tích 4 chức năng cơ bản của thương hiệu theo Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung (2005): chức năng nhận biết - phân biệt, chức năng thông tin - chỉ dẫn, chức năng tạo sự cảm nhận - tin cậy, và chức năng kinh tế.

Đối với danh tiếng công ty, tác giả dẫn dụng các định nghĩa của Fombrun (1996), Jo Hatch (1997), Castro và cộng sự (2006) và Walker (2010), từ đó làm rõ 5 đặc tính cốt lõi: danh tiếng dựa trên nhận thức; là nhận thức tổng hợp; mang tính so sánh; có thể tích cực hoặc tiêu cực; có tính ổn định và tích lũy lâu dài. Về các nhân tố cấu thành, nghiên cứu viện dẫn 5 yếu tố ảnh hưởng đến danh tiếng theo Vestil (2023) bao gồm: chất lượng sản phẩm/dịch vụ, dịch vụ khách hàng, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR), marketing - quảng cáo, và sự hiện diện trực tuyến. Vai trò kinh tế của danh tiếng được phân tích qua 5 khía cạnh của Christopher Storck và cộng sự (2011): gia tăng niềm tin và sự tín nhiệm, tạo lập lợi thế cạnh tranh, củng cố lòng trung thành, thúc đẩy sự ủng hộ/truyền miệng, và đóng góp vào kết quả tài chính vượt trội.

Về dịch vụ viễn thông di động, tác giả làm rõ các căn cứ pháp lý từ Luật Giá (2012), Luật Viễn thông (2009) và 4 đặc tính dịch vụ của Nguyễn Thượng Thái (2006): tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất, tính không thể dự trữ. Lòng trung thành của khách hàng được phân tích từ góc độ hành vi lặp lại (Brown, 1952), thái độ (Dick & Basu, 1994) và sự cam kết kết hợp (Oliver, 1999). Chương 1 khép lại bằng việc đối chiếu thực tiễn quản trị danh tiếng trong ngành viễn thông tại Việt Nam và xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất chứa 5 khái niệm: Danh tiếng công ty, Chất lượng cảm nhận, Niềm tin, Sự hài lòng và Lòng trung thành.

Chương 2: Ảnh hưởng của danh tiếng công ty đến ý định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế

Chương 2 tập trung vào dữ liệu hoạt động thực tế của MobiFone Tỉnh Thừa Thiên Huế và kết quả xử lý dữ liệu khảo sát 160 khách hàng. Phần tổng quan doanh nghiệp phản ánh quá trình hình thành, cơ cấu tổ chức, đặc điểm nguồn nhân lực, kết quả kinh doanh và tình hình tăng trưởng thuê bao giai đoạn 2021 – 2023. Tác giả chỉ ra áp lực cạnh tranh gay gắt của MobiFone trước hai đối thủ lớn là Viettel và VNPT trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Thực trạng công tác xây dựng danh tiếng tại đơn vị được phân tích qua các hoạt động cụ thể: tiến trình triển khai thử nghiệm mạng 5G, công tác chăm sóc khách hàng, hoạt động truyền thông trên kênh Fanpage chính thức, và các chương trình trách nhiệm xã hội như tài trợ chương trình "Nắng ấm mùa xuân", hỗ trợ khắc phục hậu quả thiên tai cho đồng bào chịu ảnh hưởng của bão Yagi.

Phần phân tích định lượng trình bày chi tiết các bước xử lý thống kê:

• Kiểm định Cronbach’s Alpha và EFA: 26 biến quan sát thuộc 5 thang đo thành phần được kiểm tra. Kết quả kiểm định độ tin cậy đạt yêu cầu với hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0,3. Phân tích EFA (trích PAF, quay Promax) có hệ số KMO nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1,0, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$), tổng phương sai trích đạt trên 50% và các hệ số tải nhân tố đều vượt ngưỡng 0,5.
• Phân tích CFA và SEM: Kiểm định CFA xác nhận mô hình đo lường đạt tính đơn nguyên, giá trị hội tụ (trọng số chuẩn hóa $> 0,5$, $P < 0,05$; $CR \ge 0,7$; $AVE \ge 0,5$) và giá trị phân biệt ($MSV < AVE$; căn bậc hai của AVE lớn hơn tương quan liên biến). Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy mô hình đạt độ tương thích tốt với dữ liệu thị trường qua các chỉ số kiểm định phù hợp.
• Đánh giá của khách hàng và kiểm định khác biệt: Phép kiểm định One-Sample T Test (so sánh với giá trị kiểm định 4) phản ánh mức độ đồng ý của người dùng đối với các khía cạnh Danh tiếng, Chất lượng cảm nhận, Niềm tin, Sự hài lòng và Lòng trung thành. Phép kiểm định One-Way ANOVA kết hợp kiểm định phương sai Levene xác nhận sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ trung thành giữa các nhóm khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ MobiFone khác nhau.

Chương 3: Định hướng, giải pháp nâng cao danh tiếng và lòng trung thành của khách hàng đối với MobiFone trên địa bàn Thành phố Huế

Dựa trên kết quả phân tích mô hình SEM và thực trạng đánh giá trung bình từ mẫu khảo sát, Chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp phân kỳ tập trung vào 4 nhóm tiêu chí:

1. Giải pháp đối với nhóm tiêu chí "Danh tiếng công ty": Tăng cường công tác truyền thông về các giá trị thương hiệu cốt lõi; đẩy mạnh các hoạt động trách nhiệm xã hội (CSR) mang tính gắn kết sâu rộng với cộng đồng địa phương Thừa Thiên Huế; chủ động quản trị danh tiếng trên môi trường số và mạng xã hội nhằm kiểm soát và xử lý kịp thời các thông tin tiêu cực.
2. Giải pháp đối với nhóm tiêu chí "Chất lượng cảm nhận": Nâng cấp hạ tầng kỹ thuật trạm thu phát sóng, bảo đảm độ ổn định của mạng lưới thoại và dữ liệu tốc độ cao (đặc biệt là lộ trình phát triển vùng phủ sóng 5G); tối ưu hóa danh mục gói cước data và các dịch vụ giá trị gia tăng phù hợp với nhu cầu sinh hoạt và học tập của người dân địa phương.
3. Giải pháp đối với nhóm tiêu chí "Niềm tin": Đảm bảo tính minh bạch, chính xác tuyệt đối trong hệ thống tính cước và thông báo cước; thực hiện nghiêm ngặt các cam kết chất lượng dịch vụ; tăng cường bảo mật thông tin dữ liệu cá nhân của thuê bao theo quy định pháp luật.
4. Giải pháp đối với nhóm tiêu chí "Sự hài lòng": Chuẩn hóa phong cách phục vụ của nhân viên tại các điểm giao dịch trực tiếp và tổng đài chăm sóc khách hàng; rút ngắn thời gian tiếp nhận và xử lý khiếu nại kỹ thuật; cải tiến các chương trình tri ân khách hàng thân thiết dựa trên thời gian gắn bó mạng.

---

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả thực nghiệm rõ ràng về cơ chế tác động giữa danh tiếng và hành vi khách hàng viễn thông tại một thị trường cụ thể:

• Cơ chế tác động trực tiếp và gián tiếp: Kết quả phân tích mô hình SEM xác nhận danh tiếng công ty có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng đối với nhà mạng MobiFone tại Thành phố Huế. Đáng chú ý, bên cạnh tác động trực tiếp, danh tiếng còn phát huy ảnh hưởng mạnh mẽ thông qua các biến trung gian gồm: Chất lượng cảm nhận, Niềm tin và Sự hài lòng của khách hàng.
• Vai trò chi phối của Sự hài lòng: Trong tổng thể các nhân tố đưa vào mô hình cấu trúc, Sự hài lòng được xác định là yếu tố có tác động trực tiếp mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng. Danh tiếng đóng vai trò như biến tiền đề củng cố chất lượng cảm nhận và niềm tin, từ đó gián tiếp thúc đẩy sự hài lòng tổng thể.
• Phát hiện về thời gian sử dụng: Kết quả kiểm định One-Way ANOVA khẳng định có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong đánh giá lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng phân theo thâm niên sử dụng dịch vụ MobiFone; nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ lâu năm thể hiện mức độ gắn kết cao hơn.
• Đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn: Khóa luận hệ thống hóa và kiểm chứng thành công việc vận dụng tích hợp mô hình ba giai đoạn của Walker (2010) vào ngành dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam. Về mặt quản trị, nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm cho ban lãnh đạo MobiFone Tỉnh Thừa Thiên Huế và Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3 trong việc xây dựng các chính sách chăm sóc khách hàng và phân bổ ngân sách tiếp thị tập trung vào quản trị danh tiếng thay vì chỉ cạnh tranh bằng giá cước đơn thuần.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Phương pháp chọn mẫu: Do quy định bảo mật thông tin thuê bao của nhà mạng viễn thông, tác giả không thể tiếp cận danh sách toàn bộ tổng thể khách hàng để thực hiện chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên. Việc sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện có thể làm giảm phần nào tính đại diện tổng quát cho toàn bộ cộng đồng người dùng mạng MobiFone.
• Phạm vi nghiên cứu: Khảo sát định lượng dừng lại ở quy mô $N = 160$ khách hàng và chỉ giới hạn không gian trên địa bàn Thành phố Huế trong năm 2024. Kết quả nghiên cứu có thể mang tính đặc thù địa phương, phản ánh thói quen và cảm nhận của khách hàng tại đô thị Thừa Thiên Huế, chưa phản ánh đầy đủ đặc điểm của khách hàng tại các vùng nông thôn hoặc các tỉnh thành khác trong Khu vực 3.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng quy mô cỡ mẫu, áp dụng các kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo địa bàn; mở rộng phạm vi khảo sát ra toàn tỉnh hoặc các tỉnh lân cận; đồng thời xem xét bổ sung các biến số mới như chi phí chuyển đổi (switching costs), rào cản chuyển mạng giữ số, hoặc tác động của truyền thông mạng xã hội đối với danh tiếng nhà mạng.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận tốt nghiệp này có giá trị ứng dụng và tham khảo học thuật rõ ràng cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh và Kinh tế: Là tài liệu tham khảo cụ thể về phương pháp luận nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, từ quy trình xây dựng thang đo, xác định kích thước mẫu theo các công thức chuẩn (Cochran, Hatcher, Hair), đến quy trình phân tích dữ liệu nâng cao trên SPSS và AMOS (Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM, One-Sample T Test, One-Way ANOVA).
• Người làm nghiên cứu về thương hiệu và hành vi người tiêu dùng: Cung cấp khung tham chiếu thực nghiệm về cách thức tích hợp lý thuyết thể chế, lý thuyết tín hiệu và lý thuyết RBV để giải thích hành vi khách hàng trong thị trường dịch vụ có tính vô hình cao.
• Cán bộ quản lý tại các đơn vị kinh doanh dịch vụ viễn thông di động: Phần phân tích thực trạng kinh doanh, thị phần viễn thông (17,91% của MobiFone so với Viettel và VNPT) cùng hệ thống giải pháp quản trị danh tiếng tại Chương 3 là cơ sở tham khảo thực tế cho các nhà quản lý chi nhánh mạng di động trong việc xây dựng kế hoạch tiếp thị địa phương và giữ chân thuê bao hiện hữu.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các căn cứ khoa học nào để xác định quy mô mẫu điều tra là 160?

Tác giả đã kết hợp ba căn cứ khoa học để đưa ra kích thước mẫu:

• Công thức Cochran (1977) khi chưa xác định kích thước tổng thể với mức độ tin cậy 95% ($Z = 1,96$), tỷ lệ chọn tối đa $p = 0,5$ và sai số cho phép $e = 10%$, cho ra kết quả kích thước mẫu lý thuyết là $n = 96,04$.
• Quy tắc của Hatcher (1994) yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát; mô hình nghiên cứu có 5 nhân tố với 26 biến quan sát nên kích thước mẫu tối thiểu là $5 \times 26 = 130$ mẫu.
• Tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (2010) đối với mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đơn giản (dưới 5 cấu trúc) cần quy mô từ 100 đến 150 mẫu. Để hạn chế sai lệch trong quá trình phát phiếu và loại bỏ các bảng hỏi không hợp lệ, tác giả ấn định cỡ mẫu điều tra thực tế là 160 mẫu.

2. Khung lý thuyết ba giai đoạn của Walker (2010) được tác giả vận dụng trong nghiên cứu này như thế nào?

Khóa luận tích hợp ba lý thuyết theo tiến trình:

• Lý thuyết thể chế: Phân tích việc MobiFone tạo dựng sự tin tưởng thông qua việc tuân thủ các chuẩn mực pháp lý ngành viễn thông và hòa nhập vào các giá trị văn hóa, xã hội đặc thù của Thừa Thiên Huế.
• Lý thuyết tín hiệu: Giải thích cách thức MobiFone phát tín hiệu về chất lượng, công nghệ và uy tín thông qua các hoạt động truyền thông, tài trợ và triển khai mạng 5G nhằm giảm tính bất đối xứng thông tin đối với khách hàng.
• Quan điểm dựa trên nguồn lực (RBV): Coi danh tiếng công ty là tài sản chiến lược vô hình giúp nhà mạng bảo vệ thị phần và tạo dựng lòng trung thành bền vững trước các đối thủ cạnh tranh lớn.

3. Vị thế cạnh tranh và thị phần của MobiFone tại thời điểm nghiên cứu được văn bản phản ánh ra sao?

Văn bản trích dẫn số liệu từ Sách Trắng Công nghệ thông tin và Truyền thông (2023), ghi nhận thị phần thuê bao di động mặt đất của MobiFone tại Việt Nam chỉ đạt 17,91%, đứng ở vị trí thứ ba. Vị thế này tụt hậu đáng kể so với hai đối thủ dẫn đầu là Viettel (chiếm 56,39% thị phần) và VNPT (chiếm 20,91% thị phần), đặt ra thách thức chuyển đổi số và nâng cao danh tiếng thương hiệu cấp bách cho nhà mạng.

4. Kết quả mô hình SEM chỉ ra yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng?

Kết quả phân tích mô hình SEM xác nhận Sự hài lòng của khách hàng là nhân tố có tác động trực tiếp mạnh nhất đến lòng trung thành đối với mạng di động MobiFone. Yếu tố Danh tiếng công ty có tác động trực tiếp và đồng thời tác động gián tiếp mạnh mẽ đến lòng trung thành thông qua ba biến trung gian là Chất lượng cảm nhận, Niềm tin và Sự hài lòng.

5. Khóa luận sử dụng kỹ thuật thống kê nào để kiểm tra sự khác biệt về lòng trung thành theo thời gian sử dụng mạng?

Tác giả sử dụng kiểm định One-Way ANOVA kết hợp với kiểm định phương sai đồng nhất Levene (Levene Test). Dựa trên giá trị Sig. của kiểm định Levene, nghiên cứu xác định phương sai giữa các nhóm có sự đồng nhất hay không để lựa chọn bảng kiểm định ANOVA (F-test) hoặc kiểm định Welch phù hợp, từ đó đối chiếu giá trị trung bình (Mean) nhằm làm rõ sự khác biệt trong mức độ trung thành của các nhóm khách hàng theo thời gian gắn bó dịch vụ.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Ái Thi đã hệ thống hóa và kiểm chứng thành công cơ chế tác động của danh tiếng công ty đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông MobiFone tại Thành phố Huế. Thông qua quy trình phân tích định lượng chặt chẽ với các kỹ thuật Cronbach’s Alpha, EFA, CFA, SEM và ANOVA trên cỡ mẫu 160, nghiên cứu chỉ ra rằng danh tiếng đóng vai trò nền tảng củng cố chất lượng cảm nhận, niềm tin và sự hài lòng, trong đó sự hài lòng là yếu tố chi phối mạnh mẽ nhất đến lòng trung thành. Các giải pháp quản trị được đề xuất từ kết quả thực nghiệm mang tính khả thi cao, cung cấp căn cứ thiết thực giúp MobiFone Tỉnh Thừa Thiên Huế nâng cao năng lực cạnh tranh và duy trì cơ sở khách hàng bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU, DANH TIẾNG CÔNG TY VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 1. Cơ sở lý luận về thương hiệu, danh tiếng công ty và lòng trung thành của khách hàng 1. Thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Mặc dù thuật ngữ thương hiệu đã tồn tại trong nhiều thế kỷ và được sử dụng phổ biến trong nhiều lĩnh vực, hiện vẫn còn tồn tại những quan điểm khác nhau khi nói về thương hiệu tùy theo góc độ tiếp cận và điều kiện vận dụng của phạm trù này.

Với cách tiếp cận theo quan điểm truyền thống: Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác định sản phẩm và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán để phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh.” (Ama, 1960) Theo quan điểm truyền thống này, thương hiệu được xem như là một thành phần của sản phẩm với chức năng chính là dùng để xác nhận chủ sở hữu và phân biệt sản phẩm của một nhà sản xuất với sản phẩm của đối thủ. Quan điểm này tồn tại trong một thời gian dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành marketing. Một trong những người cùng đưa ra quan điểm truyền thống về thương hiệu là Philip Kotler: “Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc sự kết hợp của những điều này, để xác định sản phẩm hoặc dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt họ với các đối thủ cạnh tranh.” (Kotler & Armstrong, 2010) Tuy nhiên vào những năm cuối thế kỷ XX đã hình thành quan điểm tổng hợp về thương nhiều do nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm truyền thống không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh đầy khắc nghiệt. Quan điểm tổng hợp: Ambler & Styles (1996) đưa ra quan điểm: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.

Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ SVTH: TRẦN ÁI THI 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy, các thành phần marketing hỗn hợp (giá cả, sản phẩm, phân phối, xúc tiến) cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu.” Trong khi đó Lane Keller (2013) cho rằng: “Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ”. Như vậy, quan điểm này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, tài sản có giá trị nhất của một công ty.

Trần Minh Đạo (2009) đưa ra khái niệm về thương hiệu: “Thương hiệu là sự cam kết của người bán đối với người mua về mức độ lợi ích sẽ cung ứng cho họ được thể hiện trong tập hợp các tính năng chất lượng, các dịch vụ chuyên biệt và được nhận biết thông qua tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu hay sự phối hợp giữa chúng”. Có thể thấy, mặc dù có nhiều khái niệm về thương hiệu được đưa ra tùy thuộc vào những cách tiếp cận và góc nhìn khác nhau, điểm chung giữa các quan điểm này là thương hiệu luôn gồm những dấu hiệu để nhận biết sản phẩm, nhận biết doanh nghiệp. Đó không còn chỉ là một cái tên, một logo mà chính là những cam kết của một tổ chức với khách hàng về những gì mà họ sẽ cung cấp, không chỉ bao gồm lợi ích lý tính mà còn các lợi ích cảm tính, lợi ích tự thể hiện và lợi ích xã hội. Không những thế, thương hiệu còn là cốt lõi để xây dựng mối quan hệ với khách hàng, là hành trình trải nghiệm mà mỗi khách hàng có được khi kết nối với thương hiệu.

Thương hiệu không chỉ nói đến những dấu hiệu trực giác để nhận biết và phân biệt mà còn bao trùm những dấu hiệu tri giác như cá tính, giá trị cảm nhận, hình ảnh và ấn tượng đối với sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng và công chúng. Trong nghiên cứu này, thương hiệu được tiếp cận theo nghĩa của từ (brand) trong tiếng anh, nhìn nhận dưới góc nhìn gắn với hoạt động kinh doanh, marketing của doanh nghiệp. Các thành phần của thương hiệu Theo Dương Thị Thanh Hà (2021), thương hiệu bao gồm hai thành phần: thành phần chức năng và thành phần cảm xúc. Thành phần chức năng hay còn gọi cách khác chính là sản phẩm, thành phần này thể hiện những giá trị cốt lõi mà một sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho người SVTH: TRẦN ÁI THI 14 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.

Tống Viết Bảo Hoàng tiêu dùng, đáp ứng những nhu cầu cơ bản của khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Thành phần này bao gồm các thuộc tính như công dụng sản phẩm, đặc điểm, chất lượng sản phẩm. Khi một sản phẩm mang lại những lợi ích chức năng vượt trội, nó không chỉ đáp ứng được nhu cầu cơ bản mà còn tạo ra giá trị gia tăng, khiến khách hàng sẵn sàng lựa chọn và trung thành với thương hiệu. Ngày nay, ngoài các lợi ích lý tính của sản phẩm, khách hàng còn đòi hỏi cao hơn về các lợi ích cảm tính mà thương hiệu đem lại.

Điều này có thể được tạo ra từ tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, biểu tượng, tính độc đáo của sản phẩm, các yếu tố riêng biệt của doanh nghiệp mà các sản phẩm khác không có được. Những yếu tố này giúp thỏa mãn nhu cầu tâm lý của khách hàng như kết nối xã hội, thể hiện bản thân,. Bằng việc tạo ra các thành phần cảm xúc, thương hiệu có thể có sự gắn kết sâu sắc hơn với người tiêu dùng và tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Vai trò, chức năng của thương hiệu Cũng theo Dương Thị Thanh Hà (2021), thương hiệu không chỉ đóng vai trò quan trọng đối với người tiêu dùng mà còn đóng góp to lớn vào sự thành công của doanh nghiệp.

Đối với với người tiêu dùng (1) Đơn giản hóa các vấn đề về quyết định mua; (2) Giảm thiểu rủi ro về chức năng, tài chính, tâm lý, thời gian khi mua hàng; (3) Định vị nhóm xã hội của người tiêu dùng; Đối với doanh nghiệp (1) Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng; (2) Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng; (3) Thương hiệu giúp xác định phân khúc thị trường; (4) Thương hiệu giúp tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm; (5) Thương hiệu mang lại lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp; (6) Thương hiệu góp phần thu hút đầu tư; Theo Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung (2005), thương hiệu có bốn chức năng cơ bản, bao gồm: SVTH: TRẦN ÁI THI 15 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Chức năng nhận biết và phân biệt Đây được xem là chức năng đặc trưng và quan trọng nhất của thương hiệu. Khi sản phẩm, dịch vụ trên thị trường ngày càng phong phú, đa dạng và đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt bằng các tính chất, đặc điểm, lợi ích và công dụng thì chức năng nhận biết và phân biệt của thương hiệu lại càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, là yếu tố duy nhất giúp doanh nghiệp tạo nên sự khác biệt trên thị trường. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt có thể làm giảm uy tín và sự phát triển của một thương hiệu, do đó doanh nghiệp cần có các chiến lược đúng đắn để đảm bảo chức năng nhận biết và phân biệt của thương hiệu.

Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu được biểu hiện thông qua nhiều yếu tố khác nhau như hình ảnh, ngôn ngữ, khẩu hiệu. Thương hiệu có thể tạo sự khác biệt trong chức năng thông tin và chỉ dẫn thông qua các khía cạnh như nguồn gốc xuất xứ, giá trị nổi trội của sản phẩm, giá trị cảm nhận, nhóm khách hàng mục tiêu, thông điệp định vị, … Thông qua đó, khách hàng có thể nhận biết được phần nào đó về giá trị sử dụng, những công dụng đích thực mà sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng không chỉ ở thời điểm hiện tại mà còn trong thương lai. Nhờ vậy, khách hàng có thể cân nhắc và lựa chọn sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu của mình mà chưa cần phải trực tiếp trải nghiệm sản phẩm. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Chức năng này thể hiện cảm nhận của người dùng về sự khác biệt, cảm giác yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi lựa chọn sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp.

Trong nhiều trường hợp, mặc dù cùng một loại sản phẩm, dịch vụ nhưng người dùng có thể có những cảm nhận khác nhau tùy thuộc vào sự trải nghiệm cá nhân hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông điệp. Một thương hiệu đã được chấp nhận và tạo ra sự tin cậy trong tâm trí người tiêu dùng sẽ có sự gắn kết sâu sắc hơn, là động lực để giữ chân khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Chức năng kinh tế Bên cạnh các tài sản hữu hình thì thương hiệu được xem là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị vô hình này được thể hiện qua những lợi ích SVTH: TRẦN ÁI THI 16 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.

Tống Viết Bảo Hoàng kinh tế mà thương hiệu mang lại như tăng giá trị sản phẩm, dịch vụ, gia tăng doanh thu bán hàng, xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng, mở rộng quy mô thị trường, … Trong nhiều trường hợp giá trị tài chính của thương hiệu còn cao hơn giá trị tài chính của các tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. Sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ có vai trò làm tăng giá trị tài chính cho thương hiệu, lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà doanh nghiệp có được từ sự nổi tiếng này đã phản ánh chức năng kinh tế của thương hiệu. Danh tiếng công ty 1. Khái niệm danh tiếng Theo nghiên cứu tổng hợp của Walker (2010), trong hơn 43 bài nghiên cứu về danh tiếng của công ty, có hơn 19 định nghĩa khác nhau về danh tiếng.

Từ đó có thể thấy rằng các góc nhìn về danh tiếng rất đa dạng và phong phú dẫn đến sự tồn tại của rất nhiều định nghĩa và khái niệm về khía cạnh này.