Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết: trình bày cơ sở lý thuyết về sự sẵn lòng mua hàng ngoại, sự hướng ra thế giới và chủ nghĩa vị chủng của người tiêu dùng Việt Nam. Kết quả của chương này sẽ là mô hình được đề xuất và các giả thiết nghiên cứu liên quan. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: trình bày thiết kế nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, phương pháp thu thập cũng như phương pháp xử lý dữ liệu thu thập được.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: trình bày kết quả kiểm định độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo các khái niệm nghiên cứu trong mô hình và kết quả kiểm định giả thiết và độ phù hợp của mô hình được đề xuất ban đầu. Chương 5: Kết luận và hàm ý cho nhà quản lý: tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, các đóng góp và đưa ra hàm ý cho nhà quản lý cùng những hạn chế của đề tài để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. Danh mục tài liệu tham khảo Phụ lục LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 sẽ giới thiệu tổng quan các lý thuyết và khái niệm liên quan nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu. Chương này tổng hợp lý thuyết và làm rõ các khái niệm chính trong mô hình đó là sự sẵn lòng mua hàng ngoại, sự hướng ra thế giới và chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng.
Đồng thời, tác giả cũng làm rõ mối liên hệ giữa ba khái niệm này cũng như xem xét các nghiên cứu trước đây trên thế giới và ở Việt Nam có liên quan đến đề tài nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu cũng sẽ được trình bày cụ thể trong chương này. Các lý thuyết sử dụng trong bài 2. Thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen (1991) Ajzen cho rằng ý định hành vi không phải lúc nào cũng dẫn đến hành vi thực tế.
Vì vậy, Ajzen đã thêm khái niệm kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA (Theory of Reasoned Action - Thuyết hành động hợp lý) (Fishbein và Ajzen, 1975), tạo nên mô hình hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior – TPB) (Ajzen, 1991). Cụ thể hơn, dự định hành vi gồm ba nhân tố là thái độ hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận (như hình 2. Thái độ về hành vi Dự định Hành vi thực Chuẩn chủ quan hành vị sự Kiểm soát hành vi cảm nhận Hình 2.1: Mô hình hành vi dự định của Ajzen (1991) Nguồn: Ajzen (1991) Trong đó, thái độ hành vi là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Chuẩn chủ quan là ảnh hưởng xã hội, đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó.
Kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Mô hình TPB đã được chấp nhận rộng rãi và giúp các nhà khoa học dự đoán hành vi con người. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Lý thuyết này là nền tảng cho khái niệm sự sẵn lòng mua hàng ngoại mà luận văn muốn nghiên cứu. Thuyết bản sắc xã hội (Social Identity Theory) Thuyết này được đưa bởi Tajfel và Turner (1979).
Lý thuyết bản sắc xã hội (Social Identity Theory) phân biệt giữa trong nhóm và ngoài nhóm, trong nhóm được định nghĩa là “những nhóm mà gồm những cá nhân có cùng đặc điểm chung” và ngoài nhóm được định nghĩa là “những nhóm mà cá nhân không có một cảm giác thuộc về và thậm chí được coi là đối chọi với trong nhóm” (Durvasula, Andrews và Netemeyer, 1997, trang 75). Trong marketing quốc tế, mà cụ thể là hành vi tiêu dùng, lý thuyết này là nền tảng cho nhiều khái niệm trong đó có chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng (Shimp và Sharma 1987; Nguyen và cộng sự, 2008), có nghĩa rằng người tiêu dùng của một quốc gia cho rằng sản phẩm của đất nước mình (trong nhóm) là tốt nhất và những sản phẩm của các quốc gia khác (ngoài nhóm) là không tốt bằng, thậm chí tệ hơn. Sự sẵn lòng mua hàng ngoại 2.Sự sẵn lòng mua hàng Theo Ajzen (1991) thì dự định có khả năng dẫn đến hành vi thực sự. Tương tự như vậy trong marketing thì dự định mua sẽ dẫn đến hành vi mua.
Theo Vida và Reardon (2008, trang 35), “Khách hàng có các nhận thức khác nhau về các sản phẩm, những nhận thức này ảnh hưởng lên thái độ, dự định mua hàng và hành vi mua hàng của họ”. Một người có thái độ tốt với hàng hóa nào thì khả năng cao họ sẽ mua hàng đó, nếu như thực sự có nhu cầu. Tuy nhiên, có một “khoảng cách” giữa dự định và hành vi thật sự, điều đó có nghĩa là một người tiêu dùng có dự định mua một sản phẩm nào đó nhưng để hành vi mua thật sự của họ xảy ra thì không có gì đảm bảo chắc chắn. Nhưng nhu cầu muốn tìm hiểu hành vi dự định của người tiêu dùng rất được quan tâm không chỉ các doanh nghiệp mà cả các nhà nghiên cứu hàn lâm, cùng với những hạn chế của thuyết hành vi dự định mà các nhà nghiên cứu đã đưa ra khái niệm “sự sẵn lòng tiêu dùng” (Bradu và cộng sự, 2013; Cutura, 2006; Swami và cộng sự, 2009, dẫn theo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Cao Quốc Việt, 2015) thay cho khái niệm “dự định mua hàng”.
Và luận văn cũng tiếp cận theo hướng này bởi vì những ưu điểm của nó đã được chứng minh thông qua các nghiên cứu của Ahmad và Juhdi (2009); Muchtar và cộng sự (2012) dẫn theo Cao Quốc Việt (2015) trên thế giới và của Nguyen và cộng sự (2008) tại thị trường Việt Nam. Sự sẵn lòng mua hàng ngoại Hàng nội và hàng ngoại là hai khái niệm được sử dụng khá phổ biến trong tiêu dùng. Theo như Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2004) định nghĩa rằng: -Hàng (sản phẩm) nội là các hàng hóa được sản xuất và/hoặc lắp ráp tại Việt Nam, có thể do công ty Việt Nam hay công ty nước ngoài đầu tư tại Việt Nam sản xuất. -Hàng (sản phẩm) ngoại nhập là hàng hóa được sản xuất là lắp ráp hoàn chỉnh tại nước ngoài và được nhập vào Việt Nam.
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trên thế giới đã chỉ ra rằng người tiêu dùng ở các nước phát triển thường cho rằng những sản phẩm trong nước có chất lượng cao hơn hàng hóa nhập khẩu (Dickerson, 1982; Herche, 1992, dẫn theo Nguyen và cộng sự, 2008) và ngược lại là ở những nền kinh tế đang phát triển thì người tiêu dùng có xu hướng tin rằng những sản phẩm làm trong nước là không tốt bằng hàng ngoại (Agbonifoh và Elimimian, 1999; Batra và cộng sự, 2000; Wang và Chen, 2004 dẫn theo Nguyen và cộng sự, 2008). Và theo như lý thuyết thái độ của Ajzen (1991) thì khi người ta có thái độ tốt với hàng nội hoặc hàng ngoại thì họ sẽ dự định hay sẵn lòng mua hàng đó. Vấn đề toàn cầu hóa đang diễn ra và tác động của nó lên mọi mặt của đời sống, đặc biệt là toàn cầu hóa trong tiêu dùng dưới thời đại bùng nổ công nghệ thông tin và vận tải đã tạo ra một bộ phận những người mua tại các nước đang phát triển có mong muốn mình được công nhận là một thành viên của cộng đồng quốc tế (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2004), điều đó đã tác động đến việc LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 chấp nhận mua và sử dụng hàng ngoại của người tiêu dùng để gần gũi hơn với văn hóa và con người từ những các quốc gia khác. Ở Việt Nam nghiên cứu về sự sẵn lòng mua hàng ngoại có nghiên cứu của Nguyễn Thành Long (2011) mà cụ thể là xem xét mối quan hệ giữa chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng, giá trị hàng hóa cảm nhận (chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận) tác động đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng Việt Nam.
Tuy nhiên hạn chế của nghiên cứu là chỉ tập trung nghiên cứu các mặt hàng sữa bột, dược phẩm và trái cây nên tính tổng quát chưa cao. Luận văn này sẽ nghiên cứu sự sẵn lòng mua hàng ngoại nói chung, nhằm thấy được thái độ nói chung của người tiêu dùng Việt Nam khi nhắc đến hàng ngoại.Đo lường sự sẵn lòng mua hàng ngoại Đo lường sự sẵn lòng mua hàng ngoại hiện nay có 2 chiều hướng. Hướng tích cực thường kế thừa thang đo trong nghiên cứu của Darling và Wood (1990), gồm 5 biến quan sát nghiên cứu cho một quốc gia cụ thể nên khi sử dụng cho đề tài hàng ngoại nói chung thì thang đo được điều chỉnh còn 4 biến quan sát như sau: Bảng 2.1: Thang đo sự sẵn lòng mua hàng ngoại Darling và Wood (1990) Thang đo chuyển ngữ (Tiếng Việt) Tôi thích mua hàng ngoại hơn, bất cứ khi nào có thể, Những lúc đi mua sắm tôi thường tìm kiếm hàng ngoại. Tôi rất hãnh diện khi sở hữu những hàng ngoại.
Tôi thường sử dụng hàng ngoại làm tiêu chuẩn so sánh để có nhiều quyết định mua sắm thông minh hơn. Nguồn: Darling và Wood (1990) Hướng còn lại đo lường sự sẵn lòng mua hàng ngoại theo hướng tiêu cực, dựa trên nghiên cứu của Klein và cộng sự (1998), thang đo gồm 5 biết quan sát: Bảng 2.2: Thang đo sự sẵn lòng mua hàng ngoại Klein và cộng sự (1998) Thang đo chuyển ngữ (Tiếng Việt) Tôi cảm thấy tội lỗi khi mua hàng ngoại Tôi sẽ không bao giờ mua hàng ngoại Bất cứ khi nào có thể, tôi tránh mua hàng ngoại Tôi không thích việc sở hữu một sản phẩm ngoại Nếu như hai sản phẩm có cùng chất lượng, một sản phẩm nội, một sản phẩm ngoại thì tôi sẽ trả hơn 10% cho sản phẩm nội. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 Nguồn: Klein và cộng sự (1998) Để đo mức độ sẵn lòng mua hàng ngoại, luận văn sử dụng thang đo dựa trên nghiên cứu của Darling và Wood (1990) vì nó phù hợp hơn với tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam khi họ có xu hướng đánh giá cao hàng ngoại nói chung. Sự hướng ra thế giới 2.