Tổng quan nghiên cứu

Thị trường viễn thông Việt Nam trong giai đoạn 2016-2018 chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ với sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà mạng lớn như Vinaphone, Mobifone và Viettel, chiếm tới 95% thị phần (Bộ Thông tin & Truyền thông, 2017). Tại Thừa Thiên Huế, Mobifone đang đối mặt với thách thức giữ vững và mở rộng thị phần trước sự đầu tư mạnh mẽ của các đối thủ. Nghiên cứu tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động của khách hàng Mobifone tại địa bàn này, nhằm đề xuất các giải pháp phát triển dịch vụ phù hợp.

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định mức độ tác động của các nhân tố như nhóm tham khảo, chất lượng phục vụ, chất lượng kỹ thuật, sự hấp dẫn, giá cả cảm nhận, dịch vụ gia tăng và độ tin cậy đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng Mobifone Thừa Thiên Huế. Phạm vi nghiên cứu bao gồm dữ liệu sơ cấp thu thập từ 150 khách hàng trong giai đoạn tháng 10/2018 đến tháng 2/2019 và dữ liệu thứ cấp từ năm 2016 đến 2018. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học cho Mobifone trong việc xây dựng chiến lược thu hút và giữ chân khách hàng, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và vị thế trên thị trường viễn thông địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai học thuyết tâm lý xã hội nổi bật là Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi dự định (TPB). TRA nhấn mạnh vai trò của thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan trong việc hình thành ý định hành vi, trong khi TPB mở rộng thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, giúp dự đoán chính xác hơn hành vi thực tế của người tiêu dùng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm bảy nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động Mobifone: giá cả cảm nhận, sự hấp dẫn, chất lượng kỹ thuật, chất lượng phục vụ, dịch vụ gia tăng, độ tin cậy và nhóm tham khảo. Các khái niệm trọng tâm bao gồm:

  • Giá cả cảm nhận: Đánh giá của khách hàng về mức giá cước và các chương trình khuyến mãi.
  • Chất lượng kỹ thuật: Chất lượng cuộc gọi, tốc độ truy cập Internet, vùng phủ sóng.
  • Chất lượng phục vụ: Thủ tục hòa mạng, hỗ trợ khách hàng, kênh chăm sóc.
  • Dịch vụ gia tăng: Các tiện ích bổ sung như sim đa dạng, dịch vụ chuyển vùng quốc tế.
  • Độ tin cậy: Bảo mật thông tin, xử lý khiếu nại, chống tin nhắn rác.
  • Nhóm tham khảo: Ảnh hưởng từ người thân, bạn bè, uy tín thương hiệu.
  • Sự hấp dẫn: Quảng cáo, quà tặng, điểm bán hàng thuận tiện.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các tài liệu, báo cáo và số liệu kinh doanh Mobifone Thừa Thiên Huế giai đoạn 2016-2018. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát bảng hỏi với 150 khách hàng Mobifone tại Thừa Thiên Huế, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 22.0 với các kỹ thuật chính gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s alpha ≥ 0,6), phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc nhân tố, và phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ. Các điều kiện kiểm định EFA như hệ số KMO ≥ 0,5, giá trị Eigenvalue > 1 và tổng phương sai trích ≥ 50% được đảm bảo. Quá trình nghiên cứu diễn ra từ tháng 10/2018 đến tháng 2/2019.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tăng trưởng thuê bao: Giai đoạn 2016-2018, tổng số thuê bao Mobifone Thừa Thiên Huế tăng từ khoảng 223 nghìn thuê bao, cho thấy sự phát triển ổn định của mạng lưới.

  2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ: Qua phân tích hồi quy, 7 nhân tố được xác định có ảnh hưởng trực tiếp và được sắp xếp theo mức độ tác động giảm dần như sau: nhóm tham khảo, chất lượng phục vụ, chất lượng kỹ thuật, sự hấp dẫn, giá cả cảm nhận, dịch vụ gia tăng và độ tin cậy.

  3. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo có tác động mạnh nhất, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng cao hơn so với các yếu tố kỹ thuật và giá cả, phản ánh vai trò quan trọng của các mối quan hệ xã hội trong quyết định lựa chọn mạng di động.

  4. Chất lượng phục vụ và kỹ thuật: Chất lượng phục vụ và kỹ thuật được khách hàng đánh giá cao, với các chỉ số như thủ tục hòa mạng đơn giản, hỗ trợ khách hàng nhanh chóng, vùng phủ sóng rộng và tốc độ truy cập Internet nhanh, góp phần quan trọng vào quyết định sử dụng dịch vụ.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực viễn thông, đồng thời bổ sung thêm nhân tố nhóm tham khảo như một yếu tố quan trọng tại thị trường địa phương. Việc nhóm tham khảo đứng đầu về mức độ ảnh hưởng cho thấy khách hàng tại Thừa Thiên Huế chịu tác động mạnh mẽ từ người thân, bạn bè và uy tín thương hiệu trong quyết định lựa chọn nhà mạng.

Chất lượng phục vụ và kỹ thuật là những yếu tố cốt lõi tạo nên sự hài lòng và giữ chân khách hàng, đồng thời giúp Mobifone duy trì lợi thế cạnh tranh trong bối cảnh thị trường có sự cạnh tranh khốc liệt. Sự hấp dẫn và giá cả cảm nhận cũng đóng vai trò không nhỏ, đặc biệt trong việc thu hút khách hàng mới và nhóm khách hàng nhạy cảm với giá.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng nhân tố, hoặc bảng tổng hợp hệ số hồi quy để minh họa rõ ràng tác động của từng biến độc lập đến quyết định sử dụng dịch vụ.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường chiến lược truyền thông nhóm tham khảo: Phát triển các chương trình khuyến mãi, giới thiệu khách hàng và xây dựng cộng đồng người dùng để tận dụng ảnh hưởng của người thân, bạn bè trong việc thu hút khách hàng mới. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Phòng Marketing Mobifone Thừa Thiên Huế.

  2. Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng: Đơn giản hóa thủ tục hòa mạng, tăng cường đào tạo nhân viên chăm sóc khách hàng, mở rộng kênh hỗ trợ đa dạng và nhanh chóng. Mục tiêu tăng chỉ số hài lòng khách hàng lên ít nhất 10% trong 1 năm; Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng.

  3. Cải thiện chất lượng kỹ thuật mạng lưới: Mở rộng vùng phủ sóng, nâng cấp hạ tầng để đảm bảo chất lượng cuộc gọi và tốc độ truy cập Internet ổn định, đặc biệt trong các dịp lễ tết. Thời gian: 12-18 tháng; Chủ thể: Bộ phận kỹ thuật và vận hành.

  4. Đa dạng hóa dịch vụ gia tăng và chương trình khuyến mãi hấp dẫn: Phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng phù hợp với nhu cầu khách hàng, đồng thời thiết kế các chương trình khuyến mãi dài hạn, quà tặng phù hợp để tăng sự hấp dẫn. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Phòng phát triển sản phẩm.

  5. Tăng cường độ tin cậy và bảo mật thông tin: Áp dụng các biện pháp kỹ thuật và quy trình xử lý khiếu nại nhanh chóng, minh bạch để nâng cao niềm tin khách hàng. Mục tiêu giảm 20% số lượng khiếu nại trong 1 năm; Chủ thể: Bộ phận pháp chế và chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo Mobifone Thừa Thiên Huế: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển thị trường, nâng cao chất lượng dịch vụ và giữ chân khách hàng.

  2. Phòng Marketing và Phát triển sản phẩm: Áp dụng các giải pháp đề xuất để thiết kế chương trình quảng cáo, khuyến mãi và phát triển dịch vụ gia tăng phù hợp với nhu cầu khách hàng địa phương.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả để phục vụ cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi khách hàng trong lĩnh vực viễn thông.

  4. Các doanh nghiệp viễn thông khác và nhà cung cấp dịch vụ di động: Học hỏi kinh nghiệm và áp dụng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.

Câu hỏi thường gặp

  1. Nhóm tham khảo ảnh hưởng như thế nào đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobifone?
    Nhóm tham khảo gồm người thân, bạn bè và uy tín thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ, bởi khách hàng thường tin tưởng và lựa chọn theo lời khuyên hoặc trải nghiệm của những người quen biết.

  2. Tại sao chất lượng phục vụ lại quan trọng trong ngành viễn thông?
    Chất lượng phục vụ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng, bao gồm thủ tục hòa mạng đơn giản, hỗ trợ nhanh chóng và thân thiện, giúp khách hàng cảm thấy được tôn trọng và yên tâm khi sử dụng dịch vụ.

  3. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng như thế nào trong nghiên cứu?
    EFA được dùng để xác định cấu trúc các nhân tố ảnh hưởng dựa trên dữ liệu khảo sát, giúp nhóm các biến quan sát thành các nhân tố có ý nghĩa thống kê, đảm bảo tính hợp lý và độ tin cậy của mô hình nghiên cứu.

  4. Giá cả cảm nhận có tác động thế nào đến quyết định sử dụng dịch vụ?
    Giá cả cảm nhận, bao gồm giá cước và các chương trình khuyến mãi, là yếu tố quan trọng giúp khách hàng đánh giá sự hấp dẫn của dịch vụ, đặc biệt với nhóm khách hàng nhạy cảm về giá, góp phần thu hút và giữ chân khách hàng.

  5. Làm thế nào để Mobifone nâng cao độ tin cậy trong mắt khách hàng?
    Mobifone cần tăng cường bảo mật thông tin khách hàng, xử lý khiếu nại nhanh chóng và hiệu quả, đồng thời áp dụng các biện pháp chống tin nhắn rác để tạo dựng niềm tin và sự an tâm cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 7 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động Mobifone tại Thừa Thiên Huế, trong đó nhóm tham khảo có tác động mạnh nhất.
  • Phương pháp nghiên cứu kết hợp dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, sử dụng phân tích nhân tố khám phá và hồi quy đa biến đảm bảo độ tin cậy và tính thực tiễn của kết quả.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, thu hút và giữ chân khách hàng.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể tập trung vào truyền thông nhóm tham khảo, nâng cao chất lượng phục vụ và kỹ thuật, đa dạng dịch vụ gia tăng và tăng cường độ tin cậy.
  • Giai đoạn tiếp theo nên triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-18 tháng, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng để hoàn thiện chiến lược phát triển bền vững.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao trải nghiệm khách hàng và giữ vững vị thế trên thị trường viễn thông Thừa Thiên Huế!