Chương 1 trình bày về các thông tin cơ bản của một bài nghiên cứu khoa học bao gồm: Lý do chọn đề tài, mục tiêu tổng quát và cụ thể của đề tài nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi thời gian và phạm vi sản phẩm, ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu. 8 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ LÝ THUYẾT NỀN LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu 2.1 Khái niệm mỹ phẩm và mỹ phẩm xanh 2.1 Khái niệm mỹ phẩm Mỹ phẩm được định nghĩa là mọi chất liệu hoặc sản phẩm được sử dụng trên các phần khác nhau của cơ thể để tạo mùi thơm, làm sạch, thay đổi ngoại hình của con người và/hoặc duy trì chúng trong tình trạng tốt (Ali và cộng sự, 2022). Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kì định nghĩa “mỹ phẩm là chất được sử dụng để thoa lên cơ thể con người để làm sạch, trang điểm, tăng cường sự hấp dẫn hoặc thay đổi diện mạo mà không gây ảnh hưởng đến cấu trúc hoặc chức năng của cơ thể” (FDA, 2004).2 Mỹ phẩm xanh “Mỹ phẩm xanh là mỹ phẩm tự nhiên hoặc các sản phẩm chăm sóc cá nhân được làm từ các thành phần tự nhiên có nguồn gốc động vật, khoáng vật hoặc thực vật. Mục tiêu của MPX hướng đến bảo vệ môi trường, giảm ô nhiễm, sử dụng các nguồn tài nguyên không tái tạo một cách có trách nhiệm và cuối cùng là bảo vệ phúc lợi của các loài động vật” (Limbu và Ahamed, 2023).
Csorba và Bogela (2011) chỉ ra rằng mỹ phẩm xanh cũng được coi là mỹ phẩm tự nhiên được làm từ các nguồn tài nguyên thiên nhiên như thực vật, công thức và thành phần từ trái cây, không sử dụng hóa chất, phụ gia tạo màu hoặc các thành phần phi tự nhiên khác. Hiện nay, phụ nữ trở thành một phần trong lực lượng lao động, số lượng phụ nữ có tri thức ngày càng tăng và họ rất quan tâm đến ngoại hình của mình, yếu tố này thúc đẩy sự tăng trưởng nhanh chóng của ngành mỹ phẩm. Hơn nữa, nhận thức về môi trường ngày càng gia tăng và con người nhận thức được tác hại của các chất hóa học như paraben và nhôm trong mỹ phẩm đã góp phần thúc đẩy sự phát triển của các sản phẩm MPX (mordorintelligence.3 Khái niệm chiến lược truyền thông “Truyền thông là quá trình giao tiếp, truyền tải thông tin, tin tức của doanh nghiệp đến với khách hàng thông qua các công cụ và phương tiên giao tiếp. Hiện nay, truyền thông 9 là một phần quan trọng trong xã hội với vai trò truyền tải, chia sẻ những thông tin về sản phẩm, thông điệp doanh nghiệp đến NTD” (PACE, 2024) Chiến lược truyền thông là quá trình và cách tiếp cận để điều phối các hoạt động truyền thông trong trong doanh nghiệp, tổ chức.
Chiến lược truyền thông bao gồm việc xác định đối tượng khách hàng mục tiêu, thông điệp thương hiệu, phương tiện truyền thông và kênh truyền thông phù hợp để tạo ra tác động, sự tương tác với khách hàng và công chúng với mục đích gia tăng ý định mua sản phẩm của khách hàng, tạo ra doanh số và lợi nhuận. Chiến lược truyền thông hướng đến mục tiêu tăng cường sự nhận diện thương hiệu, xây dựng hình ảnh tốt đẹp trong mắt khách hàng, tạo mối quan hệ tốt với khách hàng và gia tăng doanh số bán hàng (PACE, 2024) 2.4 Khái niệm phụ nữ trẻ Từ điển Cambridge bổ sung khái niệm về phụ nữ như sau: “Phụ nữ là những người trưởng thành đang sống như phụ nữ và xác định mình là nữ giới cho dù lúc sinh ra mang giới tính khác” (Cambridge, 2022). Phụ nữ trẻ là nhóm phụ nữ thuộc độ tuổi từ 18-35 tuổi thuộc thế hệ genZ và Millennials.2 Khái niệm về tiếp thị xanh Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA, 1975) định nghĩa: “Tiếp thị các sản phẩm được cho là an toàn và thân thiện với môi trường gọi là tiếp thị xanh”. Khái niệm tiếp thị xanh xuất phát từ sự thích ứng và phát triển động tiếp thị dựa trên hành động có trách nghiệm với môi trường (Teixeira và cộng sự, 2023).
Giantari và cộng sự (2021) tiếp thị xanh thúc đẩy hàng hóa và dịch vụ thân thiện với môi trường để tăng doanh số bán hàng. Ngày nay, NTD không chỉ tìm kiếm những sản phẩm đáp ứng nhu cầu của bản thân mà còn tìm kiếm những sản phẩm “xanh”, thương hiệu xanh, doanh nghiệp bền vững thân thiện với môi trường (Teixeira và cộng sự, 2023). Những người lựa chọn tiêu dùng hoặc tích cực tìm kiếm những sản phẩm không gây hại cho môi trường và đáp ứng nhu cầu của bản thân được gọi là NTD xanh (Nekmahmud và Farkas, 2020; Marliya và Tafiprios (2023) đã chỉ ra rằng các chiến lược truyền thông trực tuyến sử dụng e-WOM, tiếp thị người nổi tiếng và nội dung thương hiệu ngày càng trở nên phổ biến. Doanh nghiệp sử dụng chúng để quảng bá hình ảnh thương hiệu cũng như sản phẩm dịch vụ của mình đến NTD, vì NTD tin tưởng vào những ý kiến, đề xuất của những người nổi tiếng mà họ theo dõi trên mạng xã hội.
10 Trong ngành mỹ phẩm, tiếp thị kĩ thuật số thông qua mạng xã hội là cần thiết đối với doanh nghiệp. Nghiên cứu của Statista cho thấy có đến 33% NTD biết đến các thương hiệu mỹ phẩm thông qua các đề xuất và gợi ý từ mạng xã hội, 22% cho biết họ tin tưởng sự lựa chọn các blogger chuyên nghiệp và 22% biết về thông tin sản phẩm thông qua sự chứng thực của người nổi tiếng. Nhìn chung, e-WOM, tiếp thị người nổi tiếng và nội dung thương hiệu là những chiến lược thích hợp vì chúng mang đến hiệu quả truyền thông cao. Theo Rawof (2021) NTD ưu tiên tính bền vững ngày càng quan tâm đến việc tìm kiếm những sản phẩm bền vững hơn và ưa chuộng mỹ phẩm cóa tính bền vững hơn các lựa chọn khác.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) là một trong những lý thuyết phổ biến nhất được sử dụng để giải thích hành vi của NTD, đặc biệt là để tìm hiểu các tiền đề ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm tiêu dùng bền vững.
Lý thuyết về hành vi có kế hoạch cho rằng “ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính như thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi” (Ajzen, 1991). Lý thuyết hành vi có kế hoạch được phát triển từ Lý thuyết hành vi hợp lý của Ajzen & Fishbein (1975) nhằm giải quyết những hạn chế của các lý thuyết trước đó cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn hợp lý và có thể kiểm soát được. Cốt lõi của Lý thuyết hành vi có kế hoạch là ý định thực hiện một hành vi cụ thể của một cá nhân. Bên cạnh đó, các nhà nghiên cứu khác đồng ý với (Kim & cộng sự, 2013) rằng các chuẩn chủ quan của thành phần TPB có tác động lớn đến quyết định mua sản phẩm thân thiện môi trường.
Nó giải thích và bộc lộ những ảnh hưởng động cơ đến hành vi cá nhân. TPB bao gồm một mô hình nhận thức xã hội giải thích sự khác biệt trong hành vi tự nguyện dựa trên nhận thức về những hậu quả có thể xảy ra của việc mua hàng. Ý định mua hàng là biến số chính trong nghiên cứu này, được định nghĩa là “sự sẵn lòng của cá nhân để thực hiện một hành vi cụ thể và đại diện cho tiền đề trực tiếp của hành vi mua hàng” (Ajzen, 1991). NTD nhận thức và có thái độ bảo vệ môi trường, sử dụng MPX vì lợi ích của chính họ và môi trường.
Dựa trên điều này, ý định thực hiện một hành vi bị ảnh hưởng bởi thái độ, các chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. 11 Thái độ đối với hành vi Chuẩn mực Ý định Hành chủ quan hành vi vi Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch Nguồn: Ajzen, 1991 2.3 Những công trình nghiên cứu ngoài nước và trong nước liên quan đến đề tài 2.1 Những công trình nghiên cứu ngoài nước liên quan đến đề tài 2.1 Bài nghiên cứu: “Hiểu tác động của chiến lược truyền thông trực tuyến đến ý định mua mỹ phẩm xanh của người tiêu dùng” Teixeira và cộng sự (2023) Nghiên cứu “Hiểu tác động của chiến lược truyền thông trực tuyến đến ý định mua mỹ phẩm xanh của người tiêu dùng” Teixeira và cộng sự (2023) được thực hiện tại Bồ Đào Nha. Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB được sử dụng để đánh giá tác động của thái độ và chuẩn mực chủ quan đến ý định mua MPX của NTD Bồ Đào Nha. Nghiên cứu đề xuất các biến độc lập: e-WOM, tiếp thị thông qua người nổi tiếng, tiếp thị nội dung, thái độ, chuẩn mực chủ quan.
Số liệu được thu thập thông qua khảo sát 243 người dân Bồ Đào Nha từ 18 tuổi trở lên đã mua hoặc có ý định mua MPX. Dữ liệu được tác giả phân tích bằng phần mềm SmartPL v.9 cụ thể: Độ tin cậy, tính nhất quán bên trong (thông qua Cronbach’s Alpha), giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của mô hình thông qua tiêu chí Fornell-Larcker của phương sai trung bình được trích xuất và hệ số tương quan) và thông qua tỷ lệ tương quan dị tính trạng-đơn tính. Cuối cùng, mô hình cấu trúc (SEM) được đánh giá thông qua đánh giá PLSSEM và các giả thuyết đã được kiểm tra. Dưới đây là mô hình kết quả nghiên cứu: 12 E-WOM Tiếp thị người nổi H(+ tiếng H(-) Nội dung thương hiệu Ý định mua MPX H(+ H(-) Thái độ H(+ Chuẩn mực chủ quan Hình 2.2 Mô hình kết quả bài nghiên cứu “Hiểu tác động của các chiến lược truyền thông trực tuyến đến ý định mua mỹ phẩm xanh của người tiêu dùng” Nguồn: Teixeira và cộng sự (2023).
Kết quả nghiên cứu cho thấy e-WOM, nội dung thương hiệu và thái độ là những yếu tố ảnh hưởng tích cực đến việc mua MPX ở Bồ Đào Nha. Theo nhóm tác giả, hoạt động tiếp thị người nổi tiếng và chuẩn mực chủ quan không ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Tiếp theo tác giả đưa ra một số hàm ý quản lý quan trọng giúp các doanh nghiệp phát triển các kế hoạch tiếp thị xanh hiệu quả, có thể định hình quyết định mua hàng của NTD Bồ Đào Nha đối với mỹ phẩm thân thiện với môi trường. Bên cạnh đó, nghiên cứu có một số hạn chế: Cỡ mẫu nhỏ và không mang tính xác suất nên các phát hiện không có tính khái quát về mặt thống kê.