Nghiên cứu ẩn dụ đa phương tiện trong quảng cáo truyền hình của Coca-Cola và Pepsi

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu vnu ulis a study on multimodal metaphor in coca cola and pepsi television commercials, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất giải pháp

• Tác giả: Phạm Thị Thu Hiền
• Người hướng dẫn: Nguyễn Thị Minh Tâm, Ph.
• Trường học: Vietnam National University, Hanoi University of Languages and International Studies
• Chuyên ngành: English Linguistics
• Đề tài: A Study On Multimodal Metaphor In Coca- Cola And Pepsi’ Television Commercials (Nghiên cứu về ẩn dụ đa phương tiện trong các TVC quảng cáo của Coca- Cola và Pepsi)
• Loại tài liệu: MA Thesis
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Hanoi

Mục lục chi tiết

• DECLARATION
• ACKNOWLEDGEMENTS
• ABSTRACT
• 1. TABLE OF CONTENTS
• 2. INTRODUCTION
• 2.1. Rationale
• 2.2. Research questions
• 2.3. Significance of the study
• 2.4. Scope of the study
• 2.5. Design of the thesis
• 3. DEVELOPMENT
• 3.1. LITERATURE REVIEW
• 3.1.1. APPROACHES TO METAPHOR
• 3.1.1.1. Before Cognitive Linguistics
• 3.1.1.2. Cognitive Linguistics
• 3.1.2. Multimodality and monomodality
• 3.2. Methodology
• 3.3. Findings and discussion

Tóm tắt

I. Tổng quan về ẩn dụ đa phương tiện trong quảng cáo truyền hình

Nghiên cứu về ẩn dụ đa phương tiện trong quảng cáo truyền hình đã trở thành một lĩnh vực quan trọng trong ngành quảng cáo. Đặc biệt, các thương hiệu lớn như Coca-Cola và Pepsi đã sử dụng ẩn dụ để tạo ra những thông điệp mạnh mẽ và thu hút người tiêu dùng. Việc hiểu rõ cách thức hoạt động của ẩn dụ trong quảng cáo không chỉ giúp các nhà nghiên cứu mà còn cả các nhà tiếp thị có thể tối ưu hóa chiến lược quảng cáo của mình.

1.1. Định nghĩa và vai trò của ẩn dụ trong quảng cáo

Ẩn dụ được hiểu là một hình thức ngôn ngữ mà trong đó một khái niệm được diễn đạt thông qua một khái niệm khác. Trong quảng cáo, ẩn dụ giúp tạo ra những hình ảnh sống động và dễ nhớ, từ đó kích thích sự quan tâm của người tiêu dùng.

1.2. Tại sao Coca Cola và Pepsi lại sử dụng ẩn dụ

Cả hai thương hiệu Coca-Cola và Pepsi đều sử dụng ẩn dụ để xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ. Việc sử dụng ẩn dụ giúp họ truyền tải thông điệp một cách hiệu quả và dễ dàng hơn đến với người tiêu dùng.

II. Thách thức trong việc phân tích ẩn dụ đa phương tiện

Phân tích ẩn dụ đa phương tiện trong quảng cáo không phải là một nhiệm vụ đơn giản. Có nhiều yếu tố cần xem xét, từ ngữ nghĩa đến hình ảnh và âm thanh. Những thách thức này có thể ảnh hưởng đến cách mà người tiêu dùng tiếp nhận thông điệp quảng cáo.

2.1. Khó khăn trong việc xác định ẩn dụ

Một trong những khó khăn lớn nhất là xác định chính xác các ẩn dụ được sử dụng trong quảng cáo. Đôi khi, các ẩn dụ có thể rất tinh vi và không dễ nhận ra.

2.2. Tác động của văn hóa đến ẩn dụ

Văn hóa có thể ảnh hưởng lớn đến cách mà người tiêu dùng hiểu và tiếp nhận các ẩn dụ trong quảng cáo. Điều này tạo ra những thách thức cho các nhà quảng cáo khi họ muốn truyền tải thông điệp đến một đối tượng đa dạng.

III. Phương pháp nghiên cứu ẩn dụ đa phương tiện trong quảng cáo

Để nghiên cứu ẩn dụ đa phương tiện trong quảng cáo của Coca-Cola và Pepsi, một số phương pháp đã được áp dụng. Các phương pháp này giúp phân tích sâu sắc hơn về cách mà các thương hiệu này sử dụng ẩn dụ để thu hút người tiêu dùng.

3.1. Phân tích nội dung quảng cáo

Phân tích nội dung quảng cáo là một phương pháp quan trọng để xác định các ẩn dụ được sử dụng. Điều này bao gồm việc xem xét ngôn từ, hình ảnh và âm thanh trong quảng cáo.

3.2. Nghiên cứu người tiêu dùng

Nghiên cứu người tiêu dùng giúp hiểu rõ hơn về cách mà họ tiếp nhận và phản ứng với các ẩn dụ trong quảng cáo. Điều này có thể được thực hiện thông qua khảo sát hoặc phỏng vấn.

IV. Kết quả nghiên cứu về ẩn dụ trong quảng cáo Coca Cola và Pepsi

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng cả Coca-Cola và Pepsi đều sử dụng ẩn dụ đa phương tiện một cách hiệu quả. Mỗi thương hiệu có những cách tiếp cận riêng, nhưng đều nhằm mục đích tạo ra sự kết nối với người tiêu dùng.

4.1. Sự tương đồng trong cách sử dụng ẩn dụ

Cả hai thương hiệu đều sử dụng các ẩn dụ tương tự để truyền tải thông điệp về sự vui vẻ và kết nối xã hội. Điều này cho thấy rằng họ đều nhắm đến những giá trị chung mà người tiêu dùng tìm kiếm.

4.2. Sự khác biệt trong cách thể hiện ẩn dụ

Mặc dù có sự tương đồng, nhưng cách mà Coca-Cola và Pepsi thể hiện các ẩn dụ lại khác nhau. Coca-Cola thường tập trung vào cảm xúc và trải nghiệm, trong khi Pepsi lại nhấn mạnh vào sự trẻ trung và năng động.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của nghiên cứu ẩn dụ trong quảng cáo

Nghiên cứu về ẩn dụ đa phương tiện trong quảng cáo truyền hình của Coca-Cola và Pepsi đã chỉ ra rằng ẩn dụ đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng. Tương lai của nghiên cứu này hứa hẹn sẽ mang lại nhiều khám phá mới.

5.1. Tầm quan trọng của ẩn dụ trong quảng cáo

Ẩn dụ không chỉ là một công cụ ngôn ngữ mà còn là một phần quan trọng trong chiến lược quảng cáo. Việc hiểu rõ về ẩn dụ có thể giúp các nhà quảng cáo tối ưu hóa thông điệp của mình.

5.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc phân tích ẩn dụ trong các lĩnh vực khác nhau, từ đó mở rộng hiểu biết về cách mà ẩn dụ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI UNIVERSITY OF LANGUAGES AND INTERNATIONAL STUDIES FACULTY OF POST- GRADUATE STUDIES PHẠM THỊ THU HIỀN A STUDY ON MULTIMODAL METAPHOR IN COCA- COLA AND PEPSI’ TELEVISION COMMERCIALS (NGHIÊN CỨU VỀ ẨN DỤ ĐA PHƯƠNG TIỆN TRONG CÁC TVC QUẢNG CÁO CỦA COCA- COLA VÀ PEPSI) MA THESIS – TYPE 1 Field : English Linguistics Code : 8220201.01 HANOI – 2018 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI UNIVERSITY OF LANGUAGES AND INTERNATIONAL STUDIES FACULTY OF POST- GRADUATE STUDIES PHẠM THỊ THU HIỀN A STUDY ON MULTIMODAL METAPHOR IN COCA- COLA AND PEPSI’ TELEVISION COMMERCIALS (NGHIÊN CỨU VỀ ẨN DỤ ĐA PHƯƠNG TIỆN TRONG CÁC TVC QUẢNG CÁO CỦA COCA- COLA VÀ PEPSI) MA THESIS – TYPE 1 Field : English Linguistics Code : 8220201.01 Instructor : Nguyễn Thị Minh Tâm, Ph. HANOI – 2018 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DECLARATION I hereby certify that the thesis titled „A Study on Multimodal Metaphor in Coca - Cola and Pepsi’ Television Commercials’ is the result of my own work in partial fulfilment of the requirements for Degree of Master of Arts of Faculty at Post - graduate Studies, University of Languages and International Studies, Vietnam National University of Hanoi. The research has not been submitted to any other universities or institutions. Signature i LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ACKNOWLEDGEMENTS For the fulfilment of the master thesis, first and foremost, I would love to express my deepest gratitude to my supervisor Dr.

Nguyen Thi Minh Tam for all her invaluable comments, counsel and her whole-souled instructions as well. Beside my advisor, my sincere thanks are sent to all my colleagues at the faculty of Foreign Languages at Hanoi Pedagogical University No.2 for their suggestions that enable me to complete my study. My heartfelt thanks would also go to my institution – Hanoi Pedagogical University No.2 for giving best conditions to study at University of Languages and International Studies for my postgraduate program and carry out the thesis over a long time. Finally, I owe a debt of gratitude to my family for their supports and care during the completion of my study.

ii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ABSTRACT There is no shadow of doubt that human beings have been employing metaphor in almost all aspects of life even though they are sometimes unaware of the fact. And the professional world of scholars has already taken the notion of metaphor into account. Especially after the publication of the work named Metaphors We Live By in 1980 by Lakoff and Johnson, the notion of metaphor was exploited conceptually and seemed to have more practical applications. The thesis was done to investigate how multimodal metaphor has been used in Coca- Cola and Pepsi‟ television commercials accompanied by a comparison between two companies.

The present study includes four main chapters: literature review, methodology, findings and discussion, and conclusions. Findings show that both brands take full advantage of visual, verbal and sonic modes, despite different degrees, to represent groups of metaphorical themes. Similar and different aspects in their usage of, multimodal metaphor were also disclosed in the study. iii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Table of contents DECLARATION.

iii LIST OF FIGURES AND TABLES. Significance of the study. Scope of the study. Design of the thesis.

APPROACHES TO METAPHOR. Before Cognitive Linguistics. Multimodality and monomodality. Features of a multimodal metaphor.

Modes in a multimodal metaphor: Classification and interaction. Multimodal metaphor and the genre. Description of the data. Methods of the study.

Data Analysis Procedure .25 iv LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. FINDINGS AND DISCUSSION. Multimodal metaphor in Coca- Cola TV commercials. Multimodal metaphor in Pepsi TV commercials.

Discussion of research questions. Answer to research question 1: „How is multimodal metaphor used in the TV ads of Coca - Cola and Pepsi?’. Answer to research question 2: „What are similarities and differences in using multimodal metaphor of the two soft drink brands?’. Recapitulation of main ideas.

Recommendations for further studies. I v LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF FIGURES AND TABLES Figure 1. Subdivision of Modes - Forceville (2007: 20) Figure 2. Metaphorical Themes Frequency in 15 Coca- Cola's TVCs Figure 3: Metaphorical Themes Frequency in 15 Pepsi's TVCs Table 1: Sample Analytical Framework Table 2: Mappings of the CM Love is a journey Table 3: Mappings of the CM Drink is a journey vi LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.

INTRODUCTION In this part, the researcher explains why she chose the research topic and indicates aims, scope and design of the study. Two raised research questions were clearly stated. Rationale Metaphor was considered as an exclusively figurative phenomenon which had little or no place in everyday language until the 19th century. Yet, since Lakoff and Johnson published their work named Metaphors We Live By in 1980, the notion of conceptual metaphor theory (CMT) has ruled metaphor studies.

Here, metaphors are primarily a phenomenon of thought rather than of language, which have been applied to all corners of life such as literature, economy and especially recreational and media areas. Additionally, as a result of the quick social commercialization and the surge of media, advertising becomes one of the most efficient ways of broadcasting products, and a fundamental part of our life as well as „a major manifestation of conceptual metaphors‟ (Kövecses 2002: 59). In the realm of advertising, metaphor is regarded as an integration of words, images, sounds and meanings. A well-selected metaphor will significantly provoke shoppers‟ inspiration to buy a certain product.

Forceville (2008) asserts that it is vital to study nonverbal and multimodal metaphors systematically to test claims made about conceptual metaphors. Within Conceptual Metaphor Theory framework, multimodal metaphors are defined as those metaphors whose target and source are rendered exclusively or predominantly in two or more modes and the verbal is in many cases just one of them (Forceville: 2006; see also Forceville: 2008; Forceville and Urios Aparisi: 2009a). The possible modes likely consist of written and spoken language, static and moving images, music, nonverbal sounds, and gestures (Forceville and Urios-Aparisi: 2009b). The researcher was impressed by Coca - Cola and Pepsi – two typical soft drink brands in the beverage industry.

Both have invested a lot in commercial 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] strategies to propagate their names worldwide. One of reasons for their success may come from their advertising campaigns with TV commercials (TVCs) combined by different modes ranging from images, sounds and words. The researcher questions the use of multimodal metaphor on those TVCs in broadcasting the items and grabbing the audience‟s attention; hence, she is so curious to do a thorough research into this area. For the aforementioned explanations, the thesis mainly concentrates on analyzing the multimodal metaphors used in TVCs of two brands Coca-Cola and Pepsi within the Conceptual Metaphor Theory, from which some comparison will be made between the two brands.

Research questions A great number of works within the Conceptual Metaphor Theory have been done, but concentrate only on one aspect of the metaphor. Even if they did consider various modes, their areas are totally different, so hardly can the researcher find a research of the same field and topic. The present paper analyses metaphor as a complex phenomenon and argues that the genre and modes interact to create a meaningful message to advertise the target items. The problem raises the following research questions: How is multimodal metaphor used in the TV ads of Coca - Cola and Pepsi? What are similarities and differences in using multimodal metaphor of the two soft drink brands? The research‟s aims were to identify multimodal metaphors and relationships between their target and source domains in expressing certain messages followed by a comparison in using multimodal metaphors of the two big names.

The corpus included two series of 30 TV commercials taken from the website iSpot. 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Significance of the study This study was done to contribute to the linguistics, especially metaphor research. Its approach is quite new as no studies have been done on comparing multimodal metaphors in Coca- Cola and Pepsi‟ TVCs.

Completing the thesis means that a new discovery will be revealed and maybe open new ideas for further examination. Another striking point is that by the language phenomena‟s clarification in television commercials, an unprecedented foundation for explaining the same phenomena may be established in other areas and genres. Last but not least, she strongly believes that her study contributes to building theoretical basis in the linguistic area. Also, it is likely used as a reference for the latter studies.

Scope of the study The thesis exploited 30 TV commercials of Coca- Cola and Pepsi on the iSpot.tv over a period of 5 years, from 2013 to 2018. All commercials are spoken in English from 15 seconds to about 60 seconds long. Despite unequal numbers of videos taken from each year, it was still able to reflect general marketing purposes and contemporary trends. The number one reason for the choice is because Coca- Cola and Pepsi are of the most well-known soft drink brands worldwide.

They have already published extremely attractive and inspiring TVCs to raise their sales. Second, the researcher hypothesized that there are likely certain marketing strategies, campaigns and unique brands in their TV shots, so she was so curious and eager to investigate them. Design of the thesis The thesis consists of three main parts, organized as follows: PART A: Introduction- gives the reasons why the author chooses this topic, aims, the scope and the design of the study. PART B: Development: includes 3 chapters: Literature review chapter reviews literature and previous studies in the field.

3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Methodology chapter describes the data and data analyzing process. It also provides an analytical framework for further discussion. Findings and discussion chapter shows results and discusses research questions. Conclusions - summarizes the findings and draws the conclusions followed by limitations and recommendations for extensive research.

4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. DEVELOPMENT The development part begins with the first chapter of literature review in which the researcher reviews literature and previous studies in the field. Following this, methodology chapter describes the data and data analyzing process. It also provides an analytical framework for further discussion.

To end to the development part, a findings and discussion chapter shows results and discussesr esearch questions. LITERATURE REVIEW As mentioned once, the chapter of literature review gives a general picture of related theories and already- done studies in the same field as the current thesis. The chapter is subdivided into smaller sections, beginning with a revision on approaches to metaphor, followed by basic foundations to multimodal metaphors. The chapter ends by a brief overview of two related studies about metaphor in advertising in which the researcher takes a chance to highlight salient points in her thesis in comparison with these two.

APPROACHES TO METAPHOR 1. Before Cognitive Linguistics Metaphor has continuously grabbed public attention and scholars over the centuries, so the researcher started this section by presenting major thoughts in studying metaphor before the birth of Cognitive Linguistics. There has been an existing fact that the nature of metaphor has been discussed by Aristotle on the level of noun (name), indicating that metaphor typically „happens‟ to the noun, and it is presented as motion: …the application of a strange (alien, allotrios) term either transferred (displaced, epiphora) from the genus and applied to the species or from the species and applied to the genus, or from one species to another, or else by analogy (Aristotle, 1982:1447b). 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.