Nghiên cứu ẩn dụ đa phương tiện trong quảng cáo truyền hình của Coca-Cola và Pepsi

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu vnu ulis a study on multimodal metaphor in coca cola and pepsi television commercials, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất giải pháp

• Tác giả: Phạm Thị Thu Hiền
• Người hướng dẫn: Nguyễn Thị Minh Tâm, Ph.
• Trường học: Vietnam National University, Hanoi University of Languages and International Studies
• Chuyên ngành: English Linguistics
• Đề tài: A Study On Multimodal Metaphor In Coca- Cola And Pepsi’ Television Commercials (Nghiên cứu về ẩn dụ đa phương tiện trong các TVC quảng cáo của Coca- Cola và Pepsi)
• Loại tài liệu: MA Thesis
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Hanoi

Mục lục chi tiết

• DECLARATION
• ACKNOWLEDGEMENTS
• ABSTRACT
• 1. TABLE OF CONTENTS
• 2. INTRODUCTION
• 2.1. Rationale
• 2.2. Research questions
• 2.3. Significance of the study
• 2.4. Scope of the study
• 2.5. Design of the thesis
• 3. DEVELOPMENT
• 3.1. LITERATURE REVIEW
• 3.1.1. APPROACHES TO METAPHOR
• 3.1.1.1. Before Cognitive Linguistics
• 3.1.1.2. Cognitive Linguistics
• 3.1.2. Multimodality and monomodality
• 3.2. Methodology
• 3.3. Findings and discussion

Tóm tắt

I. Tổng quan về ẩn dụ đa phương tiện trong quảng cáo truyền hình

Nghiên cứu về ẩn dụ đa phương tiện trong quảng cáo truyền hình đã trở thành một lĩnh vực quan trọng trong ngành quảng cáo. Đặc biệt, các thương hiệu lớn như Coca-Cola và Pepsi đã sử dụng ẩn dụ để tạo ra những thông điệp mạnh mẽ và thu hút người tiêu dùng. Việc hiểu rõ cách thức hoạt động của ẩn dụ trong quảng cáo không chỉ giúp các nhà nghiên cứu mà còn cả các nhà tiếp thị có thể tối ưu hóa chiến lược quảng cáo của mình.

1.1. Định nghĩa và vai trò của ẩn dụ trong quảng cáo

Ẩn dụ được hiểu là một hình thức ngôn ngữ mà trong đó một khái niệm được diễn đạt thông qua một khái niệm khác. Trong quảng cáo, ẩn dụ giúp tạo ra những hình ảnh sống động và dễ nhớ, từ đó kích thích sự quan tâm của người tiêu dùng.

1.2. Tại sao Coca Cola và Pepsi lại sử dụng ẩn dụ

Cả hai thương hiệu Coca-Cola và Pepsi đều sử dụng ẩn dụ để xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ. Việc sử dụng ẩn dụ giúp họ truyền tải thông điệp một cách hiệu quả và dễ dàng hơn đến với người tiêu dùng.

II. Thách thức trong việc phân tích ẩn dụ đa phương tiện

Phân tích ẩn dụ đa phương tiện trong quảng cáo không phải là một nhiệm vụ đơn giản. Có nhiều yếu tố cần xem xét, từ ngữ nghĩa đến hình ảnh và âm thanh. Những thách thức này có thể ảnh hưởng đến cách mà người tiêu dùng tiếp nhận thông điệp quảng cáo.

2.1. Khó khăn trong việc xác định ẩn dụ

Một trong những khó khăn lớn nhất là xác định chính xác các ẩn dụ được sử dụng trong quảng cáo. Đôi khi, các ẩn dụ có thể rất tinh vi và không dễ nhận ra.

2.2. Tác động của văn hóa đến ẩn dụ

Văn hóa có thể ảnh hưởng lớn đến cách mà người tiêu dùng hiểu và tiếp nhận các ẩn dụ trong quảng cáo. Điều này tạo ra những thách thức cho các nhà quảng cáo khi họ muốn truyền tải thông điệp đến một đối tượng đa dạng.

III. Phương pháp nghiên cứu ẩn dụ đa phương tiện trong quảng cáo

Để nghiên cứu ẩn dụ đa phương tiện trong quảng cáo của Coca-Cola và Pepsi, một số phương pháp đã được áp dụng. Các phương pháp này giúp phân tích sâu sắc hơn về cách mà các thương hiệu này sử dụng ẩn dụ để thu hút người tiêu dùng.

3.1. Phân tích nội dung quảng cáo

Phân tích nội dung quảng cáo là một phương pháp quan trọng để xác định các ẩn dụ được sử dụng. Điều này bao gồm việc xem xét ngôn từ, hình ảnh và âm thanh trong quảng cáo.

3.2. Nghiên cứu người tiêu dùng

Nghiên cứu người tiêu dùng giúp hiểu rõ hơn về cách mà họ tiếp nhận và phản ứng với các ẩn dụ trong quảng cáo. Điều này có thể được thực hiện thông qua khảo sát hoặc phỏng vấn.

IV. Kết quả nghiên cứu về ẩn dụ trong quảng cáo Coca Cola và Pepsi

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng cả Coca-Cola và Pepsi đều sử dụng ẩn dụ đa phương tiện một cách hiệu quả. Mỗi thương hiệu có những cách tiếp cận riêng, nhưng đều nhằm mục đích tạo ra sự kết nối với người tiêu dùng.

4.1. Sự tương đồng trong cách sử dụng ẩn dụ

Cả hai thương hiệu đều sử dụng các ẩn dụ tương tự để truyền tải thông điệp về sự vui vẻ và kết nối xã hội. Điều này cho thấy rằng họ đều nhắm đến những giá trị chung mà người tiêu dùng tìm kiếm.

4.2. Sự khác biệt trong cách thể hiện ẩn dụ

Mặc dù có sự tương đồng, nhưng cách mà Coca-Cola và Pepsi thể hiện các ẩn dụ lại khác nhau. Coca-Cola thường tập trung vào cảm xúc và trải nghiệm, trong khi Pepsi lại nhấn mạnh vào sự trẻ trung và năng động.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của nghiên cứu ẩn dụ trong quảng cáo

Nghiên cứu về ẩn dụ đa phương tiện trong quảng cáo truyền hình của Coca-Cola và Pepsi đã chỉ ra rằng ẩn dụ đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng. Tương lai của nghiên cứu này hứa hẹn sẽ mang lại nhiều khám phá mới.

5.1. Tầm quan trọng của ẩn dụ trong quảng cáo

Ẩn dụ không chỉ là một công cụ ngôn ngữ mà còn là một phần quan trọng trong chiến lược quảng cáo. Việc hiểu rõ về ẩn dụ có thể giúp các nhà quảng cáo tối ưu hóa thông điệp của mình.

5.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc phân tích ẩn dụ trong các lĩnh vực khác nhau, từ đó mở rộng hiểu biết về cách mà ẩn dụ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường nước giải khát toàn cầu chứng kiến cuộc cạnh tranh thương hiệu khốc liệt, nơi hai tập đoàn Coca-Cola và Pepsi chiếm giữ hơn 50% thị phần nước ngọt có gas. Trong kỷ nguyên truyền thông kỹ thuật số, quảng cáo truyền hình (TVC) không chỉ đơn thuần giới thiệu sản phẩm mà đã trở thành công cụ kiến tạo biểu tượng văn hóa và định hướng nhận thức của hàng triệu người tiêu dùng. Vấn đề cốt lõi đặt ra là cách thức các nhà làm truyền thông kết hợp hình ảnh, âm thanh và từ ngữ để truyền tải những thông điệp trừu tượng vượt ra ngoài tính năng giải khát thuần túy.

Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Ngôn ngữ Anh (Mã số: 8220201.01) của tác giả Phạm Thị Thu Hiền, dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Thị Minh Tâm tại Trường Đại học Ngoại ngữ – Đại học Quốc gia Hà Nội, đi sâu giải quyết vấn đề trên thông qua đề tài nghiên cứu ẩn dụ đa phương tiện trong các TVC quảng cáo của Coca-Cola và Pepsi. Mục tiêu cụ thể của công trình là nhận diện, phân loại và giải mã cơ chế ánh xạ giữa miền nguồn và miền đích của các ẩn dụ đa phương tiện, đồng thời đối sánh chiến lược truyền thông thị giác và thính giác của hai thương hiệu hàng đầu.

Phạm vi nghiên cứu bao quát 30 video quảng cáo truyền hình phát sóng trong giai đoạn 5 năm (2013 - 2018), được thu thập trực tiếp từ cơ sở dữ liệu quảng cáo uy tín iSpot.tv với thời lượng dao động từ 15 đến 60 giây. Ý nghĩa của nghiên cứu thể hiện qua việc đóng góp cơ sở dữ liệu thực nghiệm cho ngành ngôn ngữ học tri nhận, hỗ trợ các doanh nghiệp nâng cao tỷ lệ ghi nhớ thương hiệu lên hơn 25% và tối ưu hóa 100% tính nhất quán trong các chiến dịch tiếp thị đa giác quan.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng vững chắc của ba trụ cột lý thuyết ngôn ngữ học hiện đại:

• Lý thuyết Ẩn dụ Tri nhận (Conceptual Metaphor Theory - CMT): Khởi xướng bởi George Lakoff và Mark Johnson (1980), lý thuyết khẳng định ẩn dụ không chỉ là biện pháp tu từ trong văn học mà là cơ chế tư duy nền tảng của con người. Hệ thống khái niệm vận hành qua công thức "Miền đích là Miền nguồn" (Target Domain is Source Domain), trong đó các khái niệm trừu tượng (như tình yêu, thời gian, hạnh phúc) được tri nhận thông qua các trải nghiệm cụ thể, hữu hình (như hành trình, đồ vật, tiền bạc).
• Lý thuyết Ẩn dụ Đa phương tiện (Multimodal Metaphor Theory): Phát triển bởi Charles Forceville (2006, 2007, 2008, 2013), lý thuyết này mở rộng CMT sang các hình thức giao tiếp phi ngôn ngữ. Ẩn dụ đa phương tiện được định nghĩa là hiện tượng mà miền nguồn và miền đích được biểu đạt chủ yếu hoặc độc quyền qua hai hay nhiều phương thức khác nhau.
• Phân tích Ẩn dụ Phê phán (Critical Metaphor Analysis - CMA): Dựa trên mô hình của Jonathan Charteris-Black (2004), kết hợp các tiêu chí ngôn ngữ, ngữ nghĩa, tri nhận và ngữ dụng nhằm bóc tách ý đồ tư tưởng và chiến lược thuyết phục của người tạo lập thông điệp.

Bốn khái niệm then chốt được vận dụng xuyên suốt bao gồm:

• Phương thức (Mode): Hệ thống ký hiệu có thể diễn giải dựa trên quá trình tri giác giác quan riêng biệt.
• Miền nguồn (Source Domain): Lĩnh vực kiến thức cụ thể cung cấp các thuộc tính để ánh xạ.
• Miền đích (Target Domain): Khái niệm trừu tượng tiếp nhận các thuộc tính ánh xạ.
• Tương tác đa phương thức (Multimodal Interaction): Sự phối hợp đồng bộ giữa các kênh biểu đạt thị giác, thính giác và ngôn từ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng trên cỡ mẫu xác định gồm 30 TVC (15 video của Coca-Cola mã hóa từ C01 đến C15, 15 video của Pepsi mã hóa từ P01 đến P15). Phương pháp chọn mẫu chủ đích được áp dụng nhằm chọn lọc các video phát sóng trong khung thời gian 2013 - 2018 trên nền tảng iSpot.tv, sử dụng 100% ngôn ngữ tiếng Anh với thời lượng chuẩn từ 15 đến 60 giây. Lý do lựa chọn nguồn dữ liệu này là tính đại diện cao cho các chiến dịch marketing toàn cầu đỉnh cao của hai đối thủ truyền kiếp trong ngành nước giải khát.

Quy trình xử lý dữ liệu trải qua ba giai đoạn chặt chẽ:

1. Nhận diện (Identification): Quan sát toàn bộ khung hình, bóc tách các yếu tố xuất hiện trên 5 kênh phương thức: thị giác (hình ảnh tĩnh/động, chuyển động máy quay), ngôn từ nói (spoken words), ngôn từ viết (written text, khẩu hiệu), âm thanh phi ngôn ngữ (sound effects), và âm nhạc (music).
2. Diễn giải (Interpretation): Lập bảng ma trận phân tích mối liên hệ giữa các phương thức, xác định cơ chế ánh xạ giữa miền nguồn và miền đích của từng ẩn dụ.
3. Giải thích (Explanation): Đối sánh tần suất xuất hiện, phân tích mục đích tiếp thị và làm rõ sự khác biệt trong hệ tư tưởng truyền thông của từng thương hiệu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích định lượng trên 30 TVC chỉ ra sự phân bổ rõ rệt của các chủ đề ẩn dụ tri nhận:

• Đối với Coca-Cola (15 TVC):

  • Chủ đề Thưởng thức đồ uống là phương thuốc cảm xúc (Emotional remedy) chiếm tỷ lệ cao nhất với 26,7% (4/15 video).
  • Ba chủ đề cùng đạt tỷ lệ 20,0% (3/15 video mỗi loại) bao gồm: Đồ uống là thùng chứa hạnh phúc (Container of happiness), Đồ uống là bạn đồng hành của niềm vui và sự sảng khoái (Companion of fun and refreshment), và Đồ uống là người nuôi dưỡng các giá trị sống (Nurturer of life values như sự lạc quan, gắn kết và bình đẳng).
  • Chủ đề Đồ uống là người tình của ẩm thực (Food's lover) chiếm tỷ lệ 13,3% (2/15 video).
  • Đặc trưng cấu trúc: Coca-Cola khai thác triệt để sự kết hợp giữa thị giác (visual) và âm nhạc (music), trong khi phương thức ngôn từ (verbal) chỉ chiếm tỷ lệ xuất hiện dưới 15% thời lượng, chủ yếu xuất hiện cô đọng ở khung hình cuối cùng qua các khẩu hiệu nổi tiếng như "Open Happiness" hay "Taste the Feeling".

• Đối với Pepsi (15 TVC):

  • Chủ đề Pepsi là bạn đồng hành của niềm vui và sự sảng khoái áp đảo với tỷ lệ 40,0% (6/15 video).
  • Hai chủ đề cùng chiếm 20,0% (3/15 video) là Pepsi là cổ động viên thể thao (Sports cheerleader) và Pepsi là đối tác của ẩm thực (Food's partner).
  • Chủ đề Đồ uống là thời gian (Pepsi is our time) chiếm 13,3% (2/15 video).
  • Chủ đề Đồ uống là kẻ làm mối (Pepsi is a matchmaker) chiếm 6,7% (1/15 video).
  • Đặc trưng cấu trúc: Pepsi phân bổ đồng đều cả phương thức ngôn từ dạng nói lẫn dạng viết, kết hợp với các tiết tấu âm thanh nhanh, dồn dập nhằm kích thích phản xạ thị giác.

Thảo luận kết quả

Khi mô tả qua biểu đồ tần suất và bảng đối chiếu dữ liệu, sự tương phản về chiến lược định vị thương hiệu giữa hai tập đoàn hiện lên vô cùng sắc nét:

Coca-Cola định vị sản phẩm như một thực thể gắn liền với chiều sâu tâm lý và các mối quan hệ xã hội. Trong video C06 "Brotherly Love" (2016), ẩn dụ Đồ uống là chất xúc tác hàn gắn tình cảm được kiến tạo xuất sắc qua sự phối hợp giữa ánh mắt, hành động bảo vệ của người anh trai và nền nhạc acoustic "Hey Brother" của Avicii. Chai nước ngọt màu đỏ không xuất hiện như một món hàng tiêu dùng thông thường mà trở thành biểu tượng của sự chia sẻ và tình thân. Tương tự, trong video C07 "Break Up", ẩn dụ Tình yêu là một hành trình được lồng ghép song hành với sự hiện diện của chai Coca-Cola trong mọi cung bậc cảm xúc: hò hẹn, giận hờn, chia tay và tái hợp.

Trái lại, Pepsi tập trung vào nguồn năng lượng bùng nổ, tính thời điểm và tinh thần thể thao của giới trẻ. Chiếm tới 40% tần suất về chủ đề niềm vui sảng khoái và 20% về thể thao, Pepsi xây dựng miền nguồn gắn liền với các sân vận động sôi động, những bữa tiệc âm nhạc cuồng nhiệt và văn hóa đại chúng thời thượng. Thay vì giấu kín ngôn từ như đối thủ, Pepsi sử dụng lời thoại trực tiếp và phụ đề lớn trên màn hình để định hướng người xem đến hành động tức thì.

Sự khác biệt căn bản này cho thấy Coca-Cola theo đuổi giá trị phổ quát, bền vững mang tính cộng đồng, trong khi Pepsi cá nhân hóa trải nghiệm tiêu dùng, tôn vinh cá tính bứt phá và phong cách sống hiện đại.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu, bốn giải pháp chiến lược được đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả ứng dụng ẩn dụ đa phương tiện trong ngành truyền thông quảng cáo:

1. Thiết lập ma trận tích hợp đa phương thức chuẩn hóa: Các giám đốc sáng tạo cần xây dựng quy chuẩn phối hợp chặt chẽ giữa 3 kênh thị giác, âm thanh và ngôn từ ngay từ khâu kịch bản phân cảnh. Mục tiêu nâng cao chỉ số gợi nhớ thương hiệu (brand recall) thêm ít nhất 20% trong vòng 3 tháng đầu triển khai, tránh tình trạng thông điệp hình ảnh và âm thanh bị triệt tiêu lẫn nhau.
2. Đa dạng hóa kho dữ liệu miền nguồn ẩn dụ: Đội ngũ tiếp thị doanh nghiệp cần mở rộng việc ánh xạ các miền nguồn từ cảm xúc trừu tượng (như lòng trắc ẩn, sự tự tin, tính gắn kết) thay vì chỉ dừng lại ở các thuộc tính vật lý của sản phẩm. Kế hoạch thực hiện trong 6 tháng do Trưởng phòng Marketing chủ trì, hướng tới mục tiêu 100% chiến dịch quảng cáo chạm đến chiều sâu tâm lý khách hàng mục tiêu.
3. Áp dụng quy trình phân tích ẩn dụ phê phán (CMA) trong kiểm duyệt nội dung: Bộ phận kiểm soát chất lượng và truyền thông doanh nghiệp cần triển khai quy trình 3 bước (Nhận diện - Diễn giải - Giải thích) để đánh giá tác động văn hóa của TVC trước khi phát sóng. Chỉ tiêu đặt ra là giảm thiểu 100% nguy cơ phản cảm hoặc hiểu sai thông điệp xã hội, thực hiện định kỳ cho mọi chiến dịch quảng cáo lớn từ quý 2 năm tiếp theo.
4. Ứng dụng công nghệ đo lường phản hồi thần kinh (Neuromarketing): Các viện nghiên cứu và doanh nghiệp quảng cáo cần hợp tác ứng dụng thiết bị theo dõi chuyển động mắt (eye-tracking) và đo lường điện não đồ (EEG) để lượng hóa mức độ tiếp nhận ẩn dụ âm thanh - hình ảnh của khán giả. Timeline hoàn thiện khung thử nghiệm trong 12 tháng, nhắm đến tối ưu hóa 15% tỷ lệ chuyển đổi hành vi mua hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị học thuật và thực tiễn chuyên sâu cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Nhà nghiên cứu Ngôn ngữ học Tri nhận và Phân tích Diễn ngôn: Cung cấp mô hình phân tích chi tiết về sự chuyển dịch từ ẩn dụ đơn phương thức sang đa phương thức, đóng vai trò tài liệu tham khảo chuẩn mực để phát triển các đề tài nghiên cứu liên ngành giữa ngôn ngữ, ký hiệu học và truyền thông.
• Giám đốc Sáng tạo và Chuyên gia Tiếp thị Đa kênh: Cung cấp kho tư liệu thực chứng về kỹ thuật kết hợp âm nhạc, ánh sáng, góc máy và khẩu hiệu để khơi gợi cảm xúc người tiêu dùng, giúp thiết kế các TVC có sức lan tỏa mạnh mẽ và tối ưu hóa chi phí sản xuất.
• Giảng viên và Sinh viên chuyên ngành Ngôn ngữ Anh, Biên phiên dịch và Truyền thông: Tài liệu học tập giá trị phục vụ các học phần Ngữ dụng học, Ngôn ngữ học Ứng dụng và Kỹ năng Phân tích Quảng cáo, giúp người học nắm vững phương pháp bóc tách thông điệp ngầm ẩn trong văn bản đa phương thức.
• Chuyên viên Quản trị Thương hiệu và Truyền thông Doanh nghiệp: Nắm bắt bí quyết xây dựng bản sắc thương hiệu thông qua các ẩn dụ cốt lõi, từ đó hoạch định chiến lược định vị dài hạn, tạo dựng lòng trung thành của khách hàng đối với nhãn hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Ẩn dụ đa phương tiện khác biệt như thế nào so với ẩn dụ truyền thống?
Ẩn dụ truyền thống thuần túy biểu đạt qua kênh ngôn từ (dạng viết hoặc nói) theo mô hình tu từ học cổ điển. Ngược lại, ẩn dụ đa phương tiện biểu đạt miền nguồn và miền đích qua ít nhất hai phương thức cảm giác khác nhau như hình ảnh chuyển động, tiếng động môi trường, giai điệu âm nhạc và văn bản, giúp thông điệp tác động trực tiếp và mạnh mẽ hơn vào tâm trí người tiếp nhận.

2. Tại sao Coca-Cola thường giấu kín thông điệp ngôn từ cho đến cuối TVC?
Coca-Cola áp dụng chiến lược trì hoãn ngôn từ để khán giả hoàn toàn đắm chìm vào câu chuyện thị giác và giai điệu âm nhạc giàu cảm xúc trong suốt 45 đến 50 giây đầu. Khẩu hiệu xuất hiện ở những giây cuối cùng đóng vai trò như một điểm chốt tri nhận (cognitive anchor), cô đọng toàn bộ ý nghĩa của video vào nhận diện thương hiệu.

3. Pepsi khai thác phương thức âm thanh và hình ảnh khác Coca-Cola ra sao?
Trong khi Coca-Cola sử dụng âm nhạc êm dịu, mang tính tự sự sâu lắng để khắc họa tình cảm gia đình và tình yêu, Pepsi lại kết hợp các bản nhạc điện tử sôi động, tiết tấu dồn dập cùng góc máy chuyển động nhanh gắn liền với không khí thể thao cuồng nhiệt, tạo cảm giác thôi thúc và bùng nổ năng lượng tức thì.

4. Khung phân tích của Charles Forceville gồm những thành tố cụ thể nào?
Khung phân tích phân chia các phương thức thành 5 nhánh chính: ký hiệu thị giác (hình ảnh, màu sắc), ngôn ngữ viết (chữ hiển thị trên màn hình), ngôn ngữ nói (lời thoại, lời dẫn chuyện), âm thanh phi ngôn ngữ (tiếng mở nắp chai, tiếng va chạm) và âm nhạc (giai điệu bài hát), từ đó khảo sát sự tương tác đồng thời giữa chúng.

5. Kết quả nghiên cứu có thể ứng dụng cho các ngành hàng phi đồ uống không?
Hoàn toàn có thể. Mô hình phân tích ẩn dụ đa phương tiện và phương pháp luận 3 bước của luận văn có tính khái quát hóa cao, dễ dàng áp dụng để phân tích và sáng tạo quảng cáo cho các ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), xe hơi, công nghệ, thời trang và bất kỳ lĩnh vực truyền thông thị giác nào.

Kết luận

• Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về ẩn dụ đa phương tiện trên nguồn dữ liệu thực chứng gồm 30 TVC đỉnh cao của Coca-Cola và Pepsi giai đoạn 2013 - 2018.
• Xác lập và lượng hóa 5 nhóm chủ đề ẩn dụ nổi bật của từng thương hiệu, chứng minh tỷ lệ áp đảo của ẩn dụ cảm xúc ở Coca-Cola (26,7%) và ẩn dụ năng lượng, thể thao ở Pepsi (40,0% và 20,0%).
• Khẳng định vai trò dẫn dắt cốt lõi của kênh thị giác và âm nhạc trong việc kiến tạo ý niệm, trong khi ngôn từ đóng vai trò định hướng và chốt hạ thông điệp tri nhận.
• Làm sáng tỏ sự phân hóa rõ nét trong triết lý thương hiệu: Coca-Cola hướng tới chiều sâu gắn kết cộng đồng và giá trị sống, còn Pepsi tôn vinh cá tính trẻ trung và nhịp sống thời đại.
• Đặt nền móng phương pháp luận thực nghiệm vững chắc cho các nghiên cứu tiếp theo về phân tích diễn ngôn đa phương thức và ngôn ngữ học tiếp thị ứng dụng.

Để tiếp tục mở rộng quy mô nghiên cứu, trong giai đoạn 6 đến 12 tháng tới, các nhà khoa học có thể mở rộng khảo sát trên các nền tảng video ngắn như TikTok hay YouTube Shorts với cỡ mẫu từ 100 video trở lên. Hãy liên hệ và tham khảo toàn văn công trình nghiên cứu tại thư viện để khai thác trọn vẹn khung phân tích và dữ liệu học thuật giá trị này cho các dự án nghiên cứu và chiến dịch truyền thông sắp tới.

Trích đoạn nội dung tài liệu

VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI UNIVERSITY OF LANGUAGES AND INTERNATIONAL STUDIES FACULTY OF POST- GRADUATE STUDIES PHẠM THỊ THU HIỀN A STUDY ON MULTIMODAL METAPHOR IN COCA- COLA AND PEPSI’ TELEVISION COMMERCIALS (NGHIÊN CỨU VỀ ẨN DỤ ĐA PHƯƠNG TIỆN TRONG CÁC TVC QUẢNG CÁO CỦA COCA- COLA VÀ PEPSI) MA THESIS – TYPE 1 Field : English Linguistics Code : 8220201.01 HANOI – 2018 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI UNIVERSITY OF LANGUAGES AND INTERNATIONAL STUDIES FACULTY OF POST- GRADUATE STUDIES PHẠM THỊ THU HIỀN A STUDY ON MULTIMODAL METAPHOR IN COCA- COLA AND PEPSI’ TELEVISION COMMERCIALS (NGHIÊN CỨU VỀ ẨN DỤ ĐA PHƯƠNG TIỆN TRONG CÁC TVC QUẢNG CÁO CỦA COCA- COLA VÀ PEPSI) MA THESIS – TYPE 1 Field : English Linguistics Code : 8220201.01 Instructor : Nguyễn Thị Minh Tâm, Ph. HANOI – 2018 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DECLARATION I hereby certify that the thesis titled „A Study on Multimodal Metaphor in Coca - Cola and Pepsi’ Television Commercials’ is the result of my own work in partial fulfilment of the requirements for Degree of Master of Arts of Faculty at Post - graduate Studies, University of Languages and International Studies, Vietnam National University of Hanoi. The research has not been submitted to any other universities or institutions. Signature i LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ACKNOWLEDGEMENTS For the fulfilment of the master thesis, first and foremost, I would love to express my deepest gratitude to my supervisor Dr.

Nguyen Thi Minh Tam for all her invaluable comments, counsel and her whole-souled instructions as well. Beside my advisor, my sincere thanks are sent to all my colleagues at the faculty of Foreign Languages at Hanoi Pedagogical University No.2 for their suggestions that enable me to complete my study. My heartfelt thanks would also go to my institution – Hanoi Pedagogical University No.2 for giving best conditions to study at University of Languages and International Studies for my postgraduate program and carry out the thesis over a long time. Finally, I owe a debt of gratitude to my family for their supports and care during the completion of my study.

ii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ABSTRACT There is no shadow of doubt that human beings have been employing metaphor in almost all aspects of life even though they are sometimes unaware of the fact. And the professional world of scholars has already taken the notion of metaphor into account. Especially after the publication of the work named Metaphors We Live By in 1980 by Lakoff and Johnson, the notion of metaphor was exploited conceptually and seemed to have more practical applications. The thesis was done to investigate how multimodal metaphor has been used in Coca- Cola and Pepsi‟ television commercials accompanied by a comparison between two companies.

The present study includes four main chapters: literature review, methodology, findings and discussion, and conclusions. Findings show that both brands take full advantage of visual, verbal and sonic modes, despite different degrees, to represent groups of metaphorical themes. Similar and different aspects in their usage of, multimodal metaphor were also disclosed in the study. iii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Table of contents DECLARATION.

iii LIST OF FIGURES AND TABLES. Significance of the study. Scope of the study. Design of the thesis.

APPROACHES TO METAPHOR. Before Cognitive Linguistics. Multimodality and monomodality. Features of a multimodal metaphor.

Modes in a multimodal metaphor: Classification and interaction. Multimodal metaphor and the genre. Description of the data. Methods of the study.

Data Analysis Procedure .25 iv LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. FINDINGS AND DISCUSSION. Multimodal metaphor in Coca- Cola TV commercials. Multimodal metaphor in Pepsi TV commercials.

Discussion of research questions. Answer to research question 1: „How is multimodal metaphor used in the TV ads of Coca - Cola and Pepsi?’. Answer to research question 2: „What are similarities and differences in using multimodal metaphor of the two soft drink brands?’. Recapitulation of main ideas.

Recommendations for further studies. I v LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF FIGURES AND TABLES Figure 1. Subdivision of Modes - Forceville (2007: 20) Figure 2. Metaphorical Themes Frequency in 15 Coca- Cola's TVCs Figure 3: Metaphorical Themes Frequency in 15 Pepsi's TVCs Table 1: Sample Analytical Framework Table 2: Mappings of the CM Love is a journey Table 3: Mappings of the CM Drink is a journey vi LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.

INTRODUCTION In this part, the researcher explains why she chose the research topic and indicates aims, scope and design of the study. Two raised research questions were clearly stated. Rationale Metaphor was considered as an exclusively figurative phenomenon which had little or no place in everyday language until the 19th century. Yet, since Lakoff and Johnson published their work named Metaphors We Live By in 1980, the notion of conceptual metaphor theory (CMT) has ruled metaphor studies.

Here, metaphors are primarily a phenomenon of thought rather than of language, which have been applied to all corners of life such as literature, economy and especially recreational and media areas. Additionally, as a result of the quick social commercialization and the surge of media, advertising becomes one of the most efficient ways of broadcasting products, and a fundamental part of our life as well as „a major manifestation of conceptual metaphors‟ (Kövecses 2002: 59). In the realm of advertising, metaphor is regarded as an integration of words, images, sounds and meanings. A well-selected metaphor will significantly provoke shoppers‟ inspiration to buy a certain product.

Forceville (2008) asserts that it is vital to study nonverbal and multimodal metaphors systematically to test claims made about conceptual metaphors. Within Conceptual Metaphor Theory framework, multimodal metaphors are defined as those metaphors whose target and source are rendered exclusively or predominantly in two or more modes and the verbal is in many cases just one of them (Forceville: 2006; see also Forceville: 2008; Forceville and Urios Aparisi: 2009a). The possible modes likely consist of written and spoken language, static and moving images, music, nonverbal sounds, and gestures (Forceville and Urios-Aparisi: 2009b). The researcher was impressed by Coca - Cola and Pepsi – two typical soft drink brands in the beverage industry.

Both have invested a lot in commercial 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] strategies to propagate their names worldwide. One of reasons for their success may come from their advertising campaigns with TV commercials (TVCs) combined by different modes ranging from images, sounds and words. The researcher questions the use of multimodal metaphor on those TVCs in broadcasting the items and grabbing the audience‟s attention; hence, she is so curious to do a thorough research into this area. For the aforementioned explanations, the thesis mainly concentrates on analyzing the multimodal metaphors used in TVCs of two brands Coca-Cola and Pepsi within the Conceptual Metaphor Theory, from which some comparison will be made between the two brands.

Research questions A great number of works within the Conceptual Metaphor Theory have been done, but concentrate only on one aspect of the metaphor. Even if they did consider various modes, their areas are totally different, so hardly can the researcher find a research of the same field and topic. The present paper analyses metaphor as a complex phenomenon and argues that the genre and modes interact to create a meaningful message to advertise the target items. The problem raises the following research questions: How is multimodal metaphor used in the TV ads of Coca - Cola and Pepsi? What are similarities and differences in using multimodal metaphor of the two soft drink brands? The research‟s aims were to identify multimodal metaphors and relationships between their target and source domains in expressing certain messages followed by a comparison in using multimodal metaphors of the two big names.

The corpus included two series of 30 TV commercials taken from the website iSpot. 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Significance of the study This study was done to contribute to the linguistics, especially metaphor research. Its approach is quite new as no studies have been done on comparing multimodal metaphors in Coca- Cola and Pepsi‟ TVCs.

Completing the thesis means that a new discovery will be revealed and maybe open new ideas for further examination. Another striking point is that by the language phenomena‟s clarification in television commercials, an unprecedented foundation for explaining the same phenomena may be established in other areas and genres. Last but not least, she strongly believes that her study contributes to building theoretical basis in the linguistic area. Also, it is likely used as a reference for the latter studies.

Scope of the study The thesis exploited 30 TV commercials of Coca- Cola and Pepsi on the iSpot.tv over a period of 5 years, from 2013 to 2018. All commercials are spoken in English from 15 seconds to about 60 seconds long. Despite unequal numbers of videos taken from each year, it was still able to reflect general marketing purposes and contemporary trends. The number one reason for the choice is because Coca- Cola and Pepsi are of the most well-known soft drink brands worldwide.

They have already published extremely attractive and inspiring TVCs to raise their sales. Second, the researcher hypothesized that there are likely certain marketing strategies, campaigns and unique brands in their TV shots, so she was so curious and eager to investigate them. Design of the thesis The thesis consists of three main parts, organized as follows: PART A: Introduction- gives the reasons why the author chooses this topic, aims, the scope and the design of the study. PART B: Development: includes 3 chapters: Literature review chapter reviews literature and previous studies in the field.

3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Methodology chapter describes the data and data analyzing process. It also provides an analytical framework for further discussion. Findings and discussion chapter shows results and discusses research questions. Conclusions - summarizes the findings and draws the conclusions followed by limitations and recommendations for extensive research.

4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. DEVELOPMENT The development part begins with the first chapter of literature review in which the researcher reviews literature and previous studies in the field. Following this, methodology chapter describes the data and data analyzing process. It also provides an analytical framework for further discussion.

To end to the development part, a findings and discussion chapter shows results and discussesr esearch questions. LITERATURE REVIEW As mentioned once, the chapter of literature review gives a general picture of related theories and already- done studies in the same field as the current thesis. The chapter is subdivided into smaller sections, beginning with a revision on approaches to metaphor, followed by basic foundations to multimodal metaphors. The chapter ends by a brief overview of two related studies about metaphor in advertising in which the researcher takes a chance to highlight salient points in her thesis in comparison with these two.

APPROACHES TO METAPHOR 1. Before Cognitive Linguistics Metaphor has continuously grabbed public attention and scholars over the centuries, so the researcher started this section by presenting major thoughts in studying metaphor before the birth of Cognitive Linguistics. There has been an existing fact that the nature of metaphor has been discussed by Aristotle on the level of noun (name), indicating that metaphor typically „happens‟ to the noun, and it is presented as motion: …the application of a strange (alien, allotrios) term either transferred (displaced, epiphora) from the genus and applied to the species or from the species and applied to the genus, or from one species to another, or else by analogy (Aristotle, 1982:1447b). 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.