Chương 1 tập trung vào việc nêu lý do/ sự cần thiết của đề tài nghiên cứu, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và nội dung nghiên cứu mà luận án sẽ thực hiện.1 Từ thực tiễn Theo số liệu từ Cục Thống kê, trong 5 tháng đầu năm 2022, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tăng 22,6% so với cùng kỳ năm trước. Mặc dù còn nhiều khó khăn sau đại dịch Covid nhưng thị trường bán lẻ Việt Nam luôn được đánh giá về tiềm năng và triển vọng phát triển. Song song với việc phát triển kênh bán lẻ ngoại tuyến, hoạt động kinh doanh trực tuyến ngày càng chiếm tỷ trọng lớn trong tổng mức tiêu thụ hàng hóa bán lẻ với khoảng 53% dân số tham gia hoạt động mua bán trực tuyến. Trong bối cảnh kinh tế ngày càng phát triển với những nhu cầu đa dạng của khách hàng, việc phát triển và hiện đại hóa kênh phân phối nhằm nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp và mở rộng thị trường là một trong những mục tiêu mà các doanh nghiệp bán lẻ cần hướng tới (Vũ Văn Việt, 2017).
Theo kết quả khảo sát của Sapo (2021), so với năm 2019 và 2020, thì trong năm 2021 các nhà bán lẻ ưu tiên lựa chọn hình thức bán hàng trực tuyến. Nguyên nhân của việc chuyển đổi này một phần là do bối cảnh kinh tế xã hội có nhiều biến động; đồng thời khách hàng càng nhận thấy tính tiện lợi của việc mua sắm qua kênh trực tuyến. Tuy nhiên, điều đó không phủ nhận hiệu quả kinh doanh của kênh ngoại tuyến với nhiều đặc trưng mà kênh trực tuyến không thể thay thế. Xuất phát từ nguyên nhân đó, xu hướng tích hợp kênh ngoại tuyến và kênh trực tuyến trở thành một lợi thế ưu việt mà nhiều doanh nghiệp bán lẻ đã và đang sử dụng như một lợi thế cạnh tranh so với đối thủ, cũng như là công cụ giúp tối đa hóa lợi ích cho người tiêu dùng.
Cách vận hành kênh tích hợp đó gọi là kênh Omni (Trương Thị Hiếu Hạnh, 2020). Kênh Omni là bước tiến hóa hợp lý tiếp theo sau cách tiếp cận đa kênh. Nó đòi hỏi các kênh bán hàng riêng biệt trước đây phải hội tụ thành một kênh liền mạch duy TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat 2 nhất, nghĩa là kênh này phải được thiết kế để cung cấp không chỉ các sản phẩm mà còn cả trải nghiệm mua sắm được cá nhân hóa cao như khách hàng mong đợi. Do đó, kênh Omni đang thúc đẩy việc suy nghĩ lại và thay đổi mọi thứ từ tiếp thị và bán hàng đến thực hiện hệ thống đặt hàng và trả lại.
Bản thân người tiêu dùng khi mua sắm qua kênh Omni sẽ được thông báo đầy đủ về lựa chọn của họ, tìm các giao dịch tốt nhất và mong muốn nhận được sản phẩm sau mỗi giao dịch vào thời gian và địa điểm ưa thích của họ (Phùng Thị Thủy, 2019) Tuy nhiên, phải thừa nhận rằng, kênh Omni phức tạp hơn so với cách tiếp cận đa kênh truyền thống vì trải nghiệm của khách hàng ở mọi kênh phải giống hệt nhau và việc chuyển đổi từ kênh này sang kênh khác phải liền mạch. Nếu nhà bán lẻ biết sở thích của khách hàng tại cửa hàng, thông tin này phải được chia sẻ với kênh trực tuyến (và ngược lại). Điều này phải được thực hiện một cách kịp thời, vì thông tin này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua. Tương tự, nhà bán lẻ phải nắm bắt từng tương tác của khách hàng trong mỗi kênh và tận dụng những hiểu biết về hành vi mua hàng này để xây dựng chiến lược kênh Omni tối ưu (Sapo, 2022).
Chuỗi cung ứng và hoạt động phân phối là xương sống của mọi chiến lược kênh Omni, cho phép nhà bán lẻ đạt được khả năng hiển thị và tối ưu hóa hàng tồn kho, đáp ứng mong đợi của khách hàng, tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành cao hơn (Sabino, 2017). Đồng thời, những đổi mới trong công nghệ như phân tích dữ liệu, Internet of Things (IoT) cũng đang thúc đẩy sự phát triển của bán lẻ kênh Omni, hỗ trợ các khả năng mới trong việc thu hút người tiêu dùng. Bởi lẽ các chuỗi cung ứng truyền thống đang chịu áp lực đáng kể vì nhu cầu về “mọi lúc, mọi nơi, từ dịch vụ của bất kỳ thiết bị nào”, chính vì vậy, việc sử dụng các công nghệ mới giúp mở rộng phạm vi và đa dạng hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng. Đặc biệt, trong thời đại số ngày nay, kênh Omni là xu hướng phát triển tất yếu và bền vững với ưu điểm là sự liền mạch, tối ưu hóa và phối hợp chặt chẽ.
Để thực hiện được những nguyên tắc này, các doanh nghiệp bán lẻ phải đảm bảo hệ thống các cửa hàng bán lẻ, trang web thương mại điện tử, trung tâm hỗ trợ tư vấn và chăm sóc khách hàng và truyền thông qua các phương tiện được tích hợp một cách đồng bộ (Sapo, TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat 3 2021). Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải có năng lực phân phối và năng lực công nghệ thông tin tốt để tạo dựng giá trị cho khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh và thành quả hoạt động của doanh nghiệp. Nhờ vào đó, bán lẻ theo kênh Omni sẽ mang đến cho khách hàng những giá trị tốt nhất so với các kênh đơn lẻ khác. Tại thị trường Việt Nam, kênh Omni là một kênh tích hợp phát triển cách đây khoảng 10 năm.
Ngày càng nhiều doanh nghiệp tham gia kênh này, có thể kể đến như Vinamilk, Bách hóa xanh, FPT shop, Thegioididong, Juno, Viettel Store, Vascara,… Các doanh nghiệp bán lẻ này có tiềm năng về năng lực phân phối và năng lực công nghệ thông tin, tích hợp các kênh độc lập vào thành một hệ thống kênh Omni duy nhất. Theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (2021), Việt Nam có một số thuận lợi để phát triển kênh Omni. Thứ nhất, hệ thống các cửa hàng truyền thống vẫn đang phát triển, rất nhiều người tiêu dùng sử dụng kênh mua sắm truyền thống là sự lựa chọn của mình. Thứ hai, kênh mua sắm qua thương mại điện tử của Việt Nam rất sôi nổi, Việt Nam được đánh giá là một trong những quốc gia đang phát triển có thị trường thương mại điện tử phát triển nhanh nhất.
Thứ ba, nền tảng CNTT của Việt Nam ngày càng được các doanh nghiệp quan tâm và đầu tư đúng mức. Các doanh nghiệp sẵn sàng bỏ số tiền lớn để đầu tư vào hạ tầng cơ sở công nghệ thông tin, cũng như hạ tầng cơ sở vật chất phục vụ cho việc phân phối. Đây là những yếu tố quan trọng trong việc hình thành kênh Omni. Tuy nhiên, để phát triển kênh Omni, doanh nghiệp cũng sẽ đương đầu với một số khó khăn, thử thách như cách thức vận hành các kênh độc lập một cách tích hợp, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong cả kênh truyền thống và kênh thương mại điện tử, chi phí đầu tư cho sự phát triển của kênh Omni, kết quả hoạt động của doanh nghiệp sẽ gia tăng như thế nào, lợi thế cạnh tranh nào doanh nghiệp có được khi tham gia kênh Omni? Những vấn đề này cần được xem xét và đánh giá một cách cụ thể trong bối cảnh kênh Omni tại Việt Nam.2 Từ nền tảng lý thuyết Trong môi trường kinh tế ngày nay, đo lường thành quả hoạt động là một vấn đề được các học giả hàn lâm và các nhà quản lý doanh nghiệp quan tâm.
Nhìn chung, thành quả hoạt động được xác định là khả năng hoạt động để đáp ứng mong muốn của các cổ đông lớn của công ty và nó phải được đánh giá để đo lường thành tích của tổ chức (Smith TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat 4 & Reece, 1999). Thành quả kinh doanh là thước đo kết quả do hoạt động kinh doanh tạo ra và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp (Kristinae và cộng sự, 2019). Có nhiều phương pháp khác nhau để đo lường thành quả hoạt động của doanh nghiệp (Rahman và cộng sự, 2018). Khi thảo luận về việc đo lường thành quả hoạt động, hầu hết các nhà nghiên cứu đều đề cập đến các chỉ số giúp các công ty theo dõi hoạt động hiện tại và quá khứ của nó; và hầu hết các chỉ số được sử dụng dựa trên đo lường tài chính, chẳng hạn như lợi tức đầu tư (ROI), lợi tức tài sản (ROA) và thu nhập trên mỗi cổ phiếu, bao gồm cả doanh thu hoặc số lượng khách hàng (Wood, 2006).
Một số nhà nghiên cứu khác đo lường thành quả hoạt động qua chi phí và sự hài lòng của khách hàng (Hung và cộng sự, 2010). Mặc dù cách tiếp cận khác nhau, nhưng tầm quan trọng của thành quả hoạt động đối với sự thành công hay thất bại của tổ chức là tất yếu. Các doanh nghiệp cố gắng tận dụng và phát triển nguồn lực, cải thiện chi phí, nâng cao chất lượng phục vụ, cải tiến quy trình nhằm mục đích nâng cao thành quả hoạt động. Như Porter (1998) đã phát biểu rằng doanh nghiệp có 2 mục tiêu: mục tiêu thứ nhất là lợi nhuận, mục tiêu thứ hai là tăng trưởng.
Để đạt được mục tiêu đó, doanh nghiệp cần đánh giá, kiểm soát và nâng cao năng lực của các hoạt động trong hệ thống. Một trong những yếu tố chủ lực ảnh hưởng đến thành quả hoạt động cũng như lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp chính là năng lực phân phối và năng lực CNTT (Chaisit và cộng sự, 2020). Phân phối tạo ra giá trị thời gian, địa điểm và tiện ích quan trọng đối với dịch vụ khách hàng. Các tính năng phân phối có thể cung cấp lợi thế cạnh tranh bằng cách phân biệt các công ty có mức độ dịch vụ vượt trội; có khả năng cung cấp đúng số lượng sản phẩm vào đúng nơi, đúng thời điểm với mức giá phù hợp nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng (Mentzer và cộng sự, 2001).
Năng lực phân phối thể hiện qua năng lực của các hoạt động vận tải, tồn kho, xử lý đơn hàng, kho bãi. Vì vậy, đo lường năng lực phân phối là đo lường năng lực tồn kho, năng lực vận tải, năng lực xử lý đơn hàng và năng lực quản lý kho. Khi hoạt động phân phối của doanh nghiệp vận hành một cách thông suốt, nó sẽ tạo ra giá trị cho khách hàng. Khách hàng có thể hưởng lợi ích thông qua những thành quả từ hoạt động phân phối, khách hàng nhận được mức giá hợp lý hơn, mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp cũng nhờ đó lâu bền hơn (Carlson, 2019).
