Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu, các doanh nghiệp tại Việt Nam đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt, đòi hỏi phải liên tục nâng cao năng lực quản trị và chất lượng nguồn nhân lực. Điều này thúc đẩy sự gia tăng nhu cầu đối với các dịch vụ đào tạo và tư vấn doanh nghiệp. Đồng thời, sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin đã giúp người học và các tổ chức có thêm nhiều kênh tiếp cận, đánh giá và lựa chọn dịch vụ. Trong môi trường đó, chất lượng sản phẩm hay dịch vụ đơn thuần không còn đủ để duy trì ưu thế cạnh tranh; trải nghiệm khách hàng (Customer Experience - CX) đã trở thành một yếu tố chiến lược mang tính quyết định đến sự gắn kết và lòng trung thành của khách hàng.

Viện Đào tạo và Tư vấn doanh nghiệp thuộc Trường Đại học Ngoại thương (iEIT) là đơn vị được thành lập với mục tiêu cung ứng các chương trình đào tạo và giải pháp quản trị doanh nghiệp, hoạt động dựa trên ba giá trị cốt lõi: Sáng tạo, Hiệu quả và Chuyên nghiệp. Trải qua hơn 10 năm hoạt động, Viện iEIT phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng lớn từ các đơn vị đào tạo khác trên thị trường. Để giữ vững vị thế và thu hút học viên cũng như các khách hàng tổ chức, việc tối ưu hóa toàn diện hành trình trải nghiệm của khách hàng là yêu cầu cấp thiết.

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lương Thị Hồng, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Thu Hà tại Viện Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội (thực hiện tháng 10/2023), tập trung giải quyết bài toán nâng cao trải nghiệm khách hàng tại Viện iEIT.

Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu chính của đề tài là xây dựng và đề xuất hệ thống các giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm của khách hàng đối với các dịch vụ đào tạo tại Viện Đào tạo và Tư vấn doanh nghiệp – Trường Đại học Ngoại thương.

Nhiệm vụ nghiên cứu:

  1. Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về trải nghiệm khách hàng, hành trình trải nghiệm và các nhân tố tác động đến trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ.
  2. Mô tả, phân tích và đánh giá thực trạng trải nghiệm của khách hàng đối với các dịch vụ đào tạo tại Viện iEIT; nhận diện các ưu điểm, hạn chế và điểm nghẽn mà khách hàng gặp phải.
  3. Đề xuất các nhóm giải pháp cụ thể, có tính khả thi nhằm cải thiện các yếu tố cấu thành trải nghiệm và tối ưu hóa các điểm chạm trên hành trình khách hàng tại Viện iEIT.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Hành trình trải nghiệm của khách hàng khi tiếp cận và sử dụng dịch vụ đào tạo tại Viện Đào tạo và Tư vấn doanh nghiệp đang diễn ra như thế nào?
  2. Khách hàng có những đánh giá và cảm nhận như thế nào về các dịch vụ đào tạo hiện nay của Viện iEIT?
  3. Những giải pháp nào có thể ứng dụng hiệu quả để nâng cao trải nghiệm của khách hàng với các dịch vụ đào tạo của Viện?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Trải nghiệm của khách hàng đối với các dịch vụ đào tạo do Viện Đào tạo và Tư vấn doanh nghiệp – Trường Đại học Ngoại thương cung cấp.
  • Phạm vi không gian: Thu thập dữ liệu từ các tài liệu nội bộ của Viện iEIT và tiến hành khảo sát các khách hàng đã và đang tham gia dịch vụ đào tạo. Đối với các khóa học trực tiếp (offline), phạm vi khảo sát tập trung tại Hà Nội và các tỉnh phía Bắc; đối với các khóa học trực tuyến (online), phạm vi khách hàng trải rộng trên quy mô toàn quốc.
  • Phạm vi thời gian: Đề tài được triển khai thực hiện trong giai đoạn từ tháng 08/2023 đến hết tháng 10/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và khái niệm sử dụng

Khóa luận tổng hợp và chuẩn hóa các khái niệm, mô hình lý thuyết nền tảng về Marketing giáo dục và Quản trị trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Management - CEM):

  1. Khái niệm và đặc trưng Trải nghiệm khách hàng (CX): Tác giả tiếp cận CX theo nhiều trường phái học thuật:

    • Góc độ tương tác: Pine và Gilmore (1999) định nghĩa trải nghiệm khách hàng là tập hợp toàn bộ trải nghiệm mà khách hàng có được trong mối quan hệ với nhà cung ứng; Shaw và Ivens (2002) nhấn mạnh trạng thái cảm xúc tích lũy qua các tương tác trực tiếp và liên tục; Responsetek (2010) và Millar (2006) coi quản trị CX là việc thu hẹp khoảng cách giữa kỳ vọng và thực tế trải nghiệm nhận được.
    • Góc độ ấn tượng và điểm chạm: Carbone và Haeckel (1994) nhìn nhận trải nghiệm như ấn tượng hình thành khi tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ; Forbes định nghĩa CX là tác động tích lũy từ nhiều điểm chạm (touchpoints).
    • Đặc trưng của CX: Bao gồm hai yếu tố trọng tâm là yếu tố cảm xúc (chi phối bởi không gian, cơ sở vật chất, thái độ phục vụ) và yếu tố tương tác (gồm tương tác trực tiếp qua tư vấn, đại diện hỗ trợ và tương tác gián tiếp qua quảng cáo, truyền thông).

  2. Phân biệt Trải nghiệm khách hàng với Chất lượng dịch vụ và Dịch vụ khách hàng:

    • Chất lượng dịch vụ: Là sự đánh giá của khách hàng tại một thời điểm cụ thể dựa trên việc so sánh dịch vụ nhận được với kỳ vọng ban đầu.
    • Dịch vụ khách hàng: Là các hoạt động hỗ trợ cụ thể (như tư vấn, giải đáp thắc mắc), chỉ đóng vai trò là một phần của tổng thể trải nghiệm.
    • Trải nghiệm khách hàng: Là bức tranh toàn diện bao gồm toàn bộ nhận thức, cảm xúc từ khi bắt đầu tìm hiểu, tiếp cận thương hiệu, trong suốt quá trình sử dụng cho đến giai đoạn sau bán hàng trên mọi kênh và điểm chạm.

  3. Hành trình trải nghiệm khách hàng (Customer Journey) và Bản đồ hành trình (Customer Journey Map - CJM): Khóa luận mô hình hóa hành trình khách hàng qua 7 giai đoạn của phễu tiếp thị: Khám phá $\rightarrow$ Cân nhắc $\rightarrow$ Đánh giá $\rightarrow$ Lựa chọn $\rightarrow$ Mua $\rightarrow$ Sử dụng $\rightarrow$ Ủng hộ. Quy trình xây dựng CJM bao gồm 6 bước: thu thập dữ liệu, phát triển chân dung khách hàng (Customer Persona), xây dựng câu hỏi thấu hiểu, mô tả điểm chạm, đánh giá cảm xúc và trực quan hóa bản đồ.

  4. Hệ thống chỉ số đo lường CX: Tác giả hệ thống hóa các chỉ số tiêu chuẩn quốc tế:

    • NPS (Net Promoter Score / Net Promoter System): Đo lường lòng trung thành theo thang điểm 0–10 do Fred Reichheld giới thiệu (phân loại thành Detractors: 0–6 điểm, Passives: 7–8 điểm, Promoters: 9–10 điểm).
    • CSAT (Customer Satisfaction Score): Đo lường sự hài lòng tức thời qua thang đo Likert 5 mức độ (từ Rất không hài lòng đến Rất hài lòng).
    • CES (Customer Effort Score): Đo lường mức độ nỗ lực của khách hàng để giải quyết vấn đề qua thang điểm từ 1 (rất khó) đến 7 (rất dễ).
    • TTR (Time to Resolution): Thời gian trung bình giải quyết vấn đề phát sinh của khách hàng.
    • RRC (Rate of Customer Churn): Tỷ lệ khách hàng rời bỏ dịch vụ.

  5. Các mô hình nhân tố ảnh hưởng đến CX: Khóa luận kế thừa các mô hình nghiên cứu thực nghiệm:

    • Thang đo chỉ số trải nghiệm khách hàng (CEI) của Kim và cộng sự (2011) với 5 thành phần: Lợi nhuận, Sự thuận tiện, Khả năng tiếp cận, Sự hữu ích, Sự kích thích.
    • Mô hình Trải nghiệm Marketing (Experiential Marketing - EM) của Schmitt (1999) gồm 5 giác quan: Cảm giác (Sense), Cảm nhận (Feel), Suy nghĩ (Think), Hành động (Act), Mối quan hệ (Relate).
    • Mô hình 5 nhân tố của Joshi (2014) trong ngành dịch vụ: Thực hiện/cung cấp dịch vụ, Văn hóa chăm sóc khách hàng, Giao tiếp, Thương hiệu, Môi trường.
    • Mô hình ngân hàng số của Nguyễn Thị Thu (2023), mô hình bán lẻ của Nguyễn Thị Mỹ (2020), và mô hình thương hiệu dịch vụ của Rageh Ismail và cộng sự (2011).

  6. Phân biệt hệ thống CRM và CEM:

Tiêu chí Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) Quản lý trải nghiệm khách hàng (CEM / CXM)
Bản chất Hệ thống lưu trữ, quản lý thông tin, dữ liệu, lịch sử giao dịch và tương tác với khách hàng. Hệ thống thiết kế, theo dõi, giám sát và tối ưu hóa toàn bộ nhận thức và cảm xúc của khách hàng tại mọi điểm chạm.
Mục tiêu chính Hỗ trợ quy trình bán hàng, marketing tự động, quản lý báo giá và tối ưu hóa hiệu quả vận hành. Đạt được sự thỏa mãn, nâng cao lòng trung thành, giảm tỷ lệ rời bỏ và tạo ra các khách hàng ủng hộ thương hiệu.
Dữ liệu trọng tâm Dữ liệu định lượng: ngày mua, lịch sử cuộc gọi, phân loại đầu mối (lead), doanh thu. Dữ liệu cảm xúc, phản hồi định tính, mức độ nỗ lực (CES), sự hài lòng (CSAT), điểm gắn kết (NPS).
Ứng dụng phù hợp Phù hợp cho giai đoạn thiết lập dữ liệu ban đầu của doanh nghiệp, xây dựng phễu bán hàng. Phát huy hiệu quả cao khi doanh nghiệp đã có tệp khách hàng ổn định và cần tạo sự khác biệt cạnh tranh.

Phương pháp nghiên cứu

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập và phân tích các báo cáo nội bộ, cơ cấu tổ chức, danh mục chương trình đào tạo và tài liệu truyền thông của Viện iEIT.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc dựa trên thang đo Likert đánh giá trải nghiệm khách hàng trên hành trình dịch vụ của Viện EIT.
  • Phương pháp phân tích số liệu: Sử dụng kỹ thuật thống kê mô tả, tổng hợp dữ liệu khảo sát theo các nhóm tiêu chí: Cung cấp dịch vụ, Nhân viên chăm sóc khách hàng, Chất lượng dịch vụ, Giá cả, Sự tiện lợi và Đánh giá tổng thể trải nghiệm khách hàng.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận

Chương này tập trung tổng thuật các nghiên cứu trong và ngoài nước về quản trị trải nghiệm khách hàng và marketing trong giáo dục đại học. Tác giả chỉ ra khoảng trống nghiên cứu: các công trình tại Việt Nam phần lớn tập trung vào đo lường chất lượng dịch vụ (như thang đo SERVQUAL) hoặc sự hài lòng trong các lĩnh vực bán lẻ, ngân hàng số, du lịch; mảng dịch vụ đào tạo doanh nghiệp (B2B và B2C) hiện còn thiếu vắng các nghiên cứu chuyên sâu về quản trị toàn diện trải nghiệm khách hàng.

Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về CX, phân tích vai trò của marketing giáo dục theo nghiên cứu của Đỗ Minh Ngọc và cộng sự (2021), đồng thời trình bày chi tiết bản đồ hành trình khách hàng 7 giai đoạn, các bộ chỉ số đo lường (NPS, CSAT, CES, TTR, RRC) và các công cụ quản trị (CRM, CEM, IMC).

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 2 trình bày quy trình thiết kế nghiên cứu thực nghiệm. Tác giả xây dựng phương pháp chọn mẫu khảo sát đối với học viên và doanh nghiệp đã tham gia các khóa đào tạo của Viện iEIT. Bảng hỏi được thiết kế nhằm đo lường nhận thức của người học qua các giai đoạn từ tiếp cận thông tin, tư vấn, tham gia khóa học đến dịch vụ sau khóa học. Các nội dung thu thập dữ liệu bao gồm thông tin nhân khẩu học/loại hình khách hàng, mức độ đánh giá đối với từng điểm chạm dịch vụ và đánh giá chung về sự gắn kết đối với thương hiệu iEIT.

Chương 3: Phân tích thực trạng trải nghiệm khách hàng với các dịch vụ đào tạo tại Viện Đào tạo và Tư vấn doanh nghiệp

Chương này giới thiệu tổng quan về Viện Đào tạo và Tư vấn doanh nghiệp – Trường Đại học Ngoại thương (quá trình hình thành, cơ cấu tổ chức, chức năng tư vấn và đào tạo quản trị). Tác giả tiến hành phân tích chân dung khách hàng mục tiêu của Viện, bao gồm cả nhóm khách hàng cá nhân (B2C) và khách hàng doanh nghiệp cử nhân sự tham gia đào tạo (B2B).

Tiếp đó, chương 3 mô tả chi tiết hành trình trải nghiệm hiện tại của học viên tại Viện EIT và phân tích kết quả dữ liệu khảo sát thực nghiệm theo các nhóm yếu tố chính:

  • Yếu tố Cung cấp dịch vụ: Đánh giá quy trình tiếp nhận thông tin, thủ tục đăng ký và tổ chức lớp học.
  • Yếu tố Nhân viên chăm sóc khách hàng: Đánh giá thái độ hỗ trợ, tốc độ phản hồi và tính chuyên nghiệp của đội ngũ tư vấn viên/điều phối viên.
  • Yếu tố Chất lượng dịch vụ: Đánh giá năng lực giảng viên, tính ứng dụng của nội dung chương trình đào tạo và cơ sở vật chất phòng học.
  • Yếu tố Giá cả: Đánh giá mức độ hợp lý của học phí so với giá trị kiến thức và kỹ năng nhận được.
  • Yếu tố Sự tiện lợi: Đánh giá giao diện website, sự thuận tiện trong tiếp cận tài liệu học tập và các kênh thanh toán.

Dựa trên kết quả khảo sát, tác giả tổng hợp các điểm mạnh (uy tín thương hiệu Đại học Ngoại thương, chất lượng chuyên môn của giảng viên) và nhận diện các tồn tại, rào cản (điểm chạm số trên website và quảng cáo chưa tối ưu, việc cung cấp tài liệu học tập còn bất cập, mức độ gắn kết sau khóa học chưa đồng đều).

Chương 4: Một số giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng với các dịch vụ đào tạo tại Viện Đào tạo và Tư vấn doanh nghiệp

Chương 4 đề xuất hệ thống giải pháp xuất phát trực tiếp từ các hạn chế đã chỉ ra ở Chương 3:

  • Nâng cao các yếu tố trên hành trình trải nghiệm: Rà soát và chuẩn hóa quy trình chăm sóc học viên trước, trong và sau khóa học; tăng cường tính cá nhân hóa trong khâu tư vấn chương trình.
  • Quản lý điểm chạm số trên các kênh truyền thông: Tối ưu hóa giao diện trang web của Viện EIT nhằm giúp người dùng tra cứu thông tin khóa học và đăng ký thuận tiện.
  • Tăng cường trải nghiệm tiếp cận thông tin và tối ưu quảng cáo Google: Cải thiện thông điệp quảng cáo, định hướng từ khóa chính xác để học viên tiềm năng tiếp cận đúng nhu cầu đào tạo.
  • Cải thiện trải nghiệm tại bước tiếp cận tài liệu học: Nâng cấp hệ thống phân phối và lưu trữ học liệu số, tạo điều kiện thuận lợi cho học viên nghiên cứu tài liệu trước và sau buổi học.
  • Kiểm soát các kênh truyền thông bằng hệ thống chỉ tiêu: Đề xuất ứng dụng Bảng KPI quản lý điểm chạm kênh truyền thông nhằm theo dõi định lượng hiệu quả chuyển đổi và phản hồi của học viên trên từng kênh số.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

  • Hệ thống hóa hành trình trải nghiệm dịch vụ đào tạo tại Viện iEIT qua các giai đoạn từ tiếp cận truyền thông, nhận tư vấn, hoàn tất thủ tục đăng ký, trải nghiệm giảng dạy trực tiếp/trực tuyến đến hỗ trợ sau đào tạo.
  • Thu thập và phân tích định lượng dữ liệu khảo sát thực tế của khách hàng về 5 nhóm nhân tố cấu thành trải nghiệm: Cung cấp dịch vụ, Nhân viên chăm sóc khách hàng, Chất lượng dịch vụ, Giá cả và Sự tiện lợi.
  • Chỉ ra các điểm chạm số (digital touchpoints) cần cải thiện, đặc biệt là giao diện tương tác trên website, chiến dịch quảng cáo trực tuyến và phương thức cung cấp tài liệu học tập.
  • Xây dựng mô hình Bảng KPI kiểm soát điểm chạm kênh truyền thông, kết hợp các công cụ quản lý CEM/CRM vào thực tiễn quản trị dịch vụ đào tạo.

Đóng góp về mặt lý luận và thực tiễn

  • Về mặt lý luận: Khóa luận góp phần bổ sung vào hệ thống tài liệu nghiên cứu về quản trị trải nghiệm khách hàng (CXM) trong lĩnh vực giáo dục đại học và đào tạo doanh nghiệp tại Việt Nam — một lĩnh vực trước đây chủ yếu tiếp cận dưới góc độ chất lượng dịch vụ đơn thuần.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho Ban lãnh đạo Viện Đào tạo và Tư vấn doanh nghiệp (iEIT) cơ sở dữ liệu thực chứng và hệ thống giải pháp có thể ứng dụng trực tiếp nhằm cải thiện mức độ hài lòng, tăng tỷ lệ học viên giới thiệu và nâng cao năng lực cạnh tranh của Viện trên thị trường đào tạo.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế:
    • Đề tài được hoàn thành trong khung thời gian nghiên cứu ngắn (khoảng gần 3 tháng, từ tháng 08/2023 đến tháng 10/2023).
    • Khảo sát trực tiếp tập trung chủ yếu vào nhóm khách hàng học offline tại khu vực Hà Nội và các tỉnh phía Bắc; các khảo sát online tuy bao phủ toàn quốc nhưng quy mô dữ liệu đối chuẩn giữa các nhóm khách hàng B2B và B2C chưa được phân tích hoàn toàn tách biệt.
    • Các công trình nghiên cứu và tài liệu chuyên khảo về quản trị trải nghiệm khách hàng do tác giả Việt Nam biên soạn còn tương đối hạn chế, chủ yếu dựa trên các bản dịch và nghiên cứu quốc tế.
  • Hướng nghiên cứu tiếp:
    • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát trên nhiều phân khúc doanh nghiệp và học viên ở các vùng miền khác nhau.
    • Áp dụng các mô hình kinh tế lượng hoặc phân tích định lượng nâng cao (hồi quy đa biến, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM) để lượng hóa chính xác mức độ tác động của từng điểm chạm số đối với chỉ số lòng trung thành (NPS) và tỷ lệ duy trì khách hàng trong dài hạn.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo:
    • Sinh viên, học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quản trị Dịch vụ thực hiện đề tài tốt nghiệp liên quan đến trải nghiệm khách hàng (CX), bản đồ hành trình khách hàng (CJM) và quản trị quan hệ khách hàng (CRM/CEM).
    • Các nhà quản lý, cán bộ phụ trách công tác tuyển sinh, marketing và chăm sóc học viên tại các viện đào tạo, trường đại học, trung tâm đào tạo ngắn hạn và tổ chức tư vấn doanh nghiệp.
  • Nội dung có giá trị tham khảo cao:
    • Tổng quan lý luận chi tiết về các chỉ số đo lường CX (NPS, CSAT, CES, TTR, RRC) và phương pháp phân biệt giữa hệ thống CRM và CEM.
    • Khung 6 bước xây dựng bản đồ hành trình khách hàng (CJM) áp dụng cho mảng dịch vụ đào tạo.
    • Bảng câu hỏi khảo sát thực trạng và bảng KPI quản lý điểm chạm kênh truyền thông được tác giả xây dựng phục vụ đánh giá thực nghiệm.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận phân biệt giữa Trải nghiệm khách hàng (CX) và Dịch vụ khách hàng (Customer Service) như thế nào?

Dịch vụ khách hàng chỉ là việc hỗ trợ, tư vấn và xử lý yêu cầu của khách hàng tại một số thời điểm tiếp xúc cụ thể (như gọi điện thoại tư vấn hoặc nhân viên hỗ trợ tại lớp học). Trong khi đó, Trải nghiệm khách hàng (CX) là tổng hòa của tất cả các nhận thức, cảm xúc và kinh nghiệm tích lũy của khách hàng qua toàn bộ các điểm chạm trước, trong và sau khi sử dụng dịch vụ (bao gồm nhận diện thương hiệu, chiến dịch truyền thông, website, cơ sở vật chất, năng lực giảng viên và các chính sách hậu mãi).

2. Bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng (CJM) trong nghiên cứu gồm những giai đoạn nào?

Hành trình trải nghiệm khách hàng được tác giả mô hình hóa dựa trên phễu bán hàng gồm 7 giai đoạn liên tiếp: (1) Khám phá, (2) Cân nhắc, (3) Đánh giá, (4) Lựa chọn, (5) Mua, (6) Sử dụng, và (7) Ủng hộ (giới thiệu dịch vụ cho người khác).

3. Những chỉ số đo lường trải nghiệm khách hàng nào được hệ thống hóa trong khóa luận?

Nghiên cứu hệ thống hóa 5 chỉ số đo lường chuẩn mực:

  • NPS (Net Promoter Score): Đo lường mức độ sẵn sàng giới thiệu dịch vụ cho bạn bè/đồng nghiệp (thang điểm 0–10).
  • CSAT (Customer Satisfaction Score): Đo lường mức độ hài lòng chung tại các điểm chạm (thang điểm 1–5).
  • CES (Customer Effort Score): Đo lường mức độ nỗ lực của khách hàng khi tương tác hoặc giải quyết vấn đề (thang điểm 1–7).
  • TTR (Time to Resolution): Thời gian trung bình để xử lý xong một vấn đề của khách hàng.
  • RRC (Rate of Customer Churn): Tỷ lệ khách hàng rời bỏ dịch vụ.

4. Tác giả chỉ ra sự khác nhau cơ bản giữa CRM và CEM là gì?

CRM (Customer Relationship Management) tập trung vào việc quản lý dữ liệu, thông tin, lịch sử giao dịch nhằm hỗ trợ tự động hóa bán hàng, marketing và kiểm soát doanh thu. Ngược lại, CEM (Customer Experience Management) tập trung vào việc giám sát, thiết kế và tối ưu hóa cảm xúc cũng như toàn bộ tương tác của khách hàng tại mọi điểm chạm nhằm gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành lâu dài.

5. Những giải pháp trọng tâm nào được đề xuất để nâng cao trải nghiệm học viên tại Viện iEIT?

Tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp chính:

  1. Rà soát, nâng cao chất lượng các yếu tố trên toàn bộ hành trình trải nghiệm học viên.
  2. Quản lý và tối ưu hóa các điểm chạm số trên các kênh truyền thông của Viện.
  3. Cải thiện giao diện website để học viên tiếp cận thông tin khóa học nhanh chóng, chính xác.
  4. Tối ưu hóa các chiến dịch quảng cáo Google Ads nhằm tiếp cận đúng tệp khách hàng có nhu cầu.
  5. Cải tiến quy trình cung cấp tài liệu học tập và thiết lập Bảng KPI kiểm soát hiệu quả điểm chạm trên các kênh số.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lương Thị Hồng đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quản trị trải nghiệm khách hàng (CX), bản đồ hành trình (CJM) và các công cụ đo lường chuyên biệt (NPS, CSAT, CES, CEM). Thông qua việc phân tích thực trạng tại Viện Đào tạo và Tư vấn doanh nghiệp – Trường Đại học Ngoại thương (iEIT), nghiên cứu đã đánh giá khách quan cảm nhận của người học qua 5 nhóm yếu tố dịch vụ và chỉ ra các điểm nghẽn tại các điểm chạm số. Hệ thống giải pháp và bảng chỉ số KPI được đề xuất trong khóa luận mang tính ứng dụng thực tế cao, cung cấp tài liệu tham khảo hữu ích cho công tác nâng cao năng lực cạnh tranh của các đơn vị cung ứng dịch vụ đào tạo doanh nghiệp hiện nay.