Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Phân tích thực trang trải nghiệm khách hàng với các dich vụ dao tạo tại Viện Đào tạo và Tư vấn doanh nghiệp Chương 4: Một số giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng với các dịch vụ đào tạo tại Viện Đào tạo va Tư van doanh nghiệp CHUONG 1: TONG QUAN NGHIÊN CỨU VA CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu: 1. Tổng quan nghiên cứu nước ngoài: Trải nghiệm khách hàng là một khía cạnh quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị và quản lý, nhằm hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Nghiên cứu về các yếu tô ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng đã thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu trên toàn thế giới.
Nghiên cứu “Quản lý trải nghiệm khách hàng: Một nghiên cứu khám phá về các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng đối với dich vụ di động của một công ty viễn thông” của Joshi (2014) được tiễn hành với mục đích tìm hiểu các thông số ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng đối với các dịch vụ đi động. Trải nghiệm của khách hàng được định nghĩa là tong hợp tất cả những trải nghiệm mà khách hàng có được ở mọi điểm tiếp xúc trong mối quan hệ giữa khách hàng và công ty. Đó là nỗ lực có chủ đích của công ty nhằm phát triển và duy trì trải nghiệm tốt, khác biệt với đối thủ cạnh tranh, nhất quán ở mọi điểm tiếp xúc và quan trọng nhất là được khách hàng đánh giá cao. Trong nghiên cứu của Srivastava (2014) với đề tài “Tương tác xã hội, sự tiện lợi và sự hài lòng của khách hàng: Hiệu ứng trung gian của trải nghiệm khách hàng” đã chỉ ra thực tế các doanh nghiệp bán lẻ đang phải đối mặt với những khách hàng ngày cảng khó tính hơn, cùng với sự cạnh tranh mới và không lường trước được từ các đối thủ trong và ngoài nước cũng như làn sóng phát triển công nghệ mới.
Điều này đã gây áp lực liên tục lên các nhà bán lẻ trong việc tìm ra những cách thức mới và sáng tạo để tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Tạo ra trải nghiệm khách hàng vượt trội dường như là một trong những mục tiêu trọng tâm trong môi trường bán lẻ ngày nay. Trải nghiệm của khách hàng thực tế mang lại cho các nhà bán lẻ cơ hội tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Trong cả quá trình mua trước và sau khi mua, trải nghiệm tiêu dùng là không giới hạn, đây là hoạt động mạnh mẽ thúc đây việc ra quyết định và ý định của khách hàng (Carù và Cova, 2003).
Trong hành vi của người tiêu dùng, trải nghiệm là sự xuất hiện mang tính cá nhân, có ý nghĩa cảm xúc quan trọng, được hình thành dựa trên sự tương tác với các tác nhân kích thích là sản phẩm hoặc dịch vụ được tiêu thụ (Grundey, 2008). Tuy nhiên, thách thức trong việc tạo ra trải nghiệm của khách hàng rất phức tạp vì việc tạo ra trải nghiệm của khách hàng trong ngành bán lẻ được hình thành từ nhiều điểm tiếp xúc hoặc điểm liên hệ độc lập trong suốt hành trình trao đôi. Việc xem xét tài liệu cho thay Holbrook và Hirschman (1982) là những người đầu tiên nghiên cứu rang việc tiêu dùng có khía cạnh trải nghiệm, nghĩa là hành vi của khách hàng được tiếp cận thông qua trải nghiệm của khách hàng. Pine và Gilmore (1999) xác định rang trải nghiệm bán lẻ bao gồm các lĩnh vực tong thé (thâm mỹ, giải trí, giáo duc và thoát ly), cho phép dòng chảy giữa các yếu tổ tĩnh và động khác nhau trong môi trường trải nghiệm.
T:ong quan nghiên cứu tại Việt Nam: Ở Việt Nam, hiện này vẫn còn nhiều doanh nghiệp, nhiều nhà lãnh đạo chưa phân định rõ ràng và hay đánh đồng, nhằm lẫn giữa hai khái niệm Trải nghiệm khách hàng và Chất lượng dịch vụ. Khái niệm Chất lượng dịch vụ là khái niệm đã rất quen thuộc với chúng ta. Việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đã được quan tâm nghiện cứu và triển khai mạnh mẽ từ hơn hai thập kỷ cả ở trong nước và trên thế giới. Tuy nhiên các công trình nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng thì còn khá mới mẻ ở Việt Nam.
Hiện nay, trong nước chủ yếu chỉ có công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. Có thể kế đến nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006) với mẫu nghiên cứu về 318 khách hàng dé đo sự hài lòng và lòng trung thành của người dùng với các siêu thị tại TP HCM. Ngoài ra còn có đề tài nghiên cứu khoa học của tác giả Nguyễn Đình Thọ và nhóm giảng viên trường ĐH Kinh tế TP.HCM tháng 7/2003 về “Do lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bích Châm và Hà Thị Hớn Tươi (2008) sử dụng thang đo SERVQUAL đề đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dich vụ tiệc cưới tại Công ty Dịch vụ Du lịch Phú Thọ.
Về trải nghiệm khách hàng, theo Nguyễn Thị Thu (2023), nghiên cứu “Cac nhân tố tác động đến trải nghiệm khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số” đã chỉ ra chuyền đổi số dang tạo ra và thúc day xu hướng lấy khách hàng làm trung tâm và quan trị trải nghiệm khách hàng là yêu cầu bắt buộc. Việc am hiểu về trải nghiệm khách hàng và phân tích đánh giá được các nhân tố tác động đến trải nghiệm khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số sẽ giúp các ngân hàng đưa ra các biện pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng, tăng sự trung thành của khách hàng và gia tăng cạnh tranh, tăng doanh số và lợi nhuận cho ngân hàng. Đối với lĩnh vực dịch vụ khách hàng đã có một số cuốn nồi tiếng như: Tâm lý khách hàng và nghệ thuật phục vụ 5 sao, tác giả Nguyễn Xuân Phong NXB Lao động; Những Cam Ki Khi Giao Tiếp Với Khách Hàng - Pham Ai Minh - NXB Phu nữ. Tuy nhiên trong lĩnh vực trải nghiệm khách hàng chúng ta chưa thấy có các sách của các tác giả, nhà nghiên cứu của Việt Nam.
Mà chỉ mới có các bản dịch của các tác giả, nhà nghiên cứu trên thé giới, như các cuốn: eXperience — Xây dựng trải nghiệm trong thời đại khách hàng khó tính — Brian Solis; Lay khách hàng làm trung tâm: Yếu tố phát triển thương hiệu bền vững — Kyle M.K; Trải nghiệm khách hàng — Blake Morgan. Khoảng trong nghiên cứu: Như vậy, có thê thấy, các công trình nghiên cứu trong nước mới tập trung vào việc đo lường chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng. Những van dé này chỉ là một phần trong khái niệm rộng lớn hơn là Trải nghiệm khách hàng. Đây là một phạm trù mới mẻ mà chưa được nhiều công ty, doanh nghiệp nhận thức chính xác.
Hiện vẫn có nhiều người nhằm lẫn Trải nghiệm khách hàng với Trải nghiệm người dùng hay Chất lượng dịch vụ. Trên thế giới, dù đây không phải khái niệm quá xa lạ nhưng cũng chưa phô biến như chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó, trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ dao tạo thì hiện nay vẫn chưa ghi nhận được nhiều nghiên cứu về nâng cao trải nghiệm khách hàng. Chính vì vậy, tác giả thực hiện dé tài nghiên cứu này với hi vọng rang sẽ góp phần nhỏ vao sự thành công trong chủ trương nâng cao trải nghiệm khách hàng khi sử dụng dich vụ dao tạo của Viện Đào tạo và Tư vấn doanh nghiệp - Trường Đại học Ngoại thương.
Tổng quan về marketing trong lĩnh vực giáo dục: 1. Vai trò của Marketing doi với các don vị giáo dục: Theo nghiên cứu “Marketing giáo dục đại học - góc nhìn từ quan diém hướng về khách hàng” trên Tạp chí Tài chính - Quản trị kinh doanh của Đỗ Minh Ngọc và cộng sự (2021), dựa vào các phân tích về vai trò của marketing giao dục đại học, tác giả rút ra được những vai trò chính của marketing trong ngành giáo dục nói chung, cụ thể như sau: « - Cơ sở giáo dục phân tích, đánh giá được các cơ hội và thách thức bên trong và bên ngoai, như chính sách của Nhà nước, nhu cầu của xã hội, cạnh tranh của thị trường, điểm mạnh và điểm yếu của nội lực. e Xac định, phân tích thị trường mục tiêu, hiểu được nhu cầu, mong muốn, khả năng thanh toán của khách hàng, đồng thời đánh giá, điều chỉnh các chương trình, dich vụ dé đáp ứng được yêu cầu của khách hàng. e Marketing giáo dục giúp các cơ sở giáo dục hoạch định, thực hiện và kiểm soát các chiến lược marketing hiệu quả, liên quan đến quy mô, cơ cấu, quy trình, định vi hình ảnh, phối hợp các công cụ marketing hỗn hợp theo quan điểm hướng về khách hàng.
« Marketing giáo dục giúp các cơ sở giáo dục duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng, tạo sự trung thành, hài lòng và giới thiệu của khách hàng, đồng thời thu hút khách hàng tiềm năng, tăng cường uy tín và thương hiệu của cơ sở giáo dục. So sảnh marketing trong lĩnh vực giáo duc với các lĩnh vực khác: Về thị trường, khách hang — những người trực tiếp sử dụng các dich vụ giáo dục chính là các học viên tiềm năng, học viên hiện tại và người sử dụng lao động. Ở đây, người sử dụng lao động được coi như khách hàng là vì nhóm đối tượng này được hưởng lợi từ kết quả của quá trình giáo dục học viên, khi họ sử dụng các kỹ năng và khả năng của học viên sau khi hoàn tất quá trình học tập. Ngoài ra, hiện nay ở một số doanh nghiệp cũng có hình thức tạo điều kiện học tập cho người lao động dé nâng cao năng lực tại các cơ sở giáo dục.
Chính vì vậy, cả ba nhóm đối tượng nêu trên đều là người tiêu dùng dịch vụ giáo dục. Đôi khi, người học là người trực tiếp sử dụng các dịch vụ nhưng người mua (người chỉ tiền) lại là người khác (phụ huynh, doanh nghiệp, tổ chức cử người đi học) hoặc lại là một. Có thé thay, phân đoạn thị trường trong marketing là một kỹ thuật quan trọng, có thê dựa trên nhiều tiêu chí. Tùy vào lĩnh vực và mức độ cạnh tranh của thị trường mà việc sử dụng tiêu chí nào cho có ý nghĩa và đưa ra quyết định về lựa chọn khách hàng mục tiêu.
Về hành vi khách hàng, đôi với hành vi khách hàng của ngành giáo dục, mỗi đối tượng sẽ có những hành vi mua hàng riêng, thậm chi sẽ có trường hợp tại các thời điểm khác nhau, vẫn cùng một đối tượng lại có những hành vi khác.