PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài “Khách hàng là thượng đế”, đó là phương châm làm việc của tất cả các doanh nghiệp muốn tổn tại và phát triển trong điều kiện cạnh tranh gay gắt. Các doanh nghiệp hiểu rõ rằng nếu không nắm bắt được những mong muốn, nhu cầu của khách hàng trong việc thiết kế và cung cấp những sản phẩm - dịch vụ, không đem lại sự thoẩ mãn cho khách hàng thì sự ưu việt về công nghệ cũng không mang lại thành công cho công ty. Vấn để đặt ra ở đây là làm sao các công ty trên luôn đảm bảo được sự thoả mãn cho khách hàng? Họ đo lường và kiểm soát sự thoả mãn của khách hàng ra sao? Những yếu tố nào tác động đến sự thoả mãn của khách hàng? Để trả lời cho những câu hỏi trên, nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới đã tập trung nghiên cứu sự thoả mãn của khách hàng va tim ra những thang đo, những chỉ số để giúp các công ty đo lường và kiểm soát sự thoả mãn của họ.
Đến nay các thang đo như SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml và Berry 1988), chỉ số thoả mãn của khách hàng CsI! (Customer satisfaction index) được các công ty lớn trên thế giới sử dung khá phổ biến và đem lại nhiều lợi ích thiết thực cho hoạt động của các công ty này. Đối với hoạt động truyén hình ở các nước phát triển, nơi mà ngành truyền hình được tư nhân hóa, thì việc đo lường và kiểm soát sự thỏa mãn của khán giả là rất quan trọng. Có khán giả thì Dai mới có quảng cáo. Nguồn thu từ quảng cáo được xem là nguồn kinh phí chủ yếu để một Đài truyén hình hoạt động.
Nếu không có nguồn thu này, nhà nước phải chi ngân sách rất nhiều. Một số Đài truyền hình lớn như Truyén hình Việt Nam, truyền hình TP.HCM đã được nhà nước ra cơ chế khoán thu chi. Cơ chế này tạo cơ hội cho Đài chủ động hơn trong việc chỉ ngân sách nâng cao chất lượng chương trình. Ngành truyền hình Việt Nam có thể tự hào rằng những năm gần đây có nhiều chuyển biến lớn, có nhiều máy móc, phim trường, xe màu hiện đại phục vụ cho công tác của người làm báo, và cũng sản xuất rất nhiễu chương trình hay, bổ ích phục vụ đời sống tỉnh thân cho nhân dân.
Nếu như không tính đến chức năng giải trí và tính thương mại của ngành truyén hình, mà chỉ tính đến chức năng tuyên truyền và giáo dục, thì việc thu hút khán giả cũng vô cùng quan trọng. Nhà nước không thể thông tin, tuyên truyền hiệu quả khi mà Đài truyén hình của quốc gia chỉ có ít khán giả. Các Đài truyền hình của Việt Nam ta cũng nhận thức rõ làm chương trình không phải chỉ làm những gi mình muốn, mà cũng phải biết khán giả muốn xem gi, tất nhiên là trong khuôn khổ nội dung lành mạnh, bổ ích và đúng chủ trương của nhà nước. Một số Đài mạnh như VTV, HTV.
đã bỏ tiền mua số liệu của công ty nghiên cứu thị trường Taylor Nelson Sofres, cung cấp số liệu về lượng người xem các chương trình trên các kênh (số liệu này được nghiên cứu theo phương pháp phỏng vấn mẫu đại diện). Tuy nhiên, số liệu này chỉ phan ánh lượng người xem, mà không biết được tại sao khán giả thích chương trình này mà không thích chương trình khác, và cũng không biết những yếu tố làm cho khán giả thỏa mãn với một kênh truyền hình. Trong điều kiện cạnh tranh như thế này, nếu có Đài nào tinh ý nắm bắt được những yếu tố đó và điểu chỉnh các chương trình của mình, sẽ có lượng khán giả lớn, và tất nhiên, trở thành Đài truyền hình thành công về chức năng chính trị lẫn kinh tế. Cho đến nay, vẫn chưa có Đài nào thực hiện việc nghiên cứu, đo lường sự thoả mãn của khán giả một cách đúng mức và bài bản.
Trong thời đại thông tin bùng nổ, một gia đình có thể xem những kênh của Đài quốc gia (VTV), những kênh của truyén hình tỉnh, thành phố mình và của các tỉnh lân cận, và nếu có lắp đặt truyền hình cable hoặc kỹ thuật số thì sẽ bắt được hàng trăm kênh để lựa chọn. Ngành truyền hình đã có sự cạnh tranh khốc liệt. Như vậy, việc tìm ra những yếu tố tác động vào sự thoả mãn của khán giả khi xem truyền hình và đo lường các yếu tố này là thực sự cần thiết cho việc hoạch định chiến lược, cải tiến chất lượng chương trình và gia tăng khả năng cạnh tranh của các Đài truyén hình trong việc thu hút khán giả. Từ những lý do trên, tôi chọn dé tài: “Do lường sự thỏa mãn của khán giả TP.HCM đối với kênh VTV3 của Đài truyền hình Việt Nam” để nghiên cứu.
Mục tiêu nghiên cứu Như đã dé cập ở phần trên, sự thoả mãn của khán giả là yếu tố rất quan trọng đối với một Đài truyền hình, đặc biệt là trong điều kiện thông tin bùng nổ có nhiều Đài truyén hình, kênh truyền hình để khán giả chọn lựa. Tuy nhiên, việc đo lường, theo dõi và kiểm soát sự thoả mãn của khán giả của các Đài chưa được thực hiện đúng tâm của nó. Nghiên cứu nhằm góp phần giúp các Đài truyền hình, đặc biệt là Đài truyền hình Việt Nam (VTV) có thêm cơ sở trong việc đo lường, theo dõi và kiểm soát sự thoả mãn của khán giả tại khu vực TP.HCM đối với kênh VTV3, từ đó xây dựng cải tiến chất lượng chương trình để phục vụ công chúng tốt hơn và nâng cao tính chất của một Đài quốc gia phục vụ đời sống văn hóa tinh thần cho nhân dân trên toàn quốc. Nghiên cứu này có các mục đích sau: (I) Xác định các yếu tố có khả năng tác động vào sự thoả mãn của khán giả TP.HCM khi xem kênh VTV3.
(2) Xây dựng thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố trên với sự thoả mãn của khán giả TP.HCM đối với kênh VTV3. (3) Kiến nghị các giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khán giá đối với kênh VTV3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu Pham vi nghiên cứu: dé tài tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động vào sự thoả mãn của khán giả TP.HCM đối với kênh VTV3 của Đài Truyền hình Việt Nam. Đối tượng nghiên cứu: khán giả xem truyền hình tại TP.
Phương pháp nghiên cứu: được thực hiện qua hai bước — nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức, cả hai nghiên cứu này đều tiến hành tại TP. Nghiên cứu khám phá (nghiên cứu định tính) được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Thông tin thu thập từ nghiên cứu ở bước nay nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo những yếu tố tác động đến sự thoả mãn của khán giả TP.HCM đối với kênh VTV3. Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn đối tượng nghiên cứu tại TP.
Mục đích của nghiên cứu này vừa là để sàng lọc các biến quan sát, vừa là để xác định các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo các yếu tố tác động đến sự thoả mãn của khán giả đối với VTV3 và kiểm định mô hình lý thuyết. Phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá thông qua phần mềm SPSS được sử dụng ở bước này để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu. Ý nghĩa thực tiễn của dé tài Đề tài này đem lại một ý nghĩa thực tiễn cho các Đài truyén hình, các Trung tâm quảng cáo của Đài, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường, = 10 các tổ chức kinh doanh đang va sẽ quảng cáo sản phẩm của mình trên truyền hình. Cụ thể như sau: Kết quả của nghiên cứu này giúp cho các Đài truyén hình xác định rõ các yếu tố tác động đến sự thoả mãn của khán giả xem truyền hình cũng như cách thức đo lường các yếu tố này.
Từ đó có thể để ra những chiến lược, kế hoạch cụ thể để cải tiến nâng cao chất lượng chương trình, mang lại sự thoả mãn cho khán giả, thu hút khán giả nhằm thực hiện tốt công tác thông tin, tuyên truyén và làm phong phú đời sống tinh than nhân dân, đồng thời cũng làm tăng nguồn thu từ quảng cáo giảm bớt chi ngân sách nhà nước cho ngành truyền hình. Mang tính chất là một Đài quốc gia, không thể lấy ý kiến của khán giả TP.HCM làm chuẩn. Nhưng TP.HCM là một thị trường lớn nhất, có ảnh hưởng lớn nhất đến kinh tế đất nước, và cũng là thành phố đông dân nhất, không thể nói ý kiến của người dân TP.HCM là không quan trọng. Nghiên cứu này giúp cho các Trung tâm quảng cáo của các Đài có hướng điều tra, đo lường sự thỏa mãn của khán giả đối với Dai mình, từ đó đưa ra khung giá hợp lý, tránh đưa giá quá cao làm mất đi lượng khách hàng hoặc đưa giá quá thấp gây lãng phí.
Kết quả của nghiên cứu này giúp cho các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường nắm bắt được các yếu tố tác động mạnh đến sự thoả mãn của khách giả xem truyền hình. Từ đó, các công ty trong ngành này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu, xây dựng các chương trình quảng cáo, tuyên truyền nhấn mạnh vào các yếu tố này để tạo ra hình ảnh tốt, thu hút khách giả để tăng tính hiệu quả cho việc quảng bá sản phẩm và thương hiệu cho khách hàng của họ. = 1= Nghiên cứu này có thể giúp ích cho các doanh nghiệp đang và sẽ quảng cáo trên truyền hình có thể kiểm nghiệm kế hoạch quảng cáo trên truyền hình của mình có phù hợp với tâm lý, thị hiếu của khán giả hay không. Nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho sinh viên ngành Marketing, quan trị kinh doanh và những nhà nghiên cứu muốn di sâu nghiên cứu về sự thoả mãn của khán giả khi xem truyền hình.
Kết cấu của luận văn Kết cấu của luận văn này được chia thành 3 chương. Chương l : Lý thuyết về sự thoả mãn của khách hàng và giới thiệu về kênh VTV3 phát sóng tại TP. Chương 2 : Phương pháp nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết dé ra, kết quả nghiên cứu. Chương3 : Giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khán giả TP.HCM đối với VTV3.
= IQ CHUONG 1: LY THUYET VE SU THOA MAN CUA KHACH HANG VA GIỚI THIEU VỀ KÊNH VTV3 TẠI TP.1 Lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng 1.