Luận văn thạc sĩ giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không jetstar pacific

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm phục vụ khách, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện

• Tác giả: Nguyễn Thị Tuyết Lê
• Người hướng dẫn: TS. Phan Thị Minh Châu
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Giải Pháp Nâng Cao Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Trung Tâm Phục Vụ Khách Hàng Của Hãng Hàng Không Jetstar Pacific
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. PHẦN MỞ ĐẦU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
• 1.6. Kết cấu của luận văn
• 2. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
• 1.1. Trung tâm dịch vụ khách hàng
• 1.2. Chất lượng dịch vụ
• 1.2.1. Khái niệm dịch vụ
• 1.2.2. Các đặc điểm của dịch vụ
• 1.2.3. Chất lượng dịch vụ
• 1.2.4. Đo lường chất lượng dịch vụ
• 1.3. Sự hài lòng của khách hàng
• 1.4. Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng
• 1.5. Những nghiên cứu có liên quan
• 1.5.1. Nghiên cứu của Agyapong (2011)
• 1.5.2. Nghiên cứu của Khan & Khan (2014)
• 1.5.3. Nghiên cứu Makonnen (2017)
• 1.5.4. Nghiên cứu của Vaddadi, Cura, & Surarchith (2018)
• 1.5.5. Nghiên cứu của Lê Anh Tuấn (2018)
• 1.6. Mô hình chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific
• 1.6.1. Chất lượng dịch vụ
• 1.6.1.1. Tính hữu hình
• 1.6.1.2. Khả năng đáp ứng
• 1.6.1.3. Sự đảm bảo
• 1.6.1.4. Sự đồng cảm
• 1.6.2. Sự hài lòng của khách hàng
• 3. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG JETSTAR PACIFIC
• 2.1. Tổng quan về hãng hàng không Jetstar Pacific Airlines
• 2.1.1. Giới thiệu sơ lược về hãng hàng không Jetstar Pacific Airlines
• 2.1.2. Lược sử hình thành và phát triển
• 2.2. Tổng quan về Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific
• 2.3. Giới thiệu về khảo sát
• 2.4. Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu
• 2.5. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 2.6. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.7. Thực trạng về chất lượng dịch vụ tại Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific
• 2.7.1. Thực trạng “Tính hữu hình”
• 2.7.2. Thực trạng “Độ tin cậy”
• 2.7.3. Thực trạng “Khả năng đáp ứng”
• 2.7.4. Thực trạng “Sự đảm bảo”
• 2.7.5. Thực trạng “Sự đồng cảm”
• 2.8. Đánh giá chung sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific
• 2.8.1. Điểm đạt được
• 2.8.2. Điểm chưa đạt
• 4. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NHẰM GIA TĂNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG JETSTAR PACIFIC
• 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp
• 3.2. Định hướng phát triển của Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific đến năm 2025
• 3.3. Mục tiêu chung
• 3.4. Mục tiêu cụ thể
• 3.5. Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific
• 3.6. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng tại Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific
• 3.6.1. Giải pháp với “Tính hữu hình”
• 3.6.2. Giải pháp với “Sự đảm bảo”
• 3.6.3. Giải pháp với “Khả năng đáp ứng”
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về sự hài lòng khách hàng tại Jetstar Pacific

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định đến sự thành công của hãng hàng không Jetstar Pacific. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, việc nâng cao chất lượng dịch vụ là điều cần thiết. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đề xuất giải pháp cải thiện.

1.1. Định nghĩa sự hài lòng khách hàng trong ngành hàng không

Sự hài lòng khách hàng được hiểu là cảm giác thỏa mãn khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Đối với Jetstar Pacific, điều này bao gồm trải nghiệm từ khi đặt vé đến khi hoàn tất chuyến bay.

1.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng không chỉ ảnh hưởng đến việc khách hàng quay lại mà còn tác động đến hình ảnh thương hiệu của Jetstar Pacific. Khách hàng hài lòng sẽ giới thiệu dịch vụ cho người khác, từ đó tăng trưởng doanh thu.

II. Thách thức trong việc nâng cao sự hài lòng khách hàng tại Jetstar Pacific

Mặc dù Jetstar Pacific đã có nhiều nỗ lực trong việc cải thiện dịch vụ, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức. Các vấn đề như thời gian chờ lâu, chất lượng phục vụ chưa đồng đều là những yếu tố cần được khắc phục.

2.1. Vấn đề thời gian chờ khi gọi đến tổng đài

Thời gian chờ khi khách hàng gọi đến tổng đài là một trong những yếu tố ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng. Theo thống kê, tỷ lệ hài lòng về thời gian chờ rất thấp, đặc biệt trong các tháng cao điểm.

2.2. Chất lượng phục vụ chưa đồng đều

Chất lượng phục vụ của nhân viên tại Jetstar Pacific không đồng đều, dẫn đến sự không hài lòng từ phía khách hàng. Việc đào tạo và nâng cao kỹ năng cho nhân viên là cần thiết.

III. Phương pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng tại Jetstar Pacific

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, Jetstar Pacific cần áp dụng các phương pháp cải tiến chất lượng dịch vụ. Các giải pháp này sẽ tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm khách hàng từ đầu đến cuối.

3.1. Cải thiện thời gian phản hồi

Giảm thời gian chờ khi khách hàng gọi đến tổng đài là một trong những giải pháp quan trọng. Cần đầu tư vào công nghệ và quy trình làm việc để nâng cao hiệu quả.

3.2. Đào tạo nhân viên phục vụ khách hàng

Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống sẽ giúp nâng cao chất lượng phục vụ. Nhân viên cần được trang bị kiến thức để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu tại Jetstar Pacific

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc cải thiện chất lượng dịch vụ có thể dẫn đến sự gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Các số liệu thống kê cho thấy sự thay đổi tích cực sau khi áp dụng các giải pháp.

4.1. Kết quả khảo sát sự hài lòng khách hàng

Kết quả khảo sát cho thấy tỷ lệ hài lòng của khách hàng đã tăng lên sau khi thực hiện các giải pháp cải tiến. Điều này chứng tỏ rằng các biện pháp đã được áp dụng hiệu quả.

4.2. Phân tích dữ liệu và đánh giá hiệu quả

Phân tích dữ liệu từ các cuộc khảo sát cho thấy mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Các yếu tố như tính hữu hình và sự đồng cảm được đánh giá cao.

V. Kết luận và hướng đi tương lai cho Jetstar Pacific

Để duy trì và nâng cao sự hài lòng của khách hàng, Jetstar Pacific cần tiếp tục cải tiến dịch vụ và lắng nghe phản hồi từ khách hàng. Hướng đi tương lai sẽ tập trung vào việc phát triển bền vững và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

5.1. Định hướng phát triển bền vững

Jetstar Pacific cần xây dựng các chiến lược dài hạn nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ và duy trì sự hài lòng của khách hàng. Điều này bao gồm việc đầu tư vào công nghệ và đào tạo nhân viên.

5.2. Lắng nghe phản hồi từ khách hàng

Việc thu thập và phân tích phản hồi từ khách hàng sẽ giúp Jetstar Pacific điều chỉnh dịch vụ phù hợp với nhu cầu thực tế. Khách hàng cần cảm thấy rằng ý kiến của họ được trân trọng và xem xét.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành hàng không Việt Nam đã chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây với tốc độ tăng trưởng đứng thứ 7 thế giới, phản ánh tầm quan trọng của ngành trong nền kinh tế và an ninh quốc gia. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các hãng hàng không nội địa và quốc tế, việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trở thành yếu tố sống còn để duy trì và phát triển thương hiệu. Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific, một trong những hãng hàng không giá rẻ hàng đầu Việt Nam, đang đối mặt với nhiều thách thức về sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là trong các chỉ số như thời gian chờ đợi và khả năng giải quyết vấn đề ngay trong cuộc gọi đầu tiên.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Trung tâm phục vụ khách hàng Jetstar Pacific, phân tích thực trạng và đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng này. Nghiên cứu tập trung trong phạm vi thời gian từ tháng 6/2016 đến tháng 6/2019, với khảo sát trực tiếp khách hàng từ tháng 4 đến tháng 6/2019 tại Trung tâm phục vụ khách hàng của Jetstar Pacific. Ý nghĩa của nghiên cứu không chỉ giúp Jetstar Pacific cải thiện dịch vụ mà còn cung cấp tham khảo cho các doanh nghiệp dịch vụ trong ngành hàng không và các lĩnh vực tương đồng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985), trong đó chất lượng dịch vụ được đánh giá qua năm thành phần chính:

• Tính hữu hình: Bao gồm các yếu tố vật lý như thiết bị, nhân viên và cơ sở vật chất.
• Độ tin cậy: Khả năng thực hiện dịch vụ đúng hẹn và chính xác theo cam kết.
• Khả năng đáp ứng: Sự sẵn sàng và nhanh chóng hỗ trợ khách hàng.
• Sự đảm bảo: Kiến thức, thái độ và khả năng truyền cảm hứng niềm tin của nhân viên.
• Sự đồng cảm: Sự quan tâm và chăm sóc cá nhân dành cho khách hàng.

Ngoài ra, nghiên cứu cũng tham khảo các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, trong đó sự hài lòng được định nghĩa là cảm giác vui thích hoặc thất vọng dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế (Oliver, 1981). Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng được khẳng định qua nhiều nghiên cứu trong ngành hàng không và dịch vụ nói chung.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng.

• Phương pháp định tính: Phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia và nhân viên Trung tâm để xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng, đồng thời hiệu chỉnh thang đo.
• Phương pháp định lượng: Khảo sát trực tiếp 300 khách hàng (sau lọc còn 238 mẫu hợp lệ) sử dụng bảng câu hỏi dựa trên thang đo SERVQUAL. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 25, bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), thống kê mô tả và kiểm định giá trị trung bình.

Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 4 đến tháng 6/2019, dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo của Trung tâm phục vụ khách hàng Jetstar Pacific trong giai đoạn 2016-2019. Cỡ mẫu 238 được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện từ khách hàng và đại lý có liên hệ với Trung tâm.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Tính hữu hình có giá trị trung bình thấp nhất (2,735/5), phản ánh sự chưa hài lòng về thái độ, giọng nói và phản hồi của tổng đài viên. Tỉ lệ khách hàng đồng ý về tính hữu hình chỉ dưới 40%.
2. Sự đồng cảm đạt giá trị trung bình cao nhất (3,776), cho thấy khách hàng cảm nhận được sự quan tâm và chăm sóc cá nhân từ nhân viên.
3. Độ tin cậy (3,649) và Khả năng đáp ứng (3,464) có mức độ hài lòng tương đối, tuy nhiên vẫn còn tồn tại các vấn đề về thời gian chờ đợi và giải quyết yêu cầu lần đầu.
4. Sự đảm bảo có giá trị trung bình 3,002, cho thấy nhân viên có kiến thức nghiệp vụ nhưng cần cải thiện trong việc truyền đạt thông tin kịp thời và chính xác.

Các số liệu thống kê cho thấy tỉ lệ khách hàng hài lòng về thời gian chờ đợi cuộc gọi chỉ đạt trung bình 52,3% trong 6 tháng đầu năm 2019, thấp hơn nhiều so với các chỉ số hài lòng về thái độ phục vụ (trên 90%). Ngoài ra, các sai sót trong giao tiếp như không hỏi tên khách, không xin phép chờ máy, và thiếu câu hỏi mở chiếm tỷ lệ cao, ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm khách hàng.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của sự chưa hài lòng về tính hữu hình là do chất lượng giao tiếp của tổng đài viên chưa đồng đều, bao gồm giọng nói không rõ ràng, tốc độ nói quá nhanh hoặc nặng giọng địa phương, cùng với trình độ tiếng Anh hạn chế. Mặc dù quy trình tuyển dụng và đào tạo nghiêm ngặt, nhưng tỷ lệ ứng viên đạt yêu cầu vẫn thấp, dẫn đến thiếu hụt nhân sự chất lượng cao.

So sánh với các nghiên cứu trong ngành hàng không và dịch vụ khách hàng, kết quả tương đồng khi yếu tố “Sự đồng cảm” và “Độ tin cậy” thường được đánh giá cao hơn, trong khi “Tính hữu hình” và “Khả năng đáp ứng” là những thách thức phổ biến. Việc thiếu kênh hỗ trợ riêng biệt cho khách hàng tiếng Anh cũng làm giảm hiệu quả phục vụ khách quốc tế, một nhóm khách hàng ngày càng tăng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện giá trị trung bình của từng yếu tố chất lượng dịch vụ, bảng thống kê tỉ lệ sai sót trong giao tiếp và biểu đồ đường thể hiện chỉ số hài lòng theo tháng để minh họa xu hướng và điểm nghẽn.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường đào tạo kỹ năng giao tiếp và ngoại ngữ cho nhân viên tổng đài nhằm nâng cao chất lượng phản hồi và khả năng phục vụ khách hàng quốc tế. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng, chủ thể: Phòng Đào tạo và Trung tâm phục vụ khách hàng.
2. Xây dựng kênh hỗ trợ riêng biệt cho khách hàng tiếng Anh và các ngôn ngữ khác để giảm thiểu rào cản giao tiếp, nâng cao trải nghiệm khách hàng quốc tế. Thời gian thực hiện: 12 tháng, chủ thể: Ban Công nghệ thông tin và Trung tâm phục vụ khách hàng.
3. Tuyển dụng bổ sung nhân sự chất lượng cao, ưu tiên ứng viên có kỹ năng ngoại ngữ và giao tiếp tốt, đồng thời cải tiến quy trình tuyển dụng để nâng cao tỷ lệ ứng viên đạt yêu cầu. Thời gian thực hiện: liên tục, chủ thể: Phòng Nhân sự.
4. Áp dụng phần mềm quản lý cuộc gọi và thống kê cuộc gọi nhỡ để giảm thời gian chờ đợi và nâng cao hiệu quả xử lý cuộc gọi. Thời gian thực hiện: 6 tháng, chủ thể: Ban Công nghệ thông tin và Trung tâm phục vụ khách hàng.
5. Tăng cường giám sát và đánh giá chất lượng cuộc gọi định kỳ, kết hợp với chính sách khen thưởng và xử phạt rõ ràng nhằm nâng cao ý thức và trách nhiệm của nhân viên. Thời gian thực hiện: liên tục, chủ thể: Ban Quản lý Trung tâm phục vụ khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý các hãng hàng không: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, từ đó tăng cường sự hài lòng và trung thành của khách hàng.
2. Trung tâm phục vụ khách hàng và bộ phận tổng đài: Tham khảo các giải pháp thực tiễn để cải thiện quy trình làm việc, đào tạo nhân viên và ứng dụng công nghệ trong quản lý cuộc gọi.
3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing dịch vụ: Tài liệu tham khảo về mô hình SERVQUAL, phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng trong lĩnh vực dịch vụ hàng không.
4. Các doanh nghiệp dịch vụ khác có mô hình trung tâm cuộc gọi tương tự: Áp dụng các kết quả và giải pháp nghiên cứu để nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao chất lượng dịch vụ lại quan trọng đối với sự hài lòng của khách hàng hàng không?
   Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm khách hàng, từ đó quyết định sự hài lòng và trung thành. Ví dụ, thời gian chờ đợi ngắn và thái độ phục vụ thân thiện giúp khách hàng cảm thấy được tôn trọng và tin tưởng.

2. Mô hình SERVQUAL gồm những yếu tố nào và tại sao được sử dụng?
   SERVQUAL gồm 5 yếu tố: Tính hữu hình, Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo và Sự đồng cảm. Mô hình này được sử dụng rộng rãi vì khả năng đo lường đa chiều chất lượng dịch vụ và xác định khoảng cách giữa kỳ vọng và thực tế.

3. Phương pháp nghiên cứu nào được áp dụng trong luận văn này?
   Nghiên cứu kết hợp định tính (phỏng vấn chuyên gia) và định lượng (khảo sát khách hàng, phân tích thống kê bằng SPSS) để đảm bảo tính khách quan và toàn diện trong đánh giá chất lượng dịch vụ.

4. Giải pháp nào được ưu tiên để nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Jetstar Pacific?
   Giải pháp ưu tiên là cải thiện “Tính hữu hình” thông qua đào tạo nhân viên tổng đài về kỹ năng giao tiếp và ngoại ngữ, tiếp theo là nâng cao “Sự đảm bảo” và “Khả năng đáp ứng” nhằm giảm thời gian chờ và tăng hiệu quả xử lý yêu cầu.

5. Làm thế nào để đo lường sự hài lòng của khách hàng một cách chính xác?
   Sử dụng thang đo dựa trên mô hình SERVQUAL kết hợp khảo sát trực tiếp khách hàng với các câu hỏi cụ thể về từng yếu tố dịch vụ, đồng thời phân tích thống kê để đánh giá mức độ hài lòng và xác định điểm cần cải thiện.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định năm yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Trung tâm phục vụ khách hàng Jetstar Pacific gồm: Tính hữu hình, Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo và Sự đồng cảm.
• Thực trạng cho thấy “Tính hữu hình” là yếu tố có mức độ hài lòng thấp nhất, trong khi “Sự đồng cảm” và “Độ tin cậy” được đánh giá cao hơn.
• Các vấn đề chính bao gồm chất lượng giao tiếp của tổng đài viên, thời gian chờ đợi cuộc gọi và khả năng xử lý yêu cầu lần đầu chưa đạt kỳ vọng.
• Nghiên cứu đề xuất các giải pháp cụ thể tập trung vào đào tạo nhân viên, cải tiến quy trình tuyển dụng, ứng dụng công nghệ và nâng cao giám sát chất lượng dịch vụ.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp ưu tiên trong vòng 1-2 năm tới, đồng thời tiếp tục theo dõi và đánh giá hiệu quả để điều chỉnh phù hợp.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản lý và bộ phận liên quan nên xem xét áp dụng các giải pháp đề xuất nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng, từ đó gia tăng lợi thế cạnh tranh và phát triển bền vững cho Jetstar Pacific.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Trung tâm dịch vụ khách hàng Hiệp hội Trung tâm cuộc gọi (1999) định nghĩa các “Dịch vụ tổng đài” hay các “Trung tâm dịch vụ khách hàng” là một hoạt động thực tế hoặc ảo trong một tổ chức, trong đó một nhóm người được quản lý dành phần lớn thời gian của họ để kinh doanh qua điện thoại, thường làm việc với máy tính - môi trường tự động hóa (Gilmore, 2001). Người ta tin rằng các trung tâm cuộc gọi thế hệ mới đầu tiên được phát triển ở Hoa Kỳ vào những năm 1980 và một vài năm sau đó được thông qua ở Úc và Vương quốc Anh (Brown & Maxwell, 2002). Các trung tâm lâu đời nhất được tìm thấy trong lĩnh vực viễn thông và bán lẻ, phản ánh sự phát triển ban đầu của các hệ thống kỹ thuật tiên tiến trong bán hàng viễn thông và danh mục trong lĩnh vực bán lẻ. Tuy nhiên, Holman, Batt & Holtgrewe (2007) cho rằng hầu hết tất cả các trung tâm cuộc gọi hiện đang sử dụng các công nghệ thông tin tiên tiến để xử lý các yêu cầu của khách hàng.

Điều này ngụ ý rằng các trung tâm cuộc gọi ở các quốc gia khác nhau đang hội tụ theo một tiêu chuẩn được thiết lập. Theo Holman (2007), sau khi thực hiện khảo sát gần 2.500 trung tâm cuộc gọi tại 17 quốc gia, bao gồm cả Nam Phi, nhận thấy rằng bản chất của ngành công nghiệp trung tâm cuộc gọi rất giống nhau về thị trường, dịch vụ, cơ cấu tổ chức và đặc điểm lực lượng lao động. Ngành công nghiệp “Dịch vụ tổng đài” hay “Trung tâm phục vụ khách hàng” đã phát triển đáng kể trong thập kỷ qua, chủ yếu là do tiến bộ công nghệ và giảm chi phí truyền thông và truyền dữ liệu, giúp các công ty trong các ngành công nghiệp khác nhau cung cấp dịch vụ khách hàng được cải thiện (Benner, Lewis & Omar, 2007). Một trung tâm cho phép một công ty xây dựng, duy trì và quản lý các mối quan hệ của khách hàng bằng cách giải quyết các vấn đề và giải quyết các khiếu nại một cách nhanh chóng, có thông tin, trả lời các câu hỏi và có sẵn.

TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 7 Các trung tâm phục vụ khách hàng đang hình thành trung tâm của các chiến lược quan hệ khách hàng thành công; họ cung cấp cho các công ty thông tin có giá trị về hiệu suất dịch vụ của họ. Do đó, cho phép các công ty hiểu khách hàng cảm thấy thế nào về chất lượng dịch vụ. Hầu hết các tổ chức kinh doanh coi các trung tâm phục vụ là một cách có hiệu quả để giữ cho khách hàng hài lòng và hài lòng và đạt được lợi thế cạnh tranh (Dean, 2002).2 Chất lượng dịch vụ 1.1 Khái niệm dịch vụ Bất kỳ hoạt động hoặc lợi ích nào mà một bên có thể cung cấp cho người khác mà về cơ bản là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu bất cứ thứ gì có thể được coi là dịch vụ. Dịch vụ là hành động, quy trình và biểu diễn.

Nói chung, các dịch vụ bao gồm tất cả các hoạt động kinh tế mà đầu ra không phải là sản phẩm vật chất hoặc xây dựng thường được tiêu thụ tại thời điểm nó được sản xuất và cung cấp giá trị gia tăng dưới các hình thức (tiện lợi, vui chơi, kịp thời, thoải mái hoặc sức khỏe) về cơ bản là mối quan tâm vô hình của người mua (Quinn, Baruch và Paquette, 1987). Các nền kinh tế tiên tiến trên thế giới hiện đang bị chi phối bởi các dịch vụ và hầu như tất cả các công ty đều coi dịch vụ là rất quan trọng để giữ chân khách hàng của họ ngày hôm nay và trong tương lai. Ngay cả các công ty sản xuất, trước đây, phụ thuộc vào hàng hóa vật chất của họ cho sự tồn tại của họ, nhưng bây giờ họ đến để thấy và nhận ra rằng dịch vụ cung cấp một trong số ít lợi thế cạnh tranh bền vững của họ (Zeithaml & Bitner, 2003). Yeamdao (2007) xác định từ quan điểm vô hình rằng hàng hóa được gọi là một đối tượng, một thiết bị hoặc một vật, trong khi dịch vụ là chứng thư, hiệu suất hoặc nỗ lực.

Trong thực tế, rất khó tách dịch vụ hoàn toàn khỏi hàng hóa. Mua hàng hóa hầu như luôn luôn đi kèm với các dịch vụ hỗ trợ. Để phân biệt sự khác biệt giữa dịch vụ và hàng hóa, Lovelock (2001) đã cung cấp bảy điểm khác biệt chung giữa hàng hóa và dịch vụ trong lĩnh vực tiếp thị bao gồm: bản chất của sản phẩm, sự tham gia của khách hàng vào quá trình, mọi người là một phần của sản phẩm, khó khăn hơn trong việc sản xuất duy trì các tiêu chuẩn TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 8 kiểm soát chất lượng, không có hàng tồn kho, tầm quan trọng tương đối của yếu tố thời gian và cấu trúc của các kênh phân phối. Gronroos (1990) phân biệt các dịch vụ thành hai chiều: chiều kết quả kỹ thuật và chiều kết quả chức năng.

Kích thước kết quả kỹ thuật là loại (những gì) dịch vụ được cung cấp cho người tiêu dùng. Kích thước kết quả chức năng là quá trình (làm thế nào) mà dịch vụ được cung cấp. Ông nhấn mạnh mối quan hệ giữa các khách hàng (tức là khách hàng bên ngoài), nhân viên hoặc nhân viên liên hệ là nhà cung cấp dịch vụ (tức là, khách hàng nội bộ) và người quản lý trong một tổ chức dịch vụ. Định nghĩa của Gronroos (1990: 27) là: “Dịch vụ là một hoạt động hoặc một chuỗi các hoạt động có tính chất vô hình ít nhiều, thông thường, nhưng không nhất thiết, diễn ra trong các tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và / hoặc tài nguyên vật lý hoặc / hoặc hệ thống của nhà cung cấp dịch vụ, đó là cung cấp như là giải pháp cho các vấn đề của khách hàng”.2 Các đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ có những đặc điểm độc đáo làm cho chúng khác biệt hơn so với hàng hóa.

Tài liệu về dịch vụ nêu bật sự khác biệt về bản chất của dịch vụ so với các sản phẩm được cho là tạo ra những thách thức đặc biệt cho các nhà tiếp thị dịch vụ và cho người tiêu dùng mua dịch vụ. Khác với những sản phẩm hữu hình, dịch vụ có sự khác biệt riêng của nó. Parasuraman và cộng sự (1998) đã nhấn mạnh ba đặc trưng của dịch vụ là: tính vô hình, tính không đồng nhất và tính không thể tách rời. Còn Kurtz và Clow (1998) đã đưa ra một đặc tính nữa là: tính không lưu trữ được.

Mặc dù đã có tranh luận về tính hiệu quả của bốn đặc điểm trong việc phân biệt giữa các sản phẩm và dịch vụ, (Regan, 1963), tuy nhiên chúng vẫn được các học giả và nhà tiếp thị chấp nhận rộng rãi (Zeithmal & Levitt, 1981), đó là: Vô hình: Các tài liệu nhấn mạnh tính vô hình là một trong những đặc điểm chính của dịch vụ. Regan (1963) đã đưa ra ý tưởng về các dịch vụ là các hoạt động, lợi ích hoặc sự thỏa mãn được cung cấp để bán hoặc được cung cấp liên quan đến việc bán hàng hóa. Mức độ vô hình đã được đề xuất như một phương tiện để phân biệt giữa các sản phẩm và dịch vụ (Levitt, 1981). Darby và Karni (1973) và TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 9 Zeithaml (1981) nhấn mạnh thực tế là mức độ hữu hình có ý nghĩa cho sự dễ dàng mà người tiêu dùng có thể đánh giá dịch vụ và sản phẩm.

Các nghiên cứu khác cho thấy rằng tính vô hình không thể được sử dụng để phân biệt rõ ràng giữa tất cả các sản phẩm và dịch vụ. Bowen (1990) và Wyckham, Fitzroy và Mandry (1975) cho rằng khái niệm phi vật thể - hữu hình rất khó để mọi người nắm bắt. Bowen (1990) cung cấp bằng chứng thực nghiệm để hỗ trợ quan điểm này. Không thể tách rời: Không thể tách rời được thực hiện để phản ánh việc cung cấp và tiêu thụ đồng thời các dịch vụ (Regan, 1963; Wyckham, 1975; Donnelly, 1976; Grönroos, 1978; Zeithaml, 1981; Carman và Langeard, 1980; Zeithaml, 1985; Bowen, 1990 và Onkvis, 1991) và nó được cho là cho phép người tiêu dùng ảnh hưởng hoặc định hình hiệu suất và chất lượng dịch vụ (Grönroos, 1978; Zeithaml, 1981).

Tính không đồng nhất: Tính không đồng nhất phản ánh tiềm năng biến động cao trong cung cấp dịch vụ (Zeithaml, 1985). Đây là một vấn đề đặc biệt đối với các dịch vụ có hàm lượng lao động cao, vì hiệu suất dịch vụ được cung cấp bởi những người khác nhau và hiệu suất của mọi người có thể thay đổi theo từng ngày (Rathmell, 1966; Carman và Langeard, 1980; Zeithaml, 1985; Onkvisit và Shaw, 1991). Không thể lưu trữ: Đặc điểm thứ tư của các dịch vụ được nêu bật trong tài liệu là tính dễ hỏng. Nói chung, các dịch vụ không thể được lưu trữ và chuyển sang một khoảng thời gian trong tương lai (Rathmell, 1966; Donnelly, 1976; và Zeithaml, 1985).

Onkvisit và Shaw (1991) đề xuất rằng các dịch vụ phụ thuộc vào thời gian của Bỉ và thời gian quan trọng của Bỉ khiến chúng rất dễ hỏng. Hartman và Lindgren tuyên bố rằng vấn đề về tính dễ hỏng chủ yếu là mối quan tâm của nhà sản xuất dịch vụ, và người tiêu dùng chỉ nhận thức được vấn đề khi không có đủ nguồn cung và họ phải chờ dịch vụ.3 Chất lượng dịch vụ Theo Zeithaml (1987), chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 10 hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được. Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sử dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ.

Việc phát triển một hệ thông xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả. Vì vậy, đánh giá chất lượng dịch vụ là công việc không hề đơn giản. Chất lượng dịch vụ gồm chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật: bao gồm những giá trị khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp.

Chất lượng chức năng: là phong cách phân phối dịch vụ. Chất lượng dịch vụ không chỉ đánh giá ở đầu ra so với giá trị kỳ vọng của khách hàng mà còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp, phong cách phân phối.