Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ - SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Dịch vụ khách hàng – cơ sở của sự hài lòng 1.1 Định nghĩa về dịch vụ khách hàng Trong các hoạt động kinh doanh, thuật ngữ "dịch vụ khách hàng" thường được nhắc đến mà theo đó, người tiêu dùng thường đòi hỏi chất lượng "dịch vụ khách hàng" từ nhà sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, liệu các công ty này có thực sự hiểu dịch vụ khách hàng là gì không? Và nếu không biết dịch vụ khách hàng là gì, họ sẽ khó lòng mà tồn tại trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của thương trường. Điều này cũng có nghĩa rằng, các nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ gần như đang nắm chắc phần thất bại. Nói một cách đơn giản, dễ hiểu thì dịch vụ khách hàng là tất cả những gì mà khách hàng nghĩ rằng đó là dịch vụ cần phải có dành cho mình.
Đối với một khách hàng A, đó có thể là chất lượng sản phẩm với giá cả phải chăng, khách hàng B có thể coi đó là việc giao hàng đúng hạn, linh hoạt, trong khi khách hàng C lại đánh giá việc này qua sự hiểu biết cũng như thái độ phục vụ của nhân viên giao dịch. Trên thực tế, dịch vụ khách hàng bao gồm tất cả những điều đó, cộng thêm nhiều điều khác nữa. Một dịch vụ trọn gói gồm 4 thành phần: • Phương tiện: phải có trước khi một dịch vụ có thể cung cấp. • Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần được xử lý.
• Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ. • Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận.2 Các tính chất của ngành dịch vụ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Theo Philip Kotler (2001), các tính chất của dịch vụ bao gồm các tính chất sau : • Tính vô hình: dịch vụ không tồn tại ở dạng vật chất, sản phẩm dịch vụ là việc thực hiện một chuỗi các hành động thể hiện sự tương tác giữa tổ chức cung cấp dịch vụ và khách hàng. • Tính không thể tách rời: dịch vụ không thể tách rời thành hai giai đoạn sản xuất và tiêu thụ như hàng hoá. Một dịch vụ được tạo ra và được sử dụng suốt quá trình tạo ra dịch vụ đó.
• Tính không đồng nhất: những vấn đề thiết yếu và chất lượng của dịch vụ có thể thay đổi tuỳ theo người phục vụ, khách hàng và thời gian. Có sự khác nhau trong mức độ thực hiện dịch vụ ở những thời điểm khác nhau và điều này làm cho việc chuẩn hoá dịch vụ khó thực hiện. • Tính không thể tồn trữ: dịch vụ là một sản phẩm không thể lưu trữ, không thể vận chuyển và việc tiêu dùng bị giới hạn bởi thời gian. Vì những đặc thù nói trên đã làm cho việc xác định chất lượng dịch vụ trở nên khó khăn.
Các vấn đề về kiểm tra, kiểm soát chất lượng dịch vụ luôn là mối quan tâm hàng đầu của nhà quản lý.3 Đặc trưng của thị trường dịch vụ Công trình nghiên cứu của Parasuraman (1991) đã chứng minh rằng, những đặc trưng riêng của ngành dịch vụ làm cho các khách hàng sử dụng một loạt những yếu tố rất khác nhau trong số những yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm những hàng hoá hữu hình. Sau đây là những thông số đã xác định được trình bày theo thứ tự ưu tiên: • Bằng chứng về sự hữu hình của dịch vụ (ví dụ: vẻ bề ngoài về vật lý của các tiện nghi và đội ngũ nhân viên). • Độ tin cậy mà dịch vụ mang lại. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 • Thái độ thực sự ân cần của nhân viên trong việc đáp ứng những yêu cầu của khách hàng.
• Trình độ hiểu biết của nhân viên trong việc đáp ứng những yêu cầu của khách hàng. • Mức độ tin cậy của thông tin cần cung cấp. • Thái độ thực sự thành tâm chăm sóc khách hàng. • Mức độ lịch thiệp chung khi giao dịch với tất cả các kiểu khách hàng và xử lý các vấn đề của họ.
• Kỹ năng giao tiếp của nhân viên, nhất là cách biết lắng nghe và trả lời khách hàng.2 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố tác động 1.1 Khái niệm Theo Martensen, Gronholdt, and Kristensen (2000) sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng.
Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng. Thế nhưng khách hàng hình thành kỳ vọng của họ ra sao? Các kỳ vọng đều dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin từ nhà tiếp thị. Công ty phải biết thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng. Nếu đưa ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng.
Trái lại, nếu họ nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng có thể sẽ bị thất vọng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh. Do đó, các công ty phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lòng khách hàng của mình lẫn của các đối thủ cạnh tranh. Đối với những công ty viễn thông định hướng theo khách hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự thành công của công ty.
Tuy tìm cách mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh nhưng công ty định hướng theo khách hàng không nỗ lực tối đa hóa sự hài lòng đó. Một công ty viễn thông có thể luôn luôn làm tăng sự hài lòng của khách hàng bằng cách giảm giá, tăng khuyến mãi hay tăng cường dịch vụ giá trị gia tăng nhưng điều này có thể dẫn đến tình trạng lợi nhuận giảm sút. Chi tiêu quá nhiều để làm tăng sự hài lòng của khách hàng có thể làm vơi nguồn quỹ của công ty. Như vậy đòi hỏi cần phải có một sự cân nhắc hết sức tế nhị, nghĩa là Công ty vừa phải mang lại một mức độ hài lòng cao cho khách hàng đồng thời cũng phải mang lại một mức độ hài lòng khả dĩ chấp nhận được cho các nhân viên của mình.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng Theo nhà nghiên cứu Martensen, Gronholdt, and Kristensen (2000) có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ: • Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ.
Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của công ty viễn thông miễn là họ nhận thấy công ty Viễn thông cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
• Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của Công ty Viễn Thông. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với công ty và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty. • Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào công ty Viễn thông và họ cho rằng rất khó để công ty có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì công ty thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu công ty cải thiện tốt hơn nữa.
Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của công ty Viễn thông. Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với công ty Viễn thông nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các công ty Viễn thông khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty nữa. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ công ty.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ công ty Viễn thông bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của công ty Viễn thông. Sự am hiểu này sẽ giúp công ty Viễn thông có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và việc duy trì khách hàng 1.