Luận văn: Nâng cao sự hài lòng khách hàng tại Agribank Bắc Hà Nội

Luận văn thạc sĩ kinh tế nghiên cứu nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân,

• Tác giả: Phạm Thị Thu Hường
• Người hướng dẫn: Ts. Nguyễn Hóa
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nâng Cao Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Ngân Hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam - Chi Nhánh Bắc Hà Nội
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC BIỂU ĐỒ
• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
• 1.1. Khái niệm dịch vụ
• 1.2. Đặc tính dịch vụ
• 1.3. Chất lƣợng dịch vụ
• 1.3.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
• 1.4. Sự hài lòng của khách hàng
• 1.5. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 1.6. Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 1.7. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ
• 1.8. Mô hình chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 1.9. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
• 1.10. Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
• 1.11. Mô hình FSQ and TSQ (GrÖnroos, 1984)
• 1.12. Tìm hiểu về giá cả
• 1.13. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)
• 1.14. Một số nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ đã đƣợc thực hiện trong lĩnh vực bán hàng
• 1.14.1. Trên thế giới
• 1.14.2. Tại Việt Nam
• 1.15. KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
• 2. CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Mô hình nghiên cứu những yếu tố tác động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng
• 2.1.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu
• 2.3. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu
• 2.4. Thiết kế nghiên cứu
• 2.4.1. Nghiên cứu định tính
• 2.4.2. Nghiên cứu định lượng
• 2.5. Kết quả nghiên cứu
• 2.6. Phân tích mô tả
• 2.7. Phân tích thang đo
• 2.8. Kiểm định mô hình tổng quát
• 2.9. Kết quả nghiên cứu
• 3. CHƢƠNG 3: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM
• 3.1. CHI NHÁNH BẮC HÀ NỘI
• 3.2. Dịch vụ Ngân hàng tại Việt Nam
• 3.3. Sự phát triển dịch vụ ngân hàng trong thời gian qua
• 3.4. Vai trò quan trọng của sự hài lòng khách hàng đối với Ngân hàng
• 3.5. Giới thiệu về ngân hàng AgriBank, Chi nhánh Bắc Hà Nội
• 3.5.1. Giới thiệu về AgriBank
• 3.5.2. Giới thiệu về AgriBank Bắc Hà Nội
• 3.5.3. Các sản phẩm dịch vụ điển hình của AgriBank Bắc Hà Nội
• 3.6. Thực trạng kinh doanh của AgriBank Bắc Hà Nội
• 3.6.1. Về tình hình huy động vốn
• 3.6.2. Về hoạt động tín dụng
• 3.6.3. Về hoạt động dịch vụ
• 3.7. Khảo sát sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Bắc Hà Nội:
• 3.8. Phân tích mô tả
• 3.9. Phân tích thang đo
• 3.10. Kiểm định mô hình tổng quát
• 3.11. Xem xét ma trận hệ số tương quan
• 3.12. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
• 3.13. Phân tích ANOVA
• 3.14. Kết quả khảo sát:
• 3.15. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
• 3.16. Mối quan hệ giữa thời gian sử dụng và số lượng ngân hàng giao dịch với sự hài lòng của khách hàng
• 3.17. Hạn chế của khảo sát:
• 3.18. KẾT LUẬN CHƢƠNG 3
• 4. CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
• 4.1. TẠI AGRIBANK BẮC HÀ NỘI
• 4.2. Định hƣớng phát triển sản phẩm dịch vụ của AgriBank Bắc Hà Nội giai đoạn 2015-2018
• 4.3. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng
• 4.3.1. Đảm bảo tính cạnh tranh về giá
• 4.3.2. Nâng cao năng lực phục vụ
• 4.3.3. Nâng cao Tiếp xúc khách hàng
• 4.4. Kiến nghị AgriBank Việt Nam
• 4.5. KẾT LUẬN CHƢƠNG 4
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Sự Hài Lòng Khách Hàng Agribank 55 ký tự

Thị trường tài chính ngân hàng đang đối mặt với nhiều thách thức từ khủng hoảng tài chính toàn cầu. Các ngân hàng phải đối mặt với áp lực về huy động vốn, lãi suất biến động và rủi ro hoạt động. Theo yêu cầu gia nhập WTO, Việt Nam đã mở cửa thị trường cho các ngân hàng nước ngoài, tạo ra một môi trường cạnh tranh. Các ngân hàng nội địa phải không ngừng cải tiến sản phẩm và nâng cao dịch vụ để cạnh tranh trong thị trường mở này. Một trong những thách thức lớn nhất là năng lực cạnh tranh. Ngân hàng muốn phát triển bền vững cần quan tâm đến việc giữ khách hàng hiện có và thu hút khách hàng mới. Ngân hàng nào có được sự quan tâm và tỷ lệ hài lòng cao của khách hàng sẽ có lợi thế cạnh tranh. Các ngân hàng nhận ra rằng chi phí thu hút khách hàng mới cao hơn nhiều so với việc giữ chân khách hàng cũ. Do đó, chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng trở nên quan trọng bậc nhất. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng là việc làm quan trọng, cần thực hiện thường xuyên để đưa ra giải pháp phù hợp và đánh giá kịp thời nhu cầu thay đổi của khách hàng. Từ đó, ngân hàng có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, làm cho khách hàng luôn thỏa mãn khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Đề tài "Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam Chi nhánh Bắc Hà Nội" được thực hiện với mục đích trên và được Ban lãnh đạo Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam Chi nhánh Bắc Hà Nội (AgriBank Chi nhánh Bắc Hà Nội) ủng hộ và đặt nhiều hy vọng.Theo nghiên cứu của Spreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng. Kotler và Keller (2006) định nghĩa, sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thì ngân hàng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.

1.1. Mục Tiêu Nghiên Cứu Hài Lòng Khách Hàng Agribank

Nghiên cứu này nhằm xác định các mong muốn của khách hàng đối với ngân hàng, xây dựng mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng dựa trên quá trình tìm hiểu và nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng. Đồng thời, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng giao dịch tại Agribank Bắc Hà Nội.

1.2. Đối Tượng Phạm Vi Nghiên Cứu Về Agribank Bắc Hà Nội

Đối tượng nghiên cứu là chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Phạm vi nghiên cứu bao gồm các khách hàng là doanh nghiệp đã và đang sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của AgriBank Bắc Hà Nội trong các năm 2011, 2012, 2013 và 2014. Tác giả lựa chọn phạm vi nghiên cứu này vì đối tượng phục vụ của các ngân hàng là các Doanh nghiệp Nhà nước, Doanh nghiệp Tư nhân, Công ty Liên danh, Công ty có vốn đầu tư nước ngoài, Công ty TNHH… và các cá nhân.

1.3. Đóng Góp Của Nghiên Cứu Về Trải Nghiệm Khách Hàng

Nghiên cứu này xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng một cách đầy đủ và chính xác hơn, giúp ngân hàng có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động và giúp khách hàng luôn cảm thấy hài lòng. Kết quả nghiên cứu là cơ sở để phát triển và triển khai sản phẩm dịch vụ mới đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Đồng thời, đề xuất các biện pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng dựa trên việc nghiên cứu mức độ hài lòng đối với việc cung ứng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng của AgriBank Bắc Hà Nội.

II. Chất Lượng Dịch Vụ Agribank B

Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bằng các tiêu chí khách quan. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ là vô hình. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) định nghĩa, chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ là sự phán xét của người tiêu dùng về sự xuất sắc vượt trội (tính siêu việt và sự tuyệt vời) tổng thể hoặc của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1988). Parasuraman et, al. (1985) đã đề xuất mô hình chất lượng dịch vụ với 5 khoảng cách khác biệt, trong đó khoảng cách 5 là quan trọng nhất, thể hiện sự sai lệch giữa dịch vụ nhận được và kỳ vọng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp. Việc thỏa mãn khách hàng trở thành tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp. Khách hàng được thỏa mãn là yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng. Trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái tạo ra trƣớc và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.

2.1. Các Nhân Tố Quyết Định Chất Lượng Dịch Vụ Agribank

Parasuraman et al. (1985) đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ, sau đó khái quát hóa thành năm nhân tố cụ thể: sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, sự hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thông. Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng và được xác định khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra ở đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng.

2.2. Mô Hình SERVQUAL Đo Lường Hài Lòng Khách Hàng

Mô hình Servqual (Parasuraman, 1988) là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Servqual xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ và cung cấp dịch vụ được nghiên cứu thông qua hai mươi hai thang đo của năm tiêu chí: Sự tin cậy (reliability), Năng lực phục vụ (Responsiveness), Phương tiện hữu hình (Tangibles), Sự đảm bảo (Assurance) và Sự cảm thông (Empathy).

2.3. Mô Hình FSQ TSQ Trong Ngân Hàng Agribank B.Hà Nội

Theo GrÖnroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp. Chất lượng kỹ thuật là chất lượng khách hàng nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng. Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào.

III. Giá Cả Sự Hài Lòng Khách Hàng Agribank B

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Theo Cronin và Taylor (1992), những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al.). Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Varki và Colgate (2001) chứng minh rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ.

3.1. Mối Quan Hệ Giữa Giá Cả Giá Trị Và Cảm Nhận Giá

Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả chi phí để đổi lại giá trị sử dụng. Chi phí đó được gọi là giá cả đánh đổi. Cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không phụ thuộc vào việc so sánh giá cả với giá trị. Chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng.

3.2. Ba Khía Cạnh Cần Xem Xét Về Giá Cả Hài Lòng

Để đánh giá tác động của giá cả đến sự hài lòng khách hàng, cần xem xét ba khía cạnh: giá so với chất lượng, giá so với đối thủ cạnh tranh, và giá so với mong đợi của khách hàng (Mayhew và Winer, 1982). Giá cả bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội.

3.3. Ảnh Hưởng Của Giá Cả Agribank B.Hà Nội Đến CSI

Chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) đo lường nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu và đánh giá tình hình hoạt động của doanh nghiệp. Hình ảnh, sự mong đợi, chất lƣợng cảm nhận (sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến sự hài lòng của khách hàng

IV. Phương Pháp Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Khách Hàng Agribank 60 ký tự

Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992). Khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn. Để nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với AgriBank Bắc Hà Nội, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng dựa trên bảng phiếu điều tra. Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp chuyên gia, tác giả mời lãnh đạo và chuyên viên phòng Dịch vụ và Marketing, Kế toán, Kinh Doanh, Kế hoạch … thảo luận, đóng góp ý kiến cho nghiên cứu. Buổi thảo luận tập trung một số nội dung nhƣ sau: - Ngân hàng làm thế nào để đem lại sự hài lòng cho khách hàng ? - Các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng ? - Các thang đo sự hài lòng của khách hàng, ngân hàng sử dụng thang đo nào ? - Khách hàng mong muốn gì đối với ngân hàng ?

4.1. Thu Thập Dữ Liệu Về Trải Nghiệm Khách Hàng Agribank

Dữ liệu nghiên cứu của đề tài được thu thập chủ yếu từ 2 nguồn. Nguồn sơ cấp từ phiếu điều tra đánh giá từ khách hàng doanh nghiệp đang giao dịch tại ngân hàng. Nguồn thứ cấp từ các bài báo, báo cáo từ các tạp chí ngân hàng và báo cáo hoạt động nội bộ ngân hàng.

4.2. Thiết Kế Nghiên Cứu Định Tính Lấy Ý Kiến Chuyên Gia

Nghiên cứu định tính được thực hiện để sàng lọc lại các biến đưa vào mô hình nghiên cứu và kiểm tra các thang đo. Tác giả mời lãnh đạo và chuyên viên ngân hàng thảo luận, đóng góp ý kiến cho nghiên cứu, bao gồm các nội dung về cách ngân hàng mang lại sự hài lòng, tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ, thang đo sự hài lòng, mong muốn của khách hàng, đánh giá của ngân hàng về sự hài lòng đối với dịch vụ ngân hàng, danh mục sản phẩm dịch vụ, lãi suất, và yếu tố tác động đến sự hài lòng. Về phía khách hàng, tác giả tiến hành phỏng vấn tay đôi với 05 khách hàng doanh nghiệp, qua đó ghi nhận ý kiến của họ về dịch vụ ngân hàng và các mong muốn của họ.

4.3. Nghiên Cứu Định Lượng Quy Trình Khảo Sát Khách Hàng

Nghiên cứu định lượng được tiến hành để kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu. Các bước bao gồm xây dựng bảng hỏi, xác định số lượng mẫu cần thiết, gửi phiếu điều tra cho khách hàng, thu nhận phản hồi và xử lý dữ liệu bằng phần mềm PASW. Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng thang đo Likert 5 cấp độ (từ 1 đến 5) để tìm hiểu mức độ đánh giá của ngƣời trả lời. Vì vậy, bảng hỏi đã đƣợc thiết kế từ 1 là “hoàn toàn không đồng ý” đến 5 là “hoàn toàn đồng ý”.

V. Kết Quả Nghiên Cứu Về Mức Độ Hài Lòng Agribank 53 ký tự

Dữ liệu phiếu khảo sát được thiết kế với 28 thang đo lường các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và 3 thang đo xác định mức độ hài lòng khi giao dịch với ngân hàng. Trong số 250 doanh nghiệp được khảo sát, đa số là những doanh nghiệp có quan hệ lâu năm với ngân hàng. Đã có 156 phiếu điều tra bằng giấy đƣợc gửi về cho tác giả trong đó 150 phiếu hợp lệ, 06 phiếu bị loại do không đủ thông tin, trong số 150 khảo sát đƣợc thực hiện thông qua website, tác giả lấy 100 bảng khảo sát để tiến hành nghiên cứu đánh giá dựa trên việc xác định chính xác khách hàng là doanh nghiệp và đang giao dịch thƣờng xuyên tại ngân hàng.

5.1. Thời Gian Sử Dụng Dịch Vụ Của Khách Hàng

Thời gian doanh nghiệp giao dịch với AgriBank chi nhánh Hà nội đa số là những doanh nghiệp có quan hệ lâu năm với ngân hàng (giá trị trung bình là 3.14).Số lƣợng doanh nghiệp sử dụng dịch vụ từ 3 năm trở lên chiếm tỷ lệ đa số là 81 %. Doanh nghiệp mới giao dịch trong năm rất nhỏ chiếm tỷ lệ là 7 %.

5.2. Tổng hợp các thang đo đã được mã hóa

Dữ liệu phiếu khảo sát (Phụ lục 1) được thiết kế với 28 thang đo lƣờng các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và 3 thang đo xác định mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch với ngân hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

lời mở đầu, mục lục, phụ lục, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng biểu, đồ thị, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn đƣợc trình bày trong 4 chƣơng: - Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận sự hài lòng của 3 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] khách hàng. - Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu. - Chƣơng 3: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Chi nhánh Bắc Hà Nội. - Chƣơng 4: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Chi nhánh Bắc Hà Nội.

4 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm dịch vụ Lịch sử phát triển của xã hội loài ngƣời cho thấy rằng hoạt động dịch vụ xuất hiện trong mọi hoạt động kinh tế của mọi hình thái kinh tế - xã hội khác nhau. Để tiện cho việc nghiên cứu, đánh giá và quản lý, ngƣời ta thƣờng chia các hoạt động cơ bản của nền kinh tế thành 3 nhóm chính là (1) khai khoáng, nuôi trồng, xây dựng; (2) sản xuất và (3) dịch vụ. Trong đó dịch vụ đƣợc chia ra các tiểu nhóm nhƣ: Dịch vụ kinh doanh, dịch vụ thƣơng mại, dịch vụ cơ sở hạ tầng, dịch vụ xã hội/cá nhân, dịch vụ công.

Trong đó, hoạt động tài chính, ngân hàng thuộc tiểu nhóm dịch vụ kinh doanh. Theo từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và đƣợc trả công. Theo Zeithaml và Britner (2000), “dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Theo Philip Kotler và Gary Amstrong (2001, p.291), “dịch vụ là một hình thức sản phẩm bao gồm các hoạt động, các lợi ích, hay những sự thỏa mãn dành để bán ra, về căn bản là vô hình, và không tạo nên tính sở hữu của bất kỳ điều gì”.

Theo ISO 8402, “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng - khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu khách hàng”. Tóm lại, có rất nhiều khái niệm về dịch vụ đƣợc phát biểu dƣới những góc độ khác nhau nhƣng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con ngƣời. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) nhƣ hàng hóa nhƣng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Đặc tính dịch vụ Dịch vụ là một “Sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác nhƣ: 5 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] - Tính đồng thời: Quá trình cung ứng dịch vụ đến khách hàng theo một quy trình nhất định đƣợc diễn ra đồng thời từ khâu tiếp nhận thông tin của khách hàng đến việc cung ứng dịch vụ đến khách hàng.

- Tính không thể tách rời: Sự khác biệt rõ nét của sản phẩm dịch vụ ngân hàng so với sản phẩm dịch vụ của các lĩnh vực khác là tính không thể tách biệt, tính thống nhất tƣơng đồng. Do quá trình cung cấp diễn ra đồng thời với quá trình sử dụng dịch vụ ngân hàng, đặc biệt có sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình cung ứng dịch vụ. - Tính chất không đồng nhất: Do có vai trò của khách hàng tham gia quá trình cung ứng dịch vụ do vậy việc cảm nhận, đánh giá chất lƣợng dịch vụ là không đồng nhất. - Vô hình: Tính vô hình là đặc điểm chính để phân biệt sản phẩm dịch vụ của ngân hàng với các sản phẩm của các ngành sản xuất vật chất khác trong nền kinh tế quốc dân.

Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thực hiện theo một quy trình chứ không phải là các vật cụ thể có thể quan sát, nắm giữ đƣợc. Vì vậy mà khách hàng của ngân hàng thƣờng gặp khó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn, sử dụng sản phẩm dịch vụ. Họ chỉ có thể kiểm tra và xác định chất lƣợng sản phẩm dịch vụ trong và sau khi sử dụng, bên cạnh đó một số sản phẩm dịch vụ ngân hàng đòi hỏi phải có trình độ chuyên môn cao và độ tin tƣởng tuyệt đối nên việc đánh giá chất lƣợng sản phẩm dịch vụ ngân hàng càng trở nên khó khăn thậm chí ngay cả khi khách hàng đang sử dụng sản phẩm. - Không lƣu trữ đƣợc: Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thƣờng đƣợc tiến hành theo những quy trình nhất định không thể tách rời chia cắt ra thành các loại thành phẩm khác nhau nên làm cho ngân hàng không có sản phẩm dở dang dự trữ lƣu kho mà sản phẩm đƣợc cung ứng trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng khi và chỉ khi khách hàng có nhu cầu.

Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lƣợng và không thể nhận dạng bằng mắt thƣờng đƣợc. Chất lƣợng dịch vụ 1. Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lƣợng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lƣờng bởi các tiêu chí khách quan nhƣ: tính năng, đặc tính, và độ bền. Tuy nhiên chất lƣợng dịch vụ là vô hình.

6 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Do đó, tài liệu xác định chất lƣợng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ, và khả năng nhận biết.88) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự phán xét của người tiêu dùng về sự xuất sắc vượt trội (tính siêu việt và sự tuyệt vời) tổng thể hoặc của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được. Lewis và Booms phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.

Parasuranman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) định nghĩa: Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Parasuraman et, al.1: Mô hình chất lƣợng dịch vụ theo Parasuraman et, al. (1985) 7 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Trong đó: - Khác biệt 1: Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng. - Khác biệt 2: Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt đƣợc kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lƣợng.

- Khác biệt 3: Nhân viên làm việc không đúng quy trình đã định. - Khác biệt 4: Quảng cáo và giới thiệu sai. - Khác biệt 5: Tổng của 4 khác biệt trên, sai lệch giữa dịch vụ nhận đƣợc và kỳ vọng của khách hàng. Qua các định nghĩa nêu trên, có thể nhận thấy vần đề tiếp cận khái niệm chất lƣợng dịch vụ là mức độ đáp ứng nhu cầu, sự mong muốn của khách hàng là xu thế của các chuyên gia về chất lƣợng trong giai đoạn hiện nay.

Theo quan điểm đó chất lƣợng dịch vụ có những đặc điểm sau: - Chất lƣợng là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩm dịch vụ nào đó không thể hiện đƣợc sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì đƣợc xem là có chất lƣợng kém. - Do chất lƣợng đƣợc đo lƣờng bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn biến động nên chất lƣợng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và điều kiện sử dụng. - Nhu cầu của khách hàng có thể đƣợc công bố rõ ràng dƣới các quy định, tiêu chuẩn nhƣng cũng có những nhu cầu mà khách hàng cảm nhận đƣợc trong và sau khi kết thúc quá trình sử dụng. Sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng khách hàng là một nội dung chủ yếu trong hoạt động kinh doanh, do vậy có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này.

Theo Spreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng đƣợc xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ƣớc của khách hàng. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và cộng sự, 1988; Spreng và cộng sự, 1996). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và 8 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] kết quả sau khi dịch vụ đó đƣợc cung cấp.

Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của ngƣời đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau: - Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn. - Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn. - Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú.

Có thể nhận thấy sự hài lòng của khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lƣợc phát triển của tổ chức, doanh nghiệp. Việc thỏa mãn khách hàng trở thành tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất lƣợng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp. Khách hàng đƣợc thỏa mãn là yếu tố quan trọng để duy trì đƣợc thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi sử dụng dịch vụ, nói đến chất lƣợng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ.

Tuy giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng có mối quan hệ với nhau (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và MacKoy, 1996) nhƣng có rất ít nghiên cứu tập trung vào kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần chất lƣợng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt cho từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và cộng sự, 2000). Tóm lại, chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng.