CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Các khái niệm liên quan 1.1 Thương nhân Theo quy định tại Điều 06 Luật Thương mại 2005, thì: “Thương nhân bao gồm tổ chức kinh tế được thành lập hợp pháp, cá nhân hoạt động thương mại một cách độc lập, thường xuyên và có đăng ký kinh doanh”. Như vậy, thương nhân có thể là 1 tổ chức kinh tế (doanh nghiệp, công ty, cửa hàng, cửa hiệu, siêu thị.) được thành lập hợp pháp theo quy định pháp luật hoặc một cá nhân có năng lực hành vi dân sự đầy đủ, đủ điều kiện kinh doanh thương mại theo quy định pháp luật.2 Sự hài lòng Theo Parasuraman & ctg, 1988 cho rằng sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi. Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp. Theo Oliver (1985) cho rằng, sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn.
Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn. Kotler (2012) thì cho rằng, sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Kỳ vọng có nghĩa là ước mong hay mong đợi của con người. 6 Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình.
Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được khi tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng trước đó của họ. Như vậy, mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được với kỳ vọng. Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng. Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng hài lòng.
Nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.3 Chất lượng dịch vụ Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Trong khi đó, Cronin và Taylor (1992) cho rằng chất lượng dịch vụ là thước đo cảm nhận của khách hàng về kết quả của dịch vụ mà khách hàng nhận được. Chất lượng dịch vụ là kết quả đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng dựa trên những tiêu chí thông qua kinh nghiệm và mong đợi của họ và những ảnh hưởng từ hình ảnh của doanh nghiệp (Caruana et al., 2000) và là một khái niệm đa chiều. Mô hình SERVQUAL: Mô hình này được phát triển bởi Zeithaml và Berry vào những năm 1980 để đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên 5 kích cỡ: đáp ứng đúng lúc, tính toàn vẹn của dịch vụ, khả năng đáp ứng, khả năng truy cập và thông tin.
(Parasuraman et al, 1988) là người tiên phong trong việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. Mô hình SERVQUAL được các tổ chức áp dụng để nâng cao chất lượng sản phẩm. việc đánh giá chất lượng phải thông qua sự cảm nhận của khách hàng, đó chính là những người sử dụng dịch vụ của tổ chức. Dựa trên cơ sở định nghĩa về chất lượng dịch vụ, (Parasuraman et al, 1988) đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 thang đo và 5 tiêu chí.
Mô hình SERVQUAL được minh họa như sau: 7 Sự hữu hình (Tangibles) Sự tin cậy (Reliability) Sự hài lòng của Sự phản hồi khách hàng (Responsiveness) Sự đảm bảo (Asurance) Sự đồng cảm (Empathy) Hình 1.1 Mô hình SERVQUAL Nguồn: Parasuraman và cộng sự 1988 Sự hữu hình (tangibility): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên và cơ sở vật chất, trang thiết bị phục vụ cho khách hàng. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này. Sự tin cậy (Reliability): Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giứ lời hứa với khách hàng.
Sự phản hồi ((Responsiveness): Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn. Sự đảm bảo (Asurance): Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ. Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho khách hàng.
khách cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với doanh nghiệp. Nhân viên luôn niềm nở và giải đáp những thắc mắc một cách chi tiết. 8 Sự đồng cảm (Empathy): Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách”. Tóm lại, mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ giúp các tổ chức và doanh nghiệp đánh giá chất lượng dịch vụ, định vị các vấn đề và đưa ra các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng.4 Mối quan hệ giữa sự hài lòng với chất lượng dịch vụ Theo Parasuraman và các cộng sự (1988), chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối liên hệ chặt chẽ với nhau thể hiện trong nghiên cứu về dịch vụ.
Các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996). Chất lượng dịch vụ liên quan đến cung cấp dịch vụ còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi thương nhân đã sử dụng dịch vụ. Nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng.2 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ và sự hài lòng Nguồn: Spreng và Mackoy (1996) 9 Mô hình trên cho thấy, chất lượng dịch vụ được thể hiện qua phần nhu cầu được đáp ứng, còn nhu cầu được đáp ứng và phần nhu cầu không được đáp ứng lại quyết định mức độ hài lòng của khách hàng.5 Quản lý thị trường Công tác Quản lý thị trường: Là một hoạt động với mục tiêu làm cho thị trường phát triển lành mạnh không còn các hành vi vi phạm pháp luật; bảo vệ các tổ chức, cá nhân sản xuất kinh doanh chân chính và quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng. Hoạt động kiểm tra của QLTT: Là tiến hành xem xét, đánh giá tại chỗ việc chấp hành pháp luật của tổ chức, cá nhân trong kinh doanh hàng hóa dịch vụ.
Nhằm mục đích ngăn chặn và hạn chế mặt trái của nền kinh tế thị trường. Bên cạnh đó kiểm tra, kiểm soát thị trường còn có vai trò phối hợp với các cơ quan chức năng của bộ máy nhà nước chống các hành vi sai phạm trong kinh tế như buôn lậu, kinh doanh trái phép. Hình thức hoạt động kiểm tra của lực lượng QLTT bao gồm 2 hình thức: kiểm tra theo kế hoạch và kiểm tra đột xuất (Quốc hội, 2015). Quản lý thị trường là lực lượng chuyên trách của Nhà nước thực hiện chức năng phòng, chống, xử lý các hành vi kinh doanh hàng hóa nhập lậu; sản xuất, buôn bán hàng giả, hàng cấm, hàng hóa không rõ nguồn gốc xuất xứ; hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ; hành vi vi phạm pháp luật về chất lượng, đo lường, giá, an toàn thực phẩm và gian lận thương mại; hành vi vi phạm pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.2 Một số yếu tố thuộc khung phân tích thực trạng sự hài lòng và biến quan sát của chúng 1.1 Một số yếu tố thuộc khung phân tích thực trạng sự hài lòng Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng nói chung và thương nhân nói riêng về chất lượng dịch vụ.
Theo đó, viện nghiên cứu xã hội học MORI của Anh (2004) cho rằng, sự hài lòng của khách hàng được đo bằng 05 yếu tố, là: đáp ứng, kịp thời, chuyên nghiệp, thông tin và thái độ của nhân viên. 10 Nghiên cứu của Hồ Hồng Minh (2013): nghiên cứu sự hài lòng của công dân đối với dịch vụ hành chính công tại bộ phận tiếp nhận và trả hồ sơ của UBND Phường Mỹ An, quận Ngũ Hành Sơn, thành phố Đà Nẵng. Nghiên cứu đã xác định được 6 yếu tố: độ tin cậy, thái độ và tinh thần phục vụ, năng lực công chức, phương tiện hữu hình, giám sát và góp ý, thủ tục và quy trình. Nghiên cứu của Phan Thị Như Hoa (2014) về nâng cao sự hài lòng của người nộp thuế về chất lượng dịch vụ hành chính thuế tại cơ quan thuế quận Bình Thạnh.
Mô hình gồm 06 yếu tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ hành chính thuế: sự tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, quy trình, thủ tục hành chính. Nghiên cứu của Phạm Thị Huế và Lê Đình Hải (2018) về sự hài lòng của người dân đối với chất lượng dịch vụ hành chính công trên địa bàn huyện Cẩm Mỹ, tỉnh Đồng Nai. Nghiên cứu đã xác định được 4 yếu tố: Thái độ và mức độ phục vụ; Năng lực phục vụ; Quy trình và thủ tục phục vụ; Cơ sở vật chất có ảnh hưởng đến sự hài lòng. Còn trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dân đối với chất lượng dịch vụ hành chính công tại UBND quận Gò Vấp thành phố Hồ Chí Minh” của Bùi Thị Ngọc Ánh (2019) đã chọn 06 yếu tố: Cơ sở vật chất, độ tin cậy, năng lực nhân viên, thái độ phục vụ, sự đồng cảm và quy trình thủ tục đưa vào mô hình nghiên cứu.