Luận văn thạc sĩ ueb hoạt động makerting dịch vụ tại một số ngân hàng thương mại cổ phần việt nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

Luận văn thạc sĩ UEB phân tích hoạt động marketing dịch vụ tại ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.

• Tác giả: Bùi Thị Thùy Dương
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Quốc Gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Kinh Tế Đối Ngoại
• Đề tài: Hoạt động Marketing Dịch Vụ Tại Một Số Ngân Hàng TMCP Việt Nam Trong Bối Cảnh Hội Nhập Kinh Tế Quốc Tế
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sỹ
• Năm xuất bản: 2009
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VÀ KINH NGHIỆM QUỐC TẾ VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
• 1.1. Khái niệm, vai trò, nội dung và các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng
• 1.1.1. Khái niệm hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng
• 1.1.2. Vai trò của hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng
• 1.1.3. Nội dung hoạt động
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TẠI MỘT SỐ NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM
• 3. CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TẠI CÁC NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về Marketing Dịch Vụ Ngân Hàng TMCP Việt Nam

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP) Việt Nam đang trở thành một yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của các ngân hàng. Marketing ngân hàng không chỉ đơn thuần là quảng bá sản phẩm mà còn là việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và tạo ra giá trị cho họ. Các ngân hàng TMCP cần phải nâng cao hoạt động marketing để cạnh tranh hiệu quả với các ngân hàng quốc tế và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

1.1. Khái niệm và vai trò của Marketing Ngân hàng

Marketing ngân hàng là quá trình tổ chức và quản lý các hoạt động kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Vai trò của marketing trong ngân hàng bao gồm việc xác định sản phẩm dịch vụ phù hợp, tổ chức cung ứng hiệu quả và duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng. Marketing giúp ngân hàng tạo ra lợi thế cạnh tranh và nâng cao vị thế trên thị trường.

1.2. Tình hình hiện tại của Marketing Dịch vụ Ngân hàng TMCP

Hiện nay, hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng TMCP tại Việt Nam còn nhiều hạn chế. Nhiều ngân hàng chưa chú trọng đúng mức đến việc nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm dịch vụ. Điều này dẫn đến việc không đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng và giảm khả năng cạnh tranh. Cần có những giải pháp cụ thể để cải thiện tình hình này.

II. Thách thức trong Hoạt Động Marketing Dịch Vụ Ngân Hàng TMCP

Các ngân hàng TMCP Việt Nam đang phải đối mặt với nhiều thách thức trong hoạt động marketing dịch vụ. Sự cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng nước ngoài, sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ và nhu cầu của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến hoạt động marketing. Để tồn tại và phát triển, các ngân hàng cần phải nhận thức rõ những thách thức này và tìm ra giải pháp phù hợp.

2.1. Cạnh tranh từ Ngân hàng Quốc tế

Sự gia nhập của các ngân hàng quốc tế vào thị trường Việt Nam đã tạo ra áp lực lớn cho các ngân hàng TMCP. Các ngân hàng này thường có lợi thế về công nghệ, nguồn lực và kinh nghiệm trong việc cung cấp dịch vụ. Điều này đòi hỏi các ngân hàng TMCP phải cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao hoạt động marketing để thu hút khách hàng.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của Khách hàng

Khách hàng ngày càng trở nên thông minh và yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ. Họ không chỉ tìm kiếm sản phẩm tốt mà còn mong muốn trải nghiệm dịch vụ tốt. Các ngân hàng TMCP cần phải nắm bắt kịp thời những thay đổi này để điều chỉnh chiến lược marketing của mình.

III. Phương pháp Nâng cao Hoạt Động Marketing Dịch Vụ Ngân Hàng TMCP

Để nâng cao hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng TMCP, cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Việc nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm và quản trị quan hệ khách hàng là những yếu tố quan trọng giúp ngân hàng cải thiện hoạt động marketing. Các ngân hàng cần xây dựng chiến lược marketing phù hợp với mục tiêu kinh doanh và nhu cầu của khách hàng.

3.1. Nghiên cứu Thị trường và Phân đoạn Khách hàng

Nghiên cứu thị trường giúp ngân hàng hiểu rõ nhu cầu và hành vi của khách hàng. Việc phân đoạn thị trường cho phép ngân hàng xác định nhóm khách hàng mục tiêu và phát triển sản phẩm dịch vụ phù hợp. Các ngân hàng cần đầu tư vào nghiên cứu thị trường để có được thông tin chính xác và kịp thời.

3.2. Chiến lược Marketing Mix Hiệu quả

Chiến lược marketing mix bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Các ngân hàng TMCP cần xây dựng chiến lược marketing mix hiệu quả để thu hút khách hàng. Việc tối ưu hóa từng yếu tố trong marketing mix sẽ giúp ngân hàng nâng cao chất lượng dịch vụ và tạo ra giá trị cho khách hàng.

IV. Ứng dụng Thực tiễn và Kết quả Nghiên cứu

Nhiều ngân hàng TMCP tại Việt Nam đã áp dụng các phương pháp marketing hiệu quả và đạt được những kết quả tích cực. Việc cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm mới đã giúp các ngân hàng này nâng cao vị thế cạnh tranh. Các nghiên cứu trường hợp cho thấy rằng ngân hàng nào chú trọng đến marketing sẽ có khả năng thu hút khách hàng tốt hơn.

4.1. Các Ngân hàng TMCP Tiêu biểu

Một số ngân hàng TMCP như Techcombank, ACB và LienVietBank đã có những bước tiến đáng kể trong hoạt động marketing. Họ đã áp dụng các chiến lược marketing hiện đại và chú trọng đến việc nâng cao trải nghiệm khách hàng. Kết quả là họ đã thu hút được nhiều khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ.

4.2. Kết quả Nghiên cứu và Đánh giá

Các nghiên cứu cho thấy rằng ngân hàng nào có hoạt động marketing hiệu quả sẽ có tỷ lệ khách hàng hài lòng cao hơn. Việc áp dụng các phương pháp marketing hiện đại đã giúp các ngân hàng TMCP cải thiện đáng kể chất lượng dịch vụ và tăng trưởng doanh thu.

V. Kết luận và Tương lai của Marketing Dịch Vụ Ngân Hàng TMCP

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng TMCP Việt Nam cần được nâng cao để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Các ngân hàng cần nhận thức rõ vai trò của marketing và xây dựng chiến lược phù hợp để nâng cao sức cạnh tranh. Tương lai của marketing dịch vụ ngân hàng sẽ phụ thuộc vào khả năng thích ứng và đổi mới của các ngân hàng trong việc cung cấp dịch vụ.

5.1. Xu hướng Phát triển Marketing Ngân hàng

Xu hướng phát triển marketing ngân hàng trong tương lai sẽ tập trung vào việc ứng dụng công nghệ thông tin và truyền thông. Các ngân hàng cần đầu tư vào công nghệ để cải thiện trải nghiệm khách hàng và tối ưu hóa quy trình cung cấp dịch vụ.

5.2. Đề xuất Giải pháp cho Ngân hàng TMCP

Các ngân hàng TMCP cần xây dựng chiến lược marketing linh hoạt và sáng tạo. Việc chú trọng đến nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm và quản trị quan hệ khách hàng sẽ giúp ngân hàng nâng cao hiệu quả hoạt động marketing và tạo ra giá trị cho khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế sau khi Việt Nam chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào năm 2006 đã tạo ra bước ngoặt lớn cho hệ thống tài chính nội địa. Thị trường mở ra không gian phát triển vượt bậc với hơn 350.000 doanh nghiệp nhỏ và vừa cùng hơn 40 triệu người dân ở độ tuổi trưởng thành có nhu cầu tiếp cận các dịch vụ tài chính hiện đại. Tuy nhiên, các ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP) Việt Nam phải đối mặt trực tiếp với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các tập đoàn tài chính đa quốc gia hàng đầu như HSBC, Citibank hay ANZ – những định chế sở hữu tiềm lực vượt trội về vốn, công nghệ và trình độ quản trị.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của luận văn tập trung vào sự hạn chế trong nhận thức và thực thi hoạt động marketing dịch vụ tại khối NHTMCP. Tại các quốc gia đang phát triển, marketing ngân hàng thường bị đồng nhất một cách đơn giản với hoạt động quảng cáo bề nổi hoặc các chiến dịch khuyến mại lãi suất ngắn hạn mà thiếu đi một chiến lược dài hạn nhằm tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng. Mục tiêu cụ thể của đề tài là hệ thống hóa cơ sở lý luận khoa học, đánh giá toàn diện thực trạng triển khai marketing dịch vụ và đề xuất hệ thống giải pháp khả thi nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh cho các ngân hàng Việt Nam.

Phạm vi nghiên cứu được xác định trong giai đoạn từ năm 2006 đến năm 2009, tập trung vào ba trường hợp điển hình gồm Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Thương Tín (Sacombank), Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam (Techcombank), Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu (ACB) và Ngân hàng Thương mại Cổ phần Liên Việt (LienVietBank). Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu được minh chứng qua các chỉ số tăng trưởng: thị phần huy động vốn của khối NHTMCP đã tăng từ 23,00% năm 2007 lên 33,14% năm 2008, và thị phần tín dụng tăng từ 23,73% lên 33,94%, khẳng định vai trò sống còn của marketing trong việc thu hút nguồn vốn và mở rộng quy mô hoạt động.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết Marketing dịch vụ kinh điển của Philip Kotler và lý thuyết quản trị hiện đại của Igor Ansoff, trong đó marketing được định nghĩa là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh lấy định hướng thị trường làm trung tâm. Luận văn vận dụng mô hình Marketing Mix 7P chuyên sâu cho lĩnh vực dịch vụ tài chính, mở rộng 4P truyền thống (Sản phẩm - Product, Giá cả - Price, Phân phối - Place, Xúc tiến hỗn hợp - Promotion) thêm 3 yếu tố đặc thù dịch vụ là Con người (People), Quy trình (Process) và Cơ sở vật chất kỹ thuật (Physical Evidence).

Bên cạnh đó, mô hình Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) được tích hợp để phân tích chu trình thu thập, xử lý và khai thác dữ liệu khách hàng đa kênh. Các khái niệm cốt lõi được làm rõ gồm: Marketing dịch vụ ngân hàng, Chiến lược hỗn hợp 7P, Hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng (CRM), Ngân hàng điện tử (E-Banking), và Hội nhập kinh tế quốc tế trong lĩnh vực ngân hàng. Nghiên cứu cũng kế thừa bài học từ chiến lược "Đại dương xanh" và mô hình "Xi măng và con chuột" nhằm định vị lợi thế cạnh tranh riêng biệt cho ngân hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu của luận văn bao gồm dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo thường niên giai đoạn 2006-2008 của ACB, Sacombank, Techcombank, LienVietBank; các báo cáo chuyên đề của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam; dữ liệu thống kê từ Thời báo Ngân hàng và khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường TNS. Dữ liệu sơ cấp được trích xuất từ các chương trình điều tra thực tế, tiêu biểu là khảo sát đo lường sức mạnh thương hiệu với quy mô mẫu lên tới 20.000 khách hàng cá nhân tại hai đô thị lớn là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh do LienVietBank thực hiện trong 6 tháng đầu thành lập.

Phương pháp chọn mẫu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phân tầng kết hợp chọn mẫu thuận tiện nhằm đảm bảo tính đại diện cho cả nhóm khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ. Luận văn sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, thống kê mô tả, so sánh định lượng và phân tích - tổng hợp. Lý do lựa chọn các phương pháp này là nhằm phản ánh khách quan mối quan hệ giữa biến số kinh tế vĩ mô và hiệu quả kinh doanh của ngân hàng, đồng thời bóc tách sự biến động của thị phần huy động, dư nợ tín dụng và hiệu quả của các kênh phân phối trong giai đoạn 2006-2009.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, khối NHTMCP ghi nhận sự bứt phá ngoạn mục về thị phần và quy mô tài sản. Trong năm 2008, thị phần huy động vốn của các NHTMCP đạt 33,14%, tăng 10,14 điểm phần trăm so với mức 23,00% của năm 2007; thị phần tín dụng đạt 33,94%, tăng 10,21 điểm phần trăm so với mức 23,73% năm 2007. Về quy mô tài sản, ACB dẫn đầu khối cổ phần năm 2008 với tổng tài sản đạt 105.453 tỷ đồng, vốn huy động đạt 91.801 tỷ đồng, dư nợ cho vay đạt 34.669 tỷ đồng và lợi nhuận trước thuế đạt mức kỷ lục 2.600 tỷ đồng, trong khi LienVietBank đạt mức lợi nhuận 444 tỷ đồng trong năm đầu hoạt động.

Thứ hai, hạ tầng công nghệ ngân hàng hiện đại phát triển với tốc độ nhanh chóng nhưng mức độ khai thác chưa đồng đều. Tính đến tháng 8/2008, cả nước có 27 ngân hàng tham gia phát hành thẻ với 6.711 thiết bị POS và hơn 12.000 thẻ các loại. Hệ thống thanh toán điện tử liên ngân hàng giai đoạn 2 đi vào vận hành từ tháng 11/2008 kết nối 443 đơn vị thuộc 83 ngân hàng thành viên, xử lý trung bình 35.000 món giao dịch mỗi ngày với khối lượng vốn luân chuyển khoảng 35.000 tỷ đồng/ngày. Tỷ trọng tiền mặt lưu thông trên tổng phương tiện thanh toán giảm từ 17,21% năm 2006 xuống 16,36% năm 2007 và đạt 14,00% vào năm 2008.

Thứ ba, cấu trúc dịch vụ và hành vi người tiêu dùng bộc lộ sự mất cân đối nghiêm trọng. Mặc dù hệ thống ATM được các ngân hàng đầu tư hàng chục tỷ đồng nhưng tỷ lệ giao dịch rút tiền mặt chiếm tới gần 90% tổng số tiền trên tài khoản, trong khi các tính năng thanh toán hóa đơn, chuyển khoản và thanh toán qua POS còn rất hạn chế. Toàn hệ thống ngân hàng mới chỉ cung cấp khoảng 36 dịch vụ cơ bản (17 nhóm dịch vụ cho cá nhân và 19 dịch vụ cho doanh nghiệp). Tỷ trọng dư nợ cho vay tiêu dùng, mua nhà, mua xe trả góp chỉ chiếm khoảng 10% tổng dư nợ toàn ngành.

Thứ tư, công tác đầu tư nền tảng quản trị công nghệ và chi phí marketing còn nhiều rào cản. Trong số khoảng 100 ngân hàng hoạt động tại Việt Nam thời điểm 2008, chỉ có 16 ngân hàng đầu tư hoàn chỉnh hệ thống Core Banking để quản lý tập trung và vận hành giao dịch tự động. Hoạt động mở rộng mạng lưới chi nhánh diễn ra ồ ạt như Sacombank phát triển 274 điểm giao dịch, HDBank mở rộng lên 42 điểm và lên kế hoạch đạt 70 điểm cuối năm 2009, nhưng ngân sách marketing bị giới hạn bởi quy định khống chế chi phí quảng cáo của Bộ Tài chính, dẫn tới hoạt động xúc tiến thiếu tính chuyên nghiệp và xảy ra tình trạng chồng chéo giữa Hội sở với chi nhánh.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của tình trạng gần 90% giao dịch ATM chỉ phục vụ rút tiền mặt bắt nguồn từ tâm lý chuộng tiền mặt, mạng lưới đơn vị chấp nhận thẻ POS còn quá mỏng và mức thu nhập chưa thực sự ổn định của người dân. Khi đối chiếu với kinh nghiệm quốc tế, bài học từ Ngân hàng Công thương Trung Quốc (ICBC) cho thấy sự thành công vượt trội đến từ chiến lược "xi măng và con chuột", tức kết hợp sự linh hoạt, tiện ích của ngân hàng điện tử E-banking ("con chuột") với sự bảo mật thông tin vững chắc và mạng lưới chi nhánh an toàn ("xi măng"). Ngược lại, cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu năm 2008 tại Mỹ cho thấy tầm quan trọng của việc định vị thông điệp marketing dựa trên "sự ổn định và an toàn tiền gửi" thay vì chạy đua lãi suất rủi ro.

Để minh họa trực quan các kết quả nghiên cứu, dữ liệu có thể được trình bày thông qua biểu đồ đường thể hiện xu hướng giảm dần của tỷ trọng tiền mặt trong lưu thông từ 17,21% (năm 2006) xuống 14,00% (năm 2008), kết hợp với bảng so sánh quy mô tài sản, vốn huy động và lợi nhuận giữa ACB, Sacombank, Techcombank và LienVietBank nhằm làm nổi bật sự phân hóa năng lực tài chính và hiệu quả marketing trong khối NHTMCP.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, tái cấu trúc chiến lược Marketing Mix 7P và đẩy mạnh thương mại hóa ngân hàng điện tử (E-Banking). Các NHTMCP cần chủ động chuyển hướng từ các sản phẩm tín dụng truyền thống sang phát triển các gói sản phẩm tích hợp như F@st i-Bank của Techcombank, Home-Banking và Mobile Banking. Target metric đặt ra là giảm tỷ lệ rút tiền mặt tại máy ATM từ 90% xuống dưới 65%, nâng tỷ trọng giao dịch phi tiền mặt qua POS và Internet Banking lên trên 30% tổng giao dịch. Timeline thực hiện trong giai đoạn 2010-2013, do Khối Marketing phối hợp cùng Trung tâm Thẻ của các ngân hàng thương mại chủ trì thực hiện.

Thứ hai, nâng cấp hạ tầng công nghệ Core Banking và triển khai hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) đồng bộ. Ban Lãnh đạo các ngân hàng cần tăng mức đầu tư ngân sách để chuẩn hóa hệ thống Core Banking, đảm bảo năng lực xử lý đạt trên 1.000 giao dịch mỗi giây và quản lý an toàn dữ liệu của hơn 50 triệu tài khoản. Target metric là đạt 100% dữ liệu khách hàng được lưu trữ tập trung, giảm thời gian xử lý hồ sơ tín dụng doanh nghiệp xuống 25%. Timeline hoàn thành trong vòng 2-3 năm, do Khối Công nghệ thông tin và Bộ phận Nghiên cứu thị trường chịu trách nhiệm vận hành.

Thứ ba, xây dựng thương hiệu dựa trên chiến lược "Đại dương xanh" và gia tăng giá trị cảm xúc. Các NHTMCP cần chấm dứt cuộc đua lãi suất huy động gây rủi ro thanh khoản, thay vào đó tập trung khai thác thị trường ngách là 350.000 doanh nghiệp nhỏ và vừa và đối tượng tiểu thương tại các chợ đầu mối. Target metric là nâng tỷ lệ nhận biết thương hiệu đạt trên 80% tại các thị trường trọng điểm và gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng thêm 20%. Timeline triển khai định kỳ hàng năm từ 2010 đến 2015, do Phòng Truyền thông - Thương hiệu thực hiện.

Thứ tư, kiến nghị Ngân hàng Nhà nước và Bộ Tài chính hoàn thiện hành lang pháp lý tài chính. Cơ quan quản lý cần xem xét bãi bỏ hoặc nâng mức trần khống chế chi phí quảng cáo, tiếp thị cho các tổ chức tín dụng nhằm tiệm cận thông lệ quốc tế; đồng thời ban hành các quy định pháp lý đồng bộ về thanh toán không dùng tiền mặt, bảo mật giao dịch điện tử và xử lý nghiêm tội phạm công nghệ cao. Target metric là thiết lập khuôn khổ pháp lý hoàn chỉnh cho 100% các sản phẩm phái sinh và dịch vụ ngân hàng số trước năm 2012, do Ngân hàng Nhà nước và Bộ Tài chính phối hợp ban hành.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nhóm 1: Ban Lãnh đạo và Giám đốc Marketing tại các NHTMCP. Luận văn cung cấp bức tranh thực chứng về sự dịch chuyển thị phần huy động (tăng lên 33,14%) và thị phần tín dụng (đạt 33,94%), giúp các nhà quản trị hoạch định ngân sách marketing khoa học và định hình chiến lược phân phối mạng lưới chi nhánh hiệu quả.

Nhóm 2: Chuyên viên Nghiên cứu thị trường và Phát triển sản phẩm tài chính. Nghiên cứu cung cấp phương pháp luận khảo sát thực tế trên cỡ mẫu 20.000 khách hàng cùng bộ công cụ phân tích Marketing 7P, hỗ trợ trực tiếp cho use case thiết kế các gói sản phẩm ngân hàng điện tử và hệ thống CRM thu thập dữ liệu đa điểm chạm.

Nhóm 3: Giảng viên, Nghiên cứu sinh và Học viên cao học chuyên ngành Kinh tế đối ngoại, Tài chính - Ngân hàng, Quản trị kinh doanh. Luận văn là nguồn tài liệu học thuật có giá trị hệ thống hóa lý luận marketing dịch vụ ngân hàng trong giai đoạn đầu Việt Nam hội nhập WTO, cung cấp chuỗi số liệu tài chính kiểm toán chi tiết của các ngân hàng tiêu biểu năm 2008.

Nhóm 4: Chuyên gia hoạch định chính sách tại Ngân hàng Nhà nước và Bộ Tài chính. Luận văn phản ánh rõ nét những vướng mắc pháp lý về thanh toán thẻ, tỷ trọng tiền mặt 14,00% và quy định trần chi phí tiếp thị, làm cơ sở thực tiễn để xây dựng các chính sách thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt trong nền kinh tế.

Câu hỏi thường gặp

Câu hỏi 1: Động lực cốt lõi nào thúc đẩy các NHTMCP Việt Nam phải đẩy mạnh marketing dịch vụ sau khi gia nhập WTO? Trả lời: Khi gia nhập WTO, Việt Nam cam kết mở cửa thị trường tài chính cho các ngân hàng 100% vốn nước ngoài. Để đối phó với sức ép cạnh tranh vượt trội về vốn và công nghệ từ các đối thủ quốc tế, các NHTMCP buộc phải chuyển từ tư duy quản lý hành chính sang định hướng khách hàng, giúp thị phần tín dụng của khối tăng nhanh từ 23,73% năm 2007 lên 33,94% năm 2008.

Câu hỏi 2: Chiến lược "xi măng và con chuột" của các ngân hàng Trung Quốc mang lại bài học gì cho Việt Nam? Trả lời: Chiến lược này kết hợp tốc độ linh hoạt, tiện lợi của ngân hàng điện tử E-banking ("con chuột") với sự bảo mật, an toàn tuyệt đối và mạng lưới chi nhánh vững chắc ("xi măng"). Bài học cho Việt Nam là phát triển dịch vụ trực tuyến phải song hành cùng việc củng cố hệ thống an ninh mạng và duy trì niềm tin của người gửi tiền.

Câu hỏi 3: Vì sao các NHTMCP đầu tư lớn vào máy ATM nhưng tỷ lệ rút tiền mặt vẫn chiếm gần 90% giao dịch? Trả lời: Nguyên nhân do thói quen tiêu dùng tiền mặt của hơn 40 triệu người dân trưởng thành còn phổ biến, số lượng điểm chấp nhận thẻ POS thời điểm 2008 mới đạt 6.711 máy và sự kết nối giữa hai liên minh thẻ Smartlink - Banknetvn mới hoàn thành vào tháng 5/2008, khiến các tiện ích thanh toán phi tiền mặt chưa được kích hoạt tối đa.

Câu hỏi 4: Hệ thống Core Banking đóng vai trò như thế nào trong việc triển khai Marketing Mix 7P? Trả lời: Core Banking là hạt nhân công nghệ xử lý tới 1.000 giao dịch mỗi giây và quản lý hơn 50 triệu tài khoản. Hệ thống này cho phép ngân hàng phát triển linh hoạt các sản phẩm mới, thiết lập chính sách giá phí linh hoạt và chuẩn hóa quy trình phục vụ khách hàng 24/7 trên toàn bộ mạng lưới chi nhánh.

Câu hỏi 5: Rào cản lớn nhất đối với ngân sách marketing của các NHTMCP giai đoạn 2006-2009 là gì? Trả lời: Rào cản lớn nhất là quy định khống chế trần chi phí quảng cáo, tiếp thị của Bộ Tài chính ở mức thấp so với thông lệ quốc tế. Điều này hạn chế khả năng đầu tư vào các dự án nghiên cứu thị trường quy mô lớn và xây dựng hệ thống phần mềm CRM chuyên sâu của các ngân hàng.

Kết luận

• Marketing dịch vụ ngân hàng là công cụ chiến lược quyết định năng lực cạnh tranh và sự sống còn của khối NHTMCP trong bối cảnh hội nhập quốc tế.
• Khối NHTMCP đã tận dụng tốt sự linh hoạt để gia tăng thị phần huy động vốn lên 33,14% và thị phần tín dụng lên 33,94% trong năm 2008.
• Hạ tầng công nghệ ngân hàng hiện đại, tiêu biểu là Core Banking và hệ thống thanh toán liên ngân hàng, là nền tảng tất yếu để triển khai Marketing Mix 7P và dịch vụ E-Banking.
• Hoạt động marketing cần chuyển trọng tâm từ quảng bá hình ảnh bề nổi sang quản trị trải nghiệm khách hàng thông qua việc chuẩn hóa quy trình và ứng dụng CRM.
• Hoàn thiện hành lang pháp lý về thanh toán không dùng tiền mặt và nới lỏng trần chi phí marketing là điều kiện tiên quyết để thúc đẩy ngành ngân hàng phát triển.

Đóng góp chính của luận văn là hệ thống hóa khung lý thuyết Marketing 7P chuyên biệt cho ngân hàng thương mại, đồng thời cung cấp bức tranh thực chứng sâu sắc về quá trình chuyển đổi dịch vụ tài chính tại Việt Nam thời kỳ hậu WTO. Về lộ trình tiếp theo, các ngân hàng cần đẩy mạnh kế hoạch chuyển đổi số và nâng cao tỷ trọng thanh toán điện tử trong giai đoạn 2010-2015. Các nhà quản trị ngân hàng và chuyên gia tài chính hãy chủ động tham khảo luận văn để ứng dụng những giải pháp marketing dịch vụ bài bản, góp phần xây dựng thương hiệu ngân hàng vững mạnh trên thị trường quốc tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu, luận văn chỉ tập trung phân tích những nội dung cơ bản sau: 1.1 Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng: Nghiên cứu thị trường có thể được định nghĩa là một quá trình xác định vấn đề, thu thập, xử lý, phân tích và tổng hợp một cách có hệ thống mọi thông tin liên quan đến hoạt động kinh doanh của các tổ chức nói chung và Ngân hàng nói riêng. Việc nghiên cứu thị trường cho phép các Ngân hàng bám sát nhu cầu và thái độ của khách hàng đối với việc mua sắm, tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ do Ngân hàng cung cấp. Hoạt động nghiên cứu thị trường sẽ cho chúng ta biết lý do tại sao khách hàng mua sắm hàng hoá, dịch vụ từ các đối thủ cạnh tranh khác mà không phải từ Ngân hàng của mình. Những kiến thức và kinh nghiệm về nghiên cứu thị trường sẽ đặc biệt quan trọng ở cấp Chi nhánh vì tại đây người ta có thể sử dụng chúng để bổ sung và hỗ trợ cho các kết quả tìm được trong các chương trình nghiên cứu thị trường, giúp cải thiện chính xác các thông tin và chất lượng các quyết định cuối cùng của cả ngân hàng.

Đối với các Ngân hàng lớn, hệ thống truyền thông từ dưới lên phải đảm bảo không làm thay đổi thông tin gốc. Những kiến thức về khu vực, địa phương có thể đóng góp quan trọng vào nỗ lực nghiên cứu thị trường khi chúng được thu thập một cách có hệ thống và đủ lớn để loại bỏ tác động của những yếu tố tình cảm và kinh nghiệm cá nhân có thể ẩn chứa trong các suy nghĩ mang tính chủ quan.1 - Một số hoạt động nghiên cứu thị trƣờng phổ biến: Hƣớng nghiên cứu Nội dung nghiên cứu 1. Nghiên cứu tổng - Nghiên cứu đặc điểm và xu hướng của ngành hoặc thị hợp trường - Nghiên cứu thị phần 9 - Nghiên cứu nhân viên 2. Sản phẩm - Nghiên cứu việc phát triển và kiểm nghiệm ý tưởng sản phẩm mới - Nghiên cứu việc loại bỏ sản phẩm - Nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh 3.

Giá - Nghiên cứu chi phí - Nghiên cứu lợi nhuận - Nghiên cứu tính đàn hồi của cầu - Nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh 4. Phân phối - Nghiên cứu địa điểm đặt trụ sở, chi nhánh - Nghiên cứu tính hiệu quả của các kênh phân phối - Nghiên cứu tầm hoạt động của kênh phân phối 5.Xúctiến-truyền - Nghiên cứu các kênh truyền thông thông - Nghiên cứu tính hiệu quả của nội dung quảng cáo - Nghiên cứu chế độ thưởng cho đội ngũ bán hàng 6. Hành vi của - Nghiên cứu mức độ ưa thích các sản phẩm, dịch vụ khách hàng và thương - Nghiên cứu quá trình mua sắm hiệu ngân hàng - Nghiên cứu độ nhận biết thương hiệu ngân hàng - Đánh giá sức khoẻ thương hiệu.2 Chiến lƣợc hỗn hợp marketing - Chiến lƣợc sản phẩm Chiến lược sản phẩm giúp ngân hàng có thể thoả mãn khách hàng một cách tốt hơn khi thiết kế những sản phẩm dịch vụ có tính định hướng khách hàng (customer orientation). Nhiệm vụ chiến lược sản phẩm là nghiên cứu và phát triển để tối ưu hoá các dịch vụ của ngân hàng.

Để có thể tối ưu hóa các dịch vụ việc đầu tiên cần phải nghiên cứu là các giai đoạn của chu kỳ của sản phẩm, thứ hai là cần phải hiểu về quá trình đưa các sản phẩm mới ra thị trường. 10 Như bất kỳ một hàng hóa thông thường nào, sản phẩm của ngân hàng bao gồm giai đoạn đưa sản phẩm ra thị trường, giai đoạn phát triển của sản phẩm, giai đoạn chín muồi của sản phẩm và giai đoạn thoái trào. - Trong giai đoạn đầu đưa sản phẩm ra thị trường, sản phẩm sẽ tiêu thụ chậm, chi phí quảng cáo lớn và kinh doanh chưa có lãi, thậm chí có thể còn bị lỗ. Nhiệm vụ của giai đoạn này là kiểm chứng độ phù hợp của sản phẩm với nhu cầu của khách hàng, làm cho khách hàng biết đến và ưa chuộng sản phẩm của ngân hàng.

- Giai đoạn thứ hai là giai đoạn phát triển, đây là giai đoạn phát triển nhanh và ngân hàng sẽ thu được nhiều lợi nhuận nhằm trang trải các chi phí và bù cho các hoạt động khác. Trong giai đoạn này ngân hàng sẽ cố mở rộng thị trường và kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm để thu được lợi nhuận nhiều hơn. - Giai đoạn thứ ba là giai đoạn chín muồi, trong giai đoạn này việc tiêu thụ đã giảm xuống nhưng do không cần các nỗ lực quảng cáo, khuyến mãi hay tiếp thị nữa nên giảm được nhiều chi phí và ngân hàng vẫn còn thu được nhiều lợi nhuận trong giai đoạn này. - Giai đoạn cuối là giai đoạn thoái trào, mức tiêu dùng đã giảm sút hoàn toàn, việc bán sản phẩm không mang lại lợi ích đáng kể nào, đây là bước đệm để ngân hàng bỏ dần sản phẩm và quay sang kinh doanh trên các sản phẩm mới.

Mỗi sản phẩm đều có một thời kỳ của nó do vậy việc đưa ra các sản phẩm mới là sự cần thiết khách quan nhằm đảm bảo vị thế của ngân hàng trên thị trường. Khi đưa ra một sản phẩm mới nhiều yếu tố cần phải chú ý tới như yếu tố giá cả, tính độc đáo, thích hợp của sản phẩm mới, những rủi ro có thể gây ra cho ngân hàng, vv. Các giai đoạn của quá trình tạo ra sản phẩm mới bao gồm: - Giai đoạn đầu là tìm chủ đề, đưa ra các ý đồ phát triển sản phẩm và lập chiến lược Marketing cho sản phẩm đó. Quá trình phâm tích Marketing gồm khả năng của thị trường với sản phẩm mới như khả năng tiêu thụ, lợi nhuận thu được, phân tích khả năng của ngân hàng và sự phù hợp của sản phẩm với mục đích của ngân hàng.

11 - Giai đoạn cực kỳ quan trọng tiếp theo là nghiên cứu sản phẩm, việc nghiên cứu này cần được tiến hành trên các phương tiện kỹ thuật hiện có, nó phải là phương án tốt nhất có thể đạt được của ngân hàng. - Sau khi có sản phẩm ngân hàng cần phải đưa ra thử nghiệm trên thị trường cho khách hàng dùng và kiểm tra phản ứng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm mới này. - Giai đoạn cuối cùng là việc đưa sản phẩm ra thị trường. Để có thể thu được thành công trong giai đoạn này, các giai đoạn trước đã phải được hoàn thành và ngân hàng phải chú ý tới yếu tố thời điểm đưa ra sản phẩm, yếu tố giá cả, các yếu tố PR, quảng cáo, kích thích tiêu thụ vv.

- Chiến lƣợc giá cả: Giá cả là yếu tố mà cả khách hàng và ngân hàng đều quan tâm bởi nó sẽ quyết định cơ cấu chi phí của cả hai bên. Giá còn bị ảnh hưởng bởi các chính sách của nhà nước, bởi các đối thủ cạnh tranh, bởi cầu thị trường, vv. chính vì vậy việc lập chiến lược giá cả là điều có ý nghĩa sống còn đối với ngân hàng trong quá trình hoạt động. Để xây dựng chiến lược giá cả, trước tiên ngân hàng phải xác định mục tiêu chiến lược giá cả là gì, nó sẽ giúp ngân hàng đạt được gì trên phân đoạn thị trường của mình.

Các mục tiêu của ngân hàng thường là: - Tối đa hoá lợi nhuận. - Duy trì vị trí dẫn đầu trên thị trường. - Địa vị lãnh đạo trên thị trường. - Dẫn đầu về mặt chất lượng.

Mỗi một mục tiêu sẽ đem lại lợi ích riêng cho ngân hàng và thực hiện mỗi mục tiêu đó thì ngân hàng cũng phải chịu những công sức và phí tổn nhất định do đó tùy theo hoàn cảnh cụ thể mà đề ra chiến lược phù hợp. Cầu thị trường luôn có mối quan hệ tỷ lệ nghịch với giá cả, chính vì vậy mà khi hình thành chiến lược giá cả ngân hàng không thể không xem xét đến cầu thị trường. Đối với việc nghiên cứu cầu ngân hàng cần tập trung nghiên cứu lượng cầu trên phân đoạn mà ngân hàng đã chọn, phân tích việc phát triển của các hàng hoá 12 thay thế và bổ sung, xác định độ co giãn của cầu đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Việc phân tích chi phí của ngân hàng trong quá trình tạo ra và cung ứng sản phẩm của mình cho khách hàng không những tạo cơ sở đầu tiên cho việc hình thành nên giá cả của sản phẩm mà nó còn giúp ngân hàng có thể xác định lợi nhuận thực tế trên mỗi khách hàng hay trên các loại dịch vụ khác nhau.

Việc xác định lợi nhuận này giúp cho ngân hàng có thể điều chỉnh tập trung vào phục vụ các khách hàng hay các sản phẩm dịch vụ đem lại lợi nhuận thực sự và loại bỏ các khách hàng hay dịch vụ không mang lại lợi nhuận. Không những chỉ nghiên cứu trong những hoạt động nội bộ mà ngân hàng còn phải nghiên cứu cả giá cả, chất lượng dịch vụ và các ưu điểm của các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Sau khi đã tìm hiểu và phân tích kỹ các yếu tố trên, ngân hàng cần phải lựa chọn phương pháp hình thành giá cả. Phương pháp xác định giá có thể là “Xác định giá dựa trên chi phí và lợi nhuận”, “Xác định giá dựa trên cơ sở của giá hiện hành”, “Xác định giá đảm bảo không thua lỗ và đảm bảo lợi nhuận mục tiêu”, “Xác định giá với mục tiêu xâm nhập thị trường”, vv.

Mỗi phương pháp đều có những mặt mạnh và yếu riêng, việc chọn lựa phải tuỳ thuộc vào mục đích cụ thể của ngân hàng. Dù chọn như thế nào thì cũng cần đảm bảo các nguyên tắc giá được chọn phải phù hợp với giá cả thị trường, giá của đối thủ cạnh tranh, với mục tiêu của ngân hàng. Không những thế ngân hàng còn phải xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến việc hình thành giá như yếu tố địa lý, các ảnh hưởng của chủ thể khác, chính sách phân biệt giá cả và một yếu tố rất quan trọng là tâm lý khách hàng thường cảm nhận khi có một mức giá cụ thể. Định giá là hoạt động quan trọng của Marketing ngân hàng và là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng và khách hàng, đến thu nhập và mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng.

Mặt khác, định giá cho sản phẩm ngân hàng lại phụ thuộc vào các hoạt động Marketing và các yếu tố như hình ảnh của ngân hàng, chi phí hoạt động, biến động của thị trường tài chính tiền tệ hay chính sách của Ngân hàng Trung ương. Do tính chất tổng hợp 13 nhân quả đó, việc định giá trong ngân hàng phức tạp và nhạy cảm.