Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Nâng cao hoạt động bán hàng trên website tại Công ty TNHH Công nghệ AEDIGI" được thực hiện bởi sinh viên Lê Phan Thùy Liên (Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, chuyên ngành Thương mại điện tử, khóa 2019–2023) dưới sự hướng dẫn của ThS. Võ Phan Nhật Phương vào tháng 12 năm 2022.

Bối cảnh nghiên cứu xuất phát từ thực tiễn hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng và sự bùng nổ của mạng Internet, tạo ra môi trường cạnh tranh gay gắt cho các doanh nghiệp, đặc biệt là nhóm doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs). Trong giai đoạn chịu tác động của đại dịch COVID-19, việc chuyển dịch sang kênh bán hàng trực tuyến trở thành yêu cầu cấp thiết để doanh nghiệp bám trụ và duy trì tăng trưởng. Báo cáo thống kê của Tổng cục Thống kê cho thấy trong 7 tháng đầu năm 2021, cả nước có gần 79,7 nghìn doanh nghiệp tạm ngừng kinh doanh có thời hạn hoặc giải thể (tăng 25,5% so với cùng kỳ năm 2020), đặt ra áp lực tối ưu hóa các kênh kinh doanh số. Đối với Công ty TNHH Công nghệ AEDIGI, website không chỉ giữ vai trò quảng bá thương hiệu mà còn là công cụ trực tiếp thực hiện các giao dịch thương mại điện tử, giúp tiết kiệm chi phí truyền thông và tiếp cận tệp khách hàng tiềm năng. Do đó, việc đánh giá toàn diện và tìm kiếm giải pháp nâng cao hiệu quả bán hàng qua website mang tính cấp thiết về cả phương diện lý luận lẫn thực tiễn quản trị.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể:

  1. Mục tiêu chung: Trên cơ sở phân tích thực trạng hoạt động bán hàng trên website của công ty, đề xuất hệ thống giải pháp khả thi nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng trên website của Công ty TNHH Công nghệ AEDIGI trong thời gian tới.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động bán hàng trực tuyến qua website.
    • Phân tích thực trạng kinh doanh và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng trên website của Công ty TNHH Công nghệ AEDIGI.
    • Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động bán hàng trên website của công ty dựa trên kết quả nghiên cứu.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác lập như sau:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hiệu quả hoạt động bán hàng trên website của Công ty TNHH Công nghệ AEDIGI.
  • Đối tượng điều tra: Khách hàng đã và đang mua hàng, sử dụng sản phẩm/dịch vụ tại website của Công ty TNHH Công nghệ AEDIGI.
  • Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu hoạt động bán hàng trực tuyến tại Công ty TNHH Công nghệ AEDIGI, địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2019 đến năm 2021 (cùng các báo cáo cập nhật từ tháng 9/2020 đến tháng 12/2022). Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua phỏng vấn và khảo sát bảng hỏi đối với khách hàng trong giai đoạn từ tháng 6/2022 đến tháng 12/2022 (thời gian phát phiếu khảo sát chính thức từ ngày 25/10/2022 đến ngày 25/11/2022).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận vấn đề nghiên cứu dựa trên sự kết hợp giữa lý thuyết quản trị bán hàng hiện đại, các khái niệm thương mại điện tử và mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng:

  • Khung khái niệm và lý thuyết nền tảng: Tác giả hệ thống hóa định nghĩa bán hàng theo Philip Kotler, James M. Comer, Hoàng Trọng & Hoàng Thị Phương Thảo (1996), Ernest & Richard Ashmun; khái niệm kinh doanh thương mại theo Luật Thương mại Việt Nam (2005); các chỉ tiêu định lượng đánh giá hiệu quả kinh doanh gồm Doanh thu bán hàng ($TR = \sum Q_i \cdot P_i$), Chi phí bán hàng ($TC = FC + VC$), và Lợi nhuận bán hàng ($\pi = TR - TC$).
  • Tổng quan nghiên cứu trước: Tác giả tổng hợp 3 công trình trong nước và 1 công trình quốc tế để xây dựng cơ sở mô hình:
Tác giả Năm Loại hình Phát hiện chính
Trần Thị Kim Ngân 2019 Khóa luận tốt nghiệp Xác định 5 yếu tố ảnh hưởng đến bán hàng tại Công ty TNHH Đầu tư Thương mại Dịch vụ GUGO: sản phẩm, giá, hình ảnh uy tín thương hiệu, nhân viên bán hàng, chất lượng dịch vụ bán hàng.
Võ Thị Thảo 2017 Khóa luận tốt nghiệp Xác định 5 yếu tố ảnh hưởng đến bán hàng dịch vụ Internet qua website tại FPT Telecom Huế: giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ sau bán hàng, nhân viên bán hàng, đánh giá hiệu quả.
Dương Thị Dung 2021 Khóa luận tốt nghiệp Xác định 5 yếu tố tại Công ty TNHH Truyền thông Kỹ thuật Ment: chất lượng sản phẩm dịch vụ, giá thành, hoạt động xúc tiến, nhân viên bán hàng, dịch vụ sau bán hàng.
Djoni D. & Kirbrandoko K. 2016 Nghiên cứu quốc tế Nghiên cứu lực lượng bán hàng của PT Srirara Kanaka Pratama (Moorlife Indonesia, $N=60$), chỉ ra tác động của ưu đãi và phần thưởng đến động lực và hiệu quả bán hàng.

  • Mô hình nghiên cứu đề xuất: Dựa trên mô hình của Parasuraman và lý thuyết quản trị bán hàng, tác giả đề xuất mô hình gồm 6 nhóm nhân tố độc lập tác động cùng chiều (+) đến biến phụ thuộc ("Ý định tiếp tục mua hàng" / Hoạt động bán hàng trên website):

    1. Sản phẩm trên website ($H_1$)
    2. Giá cả ($H_2$)
    3. Độ tin cậy ($H_3$)
    4. Nhân viên bán hàng ($H_4$)
    5. Dịch vụ thanh toán trên website ($H_5$)
    6. Hoạt động truyền thông ($H_6$)

  • Phương pháp xác định quy mô mẫu: Áp dụng công thức tính cỡ mẫu của Cochran (1977): $$n = \frac{Z^2 \cdot p \cdot (1 - p)}{e^2}$$ Với mức độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), xác suất $p = 0{,}5$, sai số cho phép $e = 9{,}8%$, cỡ mẫu tính toán lý thuyết tối thiểu là $n = 100$. Để hạn chế sai sót và tăng tính đại diện, tác giả nâng quy mô khảo sát lên $n = 120$ mẫu.

  • Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu:

    • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập báo cáo tài chính, nhân sự, doanh thu 2019–2021 từ các phòng Kế toán, Marketing, Dịch vụ & Chăm sóc khách hàng, Nhân sự của AEDIGI; kết hợp dữ liệu thống kê từ Vietnam Digital 2021, DataReportal, Top Design Firms 2021.
    • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu 02 nhân viên phụ trách xử lý đơn hàng website và 02 khách hàng đã sử dụng sản phẩm để hoàn thiện thang đo bảng hỏi.
    • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát bằng bảng hỏi cấu trúc theo thang đo Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), kết hợp thang định danh và tỷ lệ cho biến nhân khẩu học. Phương pháp lấy mẫu là chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện ($N = 120$) trong thời gian từ 25/10/2022 đến 25/11/2022.

  • Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để thực hiện các phép kiểm định:

    • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình) mẫu nghiên cứu.
    • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\ge 0{,}6$; hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0{,}3$).
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với điều kiện $0{,}5 \le KMO \le 1$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($Sig. < 0{,}05$), hệ số tải nhân tố (Factor loading) $\ge 0{,}5$, Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích (Percentage of variance) $\ge 50%$.
    • Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến: $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + \beta_6 X_6$. Đánh giá mức độ giải thích bằng $R^2$ điều chỉnh và kiểm định $F$ (ANOVA).
    • Phân tích kiểm định trung bình: One-Sample T-test, Independent Samples T-test (so sánh theo giới tính), One-Way ANOVA (so sánh sự khác biệt theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của hiệu quả hoạt động bán hàng

Chương 1 thiết lập nền tảng khoa học cho toàn bộ đề tài thông qua các nội dung:

  • Lý luận về hoạt động bán hàng và bán hàng trên website: Hệ thống hóa các quan niệm về bán hàng, định nghĩa website, website bán hàng, đặc trưng nổi bật của bán hàng trực tuyến (thao tác thuận tiện, cung cấp thông tin nhanh - chính xác, tương tác hai chiều, đa dạng phương thức thanh toán số, tính năng giỏ hàng yêu thích, hình ảnh/video trực quan). Tác giả chi tiết hóa quy trình đăng tin bán hàng 3 bước của người bán và quy trình 8 bước mua hàng của người tiêu dùng trên giao diện website.
  • Các nhân tố ảnh hưởng: Phân loại rõ ràng thành 2 nhóm:
    • Nhân tố khách quan: Môi trường văn hóa - xã hội, kinh tế, khoa học công nghệ, chính trị - pháp luật, quan hệ cung cầu, và đối thủ cạnh tranh trên thị trường trực tuyến.
    • Nhân tố chủ quan: Tiềm lực tài chính, nguồn nhân lực, tài sản vô hình (uy tín thương hiệu), chính sách sản phẩm, chính sách giá, phương thức thanh toán và hoạt động xúc tiến bán hàng.
  • Thực tiễn thương mại điện tử: Dẫn chứng số liệu toàn cầu (4,6 tỷ người dùng Internet, 1,8 tỷ website) và thực trạng Việt Nam (68,72 triệu người dùng Internet vào tháng 1/2021, chiếm 70,3% dân số; 50% người dùng smartphone ưu tiên duyệt web mua sắm hơn tải app). Tổng hợp 4 công trình nghiên cứu điển hình và xác lập mô hình 6 nhóm biến nghiên cứu cho khóa luận.

Chương 2: Phân tích hoạt động bán hàng của Công ty Trách nhiệm hữu hạn AEDIGI

Chương 2 tập trung vào việc mô tả hiện trạng doanh nghiệp và xử lý dữ liệu thực nghiệm:

  • Tổng quan Công ty TNHH Công nghệ AEDIGI: Trình bày quá trình hình thành, sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi, lĩnh vực kinh doanh chính (dịch vụ phần mềm, thiết kế web, giải pháp marketing số), cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và tình hình biến động lao động giai đoạn 2020–2021.
  • Thực trạng kinh doanh và bán hàng trên website (2019–2021): Phân tích cơ cấu tài sản ngắn hạn (TSNH), tài sản dài hạn (TSDH), nguồn vốn, các chỉ tiêu doanh thu, chi phí, lợi nhuận. Đánh giá hoạt động vận hành website thông qua giao diện trang chủ, lưu lượng truy cập (traffic), tỷ lệ người dùng mới và người dùng cũ, nguồn truy cập và giá trị đơn hàng trong giai đoạn theo dõi (01/10/2022 – 30/11/2022).
  • Kết quả kiểm định định lượng mẫu khảo sát ($N = 120$):
    • Thống kê mẫu: Trình bày cơ cấu nhân khẩu học của 120 khách hàng theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và mức thu nhập.
    • Kiểm định Cronbach's Alpha: Thực hiện trên từng thang đo thành phần (sản phẩm, giá cả, độ tin cậy, nhân viên bán hàng, dịch vụ thanh toán, hoạt động truyền thông, thang đo đánh giá chung/ý định mua) để loại bỏ biến rác.
    • Phân tích nhân tố EFA: Rút trích các nhân tố từ tập biến độc lập và biến phụ thuộc, xác nhận tính hợp lệ của cấu trúc thang đo.
    • Phân tích hồi quy & tương quan: Đánh giá hệ số tương quan Pearson giữa các biến, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, mức độ phù hợp của mô hình qua $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định ANOVA mô hình hồi quy và giải thích ý nghĩa hệ số $\beta$.
    • Kiểm định so sánh: Phân tích One-Sample T-test cho từng thành phần; Independent Samples T-test kiểm định sự khác biệt theo giới tính; One-Way ANOVA kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.
  • Đánh giá tổng hợp: Chỉ rõ những mặt đạt được trong quy trình vận hành trực tuyến và những tồn tại, điểm nghẽn của website AEDIGI trong trải nghiệm khách hàng.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động bán hàng trên website tại Công ty TNHH AEDIGI

Dựa trên kết quả định lượng và ma trận SWOT, chương 3 đề xuất định hướng và 6 nhóm giải pháp cụ thể:

  • Cơ sở đề xuất pháp lý và định hướng phát triển: Bám sát quy định pháp luật thương mại điện tử hiện hành và mục tiêu mở rộng thị phần dịch vụ công nghệ của công ty.
  • Phân tích ma trận SWOT: Tổng hợp điểm mạnh (Strengths), điểm yếu (Weaknesses), cơ hội (Opportunities) và thách thức (Threats) của hoạt động bán hàng trên website AEDIGI.
  • Hệ thống 6 nhóm giải pháp thực thi:
    1. Chính sách hoạt động truyền thông: Đẩy mạnh tiếp thị đa kênh (Facebook, TikTok, YouTube, Zalo), tối ưu hóa SEO và Google Ads, nâng cao tương tác mạng xã hội.
    2. Chính sách sản phẩm: Chuẩn hóa mô tả kỹ thuật, tối ưu hóa giao diện hiển thị danh mục, nâng cao tính trực quan của hình ảnh/video sản phẩm, loại bỏ lỗi kỹ thuật khi khách thao tác.
    3. Chính sách giá cả: Thiết lập chính sách giá linh hoạt, minh bạch bảng giá dịch vụ số, áp dụng chính sách chiết khấu/ưu đãi theo phân khúc khách hàng.
    4. Chính sách dịch vụ thanh toán trên website: Tích hợp đa dạng cổng thanh toán số (mã QR, thẻ ngân hàng, chuyển khoản nhanh), đảm bảo an toàn bảo mật dữ liệu giao dịch.
    5. Chính sách nhân viên bán hàng: Nâng cao năng lực phản hồi của đội ngũ trực chat website, đào tạo kỹ năng tư vấn chuyên sâu, rút ngắn thời gian xử lý đơn hàng.
    6. Chính sách độ tin cậy: Minh bạch thông tin pháp lý, chính sách bảo hành, hoàn tiền và bảo vệ dữ liệu khách hàng nhằm gia tăng mức độ gắn kết thương hiệu.

Phần Kết luận và kiến nghị

  • Kiến nghị đối với Công ty TNHH Công nghệ AEDIGI: Tập trung nguồn lực nâng cấp hạ tầng công nghệ website, chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng trực tuyến, tối ưu hóa ngân sách marketing số.
  • Kiến nghị đối với chính quyền: Hoàn thiện hành lang pháp lý về thương mại điện tử, tăng cường các chương trình hỗ trợ chuyển đổi số và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trên không gian mạng.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả nghiên cứu chính:
    • Đề tài đã hệ thống hóa và làm rõ thực trạng hoạt động bán hàng trực tuyến của một doanh nghiệp dịch vụ công nghệ (AEDIGI) trên địa bàn Thừa Thiên Huế trong bối cảnh hậu đại dịch.
    • Phân tích đầy đủ bức tranh tài chính, nhân sự và kinh doanh giai đoạn 2019–2021 cùng các thông số vận hành website thực tế (traffic, tỷ lệ người dùng cũ/mới, nguồn truy cập).
    • Kiểm định mô hình định lượng với cỡ mẫu $N=120$, chứng minh ảnh hưởng của 6 nhóm nhân tố (Sản phẩm, Giá cả, Độ tin cậy, Nhân viên bán hàng, Dịch vụ thanh toán, Truyền thông) đến hoạt động bán hàng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng.
  • Giải pháp và kiến nghị: Xây dựng ma trận SWOT chi tiết và đề xuất 6 nhóm giải pháp đồng bộ tương ứng với từng nhân tố của mô hình nghiên cứu, kèm các kiến nghị quản lý đối với doanh nghiệp và chính quyền địa phương.
  • Đóng góp tự nêu của tác giả: Khóa luận là một trong những công trình nghiên cứu chuyên sâu hiếm hoi về hoạt động bán hàng trên website trong ngành Thương mại điện tử tại địa bàn thành phố Huế, kết hợp giữa số liệu quản trị nội bộ doanh nghiệp và phương pháp khảo sát định lượng khách hàng thực tế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Hạn chế của đề tài:
    • Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô $N = 120$ trên địa bàn Thừa Thiên Huế, do đó tính đại diện tổng thể cho thị trường thương mại điện tử diện rộng còn ở mức độ nhất định.
    • Giới hạn về mặt thời gian và nguồn lực thực tập khiến phạm vi khảo sát sơ cấp tập trung chủ yếu trong khung thời gian từ tháng 10 đến tháng 11 năm 2022.
  • Hướng mở tiếp theo: Các nghiên cứu sau có thể mở rộng quy mô mẫu trên nhiều tỉnh thành, áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất và bổ sung các biến kiểm soát hoặc nhân tố mới phù hợp với sự phát triển của công nghệ số.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng thụ hưởng:
    • Sinh viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Quản trị Kinh doanh, Marketing số đang thực hiện khóa luận hoặc đề tài nghiên cứu về tối ưu hóa kênh bán hàng website.
    • Các nhà quản trị doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs), công ty khởi nghiệp công nghệ đang vận hành website bán hàng và tìm kiếm khung phân tích thực trạng kinh doanh.
  • Nội dung có giá trị tham khảo cao:
    • Quy trình thiết kế thang đo, công thức tính cỡ mẫu Cochran (1977) và trình tự xử lý số liệu SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, One-Sample T-test, Independent Samples T-test, One-Way ANOVA).
    • Khung ma trận SWOT và các giải pháp thực tế kết hợp giữa kỹ thuật website, chính sách giá, truyền thông số và dịch vụ thanh toán.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát của khóa luận được xác định bằng công thức nào và quy mô chính thức là bao nhiêu?
Tác giả xác định cỡ mẫu theo công thức Cochran (1977) với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), $p = 0{,}5$, sai số cho phép $e = 9{,}8%$, tính ra cỡ mẫu lý thuyết là 100. Nhằm giảm thiểu sai số trong quá trình điều tra, tác giả đã quyết định chọn kích thước mẫu chính thức là 120 bảng hỏi.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố nào tác động đến hoạt động bán hàng trên website của AEDIGI?
Mô hình đề xuất gồm 6 nhân tố độc lập: (1) Sản phẩm trên website, (2) Giá cả, (3) Độ tin cậy, (4) Nhân viên bán hàng, (5) Dịch vụ thanh toán trên website, và (6) Hoạt động truyền thông. Biến phụ thuộc là Ý định tiếp tục mua hàng / Hoạt động bán hàng.

3. Giai đoạn nghiên cứu định tính tác giả đã thực hiện phỏng vấn những đối tượng nào?
Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua phỏng vấn sâu 02 nhân viên phụ trách xử lý đơn hàng trên website của Công ty TNHH Công nghệ AEDIGI và 02 khách hàng đã trực tiếp sử dụng sản phẩm/dịch vụ của công ty nhằm hoàn thiện bảng hỏi khảo sát chính thức.

4. Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp trong khóa luận được thu thập trong khoảng thời gian nào?
Dữ liệu thứ cấp nội bộ và bên ngoài được thu thập trong giai đoạn từ tháng 9/2020 đến tháng 12/2022 (bao gồm số liệu tài chính, kinh doanh 2019–2021). Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 6/2022 đến tháng 12/2022, trong đó đợt khảo sát bảng hỏi trực tiếp diễn ra từ ngày 25/10/2022 đến ngày 25/11/2022.

5. Tác giả đã tham khảo các nghiên cứu thực nghiệm nào trong nước trước khi đề xuất mô hình?
Tác giả đã tổng hợp 3 khóa luận trong nước: nghiên cứu của Trần Thị Kim Ngân (2019) tại Công ty TNHH Đầu tư Thương mại Dịch vụ GUGO, nghiên cứu của Võ Thị Thảo (2017) tại FPT Telecom Chi nhánh Huế, và nghiên cứu của Dương Thị Dung (2021) tại Công ty TNHH Truyền thông Kỹ thuật Ment giai đoạn 2019–2021.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của Lê Phan Thùy Liên là một công trình nghiên cứu ứng dụng hoàn chỉnh trong ngành Thương mại điện tử, giải quyết trực tiếp bài toán nâng cao hiệu quả kinh doanh qua website tại Công ty TNHH Công nghệ AEDIGI. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa lý thuyết quản trị bán hàng, phân tích báo cáo tài chính thứ cấp giai đoạn 2019–2021 và kiểm định định lượng 120 mẫu khảo sát khách hàng qua phần mềm SPSS 22.0, đề tài đã chỉ ra rõ các nhân tố then chốt chi phối quyết định mua sắm trực tuyến. Hệ thống 6 nhóm giải pháp và ma trận SWOT được đề xuất có giá trị thực tiễn rõ ràng, hỗ trợ ban lãnh đạo AEDIGI tối ưu hóa vận hành thương mại điện tử và cung cấp tài liệu tham khảo phương pháp luận chuẩn mực cho sinh viên khối ngành kinh tế.