Tổng quan nghiên cứu

Hoạt động bán hàng đóng vai trò then chốt trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, đặc biệt trong bối cảnh thị trường luôn biến động không ngừng. Công ty cổ phần 22, trực thuộc Tổng cục Hậu cần, Bộ Quốc phòng, với hơn 50 năm hình thành và phát triển, đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc đẩy mạnh hoạt động bán hàng các sản phẩm kinh tế. Giai đoạn 2017-2019, doanh thu sản phẩm quốc phòng giảm do chủ trương triệt để khai thác tồn kho và phân cấp trong Bộ Quốc phòng, trong khi doanh thu sản phẩm kinh tế tăng nhưng không đủ bù đắp sự sụt giảm này, dẫn đến tổng doanh thu giảm. Mục tiêu nghiên cứu là đánh giá thực trạng hoạt động bán hàng của Công ty trong giai đoạn này, phân tích các yếu tố ảnh hưởng và đề xuất giải pháp nhằm tăng trưởng doanh thu, góp phần phát triển bền vững. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại Công ty cổ phần 22, với dữ liệu thu thập từ tháng 8 đến tháng 11 năm 2020, dựa trên số liệu thứ cấp giai đoạn 2017-2019 và khảo sát sơ cấp với 100 cán bộ nhân viên. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng chiến lược bán hàng hiệu quả, nâng cao năng lực cạnh tranh và thích ứng với môi trường kinh doanh hiện đại.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình quản lý bán hàng hiện đại, trong đó có:

  • Lý thuyết về hoạt động bán hàng: Bán hàng được hiểu là quá trình chuyển đổi hàng hóa từ hình thái hiện vật sang hình thái giá trị, bao gồm các nghiệp vụ kỹ thuật bán hàng, nghiên cứu thị trường, xây dựng chiến lược, lựa chọn kênh phân phối, tổ chức giao dịch và xúc tiến bán hàng.

  • Mô hình kênh phân phối: Phân loại kênh phân phối thành trực tiếp, gián tiếp và hỗn hợp, với ưu nhược điểm và ứng dụng phù hợp trong từng điều kiện thị trường.

  • Khái niệm về môi trường kinh doanh và tiềm lực doanh nghiệp: Phân tích các yếu tố khách quan (văn hóa xã hội, kinh tế, chính trị, công nghệ, cạnh tranh, tự nhiên) và yếu tố chủ quan (tài chính, con người, công nghệ, thương hiệu) ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng.

Các khái niệm chính bao gồm: nghiên cứu thị trường, chiến lược bán hàng, kênh phân phối, tổ chức giao dịch đàm phán, xúc tiến bán hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến bán hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp thu thập và phân tích số liệu thứ cấp và sơ cấp:

  • Nguồn dữ liệu: Số liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo kinh doanh, tài liệu lưu trữ, văn bản pháp luật và các nghiên cứu liên quan giai đoạn 2017-2019. Số liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát phỏng vấn 100 cán bộ nhân viên Công ty cổ phần 22 bằng bảng câu hỏi thiết kế chuyên biệt.

  • Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng công thức Slovin với sai số 8%, chọn mẫu chọn lọc phân tầng nhằm đảm bảo đại diện cho cả khối văn phòng và lao động trực tiếp.

  • Phương pháp phân tích: Sử dụng thống kê mô tả (số tuyệt đối, tương đối, bình quân), thống kê so sánh để đánh giá biến động doanh thu, chi phí, lợi nhuận và các chỉ tiêu bán hàng theo năm. Phân tích chuyên gia được thực hiện để đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp.

  • Timeline nghiên cứu: Thu thập số liệu sơ cấp từ tháng 8 đến tháng 11 năm 2020, xử lý và phân tích dữ liệu trong tháng tiếp theo, hoàn thiện luận văn trong năm 2021.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Doanh thu bán hàng giảm tổng thể: Giai đoạn 2017-2019, doanh thu sản phẩm quốc phòng giảm do chính sách triệt để khai thác tồn kho, trong khi doanh thu sản phẩm kinh tế tăng nhưng chỉ đạt khoảng 60% tốc độ giảm của sản phẩm quốc phòng, dẫn đến tổng doanh thu giảm khoảng 15% so với năm 2017.

  2. Thực trạng nghiên cứu thị trường còn hạn chế: Công ty chưa có hệ thống nghiên cứu thị trường bài bản, dẫn đến việc xác định thị trường mục tiêu và nhu cầu khách hàng chưa chính xác, ảnh hưởng đến hiệu quả bán hàng.

  3. Chiến lược và kế hoạch bán hàng chưa đồng bộ: Chiến lược bán hàng chưa được xây dựng rõ ràng, kế hoạch bán hàng thiếu cụ thể về khối lượng, cơ cấu sản phẩm và phân bổ thị trường, gây khó khăn trong việc triển khai thực tế.

  4. Kênh phân phối chủ yếu là gián tiếp, chưa đa dạng: Công ty sử dụng kênh phân phối gián tiếp chiếm trên 70%, kênh trực tiếp còn hạn chế, làm giảm khả năng kiểm soát thị trường và tiếp cận khách hàng.

  5. Hoạt động xúc tiến bán hàng chưa hiệu quả: Chi phí quảng cáo và xúc tiến bán hàng chiếm khoảng 5% tổng doanh thu, nhưng chưa tập trung vào các kênh truyền thông hiện đại, chưa khai thác tốt mạng xã hội và các hình thức bán hàng trực tuyến.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của các hạn chế trên xuất phát từ việc Công ty chuyển đổi từ doanh nghiệp nhà nước sang mô hình cổ phần, dẫn đến cơ sở vật chất, công nghệ lạc hậu, thiếu đổi mới và chưa thích ứng kịp với môi trường kinh doanh thị trường hiện đại. So sánh với các doanh nghiệp như Vinhomes và Vinamilk, những đơn vị này đã thành công nhờ chiến lược bán hàng bài bản, tập trung vào thương hiệu, nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, đa dạng hóa kênh phân phối và đẩy mạnh truyền thông trên mạng xã hội. Việc Công ty cổ phần 22 chưa tận dụng tốt các yếu tố này làm giảm sức cạnh tranh và hiệu quả bán hàng. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ so sánh doanh thu theo sản phẩm và kênh phân phối, bảng phân tích chi phí xúc tiến bán hàng và biểu đồ mức độ ảnh hưởng của các yếu tố khách quan, chủ quan đến hoạt động bán hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tổ chức nghiên cứu thị trường bài bản và liên tục: Thiết lập bộ phận nghiên cứu thị trường chuyên trách, sử dụng các phương pháp điều tra chọn mẫu và phân tích dữ liệu hiện đại nhằm xác định chính xác nhu cầu khách hàng và xu hướng thị trường. Mục tiêu nâng cao độ chính xác dự báo thị trường lên 90% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban Marketing và Phòng Nghiên cứu phát triển.

  2. Xây dựng và triển khai chiến lược bán hàng đồng bộ, cụ thể: Định hướng chiến lược dựa trên phân tích SWOT, tập trung vào phát triển sản phẩm kinh tế, xác định rõ mục tiêu doanh thu, thị trường mục tiêu và kế hoạch chi tiết theo từng quý. Thời gian hoàn thành chiến lược trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc phối hợp Phòng Kinh doanh.

  3. Đa dạng hóa kênh phân phối, tăng cường kênh trực tiếp và bán hàng online: Phát triển hệ thống đại lý, cửa hàng trực tiếp tại các khu vực trọng điểm, đồng thời xây dựng nền tảng bán hàng trực tuyến để mở rộng thị trường và tăng khả năng kiểm soát. Mục tiêu tăng tỷ trọng kênh trực tiếp lên 40% trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Kinh doanh và IT.

  4. Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến bán hàng và truyền thông số: Tăng ngân sách quảng cáo lên 8% doanh thu, tập trung vào các kênh mạng xã hội, video marketing và các sự kiện hội chợ triển lãm. Xây dựng nội dung truyền thông gắn liền với thương hiệu và giá trị sản phẩm. Thời gian triển khai liên tục, đánh giá hiệu quả hàng quý. Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing.

  5. Đào tạo nâng cao trình độ đội ngũ nhân viên bán hàng: Tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng bán hàng, kiến thức sản phẩm và kỹ thuật đàm phán cho cán bộ nhân viên, nhằm nâng cao hiệu quả giao dịch và chăm sóc khách hàng. Mục tiêu 100% nhân viên bán hàng được đào tạo trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Nhân sự phối hợp Phòng Kinh doanh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Công ty cổ phần 22: Nhận diện rõ thực trạng, các yếu tố ảnh hưởng và giải pháp nâng cao hiệu quả bán hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp.

  2. Các doanh nghiệp quân đội và doanh nghiệp nhà nước chuyển đổi mô hình cổ phần: Học hỏi kinh nghiệm quản lý bán hàng trong bối cảnh chuyển đổi, đặc biệt về chiến lược, kênh phân phối và xúc tiến bán hàng.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tài liệu tham khảo thực tiễn về hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp sản xuất kinh tế quốc phòng, phương pháp nghiên cứu và phân tích số liệu.

  4. Các chuyên gia tư vấn quản lý và phát triển doanh nghiệp: Cung cấp cơ sở dữ liệu và phân tích chuyên sâu để tư vấn giải pháp nâng cao năng lực bán hàng cho doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao hoạt động bán hàng lại quan trọng đối với Công ty cổ phần 22?
    Bán hàng là khâu quyết định chuyển đổi sản phẩm thành doanh thu và lợi nhuận, phản ánh hiệu quả kinh doanh. Với sự giảm sút doanh thu sản phẩm quốc phòng, bán hàng sản phẩm kinh tế trở thành yếu tố sống còn để duy trì và phát triển Công ty.

  2. Các yếu tố khách quan nào ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của Công ty?
    Bao gồm môi trường văn hóa xã hội, kinh tế, chính trị, công nghệ, cạnh tranh và tự nhiên. Ví dụ, sự biến động kinh tế ảnh hưởng đến sức mua, còn môi trường chính trị ổn định giúp tạo sân chơi công bằng cho doanh nghiệp.

  3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá thực trạng bán hàng?
    Kết hợp thu thập số liệu thứ cấp từ báo cáo kinh doanh và số liệu sơ cấp qua khảo sát phỏng vấn 100 cán bộ nhân viên, phân tích thống kê mô tả, so sánh và tham vấn chuyên gia để đảm bảo tính khách quan và chính xác.

  4. Làm thế nào để đa dạng hóa kênh phân phối hiệu quả?
    Cần phát triển kênh trực tiếp tại các khu vực trọng điểm, đồng thời xây dựng nền tảng bán hàng trực tuyến, kết hợp với kênh gián tiếp hiện có để mở rộng thị trường và tăng khả năng kiểm soát.

  5. Giải pháp nào giúp nâng cao hiệu quả xúc tiến bán hàng?
    Tăng ngân sách quảng cáo, tập trung vào truyền thông số như mạng xã hội, video marketing, tổ chức hội chợ triển lãm và xây dựng nội dung truyền thông gắn liền với thương hiệu và giá trị sản phẩm để thu hút khách hàng.

Kết luận

  • Hoạt động bán hàng tại Công ty cổ phần 22 trong giai đoạn 2017-2019 gặp nhiều khó khăn do sự giảm sút doanh thu sản phẩm quốc phòng và hạn chế trong nghiên cứu thị trường, chiến lược, kênh phân phối và xúc tiến bán hàng.
  • Các yếu tố khách quan và chủ quan đều ảnh hưởng mạnh mẽ đến hiệu quả bán hàng, đòi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng và đổi mới.
  • Nghiên cứu đã đề xuất các giải pháp cụ thể như tổ chức nghiên cứu thị trường bài bản, xây dựng chiến lược đồng bộ, đa dạng hóa kênh phân phối, đẩy mạnh truyền thông và đào tạo nhân viên.
  • Tiếp theo, Công ty cần triển khai các giải pháp trong vòng 12-18 tháng, đồng thời đánh giá hiệu quả định kỳ để điều chỉnh kịp thời.
  • Luận văn kêu gọi các bên liên quan cùng phối hợp thực hiện nhằm nâng cao năng lực bán hàng, góp phần phát triển bền vững Công ty cổ phần 22 trong tương lai.