Chương 1: Cơ sở khoa học của truyền thông thương hiệu. Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu CodeGym tại địa bàn thành phố Huế. SVTH: Lê Thị Thu Thủy 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Thị Diệu Thúy Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao hoạt động truyền thông thương hiệu CodeGym trên địa bàn thành phố Huế.
Phần 3: Kết luận và kiến nghị. SVTH: Lê Thị Thu Thủy 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Thị Diệu Thúy PHẦ 2: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA TRUYỀ THÔ G THƯƠ G HIỆU 1. Khái niệm thương hiệu và truyền thông thương hiệu 1.
Khái niệm, vai trò của thương hiệu. Khái niệm thương hiệu Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp các yếu tố nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.TS N guyễn Quốc Thịnh - N guyễn Thành Trung trong cuốn “thương hiệu với nhà quản lý” (2009, N XB Lao Động – Xã Hội): “Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng” 1. Các thành tố thương hiệu ⮚ Tên thương hiệu Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản, quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phNm với khách hàng. Tên thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất.
Yêu cầu chung khi đặt tên thương hiệu là có khả năng phân biệt và dễ nhận biết, ngắn gọn, dễ đọc, gây ấn tượng, dễ nhớ, thể hiện được ý tưởng và bao hàm được nội dung truyền đạt. ⮚ Logo, biểu tượng đặc trưng của thương hiệu Logo, biểu tượng đặc trưng, là yếu tố mang tính đồ họa, cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt về khả năng nhận biết thương hiệu. SVTH: Lê Thị Thu Thủy 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Thị Diệu Thúy ⮚ KhNu hiệu và nhạc hiệu KhNu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền đạt những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu.
Một ưu điểm của khNu hiệu là nó góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương hiệu. Bên cạnh khNu hiệu, nhạc hiệu cũng là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc. N hạc hiệu thường có sức thu hút người nghe và làm cho mục quảng cáo hấp dẫn và sinh động. Thực chất nhạc hiệu là một hình thức mở rộng của câu khNu hiệu.
Mặc dù nhạc hiệu cũng có thể truyền tải những lợi ích của thương hiệu nhưng chỉ có thể dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng. N hạc hiệu cũng không thể bổ sung cho logo hay biểu tượng, nó cũng không thể gắn lên những bao bì sản phNm hay panô, áp phích quảng cáo. Vai trò của thương hiệu ⮚ Đối với doanh nghiệp Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phNm trong tâm trí người tiêu dùng. N gười tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình.
Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. N hững thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, sự cứng cáp… hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường.
Trong kinh doanh các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hóa, dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng nhóm hàng cụ thể. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt doanh nghiệp sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa. Và như thế với từng chủng loại hàng hóa cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định.
SVTH: Lê Thị Thu Thủy 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Thị Diệu Thúy ⮚ Đối với người tiêu dùng Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa, sản phNm một cách dễ dàng. Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. N ó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi dùng hàng hóa mang thương hiệu đó.
Thương hiệu tạo một tâm lí về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó. Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp đối với các sự cố xảy ra đối với hàng hóa, dịch vụ. Khái niệm, vai trò của truyền thông thương hiệu 1.
Khái niệm truyền thông thương hiệu Truyền thông là các hoạt động chia sẻ, truyền đạt thông tin trong đó có ít nhất hai tác nhân tham gia trong quá trình truyền thông gồm: - Truyền thông một chiều: chỉ gửi thông tin, không nhận thông tin. - Truyền thông hai chiều: cả gửi và nhận thông tin. Truyền thông thương hiệu là các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp nhằm đưa những thông tin về thương hiệu (logo, slogan, tên gọi, hình ảnh…) đến với khách hàng nhằm tạo sự liên kết giữa khách hàng với thương hiệu của doanh nghiệp. Có 2 dạng truyền thông thương hiệu: - Dạng thứ nhất là truyền thông thương hiệu nội bộ: Hoạt động truyền thông bên trong nội bộ doanh nghiệp tới cán bộ nhân viên toàn thể DN.
Hoạt động này vô cùng quan trọng, khi phổ biến các giá trị thương hiệu tới từng nhân viên là người trực tiếp tác nghiệp các hoạt động từ thiết kế, sản xuất tới truyền thông thương hiệu sản phNm Từ đó, giúp bồi đắp và tăng thêm sự hiểu biết và lòng tự hào về thương hiệu công ty, thương hiệu sản phNm cho họ. Mỗi nhân viên sẽ là một điểm tiếp xúc tuyệt vời và góp phần không nhỏ trong việc truyền thông thương hiệu khi tiếp xúc với khách hàng, gây ấn tượng mạnh về văn hóa DN , cũng như bản sắc thương hiệu riêng của công ty. SVTH: Lê Thị Thu Thủy 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Thị Diệu Thúy Thông qua bản tin cho nhân viên, tài liệu hướng dẫn an toàn, hướng dẫn vận hành, chỉ thị quản lý, các thông tin nội bộ sẽ duy trì và tạo sự nhất quán cho các hoạt động tác nghiệp khác nữa chứ không chỉ riêng mình hoạt động truyền thông thương hiệu bên trong doanh nghiệp.
- Dạng thứ hai, truyền thông thương hiệu ngoại vi: là hoạt động truyền thông ra bên ngoài DN , cung cấp các thông tin, giá trị thương hiệu cho khách hàng, cơ quan hữu quan, đối thủ cạnh tranh, các nhà cung cấp thông tin về DN cũng như sản phNm nhằm gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu, gia tăng giá trị cảm nhận thương hiệu, từ đó thúc đNy quá trình mua sắm, tiêu dùng, trung thành với nhãn hiệu. Vai trò của truyền thông thương hiệu Truyền thông thương hiệu làm gia tăng nhận thức về thương hiệu trong công chúng: Truyền thông thương hiệu là hoạt động truyền tải thông tin thương hiệu đến các đối tượng truyền thông những thông tin về logo, tên gọi, khNu hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu và các thông tin hỗ trợ như giới thiệu, quảng bá về thương hiệu trong công chúng, tăng khả năng được khách hàng lựa chọn cả về thương hiệu và sản phNm gắn liền với thương hiệu, góp phần thúc đNy tăng trưởng sản phNm, phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Truyền thông thương hiệu đảm bảo sự tồn tại và phát triển của thương hiệu: Thực tế, có rất nhiều thương hiệu ra đời và thậm chí được bảo hộ về mặt pháp luật. Tuy nhiên, chỉ có 5% trong số đó được tiếp tục khai thác và phát triển.
Truyền thông thương hiệu là hoạt động tác nghiệp vô cùng quan trọng nhằm bảo đảm sự tồn tại và phát triển của một thương hiệu. Truyền thông là hoạt động có mục đích nhằm tới một đối tượng nhất định. Thông qua truyền thông, hình ảnh thương hiệu được tạo dựng vững bền hơn trong tâm trí khách hàng mục tiêu và cộng đồng, nâng cao năng lực cạnh tranh. Truyền thông thương hiệu góp phần xây dựng tài sản thương hiệu: Đây là một hình thức đầu tư dài hạn của doanh nghiệp.
Truyền thông hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng một thương hiệu mạnh thông qua việc thể hiện hình ảnh thương hiệu một cách rõ ràng, nhất quán và độc đáo. Đầu tư cho một hệ thống truyền thông hiệu quả sẽ nâng cao doanh số trong dài hạn và cũng làm gia tăng giá trị tài sản thương hiệu. N ói như vậy không có nghĩa là truyền thông thương hiệu không có hiệu quả SVTH: Lê Thị Thu Thủy 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Thị Diệu Thúy trong ngắn hạn.
Thực tế, quảng cáo có thể mang lại những hiệu quả tức thời (khuyến mại, phản hồi trực tiếp). Trong trường hợp người mua chưa có nhu cầu về sản phNm mang thương hiệu thì truyền thông vẫn có những ảnh hưởng đến hành vi mua sau này của họ. Mục đích của truyền thông Một hoạt động truyền thông quảng bá chỉ hiệu quả khi người làm tiếp thị xác định đúng mục tiêu và việc này thường không phải dễ dàng. Tùy theo từng loại đối tượng cũng như giai đoạn mà khách hàng đang ở trong tiến trình mua sắm sẽ ảnh hưởng đến việc xác định mục tiêu của việc truyền thông quảng bá.