Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đề tài được xây dựng trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam bước vào giai đoạn phục hồi và thích ứng sau đại dịch Covid-19 (cuối năm 2019 đến đầu năm 2022). Tác giả nhận định đại dịch đã thúc đẩy sự chuyển dịch mạnh mẽ sang thương mại điện tử, đặt ra yêu cầu cấp bách cho các doanh nghiệp phải chuyển đổi số và nâng cao năng lực tiếp thị trực tuyến để duy trì sức cạnh tranh. Ngành công nghiệp sữa tại Việt Nam được xác định là ngành hàng tiêu dùng thiết yếu với mức tăng trưởng hai con số ngay cả trong giai đoạn kinh tế khó khăn. Nhu cầu chăm sóc sức khỏe gia tăng cùng với quy mô dân số lớn (đạt trên 99 triệu người vào cuối năm 2022) tạo ra dư địa phát triển lớn cho các dòng sản phẩm dinh dưỡng.

Tuy nhiên, thị trường sữa trong nước ghi nhận mức độ cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu lớn như Vinamilk, TH True Milk, Dutch Lady, Nestle, NutiFood hay Fami. Đối với một doanh nghiệp trẻ như Công ty Cổ phần Đầu tư Levitrue Việt Nam (thành lập từ năm 2018), rào cản gia nhập thị trường và việc xây dựng niềm tin nơi người tiêu dùng là những thách thức đáng kể. Mặc dù công ty đã chủ động triển khai tiếp thị số trên các kênh như Facebook, Website, sàn thương mại điện tử và YouTube, hoạt động này vẫn chưa mang lại hiệu quả tương xứng với tiềm năng, chưa tối ưu hóa được chi phí và doanh thu. Do đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm đánh giá toàn diện thực trạng và tìm kiếm giải pháp tiếp thị trực tuyến phù hợp cho doanh nghiệp.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định rõ ràng:

  • Mục tiêu tổng quát: Hệ thống hóa các lý luận cơ bản về truyền thông marketing online; phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông trực tuyến tại CTCP Đầu tư Levitrue Việt Nam; từ đó dự báo các thay đổi tiềm năng, định hướng phát triển và đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả marketing online nhằm gia tăng doanh thu và năng lực cạnh tranh cho sản phẩm sữa của công ty.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về truyền thông marketing trực tuyến và các phương thức nâng cao hiệu quả tiếp thị số trong doanh nghiệp.
    2. Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông marketing online của CTCP Đầu tư Levitrue Việt Nam giai đoạn 2020–2023, đánh giá những kết quả đạt được cũng như các mặt hạn chế còn tồn đọng.
    3. Đề xuất các giải pháp cụ thể và định hướng phát triển marketing online cho công ty trong thời gian tới nhằm tối ưu hóa hoạt động bán hàng.

Phạm vi nghiên cứu được giới hạn như sau:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phát triển truyền thông marketing online đối với các sản phẩm sữa.
  • Không gian nghiên cứu: CTCP Đầu tư Levitrue Việt Nam (trụ sở tại Khu đô thị The Manor Central Park, Thanh Liệt, Thanh Trì, Hà Nội).
  • Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu và số liệu thực tế được thu thập trong giai đoạn từ năm 2020 đến năm 2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận vấn đề dựa trên nền tảng lý thuyết tiếp thị hiện đại:

  • Khái niệm và bản chất tiếp thị trực tuyến: Tác giả trích dẫn định nghĩa của Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA) về bản chất của marketing, kết hợp với quan điểm của Philip Kotler xác định Marketing Online là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến thông qua các phương tiện điện tử và Internet.
  • Công cụ tiếp thị trực tuyến: Hệ thống hóa các phương tiện tiếp thị số gồm tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), tiếp thị trên mạng xã hội (Social Media Marketing qua Facebook, YouTube, Instagram, TikTok, Zalo), thư điện tử (Email Marketing), tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing), mạng quảng cáo (Advertising Network), tiếp thị qua tin nhắn (SMS Marketing), sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki, TikTok Shop) và tiếp thị qua người có tầm ảnh hưởng (Influencer Marketing theo định nghĩa của Brown & Hayes năm 2008 và Marketing AI).
  • Môi trường tác động: Khung phân tích môi trường gồm môi trường văn hóa - xã hội, chính trị - pháp luật, kinh tế - công nghệ và môi trường cạnh tranh (phân loại đối thủ trực tiếp, đối thủ gián tiếp và đối thủ tiềm ẩn).
  • Quy trình triển khai marketing online chuẩn: Gồm 7 bước kế tiếp: (1) Xác định phân khúc khách hàng và đối thủ cạnh tranh; (2) Xây dựng Website chuẩn SEO; (3) Xây dựng hệ thống mạng xã hội; (4) Xây dựng Content Marketing chất lượng; (5) Truyền thông trên mạng xã hội; (6) Tiếp cận khách hàng tiềm năng; (7) Chăm sóc khách hàng.

Về phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:

  • Thu thập dữ liệu thứ cấp:
    • Nguồn nội bộ: Báo cáo tài chính giai đoạn 2020–2022/2023 của CTCP Đầu tư Levitrue Việt Nam; hồ sơ thông tin thị trường, khách hàng; cơ cấu tổ chức và sơ đồ vận hành các phòng ban; thông tin công bố trên trang web chính thức levitrue.vn.
    • Nguồn bên ngoài: Các bài báo chuyên ngành, tài liệu giáo trình marketing, báo cáo nghiên cứu thị trường sữa, dữ liệu người dùng Internet và mạng xã hội tại Việt Nam năm 2023 do DataReportal công bố.
  • Thu thập dữ liệu sơ cấp: Tác giả sử dụng phương pháp quan sát trực tiếp thông qua việc tham gia vào quy trình vận hành marketing trực tuyến tại doanh nghiệp. Nhóm đối tượng quan sát gồm khách hàng (phân tích insight hành vi, phản hồi trong quá trình tư vấn) cùng đội ngũ nhân sự và ban lãnh đạo các phòng ban.
  • Phương pháp phân tích: Áp dụng phương pháp phân loại, thống kê mô tả, tổng hợp và đối chiếu thực nghiệm giữa khung lý thuyết với thực tế vận hành tại công ty.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Khái niệm và ưu nhược điểm của Online Marketing

Chương này tập trung làm rõ hệ thống lý luận về tiếp thị số. Tác giả chỉ ra các ưu điểm vượt trội của marketing trực tuyến bao gồm: tối ưu hóa chi phí đầu tư ban đầu, phạm vi tiếp cận khách hàng không bị giới hạn bởi không gian và thời gian, khả năng đo lường dữ liệu chính xác theo thời gian thực (hỗ trợ phân khúc và nhắm mục tiêu), tính linh hoạt cao trong việc hiệu chỉnh thông điệp và khả năng xây dựng hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp mà không cần mặt bằng showroom quy mô lớn.

Bên cạnh đó, tác giả phân tích các mặt hạn chế: doanh nghiệp dễ bị đối thủ cạnh tranh sao chép chiến dịch ("cuốn sách mở"), nguy cơ bị giả mạo thương hiệu/logo, thách thức khi xây dựng lòng tin với khách hàng từ xa và mức độ rủi ro cao khi đối mặt với các phản hồi tiêu cực trên không gian mạng.

Chương 1 cũng trích dẫn các số liệu tổng quan về môi trường số, như việc Việt Nam có 77,93 triệu người dùng Internet vào tháng 2/2023 (chiếm tỷ lệ lớn dân số), nền tảng Zalo đạt 74 triệu người dùng thường xuyên vào cuối năm 2022, và TikTok ghi nhận 49,9 triệu người dùng tại Việt Nam, đứng thứ 6 thế giới.

Phương tiện tiếp thị số Đặc điểm vận hành chính
SEO Tối ưu hóa cấu trúc và nội dung trang web để tăng thứ hạng hiển thị trên trang kết quả tìm kiếm tự nhiên.
Facebook Marketing & Ads Kết nối tệp khách hàng tiềm năng qua fanpage và chạy quảng cáo nhắm mục tiêu nhân khẩu học.
Video Marketing (YouTube, TikTok) Truyền tải thông điệp bằng hình ảnh chuyển động, thu hút thị giác và mở rộng nhận thức thương hiệu.
Zalo Marketing & Ads Tiếp cận người dùng trực tiếp trên nền tảng nhắn tin phổ biến tại Việt Nam.
Email & SMS Marketing Kênh chăm sóc khách hàng trực tiếp, tối ưu hóa chi phí tái tiếp thị và nhắc lịch mua hàng.
Affiliate & Advertising Network Trả phí theo chuyển đổi đơn hàng thực tế hoặc phân phối banner quảng cáo đa điểm chạm.
Sàn Thương mại điện tử Khai thác hành vi mua sắm chủ động trên các nền tảng tập trung (Shopee, Lazada, Tiki).

Chương 2: Phân tích đánh giá thực trạng hiệu quả hoạt động truyền thông marketing online cho sản phẩm sữa của CTCP Đầu tư Levitrue Việt Nam

Chương 2 cung cấp bức tranh chi tiết về doanh nghiệp và thực tế triển khai tiếp thị. CTCP Đầu tư Levitrue Việt Nam được thành lập năm 2018 tại quận Thanh Xuân, đến năm 2022 chuyển trụ sở về Khu đô thị The Manor Central Park, huyện Thanh Trì, Hà Nội. Doanh nghiệp có vốn điều lệ 25 tỷ đồng, do ông Lê Việt Tư làm Giám đốc điều hành. Bộ máy nhân sự gồm 102 cán bộ nhân viên, phân bổ vào 5 phòng ban chức năng:

Bộ phận Số lượng nhân sự Lãnh đạo phụ trách Chức năng chính
Phòng Marketing 23 Trưởng phòng Tạ Quốc Đạt Nghiên cứu thị trường, quản trị nội dung web/mạng xã hội, chạy quảng cáo thu thập dữ liệu khách hàng.
Phòng Truyền thông 7 Trưởng phòng Tạ Quốc Đạt Xây dựng hình ảnh thương hiệu, quản trị tài nguyên truyền thông, booking người ảnh hưởng (KOLs, KOCs).
Phòng Kinh doanh 60 Trưởng phòng Lê Thu Phương Tiếp nhận dữ liệu, tư vấn bán hàng, xử lý khiếu nại, đo lường độ hài lòng và chăm sóc sau bán.
Phòng Kế toán 5 Trưởng phòng Nguyễn Duy Hưng Quản lý tài chính, hạch toán công nợ, quyết toán chi phí quảng cáo và vận hành kho.
Phòng Hành chính - Nhân sự 6 Trưởng phòng Nguyễn Thanh Trang Quản trị hồ sơ, tuyển dụng, đào tạo và thực hiện chế độ chính sách lao động.

Về sản phẩm, công ty hợp tác sản xuất cùng CTCP Dược phẩm Medibest — đơn vị sở hữu dây chuyền đạt chuẩn GMP, ISO 22000:2018 và HACCP. Nguyên liệu sữa được nhập khẩu từ Mỹ. Danh mục sản phẩm kinh doanh gồm:

  1. Sữa mát Anillac (dành cho trẻ 0–10 tuổi): Sử dụng đạm Whey, chất béo thực vật, chất xơ hòa tan FOS, DHA, Choline cùng hệ vitamin và khoáng chất; ứng dụng công nghệ sấy phun nhiệt độ thấp và công nghệ Nano làm mịn hạt sữa, hỗ trợ tiêu hóa và ngừa táo bón.
  2. Sữa non công thức Anillac Grow Plus 0+ (dành cho trẻ 0–12 tháng tuổi): Bổ sung kháng thể IgG, IgA từ sữa non nhập khẩu Hoa Kỳ, tinh chất tổ yến; cung cấp năng lượng cao (476 kcal/100g), hàm lượng Lysine đạt 1000mg/100g.
  3. Sữa non công thức Synolac số 3 (dành cho trẻ 7 tháng – 10 tuổi): Công thức kết hợp kháng thể IgG và HMO dành cho trẻ nhẹ cân, biếng ăn.
  4. Sữa bột Synolac Gold (dành cho người lớn tuổi): Bổ sung Canxi, Photpho, đạm Soy, đạm Whey, axit béo không no MUFA, PUFA, hoạt chất Lactium hỗ trợ giấc ngủ và Beta Glucan tăng đề kháng.

Về quy trình triển khai thực tế:

  • Doanh nghiệp xác định tệp khách hàng mục tiêu chủ đạo là phụ nữ có con nhỏ từ 0 đến 10 tuổi có nhu cầu giải quyết tình trạng biếng ăn, chậm tăng cân, táo bón.
  • Hệ thống công cụ kỹ thuật bao gồm: trang web bán hàng levitrue.vn, kênh mạng xã hội Facebook Ads, gian hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee, phần mềm Pancake phục vụ quản lý hội thoại/tư vấn trực tuyến và phần mềm Pushsale quản lý dữ liệu đơn hàng và kho vận.
  • Khóa luận chỉ ra thực trạng chiến dịch quảng cáo trên Facebook thường xuyên gặp khó khăn do chính sách kiểm duyệt và các đợt quét tài khoản quảng cáo (VIA) của nền tảng, gây gián đoạn dòng khách hàng tiềm năng.

Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả marketing online nhằm đẩy mạnh hiệu quả hoạt động kinh doanh cho sản phẩm sữa của CTCP Đầu tư Levitrue Việt Nam

Trên cơ sở thực trạng đã phân tích, chương 3 đề xuất định hướng phát triển và hai nhóm giải pháp trọng tâm:

  1. Định hướng phát triển: Đẩy mạnh đa dạng hóa kênh tiếp cận trực tuyến, giảm sự phụ thuộc đơn lẻ vào quảng cáo chuyển đổi trên Facebook; khai thác các nền tảng video ngắn và sàn thương mại điện tử để gia tăng nhận diện.
  2. Hoàn thiện chiến lược marketing online cho các kênh mạng xã hội:
    • Tái cơ cấu tài khoản quảng cáo Facebook, xây dựng nội dung bài viết đánh trúng tâm lý ("insight") của các bà mẹ nuôi con nhỏ; hạn chế các từ ngữ vi phạm chính sách kiểm duyệt của Meta.
    • Phát triển kênh TikTok và triển khai tiếp thị liên kết (Affiliate), hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung (KOCs/KOLs) trong lĩnh vực nuôi dạy con để tăng độ phủ tự nhiên.
    • Tối ưu hóa kênh Zalo Ads và khai thác tệp khách hàng thân thiết thông qua tin nhắn Zalo ZNS nhằm tiết kiệm chi phí tái tiếp thị.
  3. Nâng cao chất lượng tư vấn trực tuyến và chăm sóc khách hàng:
    • Chuẩn hóa bộ kịch bản tư vấn trên phần mềm Pancake, phân loại câu hỏi thường gặp của khách hàng về thành phần dinh dưỡng, liều lượng sử dụng sữa.
    • Đào tạo kiến thức chuyên sâu về dinh dưỡng cho đội ngũ kinh doanh (60 nhân sự) để nâng cao tỷ lệ chốt đơn.
    • Tối ưu hóa quy trình đồng bộ dữ liệu giữa Pancake và Pushsale, thiết lập lịch trình tự động gọi điện chăm sóc khách hàng sau khi nhận hàng nhằm gia tăng tỷ lệ tái mua.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được một số kết quả khảo sát thực tế và đóng góp cụ thể:

  • Số liệu tổ chức và vận hành được làm rõ: Ghi nhận cơ cấu tổ chức gồm 102 người, tỷ trọng nhân sự kinh doanh và tiếp thị chiếm đa số (83/102 nhân sự, tương đương 81,37% tổng lao động). Vốn điều lệ của công ty được xác định là 25 tỷ đồng.
  • Làm rõ tiêu chuẩn kỹ thuật sản phẩm: Ghi nhận toàn bộ quy trình sản xuất của đối tác Medibest tuân thủ hệ thống quản lý chất lượng ISO 22000:2018, HACCP và chứng chỉ GMP; cung cấp các chỉ số dinh dưỡng cụ thể như mức năng lượng 476 kcal/100g và hàm lượng Lysine 1000mg/100g trong sản phẩm Anillac Grow Plus 0+.
  • Chỉ ra các điểm nghẽn kỹ thuật thực tế: Phản ánh chính xác các rào cản kỹ thuật mà doanh nghiệp gặp phải khi chạy quảng cáo Facebook Ads (bị nền tảng quét tài khoản, khóa chiến dịch) và áp lực bảo quản sản phẩm do khí hậu nhiệt đới gió mùa nóng ẩm tại Việt Nam.
  • Đóng góp ứng dụng: Đề xuất được giải pháp gắn liền với hệ sinh thái công nghệ sẵn có của doanh nghiệp (tận dụng phần mềm Pancake và Pushsale), giúp liên kết chặt chẽ khâu tiếp thị số của phòng Marketing với khâu chốt đơn của phòng Kinh doanh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số điểm hạn chế do giới hạn tiếp cận dữ liệu và phạm vi nghiên cứu:

  • Hạn chế về dữ liệu tài chính: Phần báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020–2022 trong bản thảo chưa công bố đầy đủ các chỉ tiêu chi tiết ngoài mức doanh thu ban đầu (45.453 triệu đồng), gây khó khăn cho việc định lượng chính xác hiệu suất sinh lời trên chi phí quảng cáo (ROAS/ROI).
  • Hạn chế về phương pháp định lượng: Dữ liệu sơ cấp chủ yếu dựa trên quan sát nội bộ của tác giả tại doanh nghiệp; đề tài chưa xây dựng và phát bảng hỏi khảo sát diện rộng đối với người tiêu dùng để phân tích mô hình định lượng hành vi (như mô hình chấp nhận công nghệ TAM hoặc hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa trực tuyến).
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Khảo sát thực nghiệm hành vi mua sắm sữa dinh dưỡng trên kênh TikTok Shop; nghiên cứu chuyên sâu về chiến lược tiếp thị đa kênh (Omnichannel) kết hợp giữa điểm bán trực tiếp (nhà thuốc, đại lý sữa) với nền tảng số; đánh giá mức độ trung thành của khách hàng đối với dòng sản phẩm dành cho người cao tuổi (Synolac Gold).

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng sau:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo điển hình về một nghiên cứu tình huống (case study) doanh nghiệp thực tế, minh họa cách thức phân tích môi trường kinh doanh và quy trình triển khai tiếp thị số trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).
  • Các doanh nghiệp phân phối sản phẩm dinh dưỡng quy mô vừa và nhỏ (SMEs): Cung cấp bài học kinh nghiệm về việc bố trí cơ cấu nhân sự kết hợp giữa phòng Marketing (23 người) và phòng Kinh doanh (60 người), cũng như cách thức phối hợp các phần mềm công nghệ (Pancake, Pushsale) trong vận hành kinh doanh trực tuyến.
  • Nội dung đáng tham khảo nhất: Khung phân tích 4 nhóm môi trường vĩ mô gắn với đặc thù tiêu dùng sữa tại Việt Nam (yếu tố tâm lý chuộng con bụ bẫm, khí hậu bảo quản nóng ẩm) và chi tiết phân tích công dụng - thành phần các dòng sản phẩm dinh dưỡng trẻ em.

Câu hỏi thường gặp

1. CTCP Đầu tư Levitrue Việt Nam được thành lập năm nào và hiện đặt trụ sở chính tại đâu?
Doanh nghiệp được thành lập vào năm 2018 với văn phòng ban đầu tại Center Building, đường Vũ Trọng Phụng, quận Thanh Xuân, Hà Nội. Đến năm 2022, công ty chuyển trụ sở chính về địa chỉ 3RD AVE-SUNRISE D, Khu đô thị The Manor Central Park, xã Thanh Liệt, huyện Thanh Trì, Hà Nội.

2. Cơ cấu tổ chức nhân sự tại công ty gồm bao nhiêu người và được phân bổ ra sao?
Tổng số nhân sự của công ty là 102 người, do Giám đốc Lê Việt Tư điều hành. Bộ máy được chia thành 5 phòng ban: Phòng Kinh doanh (60 người), Phòng Marketing (23 người), Phòng Truyền thông (7 người), Phòng Hành chính nhân sự (6 người) và Phòng Kế toán (5 người).

3. Đơn vị nào chịu trách nhiệm gia công sản xuất các sản phẩm sữa cho Levitrue Việt Nam?
Sản phẩm của công ty được sản xuất bởi đối tác là CTCP Dược phẩm Medibest. Nhà máy sản xuất của đơn vị này đạt các chứng chỉ tiêu chuẩn chất lượng bao gồm GMP, ISO 22000:2018 và HACCP; nguồn nguyên liệu sữa được nhập khẩu trực tiếp từ Hoa Kỳ.

4. Doanh nghiệp sử dụng các công cụ phần mềm nào để hỗ trợ tiếp thị và bán hàng trực tuyến?
Công ty sử dụng phần mềm Pancake để tiếp nhận thông tin, quản lý tin nhắn và tư vấn khách hàng trên các kênh mạng xã hội, đồng thời sử dụng phần mềm Pushsale để quản lý dữ liệu đơn hàng, theo dõi quá trình giao vận và chăm sóc khách hàng sau bán.

5. Khó khăn kỹ thuật lớn nhất trong hoạt động quảng cáo trực tuyến mà công ty gặp phải là gì?
Khó khăn lớn nhất là tình trạng tài khoản quảng cáo Facebook thường xuyên bị nền tảng rà soát, vô hiệu hóa (quét tài khoản/VIA) do các chính sách kiểm duyệt của mạng xã hội này, làm đứt gãy luồng tiếp cận khách hàng tiềm năng và gia tăng chi phí vận hành.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Quang Hiếu đã phản ánh toàn diện thực trạng hoạt động truyền thông marketing trực tuyến tại CTCP Đầu tư Levitrue Việt Nam giai đoạn 2020–2023. Tác giả đã kết nối lý thuyết tiếp thị số hiện đại với bài toán kinh doanh thực tế của một doanh nghiệp phân phối sữa trong bối cảnh thị trường cạnh tranh cao và người tiêu dùng chuyển đổi số mạnh mẽ. Các đánh giá về cơ cấu nhân sự, danh mục sản phẩm, công cụ phần mềm vận hành và đề xuất giải pháp đa kênh đã cung cấp một tư liệu nghiên cứu tình huống có giá trị ứng dụng thực tiễn cho lĩnh vực quản trị kinh doanh và tiếp thị số ngành sữa.