CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ MARKETING ONLINE TRONG LĨNH VỰC BẤT ĐỘNG SẢN 1. Khái niệm về Marketing Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA (1960) cho rằng: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng”. Theo Kotler (2007) cho rằng “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thảo mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Lý luận về Marketing online (Marketing trực tuyến) Theo Mohammed và cộng sự (2001) cho rằng: “Online Marketing là quá trình xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng thông qua các hoạt động trực tuyến để tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi các ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ nhằm đạt được mục tiêu của cả hai bên”.
Theo Lewis (2015) cho rằng: “Marketing trực tuyến là bất kỳ công cụ, chiến lược hay phương pháp Marketing nào có thể giúp khách hàng nhận diện được doanh nghiệp thông qua mạng Internet”. Nói tóm lại Marketing online (E-Marketing, hay Marketing trực tuyến) là việc ứng dụng Internet và công nghệ thông tin để thực hiện các hoạt động Marketing nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Đặc trưng Marketing online Đặc điểm cơ bản của hình thức Marketing online là khách hàng có thể tương tác với quảng cáo, có thể click chuột vào quảng cáo để mua hàng, để lấy thông tin về sản SVTT: Nguyễn Đình Khanh 4 Lớp: K49D - QTKD Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí phẩm hoặc có thể so sánh sản phẩm với sản phẩm khác, nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác… Bên cạnh đó, trong Marketing trực tuyến thì khái niệm thị trường được mở rộng thành không gian thị trường, thể hiện phạm vi thị trường được mở rộng.
Thị trường ở đây vẫn được hiểu là tập hợp những người mua hiện tại và tiềm năng. Tuy nhiên người mua hiện tại và hiện tại được mở rộng bằng Internet. Điều này xuất phát từ bản chất toàn cầu của Internet, cho phép thông tin về sản phẩm, dịch vụ có thể đến với mọi cá nhân, tổ chức trên khắp thế giới và giao dịch cũng có thể được thực hiện thông qua Internet, khiến phạm vi khách hàng hiện tại và tiềm năng được mở rộng hơn (Nguồn: Trithuccongdong. Sự khác nhau giữa Marketing online và Marketing truyền thống So với Marketing truyền thống, Marketing online có nhiều lợi thế hơn hẳn về nhiều mặt như phương thức sử dụng, giới hạn không gian, thời gian, phản hồi, chi phí và lưu trữ thông tin.
Sự khác nhau giữa Marketing online và Marketing truyền thống Tiêu chí Marketing online Marketing truyền thống Phương thức Sử dụng Internet và các thiết bị Sử dụng các phương tiện truyền số thông đại chúng Thời gian Tốc độ cập nhật thông tin nhanh, Bó buộc vào một số giờ nhất mọi lúc định, mất nhiều thời gian Không gian Không giới hạn vào một vị trí đại Bị giới hạn vào một vị trí đại lý lý nhất định nhất định Chi phí Chi phí thấp, có thể linh động Chi phí cao, chủ yếu sử dụng một lần Đối tượng Nhắm đến một nhóm đối tượng Không chọn được nhóm khách cụ thể hàng cụ thể Đo lường Đo lường hiệu quả dễ dàng thông Đo lường hiệu quả dễ dàng thông qua các công cụ phân tích qua các công cụ phân tích SVTT: Nguyễn Đình Khanh 5 Lớp: K49D - QTKD Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Phản hồi Khách hàng tiếp nhận thông tin Mất thời gian dài để khách hàng và phản hồi ngay lập tức tiếp nhận thông tin và phản hồi Lưu trữ Lưu trữ thông tin khách hàng dễ Rất khó lưu trữ thông tin của thông tin dàng, nhanh chóng khách hàng (Nguồn: Newonads.com) Như vậy, với những ưu điểm vượt trội so với Marketing truyền thống, việc Marketing online đang được các doanh nghiệp ưu tiên ứng dụng cũng là điều dễ hiểu. Tầm quan trọng của Marketing online 1. Đối với doanh nghiệp Marketing online rút ngắn được khoảng cách: Nhờ Internet mà người làm Marketing có thể tiếp cận được được với đối tác qua một vài thao tác nhỏ trên máy tính mà không cần biết về khoảng cách địa lý.
Doanh nghiệp hay là người kinh doanh nhỏ lẻ có thể đưa sản phẩm của mình đi khắp thế giới, điều mà ít khi Marketing truyền thống có thể làm được. Tiết kiệm được thời gian, chi phí, sức lực. Có thể dễ dàng giao tiếp với khách hàng nhằm hiểu và đáp ứng nhu cầu với khách hàng mong muốn, từ đó có thể nhanh chóng khắc phục lỗi, sai sót về sản phẩm và dịch vụ một cách thuận tiện. Những người làm Marketing online có thể truy cập lấy thông tin cũng như giao dịch với khách hàng 24/7.
Tạo dựng được uy tín với khách hàng. Điều doanh nghiệp cần chỉ là có sản phẩm chất lượng còn Marketing online sẽ làm nhiệm vụ đưa sản phẩm doanh nghiệp đến với người tiêu dùng. Công cụ Marketing online sẽ là bộ mặt của doanh nghiệp với giao diện đẹp mắt, hình ảnh phù hợp, dễ sử dụng… sẽ giúp doanh nghiệp thu hút sự tin tưởng và lựa chọn của khách hàng. Với xu hướng hiện đại hóa, toàn cầu hóa như hiện nay, Internet dường như phủ sóng trên toàn thế giới, người người, nhà nhà sử dụng Internet để thỏa mãn nhu cầu cá nhân như mua sắm, trao đổi là một việc làm rất dễ dàng và bình thường.
Vì thế đây là cơ hội để Marketing online đóng góp vai trò rất lớn trong hoạt động tồn tại và phát SVTT: Nguyễn Đình Khanh 6 Lớp: K49D - QTKD Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí triển của các doanh nghiệp. Đây là hình thức đơn giản, chi phí thấp nhưng lại mang hiệu quả cao, giúp doanh doanh nghiệp dần có chỗ đứng trên thị trường kinh doanh. Đối với khách hàng Tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng, giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian và công sức, họ không cần phải đến các cửa hàng, siêu thị, hay bất kỳ địa điểm cung cấp dịch vụ để mua hoặc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ nữa.
Họ có thể ngồi ở nhà để xem xét, so sánh, lựa chọn và đưa ra quyết định mua sản phẩm. Người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận các thông tin về các sản phẩm dịch vụ cũng như thông về các doanh nghiệp. Khách hàng có thể được chăm sóc tốt hơn, do đặc thù của các công cụ Marketing online có thể tương tác được giữa khách hàng và các doanh nghiệp 24/24. Như vậy khi sử dụng hình thức Marketing này thì khách hàng và doanh nghiệp được kéo lại gần nhau hơn.
Mô hình hành vi khách hàng trong Internet A I S A S Hình 1. Mô hình hành vi khác hàng trong thời đại Internet (Nguồn: BrandsVietNam.com) Sau mô hình “sự thay đổi hành vi người tiêu dùng” (AIDMA – Attention, Interest, Desire, Memory, Action được Roland Hall đề xuất năm 1920, Dentsu (Công ty quảng cáo Nhật Bản, có chi nhánh tại Việt Nam vào năm 2003) đã thu hẹp quy trình dịch chuyển tâm lý (AIDMA) còn hành động (Action) lại được mở rộng thành tìm kiếm (Search), hành động (Action) và chia sẻ (Share) để thích hợp hơn với nhu cầu Marketing hiện đại. Với mô hình này, người tiêu dùng sẽ trải qua các giai đoạn: tham gia, thích thú, tìm kiếm, hành động và chia sẻ. SVTT: Nguyễn Đình Khanh 7 Lớp: K49D - QTKD Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Trần Đức Trí Attention: Đây là bước đầu tiên cần phải thực hiện để thu hút mọi người biết đến sản phẩm của doanh nghiệp. Chỉ có như vậy, doanh nghiệp mới có cơ hội để người dùng tìm hiểu và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Có nhiều cách để thu hút sự chú ý của người dùng như: viết bài PR, thuê chỗ đặt Banner… Interest: Khiến người dùng chú ý mới chỉ là thành công bước đầu, nếu bạn không giữ được sự quan tâm của họ thì mọi cố gắng sẽ thành vô nghĩa. Vậy thì bước tiếp theo là phải tạo dựng sự thích thú cho khách hàng.
Đây là lúc cần sáng tạo nội dung, biến những thông tin khô khan thành thứ mà nhiều người thấy hứng thú. Bạn có thể thực hiện việc này bằng cách đưa ra những bằng chứng rõ ràng về lợi ích khi sử dụng sản phẩm, cảm nhận của những khách hàng cũ, hình ảnh hoặc video giới thiệu, sản phẩm dùng thử… Search: Trước khi mua hàng, đa số người tiêu dùng đều tìm kiếm thông tin. Đây là cơ hội để bạn có được những khách hàng tiềm năng thực sự. Những người đang tìm kiếm là những khách hàng đang có nhu cầu.
Khi người dùng đã cảm thấy hứng thú với sản phẩm, dịch vụ mà bạn cung cấp thì chắc chắn họ sẽ tìm thêm những thông tin khác trên mạng trước khi đưa ra quyết định cuối cùng. Đây là lúc để bạn điều hướng họ về Website bán hàng của mình, biến họ trở thành một vị khách tiềm năng. Muốn vậy thì trang Web phải nằm trong vị trí đầu của kết quả tìm kiếm trên các công cụ phổ biến như Google, Yahoo… Action: Sau khi truy cập vào trang Web và tìm kiếm thông tin, người dùng sẽ quyết định thực hiện một hành động nào đó, như là: mua hàng, đặt hàng, gọi điện, gửi Email, điền thông tin và có thể là rời bỏ trang. Bạn muốn khách hàng làm gì, hãy sử dụng lời kêu gọi hành động (CTA – Call To Action) ở cuối trang Web để điều hướng hành động của họ.
Share: Tâm lý người tiêu dùng là thích chia sẻ giá trị cho bạn bè, người thân. Sau khi trải nghiệm điều gì đó, họ thường có xu hướng chia sẻ cho những người xung quanh. Với sự bùng nổ mạnh mẽ của mạng xã hội, mỗi cá nhân được kết nối với nhiều người. Khi ai đó chia sẻ, bạn bè của họ sẽ nhìn thấy.
Nếu những chia sẻ đó được nhiều người thích hoặc bình luận, thông tin sẽ được lan truyền cho nhiều người. Qua đó, nhiều người sẽ biết. Nếu có nhiều lời khen tốt, họ sẽ nhanh chóng thích sản phẩm. Khi cần mua hàng, họ sẽ tìm kiếm và truy cập vào Website của bạn.
Nhân tố môi trường kinh doanh ảnh hưởng đến Marketing online SVTT: Nguyễn Đình Khanh 8 Lớp: K49D - QTKD Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Tương tự như Marketing truyền thống, thì Marketing online khi hoạt động trong thị trường cũng đều chịu sự tác động và ảnh hưởng từ các nhân tố trong môi trường kinh doanh. Nhân tố vĩ mô Môi trường kinh tế: Sức mua trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện tại, tiết kiệm, tình hình nợ và tín dụng. Những biến động của nền kinh tế như suy thoái kinh tế, lạm phát, giảm phát… đều ảnh hưởng đến sức mua của người tiêu dùng.
