Khóa luận hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại tại Công ty Cổ phần Cenco Việt Nam

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu Luận văn tốt nghiệp tmu hoàn thiện chính sách xúc tiến thƣơng mại cho dịch vụ cho thuê bất động sản, vận dụng lý thuyết vào thực tế, đề xuất giải

• Tác giả: Đinh Thị Nguyệt
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Kim Oanh
• Trường học: Đại Học Thương Mại
• Đề tài: Nâng Cao Chính Sách Xúc Tiến Thương Mại Cho Dịch Vụ Cho Thuê Bất Động Sản Tại Cenco Việt Nam
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• PHẦN MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH
• 1.1. Khái quát về vấn đề xúc tiến thương mại
• 1.1.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
• 1.1.1.1. Khái niệm xúc tiến thương mại
• 1.1.1.2. Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại
• 1.1.1.3. Khái niệm hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại
• 1.1.2. Bản chất, vai trò của xúc tiến thương mại
• 1.1.2.1. Bản chất của xúc tiến thương mại
• 1.1.2.2. Vai trò của xúc tiến thương mại
• 1.1.3. Mô hình của xúc tiến thương mại
• 1.1.3.1. Mô hình quá trình xúc tiến thương mại (mô hình tổng quát)

Tóm tắt

I. Tổng quan về Chính Sách Xúc Tiến Thương Mại tại Cenco Việt Nam

Chính sách xúc tiến thương mại đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển dịch vụ cho thuê bất động sản tại Cenco Việt Nam. Công ty đã áp dụng nhiều chiến lược khác nhau để quảng bá dịch vụ của mình, từ đó thu hút khách hàng và tăng doanh thu. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc hoàn thiện chính sách này là cần thiết để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

1.1. Khái niệm và vai trò của Chính Sách Xúc Tiến Thương Mại

Chính sách xúc tiến thương mại là tập hợp các hoạt động nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ. Nó giúp doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu thị trường và tạo ra lợi thế cạnh tranh.

1.2. Tình hình hiện tại của dịch vụ cho thuê bất động sản tại Cenco

Dịch vụ cho thuê bất động sản của Cenco đã có những bước phát triển nhất định. Tuy nhiên, công ty vẫn gặp phải nhiều thách thức trong việc thu hút khách hàng và tăng trưởng doanh thu.

II. Vấn đề và Thách thức trong Chính Sách Xúc Tiến Thương Mại

Mặc dù Cenco đã có những thành công nhất định, nhưng vẫn tồn tại nhiều vấn đề cần giải quyết. Các thách thức này bao gồm sự cạnh tranh từ các đối thủ, sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng và hạn chế về ngân sách cho các hoạt động xúc tiến.

2.1. Cạnh tranh gay gắt trong thị trường bất động sản

Thị trường bất động sản cho thuê đang trở nên cạnh tranh hơn bao giờ hết. Các đối thủ không ngừng cải tiến dịch vụ và chính sách xúc tiến của họ, tạo áp lực lớn lên Cenco.

2.2. Hạn chế về ngân sách và nguồn lực

Cenco gặp khó khăn trong việc phân bổ ngân sách cho các hoạt động xúc tiến thương mại. Điều này ảnh hưởng đến khả năng quảng bá dịch vụ và thu hút khách hàng.

III. Phương pháp Nâng cao Chính Sách Xúc Tiến Thương Mại

Để cải thiện chính sách xúc tiến thương mại, Cenco cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Việc xác định rõ mục tiêu và phân bổ ngân sách hợp lý là rất quan trọng.

3.1. Xác định mục tiêu xúc tiến rõ ràng

Cenco cần xác định mục tiêu cụ thể cho các hoạt động xúc tiến thương mại. Điều này giúp công ty tập trung nguồn lực vào những lĩnh vực quan trọng nhất.

3.2. Tăng cường ngân sách cho hoạt động xúc tiến

Việc tăng cường ngân sách cho các hoạt động xúc tiến sẽ giúp Cenco có thêm nguồn lực để quảng bá dịch vụ và thu hút khách hàng hiệu quả hơn.

IV. Ứng dụng Thực tiễn và Kết quả Nghiên cứu

Nghiên cứu cho thấy rằng việc cải thiện chính sách xúc tiến thương mại có thể mang lại nhiều lợi ích cho Cenco. Các giải pháp đề xuất sẽ giúp công ty nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng trưởng doanh thu.

4.1. Kết quả từ các hoạt động xúc tiến hiện tại

Các hoạt động xúc tiến hiện tại đã mang lại một số kết quả tích cực, nhưng vẫn cần cải thiện để đạt được hiệu quả cao hơn.

4.2. Đánh giá tác động của các giải pháp đề xuất

Các giải pháp đề xuất trong nghiên cứu có thể giúp Cenco cải thiện đáng kể hiệu quả xúc tiến thương mại và tăng trưởng doanh thu trong tương lai.

V. Kết luận và Tương lai của Chính Sách Xúc Tiến Thương Mại

Chính sách xúc tiến thương mại của Cenco cần được hoàn thiện để đáp ứng nhu cầu thị trường và tăng cường khả năng cạnh tranh. Tương lai của công ty phụ thuộc vào khả năng thích ứng và cải tiến các hoạt động xúc tiến.

5.1. Tầm quan trọng của việc cải thiện chính sách

Việc cải thiện chính sách xúc tiến thương mại là cần thiết để Cenco có thể tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

5.2. Định hướng phát triển trong tương lai

Cenco cần có định hướng phát triển rõ ràng cho các hoạt động xúc tiến thương mại, từ đó tạo ra những bước tiến vững chắc trong tương lai.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam, việc mở cửa thị trường tạo ra sức ép cạnh tranh gay gắt đối với các doanh nghiệp trong nước, trong đó phân khúc kinh doanh và môi giới bất động sản cho thuê không phải là ngoại lệ. Thị trường bất động sản cho thuê đòi hỏi các tổ chức kinh doanh phải liên tục đổi mới phương thức tiếp cận khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ và đầu tư thỏa đáng cho các hoạt động truyền thông marketing.

Công ty Cổ phần Cenco Việt Nam (VINACENCO., CORP) được thành lập từ tháng 6 năm 2012, hoạt động gần 5 năm trong lĩnh vực cho thuê bất động sản (tính đến thời điểm nghiên cứu năm 2017). Mặc dù đã tạo dựng được một tập khách hàng trung thành nhất định, các chính sách xúc tiến thương mại của công ty vẫn mang tính bị động, chưa được kế hoạch hóa bài bản, ngân sách phân bổ còn phân tán và chịu nhiều rào cản do quy mô vốn hạn chế. Xuất phát từ bối cảnh thực tiễn đó, tác giả Đinh Thị Nguyệt đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp nhằm đánh giá thực trạng và đưa ra hệ thống giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ cho thuê bất động sản tại doanh nghiệp này.

Về nhiệm vụ nghiên cứu, đề tài tập trung giải quyết 4 nội dung trọng tâm:

1. Xác định mục tiêu và phạm vi nghiên cứu của đề tài.
2. Thu thập các dữ liệu về chính sách xúc tiến thương mại của các công ty kinh doanh nói chung và Công ty Cổ phần Cenco Việt Nam nói riêng.
3. Phân tích và xử lý các dữ liệu thu thập được; từ đó đánh giá thực trạng, điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức về chính sách xúc tiến thương mại đối với dịch vụ cho thuê bất động sản của công ty.
4. Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại đối với dịch vụ cho thuê bất động sản, góp phần đẩy mạnh hoạt động kinh doanh và gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Mục tiêu chung của nghiên cứu là đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại đối với dịch vụ cho thuê bất động sản của Công ty Cổ phần Cenco Việt Nam. Mục tiêu cụ thể gồm:

1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh thương mại.
2. Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ cho thuê bất động sản tại Công ty Cổ phần Cenco Việt Nam giai đoạn 2014–2016.
3. Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị với cơ quan hữu quan nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ này trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định rõ ràng:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động và chính sách xúc tiến thương mại đối với dịch vụ cho thuê bất động sản của Công ty Cổ phần Cenco Việt Nam.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào phân khúc dịch vụ cho thuê bất động sản (chung cư, văn phòng, biệt thự, villa, căn hộ dịch vụ) dành cho nhóm khách hàng cá nhân có thu nhập khá, cao, rất cao và nhóm khách hàng tổ chức; không mở rộng sang các mảng hoạt động khác như mua bán nhà đất hay dịch vụ đặt phòng/tour du lịch.
• Phạm vi không gian: Hoạt động xúc tiến thương mại của công ty trên thị trường Việt Nam (tập trung tại trụ sở chính Hà Nội và mạng lưới cung ứng dịch vụ toàn quốc).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp về hoạt động kinh doanh thu thập từ năm 2014 đến năm 2016; dữ liệu sơ cấp từ điều tra khảo sát khách hàng và phỏng vấn chuyên sâu được tiến hành vào tháng 4 năm 2017.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý luận dựa trên quan điểm Marketing thương mại hiện đại, tiếp cận trọng tâm theo khung lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa (Giáo trình Marketing thương mại, Trường Đại học Thương mại, 2011) và kết hợp quan điểm quản trị chiến lược của PGS.TS Ngô Kim Thanh (NXB Đại học Kinh tế Quốc dân). Tác giả định nghĩa xúc tiến thương mại là lĩnh vực hoạt động marketing chuyên biệt và có chủ đích nhằm chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ đồng thuận giữa công ty với tập khách hàng trọng điểm. Chính sách xúc tiến thương mại được định vị là hệ thống các nguyên tắc, định hướng dẫn dắt doanh nghiệp trong việc triển khai phối thức truyền thông marketing tích hợp.

Khung lý thuyết của đề tài vận dụng hai mô hình nền tảng:

• Mô hình quá trình truyền thông tổng quát: Gồm 9 yếu tố cốt lõi (người gửi, người nhận, mã hóa, giải mã, thông điệp, kênh truyền thông, đáp ứng, phản hồi và yếu tố nhiễu).
• Mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại 8 nội dung: Tiếp cận theo quy trình xây dựng chương trình xúc tiến của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, gồm: (1) Xác định khách hàng trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận; (2) Xác định mục tiêu và ngân sách; (3) Xác định phối thức xúc tiến; (4) Lựa chọn thông điệp; (5) Lựa chọn kênh truyền thông; (6) Quyết định truyền thông điệp; (7) Lựa chọn nguồn phát và đo lường đánh giá phản hồi; (8) Phân tích đáp ứng tập người nhận và tổ chức thực hiện. Đồng thời, tác giả đối chiếu với 5 công cụ xúc tiến truyền thống theo quan điểm của Philip Kotler (quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp) và phân tích ảnh hưởng của cơ chế xúc tiến kéo – đẩy, các giai đoạn sẵn sàng của người mua (biết, hiểu, tin, mua, tái đặt hàng) cùng các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.

Về phương pháp nghiên cứu, tác giả vận dụng phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, kết hợp phương pháp phân tích hệ thống, phân tích tổng hợp và so sánh kinh tế:

• Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh (doanh thu, chi phí, lợi nhuận) từ Phòng Kế toán; các bảng phân bổ ngân sách xúc tiến và tài liệu chiến lược từ Phòng Marketing, Phòng Kinh doanh giai đoạn 2014–2016; các dữ liệu ngành từ báo chí, internet và ấn phẩm chuyên ngành.
• Thu thập dữ liệu sơ cấp:
  • Điều tra trắc nghiệm khách hàng: Quy mô mẫu gồm 50 khách hàng ($n = 50$) đã hoặc đang sử dụng dịch vụ cho thuê bất động sản của Cenco Việt Nam, thực hiện bằng phiếu hỏi trắc nghiệm qua phỏng vấn trực tiếp vào tháng 4/2017 nhằm đo lường mức độ tiếp nhận thông điệp, mức độ hài lòng và đánh giá tính hiệu quả của các công cụ xúc tiến.
  • Phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị: Quy mô mẫu gồm 5 nhân sự quản trị và nghiệp vụ ($n = 5$), bao gồm Chủ tịch Hội đồng Quản trị Hà Quốc Khánh, Trưởng phòng Marketing Nguyễn Thị Ngân và các nhân viên kinh doanh nhằm làm rõ mục tiêu, phương pháp lập ngân sách và cơ chế kiểm soát hoạt động xúc tiến.
• Xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm Microsoft Excel để làm sạch dữ liệu, mã hóa, phân tổ thống kê, tính toán tỷ lệ phần trăm và so sánh tương quan giữa các nhóm chỉ tiêu.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh

Chương I tập trung hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết về xúc tiến thương mại trong hoạt động kinh doanh. Tác giả làm rõ bản chất của xúc tiến thương mại là cầu nối thúc đẩy cung và cầu gặp nhau, giải tỏa trở ngại thông tin giữa người bán và người mua, đồng thời gia tăng hiệu lực của các chính sách khác trong mô hình marketing-mix (sản phẩm, giá, phân phối).

Tác giả phân tích chi tiết 5 phương pháp phổ biến trong việc xác định ngân sách xúc tiến thương mại: phương pháp căn cứ theo khả năng tài chính, phương pháp xác định tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán, phương pháp cân bằng cạnh tranh, phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ, cùng phương pháp ngân sách cố định. Bên cạnh đó, chương này phân tích 5 công cụ cơ bản cấu thành phối thức xúc tiến thương mại gồm quảng cáo, xúc tiến bán (khuyến mại), quan hệ công chúng (PR), marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân; chỉ rõ đặc trưng ứng dụng của từng công cụ dựa trên bản chất của cặp mặt hàng – thị trường (đặc biệt là thị trường sản phẩm có giá trị cao, phức tạp như bất động sản). Cuối cùng, tác giả phân loại hệ thống các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến, phân định thành môi trường vĩ mô (dân cư, kinh tế, chính trị - pháp luật, công nghệ, văn hóa - xã hội), môi trường ngành (đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, khách hàng, trung gian marketing, công chúng trực tiếp) và các yếu tố nội bộ doanh nghiệp (con người, năng lực tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật).

Chương II: Phân tích và đánh giá thực trạng về hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại đối với dịch vụ cho thuê bất động sản của Công ty Cổ phần Cenco Việt Nam

Chương II đi sâu phản ánh hiện trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và thực tế triển khai các chính sách xúc tiến thương mại tại Công ty Cổ phần Cenco Việt Nam từ khi thành lập đến hết năm 2016. Doanh nghiệp có vốn điều lệ 1,8 tỷ đồng, tổ chức bộ máy theo mô hình trực tuyến - chức năng; Phòng Marketing gồm 6 nhân sự chính thức đều tốt nghiệp chuyên ngành Marketing và Thương mại điện tử thuộc Đại học Thương mại, thường xuyên tiếp nhận từ 5 đến 10 thực tập sinh hỗ trợ các dự án.

Tác giả lượng hóa bức tranh kinh doanh của công ty giai đoạn 2014–2016 qua số liệu kế toán:

Chỉ tiêu (Đơn vị: VNĐ)	Năm 2014	Năm 2015	Năm 2016	Chênh lệch tương đối 2015/2014 (%)	Chênh lệch tương đối 2016/2015 (%)
Doanh thu	66.376.334.770	96.478.193.220	128.969.358.340	+45,35	+33,67
Chi phí	21.997.500.000	26.702.900.000	39.102.102.000	+21,39	+46,43
Lợi nhuận	44.378.834.770	69.775.293.220	89.867.256.340	+57,22	+28,79

Tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận năm 2016 có xu hướng chậm lại so với năm 2015 do thị trường bất động sản chững lại, đặt ra yêu cầu phải nâng cao hiệu quả xúc tiến thương mại.

Qua phân tích thực trạng các nội dung chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ cho thuê bất động sản (villa giá khoảng 3.000.000 đồng/đêm, chung cư từ 1.000–2.000 USD/tháng, căn hộ dịch vụ 1.500–2.500 USD/tháng, văn phòng 10–30 USD/m²), tác giả ghi nhận các đặc điểm sau:

• Đối tượng nhận tin: Khách hàng cá nhân chiếm 60% (thu nhập khá, cao để thuê ở hoặc nghỉ dưỡng) và khách hàng tổ chức chiếm 40% (thuê văn phòng, mặt bằng kinh doanh).
• Mục tiêu xúc tiến: Mục tiêu lợi nhuận đặt ra tăng trưởng 10–15%/năm; mục tiêu truyền thông năm 2017 là nâng mức độ nhận diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng lên 30%, trong khi số liệu điều tra thực tế chỉ có 14% khách hàng chọn Cenco vì thương hiệu và 40% chọn do uy tín doanh nghiệp.
• Ngân sách xúc tiến: Áp dụng phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số (dành khoảng 4% ngân sách truyền thông tập trung cho internet). Tổng ngân sách xúc tiến cho dịch vụ cho thuê bất động sản tăng đều qua các năm: 98,739 triệu đồng (năm 2014), đạt 137,294 triệu đồng (năm 2016). Phân bổ ngân sách tập trung mạnh nhất vào bán hàng cá nhân (khoảng 40%/năm) và marketing trực tiếp (khoảng 20%/năm).
• Thông điệp và kênh truyền thông: Triển khai thông điệp nhất quán "Cenco Việt Nam - Phát triển bền vững" (36% khách hàng đánh giá hấp dẫn, 42% đánh giá bình thường, 8% cho là nhàm chán). Kênh truyền thông đại chúng qua internet đạt hiệu quả cao nhất (62% khách hàng tiếp cận dịch vụ qua internet, 52% đánh giá quảng cáo internet hấp dẫn); các website vệ tinh (nhadathot, toanhahanoi) và việc tối ưu SEO/Google Adwords phát huy tác dụng tích cực.
• Phối thức xúc tiến:
  • Quảng cáo: Tập trung vào ấn phẩm in (banner, tờ rơi với 38% đánh giá hấp dẫn), báo chí điện tử (VnExpress, Tạp chí Thương trường), bỏ qua quảng cáo truyền hình do chi phí quá lớn.
  • Xúc tiến bán: Giảm giá 2–5% cho villa, căn hộ du lịch vào dịp lễ tết kèm dịch vụ gia tăng (spa, tiệc BBQ); giảm giá 5–7% cho chung cư, văn phòng khi thị trường chững lại; trích thưởng 5% doanh thu cho đội ngũ bán hàng trực tiếp. Khách hàng đánh giá chương trình giảm giá dịp đặc biệt đạt 42% hấp dẫn.
  • Bán hàng cá nhân: Đóng vai trò là công cụ chủ đạo; 48% khách hàng bị thuyết phục bởi nhân viên bán hàng; mức độ hài lòng rất cao với 76% khách hàng rất hài lòng về nhân viên bán hàng và 66% rất hài lòng về nhân viên chăm sóc khách hàng.
  • Marketing trực tiếp: Marketing qua website, mạng xã hội đạt mức đánh giá hiệu quả 72%, trong khi marketing qua thư trực tiếp và gọi điện thoại bộc lộ nhiều hạn chế.
  • Quan hệ công chúng (PR): Hoạt động mờ nhạt, gần như chưa được doanh nghiệp đầu tư ngân sách.
• Công tác kiểm tra, đánh giá: Doanh nghiệp duy trì rà soát định kỳ 6 tháng một lần theo đánh giá của Chủ tịch HĐQT, chủ yếu so sánh tương quan tỷ lệ chi phí xúc tiến trên doanh thu.

Khóa luận chỉ ra các hạn chế căn bản: mục tiêu xúc tiến chưa được định lượng cụ thể theo từng chiến dịch ngắn hạn; ngân sách còn eo hẹp do vốn tự có nhỏ; công cụ PR bị bỏ ngỏ; công tác đo lường hiệu quả truyền thông mang tính bị động; việc thu thập dữ liệu sơ cấp gặp khó khăn do tỷ lệ khách hàng từ chối trả lời cao.

Chương III: Đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ cho thuê bất động sản của Cenco Việt Nam

Dựa trên dự báo triển vọng gia tăng nguồn cung bất động sản (chung cư, cao ốc văn phòng xây dựng mới) và làn sóng hội nhập lao động quốc tế từ các hiệp định tự do thương mại, tác giả định hướng Cenco Việt Nam cần duy trì thế mạnh số hóa trên nền tảng internet, đẩy mạnh phân khúc văn phòng và căn hộ cao cấp cho người nước ngoài.

Về mặt giải pháp cụ thể, tác giả đề xuất hoàn thiện chính sách xác định đối tượng nhận tin trọng điểm:

• Thực hiện phân đoạn thị trường chi tiết dựa trên dữ liệu nghiên cứu thị trường có hệ thống, không gộp chung các phân khúc dịch vụ.
• Đối với phân khúc khách hàng cá nhân có thu nhập khá, cao và rất cao: Thiết kế các chương trình xúc tiến tập trung vào tính tiện ích, đẳng cấp dịch vụ, đi kèm các gói dịch vụ gia tăng (dọn dẹp, hỗ trợ pháp lý, ưu đãi nghỉ dưỡng) thay vì chỉ kích cầu bằng hạ giá thuần túy.
• Đối với phân khúc khách hàng tổ chức (doanh nghiệp thuê văn phòng, mặt bằng thương mại hoặc đoàn công tác thuê resort dài ngày): Tập trung nguồn lực ngân sách cho công cụ bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp chuyên biệt; xây dựng đội ngũ tư vấn am hiểu cấu trúc hợp đồng thương mại lớn và nâng cấp cơ chế chào hàng trực tiếp mặt đối mặt.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những kết quả và đóng góp thực tiễn cụ thể đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp:

• Lượng hóa thực trạng hoạt động truyền thông và kinh doanh: Khóa luận phản ánh chính xác bức tranh tài chính tăng trưởng liên tục của Cenco Việt Nam trong 3 năm (doanh thu tăng từ 66,38 tỷ đồng năm 2014 lên 128,97 tỷ đồng năm 2016; lợi nhuận tăng từ 44,38 tỷ đồng lên 89,87 tỷ đồng).
• Phát hiện các khoảng cách truyền thông qua số liệu khảo sát:
  • Khảo sát 50 khách hàng cho thấy Internet là nguồn tiếp cận lớn nhất chiếm 62%, vượt trội hoàn toàn so với các kênh đại chúng truyền thống.
  • Tác động của nhân sự bán hàng mang tính quyết định: 48% khách hàng lựa chọn dịch vụ do tính thuyết phục của nhân viên bán hàng; tỷ lệ hài lòng với nhân viên đạt 76%.
  • Khảo sát vạch rõ sự chênh lệch giữa thực tế và mục tiêu kỳ vọng: Uy tín công ty là lý do sử dụng dịch vụ của 40% khách hàng, nhưng chỉ 14% khách hàng nhận diện và chọn lựa vì yếu tố thương hiệu (trong khi mục tiêu năm 2017 đặt ra là 30%).
• Đóng góp về mặt giải pháp ứng dụng: Đây là công trình đầu tiên nghiên cứu có hệ thống và độc lập về chính sách xúc tiến thương mại tại Công ty Cổ phần Cenco Việt Nam. Đề tài cung cấp cơ sở thực tiễn để ban giám đốc doanh nghiệp tái cơ cấu phân bổ ngân sách, khắc phục tình trạng phân bổ dàn trải, loại bỏ việc lập kế hoạch cảm tính và chuyển dịch sang phân khúc khách hàng tổ chức có biên lợi nhuận cao.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế do phạm vi và điều kiện nghiên cứu tại thời điểm thực hiện:

• Hạn chế về cỡ mẫu và kỹ thuật lấy mẫu: Mẫu điều tra khách hàng chỉ dừng lại ở quy mô nhỏ ($n = 50$) và phỏng vấn 5 cán bộ quản lý ($n = 5$), chủ yếu tiếp cận khách hàng tại khu vực Hà Nội. Tỷ lệ đối tượng từ chối tham gia khảo sát hoặc trả lời mang tính đối phó làm giảm mức độ đại diện cho toàn bộ thị trường bất động sản cho thuê tại Việt Nam.
• Hạn chế về phạm vi triển khai giải pháp: Do giới hạn dung lượng và tài liệu tiếp cận tại doanh nghiệp, phần giải pháp ở Chương III của bản khóa luận mới chỉ triển khai chi tiết ở nội dung xác định đối tượng nhận tin trọng điểm và định hướng chung; chưa lượng hóa đầy đủ phương án dự toán ngân sách chi tiết cho từng công cụ xúc tiến trong giai đoạn tiếp theo.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Cần mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên các thị trường lớn khác (đặc biệt là chi nhánh TP. Hồ Chí Minh và Đà Nẵng); tiến hành phân tích sâu hơn về chi phí chuyển đổi của khách hàng tổ chức; xây dựng mô hình định lượng đánh giá tỷ suất hoàn vốn truyền thông trên từng kênh tiếp thị số (SEO, Google Ads, Banner).

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng sau:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Kinh doanh thương mại và Quản trị bất động sản: Là tài liệu mẫu về cấu trúc trình bày khóa luận tốt nghiệp thực nghiệm, cung cấp phương pháp luận chuẩn xác trong việc chuyển hóa mô hình lý thuyết marketing dịch vụ vào phân tích thực tiễn tại doanh nghiệp vừa và nhỏ.
• Nhà nghiên cứu và người thực hiện đề tài tương tự: Cung cấp phương pháp thiết kế công cụ thu thập dữ liệu thực địa (kết hợp phiếu điều tra trắc nghiệm khách hàng và bảng câu hỏi phỏng vấn sâu nhà quản trị), các chỉ tiêu phân tích hiệu quả xúc tiến trong ngành dịch vụ có giá trị giao dịch lớn.
• Cán bộ quản lý tại các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cho thuê bất động sản: Cung cấp bức tranh thực tế về tỷ lệ tiếp nhận các kênh truyền thông, giúp doanh nghiệp cân nhắc tính hiệu quả giữa chi phí đầu tư cho tiếp thị số, bán hàng cá nhân và các chương trình khuyến mại kích cầu.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu khách hàng và mức giá các dịch vụ cho thuê bất động sản chính của Cenco Việt Nam được ghi nhận như thế nào trong khóa luận?
Theo số liệu nghiên cứu, khách hàng cá nhân chiếm 60% và khách hàng tổ chức chiếm 40%. Các dịch vụ tiêu biểu kèm mức giá khảo sát gồm: cho thuê villa (khoảng 3.000.000 đồng/đêm), cho thuê căn hộ chung cư (1.000–2.000 USD/tháng), cho thuê văn phòng (10–30 USD/m²) và cho thuê căn hộ dịch vụ (1.500–2.500 USD/tháng).

2. Thực trạng nhận diện thương hiệu của Cenco Việt Nam qua điều tra khảo sát đạt mức nào so với mục tiêu đề ra?
Kết quả khảo sát 50 khách hàng cho thấy mới chỉ có 14% khách hàng quyết định lựa chọn dịch vụ do yếu tố thương hiệu của công ty (trong khi có tới 40% lựa chọn vì uy tín). Con số thực tế 14% này còn cách khá xa so với mục tiêu nâng tỷ lệ nhận diện thương hiệu lên mức 30% trong tâm trí khách hàng mà Phòng Marketing công ty đặt ra cho năm 2017.

3. Doanh thu, lợi nhuận và ngân sách xúc tiến thương mại của Cenco Việt Nam biến động ra sao trong giai đoạn 2014–2016?
Doanh thu tăng từ 66,38 tỷ đồng (năm 2014) lên 96,48 tỷ đồng (năm 2015) và đạt 128,97 tỷ đồng (năm 2016). Lợi nhuận tương ứng tăng từ 44,38 tỷ đồng (năm 2014) lên 69,78 tỷ đồng (năm 2015) và đạt 89,87 tỷ đồng (năm 2016). Ngân sách chi cho xúc tiến thương mại mảng dịch vụ cho thuê bất động sản tăng dần từ 98,739 triệu đồng (năm 2014) lên 137,294 triệu đồng (năm 2016), được trích lập chủ yếu theo phương pháp tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán.

4. Kênh truyền thông và công cụ xúc tiến nào mang lại hiệu quả cao nhất cho Cenco Việt Nam theo đánh giá của khách hàng?
Kênh Internet đạt hiệu quả tiếp cận cao nhất với 62% khách hàng biết đến dịch vụ của công ty qua phương tiện này, trong đó các chương trình quảng cáo internet nhận được 52% đánh giá hấp dẫn và marketing qua website/mạng xã hội đạt 72% đánh giá hiệu quả. Về mặt công cụ chuyển đổi giao dịch, bán hàng cá nhân giữ vai trò quyết định với 48% khách hàng bị thuyết phục bởi nhân viên bán hàng và 76% khách hàng đánh giá rất hài lòng về phong cách phục vụ của nhân viên.

5. Cơ cấu nhân sự bộ phận Marketing của Công ty Cổ phần Cenco Việt Nam có đặc điểm gì?
Phòng Marketing của công ty gồm 6 nhân viên chính thức (1 trưởng phòng và 5 nhân viên), tất cả đều tốt nghiệp chuyên ngành Marketing và Thương mại điện tử thuộc Trường Đại học Thương mại, có các chứng chỉ chuyên môn. Khi triển khai các dự án mới, công ty tuyển dụng bổ sung từ 5 đến 10 thực tập sinh là sinh viên năm cuối từ Đại học Thương mại và Đại học Tài chính - Marketing để đáp ứng nhu cầu công việc.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đinh Thị Nguyệt đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về chính sách xúc tiến thương mại và làm rõ thực trạng áp dụng tại Công ty Cổ phần Cenco Việt Nam giai đoạn 2014–2016. Thông qua việc phân tích kết hợp dữ liệu kế toán thứ cấp và dữ liệu khảo sát sơ cấp ($n=50$), đề tài chỉ ra rõ nét các ưu thế về tiếp thị số, bán hàng trực tiếp cũng như những lỗ hổng trong phân bổ ngân sách và hoạt động quan hệ công chúng của doanh nghiệp. Các định hướng giải pháp được đề xuất cung cấp luận cứ thực tiễn giúp ban lãnh đạo công ty tái cấu trúc đối tượng nhận tin, hoàn thiện phối thức truyền thông và nâng cao năng lực cạnh tranh trong phân khúc dịch vụ cho thuê bất động sản.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1. Khái quát về vấn đề xúc tiến thương mại 1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 1. Khái niệm xúc tiến thương mại Xúc tiến thương mại (XTTM) là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những năm đầu của thế kỉ XX cùng với sự hoàn thiện của khái niệm marketing.

Vì vậy, XTTM là một bộ phận không thể tách rời trong mô hình Marketing hỗn hợp (marketing – mix) của bất cứ doanh nghiệp nào, bất cứ nền kinh tế nào. Có rất nhiều các định nghĩa khác nhau về XTTM: Trong cuốn giáo trình “Marketing thương mại” của trường đại học Kinh Tế Quốc Dân do PGS.TS Nguyễn Xuân Quang chủ biên thì “XTTM là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại” Trong cuốn giáo trình “Marketing thương mại’’ của trường Đại học Thương Mại do GS.TS Nguyễn Bách Khoa chủ biên thì “XTTM là một lĩnh vực hoạt động marketing chuyên biệt và có chủ đích vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một mối quan hệ đồng thuận nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing – mix đã lựa chọn của công ty.” Khóa luận xin đi theo quan điểm định nghĩa của GS.TS Nguyễn Bách Khoa trong giáo trình Marketing thương mại. Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại Trong cuốn “Giáo trình quản trị chiến lược” nhà xuất bản Đại Học Kinh Tế Quốc Dân của PGS.TS Ngô Kim Thanh có đưa ra khái niệm “Chính sách là một hệ thống SVTH: Đinh Thị Nguyệt Lớp: K49C1 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh các chỉ dẫn, dẫn dắt doanh nghiệp trong quá trính đưa ra và thực hiện các quyết định của chiến lược”. Như vậy với khái niệm trên em xin đưa ra ý kiến về chính sách XTTM là “những nguyên tắc, định hướng trong việc chào hàng, chiêu khách xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty với bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm để phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing đã chọn của công ty” 1.

Khái niệm hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại Theo Từ điển mở Wiktionary, “Hoàn thiện là trở nên đầy đủ, trọn vẹn và tốt lành hơn”. Như vậy với khái niệm trên em xin đưa ra ý kiến về hoàn thiện chính sách XTTM là “những thay đổi trong việc sử dụng các công cụ XTTM có chủ đích vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một mối quan hệ đồng thuận nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing – mix đã lựa chọn của công ty”. Bản chất, vai trò của xúc tiến thương mại a. Bản chất của xúc tiến thương mại  Là yếu tố quan trọng để cho cung và cầu gặp nhau, để người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua, giảm được chi phí và giảm được rủi ro trong kinh doanh.

 Xúc tiến thương mại làm cho bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lấp các kênh phân phối hợp lý và tạo được những lợi thế về giá bán.  Là công cụ quan trọng của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing. Do vậy, xúc tiến thương mại không chỉ là công cụ, biện pháp cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó. Vai trò của xúc tiến thương mại SVTH: Đinh Thị Nguyệt Lớp: K49C1 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh Xúc tiến thương mại là nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của công ty và là bộ phận không thể thiếu trong quản lý do đó nó có một số vai trò cơ bản như sau: Giúp doanh nghiệp nắm bắt kịp thời những thông tin của thị trường, ý muốn của khách hàng, giảm được những chi phí không cần thiết và tránh được những rủi ro trong kinh doanh.

Giúp khách hàng biết được lợi thế của sản phẩm, dịch vụ, từ đó, doanh nghiệp có thể tiêu thụ sản phẩm nhanh hơn, đồng thời uy tín của doanh nhiệp cũng được cải thiện. Tác động vào sự thay đổi cơ cấu tiêu dùng và gợi ra những hướng mở hình thành nhu cầu mới trên thị trường. Thông qua hoạt động xúc tiến thương mại, cung và cầu thị trường sẽ gặp nhau, người bán sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua đồng thời làm giảm thiểu các chi phí, rủi ro trong kinh doanh. Cơ hội hoàn thiện các mối quan hệ thương mại với bạn hàng trong và ngoài nước.

Xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu trong công cuộc chiếm lĩnh thị trường và hoàn thiện tính cạnh tranh của công ty trên thị trường. Hoạt động xúc tiến thương mại không chỉ là tiền đề cho các quyết định về giá, sản phẩm, phân phối mà còn tăng cường hiệu lực thực hiện các quyết định này. Mô hình của xúc tiến thương mại 1. Mô hình quá trình xúc tiến thương mại ( mô hình tổng quát) Thông điệp Giải mã Người nhận Người gửi Mã hóa Kênh truyền thông Nhiễu Phản hồi Đáp ứng SVTH: Đinh Thị Nguyệt Lớp: K49C1 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh Sơ đồ 1: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại (Nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, năm 2011) Trong đó:  Đối tác truyền tin: Người gửi và người nhận  Người gửi (Nguồn/Bên phát thông điệp)): bên gửi thông điệp cho bên còn lại.

 Người nhận (Khán – thính giả/Nơi đến): bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới.  Công cụ truyền tin: Thông điệp và kênh truyền thông Thông điệp: tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi truyền Kênh truyền thông: các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi đến người nhận.  Chức năng truyền thông giao tiếp: Mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi.  Mã hóa: tiến hành truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng.

 Giải mã: tiến trình theo đó bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia gửi tới.  Đáp ứng: tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi tiếp nhận thông điệp.  Phản hồi: một phần sự đáp ứng của người nhận thông điệp trở lại cho bên gửi.  Nhiễu: Tình trạng ổn hay biến lệch ngoài dự định tỏng quá trình truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận được 1 thông điệp không giống thông điệp được gửi đi.

Mô hình quá trình xây dựng chương trình xúc tiến thương mại Quyết định Quyết định nội dung mục tiêu thông điệp Quyết định người nhận Quyết định trọng điểm và Mã hóa phối thức lượng giá sự XTTM chấp nhận Quyết định kênh truyền thông SVTH: Đinh Thị Nguyệt Lớp: K49C1 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh Quyết định ngân sách Truyền tải Phản hồi thông điệp Đáp ứng Nhận và giải Sơ đồ 2: Mô hình quá trình xây dựng chương trình xúc tiến thương mại (Nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, năm 2011) Với 2 loại mô hình này ta có thể thấy mỗ loại có ưu nhược điểm riêng. Mô hình 1 là mô hình quá trình XTTM thì các thông điệp mà công ty truyền tải tới số đông khách hàng khi đó lượng khách hàng đó sẽ bao gồm rất nhiều các khách hàng khác nhau trên các đoạn thị trường khác nhau không nhắm tới khách hàng mục tiêu chính vì vậy mà hiệu quả của thông điệp chưa thực sự cao, đôi khi còn gây tác động ngược. Nhưng với mô hình 3 thì thông điệp sẽ được truyền tải tới tập khách hàng mục tiêu trên các đoạn thị trường nhất định khi đó sẽ thu được hiệu quả cao trong quá trính truyền thông mà không gây tác động ngược. Với mô hình 1 thì chịu tác động khá nhiều của các yếu tố gây nhiễu, yếu tố này cũng làm giảm hiệu quả quá trình truyền thông.

Chính vì lý do trên kết hợp với đề tài nghiên cứu em chọn mô hình thứ hai làm dạng mô hình phục vụ cho quá trình nghiên cứu của mình. Một số lý thuyết về hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh  Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa: GS.TS Nguyễn Bách Khoa đưa ra mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại 8 nội dung: (1) Xác định tập khách hàng trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận, (2) Xác định mục tiêu và ngân quỹ XTTM, (3) Xác định phối thức XTTM, (4) Lựa chọn thông điệp XTTM, (5) Lựa chọn kênh truyền thông, (6) Quyết định truyền thông điệp, (7) Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đo lường đánh giá phản hồi, (8) Phân SVTH: Đinh Thị Nguyệt Lớp: K49C1 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh tích đáp ứng tập người nhận và quyết định tổ chức marketing xúc tiến ở công ty kinh doanh.  Theo quan điểm của GS Philip Kotler: Theo GS Philip Kotler (trong cuốn “Quản trị Marketing” của Philip Kotler, nhà xuất bản Thống Kê, 2007), xúc tiến thương mại gồm 5 công cụ chủ yếu: Quảng cáo, marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp. Và gồm 8 nội dung: (1) Phát hiện công chúng mục tiêu, (2) Xác định mục tiêu truyền thông, (3) Thiết kế thông điệp, (4) Lựa chọn các kênh truyền thông, (5) Phân bố tổng ngân sách khuyến mãi, (6) Quyết định hệ thống các biện pháp khuyến mãi, (7) Lượng định kết quả khuyến mãi, (8) Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing.

Trong quá trình nghiên cứu, bài khóa luận của em sẽ tiếp cận trên quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa đối với chính sách xúc tiến thương mại để phân định nội dung chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh. Phân tích nội dung hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 1. Xác định đối tượng nhận tin trọng điểm 1. Xác định đối tượng nhận tin Để hoạt động xúc tiến thương mại có hiệu quả thì công ty cần phải xác định tập người nhận tin trọng điểm.