Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Nền kinh tế Việt Nam trong tiến trình phát triển theo cơ chế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa đã thúc đẩy sự hình thành và mở rộng của nhiều phân khúc kinh doanh, đặc biệt là thị trường bất động sản. Khi thị trường bất động sản từng bước đi vào giai đoạn ổn định, các hoạt động kinh doanh thứ cấp, tiêu biểu là lĩnh vực quản lý và cho thuê bất động sản theo hướng chuyên nghiệp, bắt đầu bộc lộ tiềm năng tăng trưởng rõ rệt. Nhu cầu thành lập văn phòng mới của các doanh nghiệp đa quốc gia, sự mở rộng quy mô hoạt động của các doanh nghiệp nội địa, cùng xu hướng chuyển dịch trụ sở sang các cao ốc tiêu chuẩn quốc tế nhằm nâng cao uy tín thương hiệu đã tạo nên áp lực cạnh tranh gay gắt giữa các đơn vị cung cấp mặt bằng văn phòng.

Trước bối cảnh đó, Công ty Trách nhiệm hữu hạn FTC Tung Shing – đơn vị quản lý và vận hành tòa nhà Tung Shing Square tại Hà Nội – cần kiện toàn hoạt động xúc tiến kinh doanh để duy trì thị phần và tối ưu hóa hiệu quả khai thác diện tích cho thuê. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp "Giải pháp xúc tiến kinh doanh dịch vụ cho thuê văn phòng tại Công ty TNHH FTC Tung Shing" được tác giả Tiêu Thị Thanh Nhàn thực hiện nhằm giải quyết các yêu cầu thực tiễn này.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài bao gồm:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về xúc tiến kinh doanh áp dụng trong lĩnh vực dịch vụ cho thuê văn phòng.
  2. Khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến kinh doanh dịch vụ cho thuê văn phòng của Công ty TNHH FTC Tung Shing giai đoạn 2013 – 2015; chỉ ra những kết quả đạt được, các hạn chế còn tồn tại cùng nguyên nhân trực tiếp.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp xúc tiến kinh doanh có tính khả thi nhằm nâng cao hiệu quả thu hút và duy trì khách hàng thuê văn phòng tại doanh nghiệp trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xúc tiến kinh doanh dịch vụ cho thuê văn phòng của Công ty TNHH FTC Tung Shing.
  • Phạm vi không gian: Dịch vụ cho thuê văn phòng tại các cao ốc do Công ty TNHH FTC Tung Shing quản lý trên địa bàn thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thực trạng và số liệu hoạt động kinh doanh, xúc tiến của công ty trong giai đoạn 2013 – 2015.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Chuyên đề tiếp cận vấn đề xúc tiến kinh doanh thông qua việc tổng hợp các khái niệm học thuật và quy định pháp lý chuyên ngành:

  • Định nghĩa xúc tiến kinh doanh của Viện Kinh tế Thương mại TP. Hồ Chí Minh: Xem xúc tiến kinh doanh là tập hợp các hoạt động hỗ trợ thiết yếu tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến quá trình sản xuất, phân phối, lưu thông hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ nhằm thúc đẩy và tìm kiếm cơ hội thương mại.
  • Khung lý thuyết marketing của Philip Kotler trong tác phẩm Marketing căn bản: Tiếp cận xúc tiến kinh doanh dưới góc độ truyền thông marketing tới khách hàng tiềm năng, truyền tải thông điệp về doanh nghiệp, dịch vụ và lợi ích của khách hàng.
  • Quy định pháp lý: Căn cứ Điều 102 Luật Thương mại năm 2005 về quảng cáo thương mại cùng các văn bản quy phạm pháp luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh bất động sản và dịch vụ cho thuê văn phòng.
  • Phân loại công cụ xúc tiến: Chia thành hai nhóm chính là xúc tiến đại chúng/gián tiếp (quảng cáo thương mại, quan hệ công chúng - PR) và xúc tiến cá nhân/trực tiếp (khuyến mại, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp).

Về phương pháp nghiên cứu, tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và phân tích dữ liệu kinh tế:

  • Phương pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết để xây dựng cơ sở lập luận.
  • Phương pháp so sánh và đối chiếu số liệu tài chính, nhân sự, cơ cấu doanh thu và chi phí xúc tiến qua các năm 2013, 2014 và 2015.
  • Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập trực tiếp từ Phòng Kế toán, Phòng Hành chính và Phòng Kinh doanh của Công ty TNHH FTC Tung Shing.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu chung về Công ty TNHH FTC - Tung Shing

Chương 1 khái quát quá trình hình thành, cơ cấu tổ chức và các nguồn lực cơ bản của Công ty TNHH FTC Tung Shing (thành lập tháng 6/1994, liên doanh giữa Tung Shing Development Inc. Hồng Kông và Công ty Cổ phần Xây dựng và Chế biến Lương thực Vĩnh Hà). Tòa nhà văn phòng Tung Shing Square (số 2 Ngô Quyền, Hoàn Kiếm, Hà Nội) khánh thành ngày 18/01/1997, cung cấp khoảng 10.000 m² diện tích văn phòng tiêu chuẩn quốc tế với khách thuê tiêu biểu như Đại sứ quán Mỹ, Microsoft, Intel, VID Public Bank, Mercedes-Benz.

Cơ cấu quản trị của công ty gồm: Ban Giám đốc (Giám đốc, Phó Giám đốc) và 4 phòng chức năng trực thuộc: Phòng Hành chính, Phòng Kỹ thuật, Phòng Kinh doanh và Phòng Kế toán.

Về cơ cấu dịch vụ, cho thuê văn phòng là hoạt động cốt lõi, luôn chiếm tỷ trọng chi phối trong tổng doanh thu.

Dịch vụ cung cấp Tỷ trọng doanh thu năm 2013 (%) Tỷ trọng doanh thu năm 2014 (%) Tỷ trọng doanh thu năm 2015 (%)
Cho thuê văn phòng 82,00 70,00 – 80,00 70,00 – 80,00
Cho thuê tổ chức sự kiện / phòng họp 9,00 ~10,00 ~10,00
Cho thuê quảng cáo 6,00 Thứ 3 Thứ 3
Dịch vụ khác (vệ sinh, trông giữ xe...) Phần còn lại Thứ 4 Thứ 4

Về nguồn nhân lực, tổng số lao động tăng từ 32 người (năm 2013) lên 39 người (năm 2014) và đạt 46 người (năm 2015). Cơ cấu nhân sự năm 2015 ghi nhận tỷ lệ lao động trực tiếp chiếm 70% (32 người), lao động gián tiếp chiếm 30% (14 người); tỷ lệ giới tính cân bằng (nam 48%, nữ 52%); trình độ đại học và trên đại học chiếm 59% (27 người), cao đẳng và trung cấp chiếm 33% (15 người), phổ thông chiếm 9% (4 người).

Chỉ tiêu cơ cấu vốn Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
Tổng nguồn vốn (triệu đồng) 32.480 34.849 35.093
- Vốn chủ sở hữu (triệu đồng / %) 16.003 (49,27%) 15.702 (45,06%) 14.566 (41,51%)
- Vốn vay (triệu đồng / %) 16.447 (50,73%) 19.147 (54,94%) 20.527 (58,49%)
- Vốn cố định (triệu đồng / %) 17.034 (52,44%) 18.528 (53,17%) 17.803 (50,73%)
- Vốn lưu động (triệu đồng / %) 15.446 (47,56%) 16.321 (46,83%) 17.290 (49,27%)

Kết quả kinh doanh giai đoạn 2013 – 2015 cho thấy doanh thu tăng trưởng liên tục: năm 2014 tăng 44,2% so với năm 2013; năm 2015 tăng trưởng hơn 170% so với năm 2014. Giá vốn hàng bán chiếm tỷ trọng cao nhất trong chi phí (từ 78% năm 2013 tăng lên 93% năm 2015), trong khi tỷ trọng chi phí quản lý doanh nghiệp giảm từ 16% xuống 6%. Lợi nhuận sau thuế năm 2014 giảm 20% do biến động chi phí đầu vào, sau đó phục hồi mạnh vào năm 2015 với mức tăng trưởng 118%.

Chương 2: Thực trạng hoạt động xúc tiến kinh doanh dịch vụ cho thuê văn phòng của Công ty TNHH FTC Tung Shing

Chương 2 phân tích chuyên sâu thực trạng tổ chức và triển khai các công cụ xúc tiến của doanh nghiệp:

  • Bộ máy marketing: Bộ phận Marketing trực thuộc Phòng Kinh doanh gồm 6 nhân sự (1 trưởng bộ phận, 1 phó bộ phận và 4 nhân viên phụ trách bán hàng trực tiếp, quan hệ địa phương và xây dựng bảng giá). Ngân sách marketing thường niên được phân bổ tương đương 20% mục tiêu doanh thu.
  • Hoạt động quảng cáo: Chi phí quảng cáo hàng năm chiếm gần 3% doanh thu. Các kênh quảng cáo chính gồm truyền hình (Tivi), tạp chí chuyên ngành và Internet:
    • Quảng cáo Tivi: Chiếm hơn 1/3 ngân sách quảng cáo nhưng phát sóng xen kẽ bản tin và ca nhạc, không tiếp cận đúng đối tượng khách hàng mục tiêu là các tổ chức, doanh nghiệp thuê văn phòng B2B.
    • Quảng cáo Internet: Website công ty chưa được cập nhật thường xuyên, giao diện mang tính liệt kê đơn thuần, thiếu tính tương tác thị trường; quảng cáo trên các tạp chí điện tử dưới dạng liên kết nhỏ, mờ nhạt.
  • Hoạt động khuyến mại: Áp dụng chính sách chiết khấu 5% cho dịch vụ tổ chức sự kiện; chiết khấu 20% cho hợp đồng thuê văn phòng dài hạn 3 năm liên tục; giảm 5% – 10% khi khách hàng trả trước tiền thuê từ 1 năm trở lên (áp dụng đầu năm 2015). Tuy nhiên, mức ưu đãi tổ chức sự kiện chưa đủ cạnh tranh so với các đối thủ trên địa bàn (như Melia Lý Thường Kiệt chiết khấu 10% cho sự kiện trên 10 ngày/năm).
  • Hoạt động quan hệ công chúng (PR): Doanh nghiệp tham gia tài trợ các hội nghị chuyên ngành (tài trợ 200.000 VNĐ cho Hội nghị Bất động sản do Bộ Tài chính tổ chức tháng 04/2015), hỗ trợ bão lụt miền Trung (140.000 VNĐ), tặng quà tại làng trẻ em SOS (25.000 VNĐ tháng 01/2015). Hạn chế lớn là tính chủ động truyền thông còn thấp; chương trình PR tháng 06/2015 với kinh phí 20.000 VNĐ nhưng không được đăng tải trên các báo Nhân Dân, Lao Động như dự kiến do thiếu kỹ năng quan hệ báo chí.

Đánh giá tổng quát: Hoạt động xúc tiến đã góp phần gia tăng số lượng khách hàng trung bình 10%/năm và hỗ trợ tăng trưởng doanh thu. Dù vậy, cơ cấu phân bổ ngân sách chưa hợp lý (đầu tư nhiều vào quảng cáo truyền hình kém hiệu quả, lãng phí chi phí website), thông điệp thiếu tính hấp dẫn, và nhân sự marketing còn phải kiêm nhiệm nhiều đầu việc ngoài chuyên môn.

Chương 3: Giải pháp xúc tiến kinh doanh dịch vụ cho thuê văn phòng của Công ty TNHH FTC Tung Shing

Trên cơ sở phân tích thời cơ và thách thức từ môi trường vĩ mô (chính sách thuế VAT, thuế thu nhập cá nhân mới, các quy định quản lý bất động sản và biến động nguồn cầu văn phòng phân khúc hạng C), chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện các công cụ xúc tiến:

  1. Giải pháp hoàn thiện quảng cáo thương mại:
    • Xác định mục tiêu và ngân sách: Đặt mục tiêu ngắn hạn vào việc duy trì, giữ chân khách hàng hiện hữu thông qua truyền thông về bảo trì, nâng cấp tòa nhà. Chuyển từ cơ chế khoán ngân sách cứng nhắc sang phân bổ linh hoạt theo mùa vụ và biến động thị trường; cắt giảm hợp đồng quảng cáo dài hạn kém hiệu quả.
    • Thông điệp quảng cáo: Thống nhất định vị thông điệp "My home is my success business", nhấn mạnh tính ổn định, tiện ích hỗ trợ và sự đồng hành cùng hoạt động kinh doanh của khách thuê.
    • Phương tiện quảng cáo: Cắt giảm tối đa quảng cáo Tivi; dịch chuyển ngân sách sang quảng cáo trực tuyến qua các trang báo mạng có lưu lượng truy cập lớn (vnexpress.vn, 24h.com.vn, dantri.com.vn với mức chi phí từ 20.000 VNĐ/tháng). Thiết kế lại website doanh nghiệp theo tông màu chủ đạo xanh - trắng, tích hợp hình ảnh 360 độ/ảnh động về mặt bằng và cập nhật liên tục diện tích trống; kết hợp lắp đặt pano, áp phích tại các nút giao thông trọng điểm và phát tờ rơi màu.
  2. Giải pháp nâng cao hiệu quả Quan hệ công chúng (PR):
    • Xác định mục tiêu PR tập trung vào việc gia tăng uy tín của doanh nghiệp loại hình TNHH, khẳng định chất lượng dịch vụ và tính linh hoạt trong chính sách thanh toán.
    • Tổ chức sự kiện nội bộ định kỳ ("Đại gia đình Tung Shing"), duy trì tài trợ các giải thi đấu thể thao cho người khuyết tật (Paragames), chương trình "Vì trẻ em khuyết tật" gom sách vở vào cuối tuần.
    • Xây dựng quan hệ chuyên nghiệp với các phóng viên và tòa soạn báo; chủ động biên tập thông cáo báo chí, cung cấp tư liệu chuẩn xác thay vì trông đợi thụ động vào các đơn vị dịch vụ tự do.
  3. Giải pháp đẩy mạnh khuyến mại và xúc tiến bán:
    • Thiết kế chính sách khuyến mại gắn liền với lợi ích dịch vụ gia tăng, như tặng hoa định kỳ đầu tuần cho các văn phòng đang thuê.
    • Đưa ra chính sách hoa hồng bán hàng hấp dẫn nhằm tạo động lực cho nhân viên kinh doanh mở rộng tệp khách hàng.
    • Áp dụng chương trình ưu đãi thử nghiệm: Miễn phí chi phí âm thanh, ánh sáng và trang trí cho 5 khách hàng đầu tiên thuê địa điểm tổ chức sự kiện trong các tháng thấp điểm.

Kết quả và đóng góp

  • Hệ thống hóa thực trạng kinh doanh và xúc tiến: Khóa luận đã cung cấp bức tranh dữ liệu cụ thể về cơ cấu lao động (46 người năm 2015), cơ cấu vốn (vốn vay tăng lên 58,49% năm 2015) và diễn biến doanh thu của một doanh nghiệp quản lý tòa nhà văn phòng tiêu chuẩn quốc tế đời đầu tại Hà Nội.
  • Chỉ ra các điểm nghẽn trong vận hành marketing: Làm rõ nguyên nhân gây lãng phí chi phí marketing (phân bổ sai kênh vào truyền hình đại chúng đối với sản phẩm B2B, website không cập nhật dữ liệu diện tích trống, hoạt động PR thiếu tính lan tỏa báo chí).
  • Đề xuất giải pháp mang tính ứng dụng: Đưa ra định hướng tái cấu trúc ngân sách truyền thông theo hướng cắt giảm chi phí truyền thống, chuyển dịch sang nền tảng số (Internet marketing, banner mạng), chuẩn hóa bộ nhận diện thông điệp và tối ưu hóa chính sách chăm sóc khách hàng thường xuyên.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Phạm vi dữ liệu nghiên cứu giới hạn trong giai đoạn 2013 – 2015 tại một doanh nghiệp duy nhất (Công ty TNHH FTC Tung Shing), do đó tính khái quát hóa cho toàn bộ thị trường bất động sản văn phòng cho thuê chưa cao. Phương pháp nghiên cứu chủ yếu dựa vào số liệu thống kê nội bộ và phân tích mô tả, chưa áp dụng các mô hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng hoặc hồi quy đo lường tác động của từng kênh xúc tiến đến doanh thu.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu so sánh đối chuẩn (benchmarking) giữa Tung Shing Square với các tòa nhà văn phòng hạng A, B khác trên địa bàn Hà Nội; xây dựng khung đo lường ROI cho các kênh tiếp thị số trong lĩnh vực cho thuê bất động sản thương mại.

Giá trị tham khảo

  • Đối với sinh viên và người làm nghiên cứu: Tài liệu là mẫu hình thực tế phù hợp cho sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh thương mại, Marketing, Kinh tế bất động sản tham khảo phương pháp phân tích thực trạng kinh doanh, cơ cấu vốn, nhân lực và lập kế hoạch xúc tiến cho mô hình dịch vụ B2B.
  • Đối với doanh nghiệp quản lý bất động sản: Cung cấp tài liệu tham khảo về các phương án điều chỉnh kênh quảng cáo, quy trình tổ chức sự kiện PR, cách thức xây dựng chính sách khuyến mại cho khách thuê dài hạn nhằm tối ưu hóa chi phí vận hành.

Câu hỏi thường gặp

1. Tòa nhà Hà Nội Tung Shing Square được khánh thành vào thời điểm nào và có quy mô diện tích ra sao?
Tòa nhà được khánh thành và đi vào hoạt động ngày 18 tháng 1 năm 1997 tại số 2 Ngô Quyền, Hoàn Kiếm, Hà Nội, cung cấp khoảng 10.000 m² diện tích văn phòng cho thuê đạt tiêu chuẩn quốc tế.

2. Cơ cấu doanh thu của Công ty TNHH FTC Tung Shing dựa vào những nguồn nào?
Nguồn thu chủ yếu đến từ dịch vụ cho thuê văn phòng (chiếm 70% – 82% tổng doanh thu), tiếp theo là dịch vụ cho thuê phòng họp/tổ chức sự kiện (khoảng 9% – 10%), cho thuê quảng cáo (khoảng 6%) và các dịch vụ tiện ích khác như trông giữ xe, vệ sinh, trang trí nội thất.

3. Hoạt động quảng cáo của công ty trong giai đoạn 2013 – 2015 gặp phải những bất cập gì?
Công ty phân bổ ngân sách lớn (hơn 1/3 chi phí quảng cáo) cho kênh truyền hình phát xen kẽ các chương trình giải trí, không trúng đối tượng khách hàng mục tiêu là các tổ chức/doanh nghiệp. Đồng thời, website của công ty đơn điệu, ít cập nhật thông tin diện tích văn phòng trống và quảng cáo tạp chí điện tử chỉ ở dạng liên kết mờ nhạt.

4. Chính sách khuyến mại đối với khách hàng thuê văn phòng dài hạn của công ty được áp dụng như thế nào?
Công ty áp dụng mức chiết khấu 20% cho các hợp đồng thuê văn phòng dài hạn 3 năm liên tục và từng triển khai giảm giá 5% – 10% cho khách hàng đặt cọc, thanh toán tiền thuê trước từ 1 năm trở lên vào đầu năm 2015.

5. Tác giả đề xuất định hướng thông điệp quảng cáo nào cho công ty trong giai đoạn tiếp theo?
Tác giả đề xuất sử dụng thông điệp quảng cáo "My home is my success business" nhằm khẳng định sự sẵn sàng cung cấp dịch vụ toàn diện, bảo đảm môi trường kinh doanh liên tục và đồng hành cùng sự thành công của khách hàng.

Kết luận

Chuyên đề tốt nghiệp của tác giả Tiêu Thị Thanh Nhàn đã hoàn thành việc khảo sát toàn diện thực trạng hoạt động xúc tiến kinh doanh dịch vụ cho thuê văn phòng tại Công ty TNHH FTC Tung Shing giai đoạn 2013 – 2015. Nghiên cứu đã làm rõ ưu điểm trong duy trì lượng khách hàng, đồng thời chỉ ra các hạn chế trong phân bổ ngân sách quảng cáo và triển khai quan hệ công chúng. Các giải pháp đề xuất tập trung vào chuyển đổi kênh truyền thông số, tối ưu hóa website, chuẩn hóa thông điệp và thiết kế chính sách ưu đãi thiết thực, tạo cơ sở nâng cao hiệu quả khai thác mặt bằng kinh doanh của doanh nghiệp.