Tổng quan nghiên cứu

Thị trường du lịch quốc tế tại Việt Nam ghi nhận sự bùng nổ mạnh mẽ với bình quân khoảng 5 triệu lượt người xuất ngoại mỗi năm và tổng mức chi tiêu vượt mốc 6 tỉ USD. Trong bức tranh chung của khu vực Đông Nam Á, Thái Lan luôn là điểm đến hàng đầu thu hút hơn 850.000 lượt khách Việt Nam lựa chọn trải nghiệm. Nhu cầu gia tăng mở ra cơ hội kinh doanh to lớn cho các đơn vị lữ hành nhưng đồng thời đặt ra thách thức gay gắt về tính đồng bộ và độ tin cậy của dịch vụ. Thực tế tại Công ty Cổ phần Kinh doanh Thương mại và Dịch vụ Du lịch Stravel cho thấy, dù tổng doanh thu năm 2015 tăng trưởng 12,57% (tương đương 2.481,5 triệu đồng) và doanh thu tour outbound tăng 7% (đạt mức tăng 525,5 triệu đồng), tỷ trọng đóng góp của mảng du lịch quốc tế lại suy giảm 1,82%. Nguyên nhân cốt lõi bắt nguồn từ những lỗ hổng trong kiểm soát chất lượng dịch vụ vận chuyển và bảo đảm an toàn cho hành khách.

Nghiên cứu này được triển khai nhằm phân tích thực trạng vận hành tour quốc tế, đo lường mức độ thỏa mãn của du khách qua 12 chỉ tiêu chuyên sâu, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bài bản. Phạm vi nghiên cứu không gian tập trung tại Công ty Cổ phần Kinh doanh Thương mại và Dịch vụ Du lịch Stravel (Hà Nội), với khung thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2014 - 2015 và khảo sát sơ cấp từ tháng 01/2016 đến tháng 04/2016. Giá trị của đề tài thể hiện qua việc cung cấp công cụ định lượng hỗ trợ doanh nghiệp nâng điểm số hài lòng tổng thể từ mức trung bình 3,3 điểm lên trên 4,0 điểm trên thang đo 5 bậc, tạo nền tảng vững chắc để hiện thực hóa mục tiêu tăng trưởng doanh thu 30% trong năm 2016.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng của hai hệ thống lý thuyết quản trị cốt lõi: Khung quản lý chất lượng dịch vụ theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9004-2:1991E/ISO 9001:2008 và Thuyết cải tiến liên tục Kaizen của chuyên gia Masaaki Imai. Theo tiếp cận của ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức độ thỏa mãn các yêu cầu đã cam kết hoặc định trước của khách hàng thông qua chuỗi tương tác đa chiều. Đồng thời, đề tài tích hợp Bộ tiêu chuẩn kỹ năng nghề du lịch Việt Nam (VTOS) để đối sánh quy trình chuẩn hóa tác nghiệp.

Nội dung lý luận làm rõ 4 khái niệm trọng tâm: dịch vụ du lịch (theo Điều 4 Luật Du lịch), chương trình du lịch quốc tế (tour outbound), chất lượng tour du lịch và hoạt động cải tiến chất lượng. Đặc thù của tour du lịch quốc tế được cấu thành từ 5 đặc tính cơ bản: tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng (Simultaneity), tính không thể tách rời giữa khách hàng và nhà cung ứng (Inseparability), tính không đồng nhất về chất lượng qua từng thời điểm (Variability), tính vô hình khiến dịch vụ không thể cầm nắm hay dùng thử (Intangibility), và tính không thể lưu kho dự trữ (Perishability). Ngoài ra, cấu trúc chương trình chịu sự chi phối trực tiếp của 2 nhân tố cấu thành chính là thị trường khách hàng mục tiêu và mạng lưới nhà cung ứng dịch vụ tại điểm đến (vận chuyển, lưu trú, ăn uống, điểm tham quan và khu vui chơi giải trí).

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ báo cáo tài chính, hồ sơ nhân sự và nhật ký phản hồi khách hàng của Công ty Cổ phần Kinh doanh Thương mại và Dịch vụ Du lịch Stravel trong giai đoạn 2014 - 2015. Báo cáo cho thấy tổng vốn kinh doanh năm 2015 tăng 7,4% (tương đương 1.109 triệu đồng), trong đó vốn lưu động tăng mạnh 10,7% (tương đương 1.233 triệu đồng), tạo điều kiện tài chính mở rộng sản phẩm lữ hành.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp điều tra bảng hỏi trực tiếp với cỡ mẫu n = 50 khách du lịch tham gia tuyến tour Hà Nội - Bangkok - Pattaya (thời lượng 4 ngày 3 đêm, di chuyển bằng máy bay). Phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp ngẫu nhiên được triển khai vào ngày cuối cùng của hành trình sau bữa ăn trưa nhằm bảo đảm du khách đã trải nghiệm trọn vẹn chu kỳ dịch vụ. Kết quả thu về 45 phiếu hợp lệ, đạt tỷ lệ phản hồi 90%. Phiếu điều tra gồm 12 chỉ tiêu: đặt tour, đón - tiễn khách, dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, hướng dẫn viên, phương tiện vận chuyển, tổ chức tham quan, dịch vụ vui chơi giải trí, lịch trình, sự hấp dẫn của điểm đến, cảm nhận chung và an toàn. Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp sử dụng công thức tính bình quân gia quyền trên phần mềm Microsoft Excel dựa trên thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất kém đến 5: Rất tốt). Lý do lựa chọn phương pháp này nhằm định lượng chính xác khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế của du khách, từ đó đưa ra kết luận khoa học và khách quan nhất.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp ghi nhận 3 phát hiện trọng tâm về bức tranh vận hành của doanh nghiệp:

Thứ nhất, tăng trưởng doanh thu chưa đi đôi với sự tối ưu hóa cơ cấu lợi nhuận mảng outbound. Trong năm 2015, tổng doanh thu đạt mức tăng 12,57% nhưng chi phí dành riêng cho mảng outbound tăng tới 4,6% (tương đương tăng 382 triệu đồng), kéo tỷ trọng chi phí outbound tăng thêm 4,2%. Điều này khiến lợi nhuận trước thuế toàn doanh nghiệp chỉ tăng trưởng khiêm tốn ở mức 2,01% (tương đương 219,23 triệu đồng).

Thứ hai, cơ cấu nhân sự sở hữu trình độ học vấn tốt nhưng thiếu vắng các chuẩn mực kiểm soát nội bộ. Tổng số nhân sự của công ty là 60 người (trong đó có 40 nhân viên chính thức, 10 nhân viên bán thời gian và 10 cộng tác viên). Tỷ lệ nhân sự có trình độ đại học đạt 65% (26/40 người), trình độ ngoại ngữ bậc C đạt 62,5% (25/40 người), với độ tuổi lao động trẻ trung từ 22 đến 35 tuổi. Tuy nhiên, doanh nghiệp chưa thiết lập được bộ tiêu chuẩn đánh giá định kỳ dẫn đến tình trạng chồng chéo giữa bộ phận điều hành tour và bộ phận hướng dẫn.

Thứ ba, mức độ thỏa mãn của khách hàng về tour Thái Lan chỉ dừng ở mức đáp ứng trông đợi cơ bản. Điểm đánh giá cảm nhận chung của 45 du khách đạt trung bình 3,3/5 điểm. Trong đó, các chỉ tiêu đạt điểm khá gồm hướng dẫn viên (3,5 điểm), dịch vụ ăn uống (3,4 điểm) và tổ chức tham quan (3,3 điểm). Ngược lại, hai chỉ tiêu bị đánh giá thấp nhất là phương tiện vận chuyển và sự an toàn khi cùng dừng lại ở mức 3,2 điểm.

Thảo luận kết quả

Điểm số 3,2 của chỉ tiêu phương tiện vận chuyển và an toàn là chỉ dấu báo động. Nguyên nhân chính là việc công ty phụ thuộc hoàn toàn vào các đơn vị vận tải thuê ngoài tại Thái Lan trong mùa cao điểm du lịch mà không thực hiện quy trình tiền kiểm kỹ thuật phương tiện. Tình trạng phương tiện xuống cấp kết hợp với mật độ du khách quá đông tại điểm đến làm phát sinh nguy cơ mất an toàn tài sản cá nhân của du khách.

Khi đối chiếu với một nghiên cứu gần đây về các tour outbound Đông Nam Á, hiện tượng điểm số vận tải kéo tụt mức độ hài lòng chung thường xảy ra ở các doanh nghiệp lữ hành có tuổi đời dưới 5 năm do chiến lược cạnh tranh bằng giá rẻ và cắt giảm chi phí trung gian. Việc chất lượng tour dao động trong biên độ trung bình 3,2 - 3,5 điểm tiềm ẩn rủi ro đánh mất khách hàng trung thành vào tay các đối thủ lớn. Để minh họa trực quan, dữ liệu trên có thể được trình bày thông qua biểu đồ cột kép so sánh tốc độ tăng trưởng doanh thu - chi phí giữa các mảng outbound, inbound, nội địa; kết hợp biểu đồ mạng nhện (radar chart) 12 trục tương ứng với 12 chỉ tiêu chất lượng nhằm giúp nhà quản trị nhận diện tức thì các điểm trũng dịch vụ cần ưu tiên khắc phục.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên thực trạng khảo sát, 4 nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất nhằm nâng cao toàn diện chất lượng tour quốc tế:

  1. Chuẩn hóa công tác quản trị nhân sự và thành lập Câu lạc bộ Hướng dẫn viên: Phòng Hành chính Nhân sự chủ trì triển khai 04 khóa đào tạo nghiệp vụ chuyên sâu định kỳ mỗi quý; bảo đảm 100% nhân sự điều hành và hướng dẫn viên nắm vững quy trình xử lý khủng hoảng. Đồng thời, thiết lập cơ chế thưởng nóng dựa trên chỉ số hài lòng của khách hàng nhằm tạo động lực làm việc trong giai đoạn 2016 - 2017.
  2. Áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2008 và bộ tiêu chuẩn VTOS: Ban Giám đốc chỉ đạo xây dựng quy trình tác nghiệp chuẩn 12 bước cho toàn bộ chuỗi cung ứng dịch vụ. Mục tiêu cụ thể là cắt giảm tỷ lệ sai sót thông tin trong khâu đón - tiễn và đặt dịch vụ xuống dưới 2% ngay trong quý 3/2016.
  3. Tái cơ cấu và siết chặt tiêu chí đánh giá nhà cung ứng vận chuyển: Phòng Khai thác Dịch vụ tiến hành kiểm tra, sàng lọc lại 100% đối tác cung ứng dịch vụ xe du lịch tại Thái Lan và các nước Đông Nam Á. Ký hợp đồng nguyên tắc có điều khoản ràng buộc nghiêm ngặt về chất lượng phương tiện (xe sản xuất không quá 5 năm), hướng tới mục tiêu nâng điểm đánh giá an toàn và vận chuyển từ 3,2 điểm lên tối thiểu 4,2 điểm trong vòng 12 tháng.
  4. Nâng cấp hạ tầng công nghệ và đa dạng hóa dịch vụ giá trị gia tăng: Trích 15% nguồn vốn lưu động tăng thêm (tương đương khoảng 185 triệu đồng từ nguồn vốn 1.233 triệu đồng) để trang bị hệ thống phần mềm quản lý điều hành tour trực tuyến, thiết kế bổ sung từ 3 đến 5 dịch vụ gia tăng (bảo hiểm du lịch mở rộng, sim dữ liệu quốc tế, voucher ẩm thực bản địa) nhằm đạt chỉ tiêu tăng trưởng doanh thu tour quốc tế 30% trong năm 2016.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho 4 nhóm đối tượng chính:

  • Ban giám đốc và nhà quản trị các doanh nghiệp lữ hành vừa và nhỏ: Tiếp cận case study thực tiễn về mô hình chuyển dịch cơ cấu vốn (vốn lưu động tăng 10,7%), phương pháp cân đối giữa bài toán mở rộng doanh thu và kiểm soát chi phí vận hành dịch vụ tour outbound.
  • Chuyên viên điều hành tour và kiểm soát chất lượng lữ hành: Vận dụng trực tiếp bộ công cụ đo lường 12 chỉ tiêu chất lượng dịch vụ để tự đánh giá, kiểm toán định kỳ các tour du lịch quốc tế tại doanh nghiệp mình.
  • Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Du lịch - Khách sạn: Sử dụng tài liệu như một nguồn tham khảo học thuật chuẩn mực về phương pháp tích hợp mô hình ISO 9001:2008, tiêu chuẩn VTOS và kỹ thuật phân tích số liệu sơ cấp qua thang đo Likert.
  • Cơ quan quản lý nhà nước và Hiệp hội Lữ hành Việt Nam: Khai thác dữ liệu thực nghiệm từ thị trường du lịch outbound để xây dựng các văn bản hướng dẫn, định hướng thông tin tiêu dùng và ban hành chính sách bảo vệ quyền lợi cho du khách Việt Nam khi đi du lịch nước ngoài.

Câu hỏi thường gặp

Chất lượng tour du lịch quốc tế được đo lường thông qua những chỉ tiêu cụ thể nào?
Luận văn thiết lập khung đánh giá gồm 12 chỉ tiêu định lượng: quy trình đặt tour, đón - tiễn khách, dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, trình độ hướng dẫn viên, phương tiện vận chuyển, tổ chức tham quan, vui chơi giải trí, tính hợp lý của lịch trình, sức hấp dẫn điểm đến, cảm nhận chung và mức độ an toàn trên thang điểm Likert 5 bậc.

Vì sao chỉ số an toàn và phương tiện vận chuyển trong tour Thái Lan chỉ đạt mức 3,2 điểm?
Điểm số 3,2 phản ánh việc doanh nghiệp phải sử dụng xe du lịch thuê ngoài trong mùa cao điểm mà thiếu quy trình tiền kiểm tra thực tế. Đồng thời, sự quá tải tại các điểm du lịch ở Pattaya làm nảy sinh các nguy cơ an ninh cá nhân, ảnh hưởng trực tiếp đến tâm lý của 45 du khách tham gia khảo sát.

Doanh nghiệp quy mô 60 nhân sự có đủ nguồn lực để áp dụng hệ thống ISO 9001:2008 không?
Hoàn toàn đủ khả năng. Công ty sở hữu 65% nhân sự có trình độ đại học (26/40 nhân viên chính thức) cùng nguồn vốn lưu động tăng trưởng 10,7% (đạt 1.233 triệu đồng trong năm 2015). Đây là nền tảng tài chính và tri thức vững chắc để thực thi hệ thống quản trị chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế.

Biến động chi phí tour outbound tác động như thế nào đến lợi nhuận của doanh nghiệp?
Trong năm 2015, doanh thu outbound tăng 7% (+525,5 triệu đồng) nhưng chi phí outbound lại tăng 4,6% (+382 triệu đồng), làm tỷ trọng chi phí outbound tăng thêm 4,2%. Sự gia tăng này khiến biên lợi nhuận trước thuế của công ty chỉ đạt mức tăng trưởng khiêm tốn 2,01%, đòi hỏi phải thắt chặt đàm phán với đối tác cung ứng.

Chiến lược trọng tâm nào giúp doanh nghiệp hiện thực hóa mục tiêu tăng trưởng doanh thu 30%?
Doanh nghiệp kết hợp thành lập Câu lạc bộ Hướng dẫn viên nhằm chuẩn hóa chất lượng phục vụ, mở rộng khai thác phân khúc khách hàng cao cấp tại thị trường Tây Âu (Pháp, Anh, Ý), đồng thời bổ sung các gói dịch vụ gia tăng đặc sắc trong chương trình tour để nâng cao biên lợi nhuận trên từng đầu khách.

Kết luận

  • Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quản trị chất lượng dịch vụ lữ hành quốc tế dựa trên khung tiêu chuẩn ISO 9001:2008, nguyên lý Kaizen và tiêu chuẩn nghề VTOS.
  • Lượng hóa chính xác thực trạng chất lượng tour thông qua khảo sát 45 du khách với điểm đánh giá cảm nhận chung đạt 3,3/5 điểm, chỉ ra điểm nghẽn lớn nhất nằm ở khâu vận chuyển và an toàn (3,2 điểm).
  • Làm rõ bức tranh tài chính kinh doanh giai đoạn 2014 - 2015 với doanh thu tăng trưởng 12,57%, vốn lưu động tăng 10,7%, đồng thời nhận diện nguy cơ suy giảm tỷ trọng đóng góp của mảng tour outbound.
  • Đề xuất 4 nhóm giải pháp đồng bộ từ chuẩn hóa nhân sự, áp dụng quy trình kiểm soát ISO, sàng lọc đối tác cung ứng đến đầu tư công nghệ với các mốc chỉ số định lượng cụ thể.
  • Xác lập lộ trình hành động chi tiết nhằm hướng tới mục tiêu tăng trưởng 30% doanh thu tour quốc tế và nâng điểm hài lòng dịch vụ lên trên 4,0 điểm trong giai đoạn 2016 - 2017.

Đóng góp lớn nhất của luận văn là đã kết hợp thành công giữa phân tích dữ liệu tài chính vĩ mô của doanh nghiệp với phương pháp khảo sát định lượng vi mô trải nghiệm của khách hàng. Đây là tài liệu tham khảo giàu giá trị thực tiễn cho các nhà quản trị lữ hành đang tìm kiếm giải pháp nâng tầm chất lượng dịch vụ trong bối cảnh hội nhập quốc tế. Quý độc giả, nhà nghiên cứu và doanh nghiệp quan tâm có thể khai thác các bảng biểu và thang đo trong luận văn để áp dụng trực tiếp vào mô hình kinh doanh của đơn vị mình.