Chương I: Cơ sở lý luận và tiêu chuẩn mô hình đánh giá về chất lượng dịch vụ Truyền hình Cáp Chương II: Thực trạng chất lượng dịch vụ truyền hình cáp tại Tổng Công ty Truyền hình Cáp Việt Nam Chương III: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ truyền hình cáp tại Tổng Công ty Truyền hình Cáp Việt Nam. 8 CHƢƠNG 1 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TIÊU CHUẨN MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP 1. DỊCH VỤ, CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ, MỘT SỐ MÔ HÌNH TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 1. Dịch vụ và đặc điểm, phân loại dịch vụ, vai trò của dịch vụ 1.
Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất [6]. Từ quan niệm trên chúng ta thấy rằng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó. Các nhân tố cấu thành dịch vụ không như những hàng hóa hiện hữu, chúng không tồn tại dưới dạng hiện vật.
Sản phẩm dịch vụ nằm trong trạng thái vật chất, nguời ta có thể nghe được và một số giác quan có thể cảm nhận được. Như vậy dịch vụ là một loại sản phẩm vô hình. Khách hàng nhận được sản phẩm này thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng.
Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ giá trị dịch vụ. Như vậy ở đây chưa bàn tới hàng hóa của giá trị dịch vụ mang tính học thuật như trong kinh tế chính trị, cũng chưa phải là giá trị sử dụng, vì giá trị sử dụng có phạm vi rộng lớn hơn. Giá trị ở đây thỏa mãn giá trị mong đợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ.
Những giá trị của hệ thống dịch vụ được gọi là chuỗi giá trị. Chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể cho người tiêu dùng dịch vụ. Trong chuỗi giá trị có 9 giá trị của dịch vụ chính do những hoạt động chủ yếu trong dịch vụ tạo ra và mang lại lợi ích cơ bản cho người tiêu dùng. Tương tự, giá trị của dịch vụ phụ do những hoạt động phụ trợ tạo nên và mang lại lợi ích phụ thêm.
Đối với cùng loại dịch vụ có chuỗi giá trị chung thể hiện mức trung bình mà xã hội có thể đạt được và được thừa nhận. Song bên cạnh những chuỗi giá trị chung đó có chuỗi giá trị riêng của từng nhà cung cấp. Để hiểu rõ sâu hơn dịch vụ, chúng ta tìm hiểu những vấn đề liên quan đến sản xuất cung ứng dịch vụ: - Dịch vụ cơ bản: là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cốt lõi của người tiêu dùng. Đó chính là mục tiêu tìm kiếm của người mua.
- Dịch vụ bao quanh: là những dịch vụ phụ hoặc các khâu độc lập của dịch vụ được hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng. Dịch vụ bao quanh có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cốt lõi hoặc có thể là lợi ích độc lập mang lại lợi ích phụ thêm. - Dịch vụ sơ đẳng: bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của doanh nghiệp phải đạt tới một mức độ nào đó và tương ứng người tiêu dùng nhận được một chuỗi giá trị xác định nào đó phù hợp với chi phí mà khách hàng đã thanh toán. Dịch vụ sơ đẳng gắn liền với cấu trúc dịch vụ, với các mức và các quy chế dịch vụ của những nhà cung cấp.
- Dịch vụ tổng thể: là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, nó phụ thuộc vào các dịch vụ thành phần hợp thành. Doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng dịch vụ tổng thể khi tiêu dùng nó. Dịch vụ tổng thể thay đổi thì lợi ích cũng thay đổi.
Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hữu hình không có. Dịch vụ có 4 đặc điểm nổi bật đó là: 10 -Tính vô hình: Các dịch vụ đều vô hình. Không giống như các sản phẩm vật chất khác, chúng không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm thấy được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng. Một người đi du lịch ở một nơi nào đó không thể nhìn thấy kết quả trước khi mua dịch vụ đó.
Một người đi xe ô tô khách đến điểm nào đó không thể biết trước được chuyến đi đó có an toàn và đến đúng lịch trình, và có được phục vụ chu đáo hay không? cho tới khi kết thúc chuyến đi. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm những dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng của dịch vụ, họ sẽ suy diễn về chất lượng của dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu thông tin uy tín và giá cả mà họ thấy. Vì vậy, nhiệm vụ của người cung ứng dịch vụ là vận dụng những bằng chứng để làm cho cái vô hình trở thành hữu hình, cố gắng nêu lên được những bằng chứng vật chất và hình tượng hoá món hàng trừu tượng của mình -Tính không chia cắt được:Dịch vụ thường sản xuất và tiêu dùng một cách không đồng thời hẳn với hàng hoá vật chất, sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới dến tay người tiêu dùng cuối cùng. Còn trong trường hợp dịch vụ, thì người cung ứng dịch vụ và khách hàng cùng có mặt đồng thời tham gia vào quá trình dịch vụ, nên sự giao tiếp giữa hai bên tạo ra tính khác biệt của marketing dịch vụ.
-Tính không đồng nhất:Chất lượng dịch vụ thường không xác định vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó. Khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá được chất lượng của dịch vụ. Thậm chí cùng một loại hình dịch vụ cũng không có tiêu chí để đánh giá chất lượng bởi vì chất lượng của sản phẩm nói chung sẽ được đánh giá trước tiên thể hiện qua chỉ số kỹ thuật, tuy nhiên vì dịch vụ mang tính vô hình nên rất khó có được những chỉ số kỹ thuật và ở đây chất lượng dịch vụ được 11 thể hiện ở sự thỏa mãn, hài lòng của người tiêu dùng – nhưng sự hài lòng của người tiêu dùng cũng rất khác nhau, nó có thể thay đổi rất nhiều -Tính không thể cất trữ:Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo.
Vô hình Không Không DỊCH chia cắt đồng VỤ được nhất Không cất trữ được Hình 1.1: Bốn đặc điểm cơ bản của dịch vụ Nguồn: Giáo trình Marketing trong kinh doanh dịch vụ T. Vai trò của dịch vụ Dịch vụ là một trong 3 khu vực thống nhất của nền kinh tế quốc dân (công nghiệp – nông nghiệp – dịch vụ). Nó giữ vai trò ngày càng quan trọng trong nền kinh tế quốc dân cả về mặt giá trị và lãnh đạo xã hội. Ở các nước kinh tế phát triển, dịch vụ chiếm trên 70%– 80% GDP và lao động xã hội, lãnh đạo làm việc trong lĩnh vực dịch vụ gấp 3– 4 lần lao động làm việc trong khu vực sản xuất vật chất.
Dịch vụ có vai trò rất quan trọng, thể hiện ở: - Sự phát triển của khoa học – công nghệ, của toàn cầu hóa, của kinh tế tri thức. 12 - Phục vụ sự phát triển toàn diện và ở trình độ cao của con người. - Phục vụ cho sản xuất phát triển nhanh, bền vững, có hiệu quả. - Giải quyết nhiều việc làm, góp phần quan trọng nâng cao đời sống nhân dân, đem lại nguồn thu nhập lớn cho nền kinh tế.
Sự khác biệt của dịch vụ so với sản phẩm hữu hình Sản phẩm (goods) là những gì được tạo ra mang hình thái vật chất. Sản phẩm (goods) có hình thái hữu hình thí dụ như nguyên vật liệu thô, bán thành phẩm như : phụ tùng, các thiết bị linh kiện như board mạch chủ để lắp ráp nên máy vi tính, và sản phẩm hoàn chỉnh như điện thoại di động và xe hơi. Dịch vụ (Services) là các hoạt động tạo ra các lợi ích về thời gian, địa điểm, tâm trạng, và giá trị tâm lý. Phân biệt rạch ròi sự khác biệt giữa hàng hóa (sản phẩm) và dịch vụ là vô cùng khó.
Thật vậy, ngày nay giới thiệu một hàng hóa thuần túy hay một dịch vụ thuần túy là rất khó, nếu không muốn nói là không thể. Một hàng hóa thuần túy hàm ý các lợi ích không bao gồm các yếu tố dịch vụ và ngược lại. Sản xuất sản phẩm Tạo ra dịch vụ 1 Sản phẩm có tính hữu hình. Dịch vụ có tính vô hình.
2 Dễ đăng ký bằng sang chế Khó đăng ký bằng sang chế 3 Ít tiếp xúc với khách hàng trong Thường xuyên tiếp xúc với khách quá trình sản xuất. 4 Sản phẩm được phân phối không Dịch vụ được phân phối bị giới bị giới hạn về địa lý. hạn về địa lý. 5 Dễ dự báo nhu cầu.
Khó dự báo nhu cầu. 6 Có thể dự trữ (có thể tồn kho). Không dự trữ được (không tồn kho). 7 Chất lượng sản phẩm dễ đánh giá.
Chất lượng dịch vụ khó đánh giá.1: Sự khác biệt giữa quá trình sản xuất sản phẩm và quá trình cung ứng dịch vụ. Nguồn: Sách “Quản trị dịch vụ – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam” của nhóm tác giả Lưu Đan Thọ, Vương Quốc Duy, Trần Hữu Ái, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016. Chất lƣợng và chất lƣợng dịch vụ 1. Chất lƣợng Chất lượng là một sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ trong khách hàng với giá trị thực tế nhận được (sự thỏa mãn) do doanh nghiệp cung cấp.