chương 1, tác giả đã giới thiệu khái quát về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết cấu của luận văn và trình tự các bước thực hiện. Phần TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ khách hàng và các mô hình đo lường sự hài lòng sẽ được tác giả trình bày trong chương 2. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 2. Lý thuyết về dịch vụ 2.
Khái niệm dịch vụ Có nhiều cách định nghĩa về dịch vụ, sau đây tác giả trình bày một số khái niệm phổ biến: Dịch vụ là một loại hình hoạt động kinh tế, tuy không đem lại một sản phẩm cụ thể như hàng hoá, nhưng là một loại hình hoạt động kinh tế nên cũng có người bán (người cung cấp dịch vụ) và người mua (khách hàng sử dụng dịch vụ) (Theo tài liệu dự án Multrap (2006) – dự án hỗ trợ thương mại đa biên). Theo Philip Kotler, dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất. Theo từ điển Tiếng Việt, 2004, trang 256: “Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công.” Từ điển wikipedia: “Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất”.
Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, và cuối cùng là làm hài lòng khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000). Như vậy, cho đến nay chưa có một khái niệm thống nhất về dịch vụ, dịch vụ có đặc tính vô hình và đa dạng nhiều loại hình dịch vụ khác nhau (theo WTO). Và cũng theo tổ chức này dịch vụ được phân loại thành 12 ngành, cụ thể là: (1) Dịch vụ kinh doanh; (2) Dịch vụ giáo dục; (3) Dịch vụ xây dựng thi công; (4) Dịch vụ phân phối; (5) Dịch vụ liên lạc; (6) Dịch vụ môi trường; (7) Dịch vụ tài chính; (8) Dịch vụ liên quan đến sức khoẻ và dịch vụ xã hội; (9) Dịch vụ du lịch và dịch vụ liên quan đến lữ hành; TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 (10) Dịch vụ giải trí, văn hoá và thể thao; (11) Dịch vụ vận tải; (12) Dịch vụ khác: gồm bất kỳ các loại dịch vụ nào không thuộc 11 ngành dịch vụ kể trên. Đặc tính dịch vụ Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khácnhư: Thứ nhất, Tính vô hình: một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua.
Thứ hai, Tính không đồng nhất: thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ không giống nhau giữa các nhà cung cấp, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp. Thứ ba, tính không thể tách rời: đặc thù của dịch vụ là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Khi khách hàng thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, và khách hàng cũng sẽ là có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của marketing dịch vụ. Thứ tư, tính không thể cất trữ: dịch vụ khác với hàng hóa thông thường ở chỗ nó không cất trữ được.
Tùy theo nhu cầu của khách hàng trong từng thời điểm mà bên cung cấp dịch vụ phải có sự thay đổi điều chỉnh để giúp cung cầu hợp nhau. Chínhnhững đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắtthường được. Chất lượng dịch vụ 2. Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu.
Đối với sản phẩm hữu hình, người tiêu dùng có thể dễ dàng đánh giá chất lượng của chúng thông qua kiểu dáng, màu sắc, tính năng, độ bền hay cảm nhận bằng các giác quan nhìn, sờ, nếm, ngửi… TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 Trong khi đó dịch vụ lại là một loại sản phẩm vô hình, thông tin và cảm nhận với đặc điểm là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của dịch vụ sau khi đã mua và sử dụng chúng. Theo Zeithaml (1987) [30]: chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được. Còn theo Gronroos(1984) thì cho rằng có hai thành phần củachất lượng dịch vụ, đó là chất lượngkỹ thuật; là những gì mà khách hàngnhận được và chất lượng chức năng; diễn giải dịch vụ được cung cấp như thếnào.
Tuy nhiên, khi nói đến chất lượngdịch vụ, chúng ta không thể nào không đềcập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman& ctg (1988, 1991). Parasuraman & ctg(1988, trang 17) định nghĩa chất lượngdịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sựmong đợi của người tiêu dùng về dịch vụvà nhận thức của họ về kết quả của dịchvụ”. Các tác giả này đã khởi xướng và sửdụng nghiên cứu định tính và định lượngđể xây dựng và kiểm định thang đo cácthành phần của chất lượng dịch vụ (gọi làthang đo SERVQUAL). Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ: Tuy có nhiều định nghĩakhác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây: Tính vượt trội Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội ưu việt của mình so với những sản phẩm khác.
Chính tính ưu việt này làm chochất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Cũng phải nóithêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sựcảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giáchất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòngcủa khách hàng. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 Tính đặc trưng của sản phẩm Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ.
Vìvậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn sovới dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữuhình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thểnhận biệt chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên,trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác.
Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việcnhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi. Tính cung ứng Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến kháchhàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyếtđịnh chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhàcung cấp dịch vụ.
Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiêncần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình tronghoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Tính thỏa mãn nhu cầu Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ýnghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệpnắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quátrình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhậnchất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Tính tạo ra giá trị Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ kháchhàng.
Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 Doanhnghiệp tạo ra giá iá tr trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận n những nh giá trị đó. Vì vậy việc xem xétchấtt lư lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem đ lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giác giácủa khách hàng chứ không phải củaa doanh nghiệp. nghi Thông thường, khách hàng đón nh nhận nhữnggiá trị dịch vụ mang lạii và so sánh chúng với v những gì họ mong đợi sẽẽ nhận được.
Mối quan hệ giữaa ch chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của a khách hàng Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của c khách hàng(Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu N nhà cung cấp dịch vụđem đếnn cho khách hàng nh những sản phẩm có chấtt lượng lư thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanhnghi doanhnghiệp đó đã bước đầu u làm cho khách hàng hài lòng.Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phảii nâng cao chấtlượng ch dịch vụ. Nói cách khác, chấtt lư lượng dịch vụ và sự hài lòng củaa khách hàng có quan hệtương h hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạora ora trước tr và sau đó quyết định đến sự hài lòng ccủa khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa gi haiyếu tố này là vấn đề then chốtt trong hhầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng củaa khách hàng.Trong nghiên cứu về mốii quan hhệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng c chỉ rarằng chất lượng dịch vụụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.1: Mốối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996) TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.