CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ của khách sạn 1. Khái niệm về chất lượng - Theo quan điểm cổ điển, người ta coi: chất lượng là mức độ phù hợp với các quy định định sẵn có về một đặc tính của sản phẩm - Theo quan điểm hiện đại thì: “ chất lượng là sự phù hợp với mục đích sử dụng và là mức độ làm thỏa mãn khách hàng” - Theo tổ chức quốc tế và tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa: Chất lượng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có của một sản phẩm, hệ thống hoặc quá trình làm thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan. Yêu cầu là những nhu cầu hay mong đợi đã được công bố, ngầm hiểu chung hay bắt buộc.
Khái niệm về dịch vụ Theo Donald M. Davidoff [5] “Dịch vụ là cái gì đó như những giá trị (không phải là những hàng hóa vật chất), mà một người hay một tổ chức cung cấp cho những người hay tổ chức khác thông qua trao đổi để thu về được một cái gì đó mà họ mong muốn”. Theo ISO 8402: “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng”. Dịch vụ là các hoạt động tương tác trước và sau của khách hàng và nhà cung ứng trong suốt quá trình cung cấp sản phẩm.
Dịch vụ là một quá trình có mức độ vô hình cao. Việc tạo ra hay hình thành một dịch vụ thường xảy ra trong quá trình tương tác giữa khách hàng với tổ chức, thậm chí có những dịch vụ sẽ không xảy ra nếu không có sự hiện diện của khách hàng. Khái niệm về chất lượng dịch vụ trong kinh doanh khách sạn Một doanh nghiệp khách sạn muốn tồn tại và phát triển trên thị trường thì nhiệm vụ quan trọng nhất của doanh nghiệp đó là làm sao để có thể thu hút lượng khách đến với khách sạn ngày càng tăng và duy trì được lượng khách đó. Để làm 6 được điều này đòi hỏi khách sạn phải luôn chú trọng đến vấn đề về chất lượng dịch vụ mà khách sạn mang đến cho khách hàng.
Theo Wisniewski [20] thì: “Chất lượng dịch vụ là một khái niệm đã làm dấy lên sự quan tâm và tranh luận trong các tài liệu nghiên cứu vì những khó khăn trong cả hai việc định nghĩa và đo lường chúng không có sự đồng thuận”. Robinson [19] cũng đưa ra kết luận: “Rõ ràng là có rất ít sự đồng thuận của dư luận và nhiều bất đồng về cách thức để đo lường chất lượng dịch vụ”. Một trong những định nghĩa thường được sử dụng để định nghĩa chất lượng dịch vụ là: “Mức độ mà một dịch vụ đáp ứng nhu cầu hoặc mong đợi”. Theo Parasuraman cùng với các cộng sự [16] định nghĩa: “Chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và dịch vụ nhận được.
Khi những kỳ vọng lớn hơn hiệu suất, và chất lượng cảm nhận ít hơn nhu cầu thỏa mãn thì việc không hài lòng sẽ xảy ra” Chất lượng dịch vụ tạo nên sự trừu tượng, khó nắm bắt bởi đặc tính riêng có của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ, thường xảy ra trong sự gặp gỡ, giao tiếp giữa khách hàng và nhân viên. Chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn của khách hàng được xác định bởi việc so sánh giữa chất lượng cảm nhận chất lượng mong đợi. Theo đánh giá của khách hàng thì họ không mua sản phẩm hay dịch vụ của chúng ta mà họ mua sự thỏa mãn nhu cầu khả năng làm một cái gì đó mà họ không tự mình thực hiện được và vì nó họ sẵn sàng chi tiền. Khách hàng có ấn tượng về tổ chức khách sạn thông qua việc hoạt động của khách sạn có đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng hay không, không chỉ dựa trên khía cạnh kinh doanh.
Theo nghiên cứu của tạp chí phát triển khoa học kỹ thuật số tháng 10 – 2006 cho rằng: “Các nhà tiếp thị dịch vụ nhận thấy để xây dựng thành công chất lượng dịch vụ như một lợi thế cạnh tranh, trước tiên họ cần phải xác định được người tiêu dùng nhận thức chất lượng dịch vụ bao gồm những yếu tố nào”. Và theo Malhotra cùng với cộng sự [13] nhận thấy: “Do môi trường văn hóa khác nhau, người tiêu dùng ở mỗi quốc gia khác nhau có thể nhận thức khác nhau về chất lượng dịch vụ ở mỗi loại hình dịch vụ”. 7 Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry [17] thì chất lượng dịch vụ là cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã được đáp ứng thỏa mãn so với kỳ vọng trước đó của họ. Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải là sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ.
Đối với Cronin và Tailor [21] cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong thời gian ngắn còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong thời gian dài. Theo Hurbert [19] thì trước khi sử dụng dịch vụ khách hàng đã định hình từ trước về dịch vụ đó. Khi sự định hình đó của khách hàng và sự cung ứng của nhà cung cấp không giống nhau sẽ dẫn tới sự không hài lòng của khách hàng. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ khách sạn Chất lượng dịch vụ khách sạn mang tính vô hình, khó nắm bắt và đo lường.
Xét trên góc độ các thành phần cấu thành nên sản phẩm dịch vụ thì sản phẩm khách sạn gồm: phương tiện thực hiện dịch vụ, hàng hóa bán kèm, dịch vụ hiện và dịch vụ ẩn. Về hai chỉ tiêu phương tiện thực hiện và hàng hóa bán kèm khách hàng có thể nhìn thấy và đo lường được. Tuy nhiên, ở hai chỉ tiêu sau, phần lớn khách hàng chỉ có thể cảm nhận. Sự cảm nhận này của khách hàng mang tình chủ quan và bị ảnh hưởng rất nhiều qua trang thái tinh thần, cảm xúc của khách Chất lượng dịch vụ là một sự trừu tượng không thể khảo sát trước khi mua mà chỉ khi khách hàng sử dụng dịch vụ mới có thể cảm nhận và đánh giá.
Dịch vụ khách sạn có sự đồng thời về cả thời gian lẫn không gian sản xuất và tiêu dùng. Dịch vụ không giống như hàng hóa, ta có thể sản xuất ra hàng loạt và sau đó tiêu thụ dần dần, hoặc là tồn trữ trong kho, mặt khác ta cũng không thể sữa chữa hoặc loại bỏ những sản phẩm trước khi tiêu dùng. Khi khách sạn sản xuất dịch vụ cũng là lúc mà khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Chỉ khi sử dụng sản phẩm, khách hàng mới cảm nhận và đánh giá, đưa ra ý kiến sản phẩm tốt hay xấu cho doanh nghiệp sữa chữa và phát triển.
Không có sự tiêu thụ của khách hàng thì khách sạn không thể sản xuất sản phẩm dịch vụ. 8 Chất lượng dịch vụ khách sạn không đồng nhất. Không có một thước đo chuẩn mực nào để các nhà quản lý có thể xây dựng được một tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ cụ thể. Đặc điểm này hình thành là do sự đa dạng trong thành phần khách hàng của khách sạn.
Trong cùng một quá trình cung cấp dịch vụ, khách hàng có thể có quốc tịch khác nhau, tuổi tác, sở thích, tôn giáo khác nhau, qua đó họ sẽ có những yêu cầu, đánh giá về chất lượng dịch vụ của khách sạn khác nhau. Chính vì lý do đó, các nhà quản lý khách sạn cần phải nhạy bén và linh hoạt trong việc đưa ra các cách phục vụ thích hợp với từng đối tượng khách mà khách sạn tiếp nhận. Quá trình sản xuất chất lượng dịch vụ có thể có sự tham gia đóng góp của khách hàng. Sản phẩm dịch vụ được tạo ra chủ yếu để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng, vì vậy trong quá trình sản xuất dịch vụ hoàn toàn có thể có sự thay đổi từ phía khách hàng.
Khách hàng có nội dung yêu cầu dịch vụ như thế nào thì khách sạn phải tuân thủ và làm theo nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Chất lượng dịch vụ khách sạn không thể cung cấp cho khách ngoài phạm vi khách sạn. Khác với sản phẩm, hàng hóa, khách hàng có thể mua về nhà tiêu dùng. Dịch vụ khách sạn chỉ có thể cung cấp và tối đa hóa chất lượng trong phạm vi khách sạn.
Khách hàng muốn đánh giá bất cứ chất lượng dịch vụ của khách sạn nào đều cần phải tiếp xúc và sử dụng dịch vụ của khách sạn đó. Điều này một phần tạo thuận lợi cho các nhà quản lý khi muốn điều tra, thu thập ý kiến từ khách hàng trong một phạm vi cụ thể. Mặt khác, việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng không cần phải thông qua bất cứ một trung gian nào, có thể giảm thiểu khả năng tổn thất do các thành phần trung gian gây ra. Cũng như các quá trình cung cấp dịch vụ, tiêu chuẩn cung cấp dịch vụ là một trong những đặc điểm nổi bật của ngành dịch vụ khách sạn.
Ví dụ như việc mang đồ ăn lên phòng cho khách như thường ngày nhưng việc có thêm một cái bánh kem nhân ngày sinh nhật của khách, hay cành hoa nhân ngày 8/3 kèm theo những lời chúc tốt lành thì chắc chắn khách sẽ cảm thấy hài lòng và luôn vui vẽ, thoải mái trong suốt thời gian khách lưu lại khách sạn. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Với mỗi tác giả với mỗi hướng tiếp cận khác nhau đều đưa ra những khái niệm khác nhau. Sự hài lòng cũng được nhiều tác giả quan tâm và đưa ra nhiều khái niệm về nó. Theo như Oliver [14, tr 8] thì hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn.
Hài lòng là sự phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ. Theo những quan niệm này, sự hài lòng chính là sự thỏa mãn những mong muốn của họ sau khi trải nghệm dịch vụ. Còn theo Philip Kotler [18, tr 373] sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ dịch vụ với những kỳ vọng của họ. Theo đó sự hài lòng có 3 cấp độ như sau: - Nếu mức độ nhận được nhỏ hơn mức độ kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là không hài lòng.