CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRONG LĨNH VỰC NHÀ HÀNG 1. Tổng quan về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực nhà hàng 1. Tổng quan về dịch vụ 1. Khái niệm dịch vụ Có nhiều quan điểm khác nhau liên quan đến dịch vụ, trong nghiên cứu này, tác giả đưa ra một số khái niệm điển hình như sau: Theo Zeithaml và Britner (2000): “Dịch vụ là hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Theo Lovelock (2001): “Dịch vụ là hoạt động kinh tế tạo giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể và địa điểm cụ thể như là kết quả của một sự thay đổi mong muốn, hoặc thay mặt cho người nhận (sử dụng) dịch vụ.” Theo Kotler và Armstrong (2004): “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”. Theo Mairelles (2006): “Một dịch vụ mang tính chất vô hình và chỉ đánh giá được khi kết hợp với các chức năng khác là các quá trình sản xuất và các sản phẩm hữu hình. Đặc điểm của dịch vụ Theo Berry và Seiders, (2002): Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất mà nhờ đó chúng ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác. Sự khó khăn và phức tạp này so sánh từ các đặc trưng khác biệt của dịch vụ và sản phẩm hữu hình như sau: - Tính vô hình (intangibility): Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách hàng không thể thấy, nếm sờ, ngửi…trước khi mua, đặc điểm này của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 - Tính không thể chia tách (inseparability): Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng là quá trình tiêu thụ dịch vụ. Do vậy, không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ. - Tính không đồng nhất (heterogeneity): Dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát. Trong hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn khác nhau.
Nghĩa là gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau. - Tính dễ hỏng (perishability): Dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc. Sản phẩm dịch vụ có một số đặc trưng ngoại lệ so với các sản phẩm hữu hình thuần túy như trên. Sản xuất một sản phẩm dịch vụ có thể hoặc không thể yêu cầu sử dụng như hàng hóa hữu hình.
Ngoài ra, đặc tính đáng kể nhất đó là nó thường gây khó khăn cho khách hàng đánh giá dịch vụ tại thời điểm trước khi tiêu dùng, trong lúc tiêu dùng và sau khi tiêu dùng. Hơn nữa, do tính chất vô hình của dịch vụ, nên nhà cung cấp dịch vụ cũng đứng trước những khó khăn để hiểu như thế nào về sự cảm nhận của khách hàng và sự đánh giá CLDV đó. Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, CLDV thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đó. Tổng quan về nhà hàng và kinh doanh nhà hàng.
Khái niệm nhà hàng và kinh doanh nhà hàng Nhà hàng là loại hình kinh doanh các sản phẩm ăn uống nhằm thu hút lợi nhuận, phục vụ nhiều đối tượng khách khác nhau và phục vụ theo nhu cầu của khách với nhiều loại hình khác nhau”. (Giáo trình Quản lý kinh doanh nhà hàng – Trường ĐH Kinh Doanh và Công Nghệ Hà Nội) Nhà hàng là cơ sở phục vụ ăn uống, nghỉ ngơi, giải trí cho khách hàng và những người có khả năng thanh toán cao với những hoạt động và chức năng đa dạng. Về hoạt động, các nhà hàng hoạt động gần như 24/24. Về chức năng, nhà hàng không TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 chỉ phục vụ ăn uống với tất cả các bữa ăn mà còn phục vụ theo yêu cầu của khách.
(Giáo trình Tổ chức kinh doanh nhà hàng – PGS. Trịnh Xuân Dũng, 2003) Như vậy, nói cách chung nhất thì nhà hàng là nơi cung cấp dịch vụ ăn uống cho thực khách có nhu cầu sử dụng. Với sự phát triển của xã hội ngày càng hiện đại thì khách hàng đến nhà hàng không chỉ để được phục vụ cho nhu cầu ăn uống mà họ còn muốn được thư giãn, nghỉ ngơi. Và hơn thế nữa, khách hàng còn xem nhà hàng như là nơi để gặp gỡ bạn bè, tụ họp gia đình hay là nơi để tiếp các đối tác làm ăn, trao đổi về công việc với các đồng nghiệp hay khách hàng của họ.
Kinh doanh nhà hàng bao gồm các hoạt động như chế biến thức ăn, bán sản phẩm và phục vụ nhu cầu tiêu dùng các đồ ăn, thức uống và cung cấp các dịch vụ khác nhằm thỏa mãn các nhu cầu về ăn uống và giải trí tại các nhà hàng cho khách nhằm mục đích có lãi. Đặc điểm của hoạt động kinh doanh nhà hàng Hoạt động kinh doanh nhà hàng có thể hiểu gồm 3 hoạt động chính sau: • Hoạt động sản xuất: Là những hoạt động chế biến món ăn, nước uống. • Hoạt động lưu thông: Là đem những sản phẩm đã được chế biến ra cung cấp cho thị trường bên ngoài. • Hoạt động tổ chức phục vụ: Tạo điều kiện cho khách hàng tiêu thụ thức ăn tại chỗ và cung cấp điều kiện để khách giải trí, nghỉ ngơi, thư giãn.
Các hoạt động này có mối liên hệ chặt chẽ với nhau và cấu thành hoạt động kinh doanh ẩm thực trong nhà hàng. Nếu không có việc chế biến món ăn thì không thể gọi là ngành ẩm thực, nếu không có hoạt động lưu thông thì không thể gọi là hoạt động kinh doanh. Và tất nhiên, nếu thiếu hoạt động phục vụ thì sẽ trở thành họat động của cửa hàng thức ăn chế biến sẵn. Với môi trường hiện nay, kinh doanh nhà hàng có ý nghĩa quan trọng: Nó tạo điều kiện cho khách hàng tiêu dùng tại chỗ, trực tiếp các sản phẩm ẩm thực của nhà hàng (các món ăn, thức uống), các điều kiện giải trí và thư giãn tại chỗ.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Tổng quan về chất lượng dịch vụ 1. Khái niệm chất lượng dịch vụ CLDV đã trở thành một công cụ marketing chính để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh và thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng. Hơn hai thập niên qua, CLDV đã được quan tâm nghiên cứu.
Một số khái niệm về CLDV điển hình như: Theo Leisen và Vance (2001): “CLDV giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh cần thiết bởi đó là một yếu tố khác biệt có hiệu quả. CLDV đã được bắt đầu vào những năm 1980 như một xu hướng trên toàn thế giới, khi các nhà tiếp thị nhận ra rằng chỉ có sản phẩm chất lượng mới có thể được bảo đảm để duy trì lợi thế cạnh tranh” Theo Parasurman, Zeithaml and Berr, (1985, 1988): “CLDV được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ”. Các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh sự khác biệt giữa chất lượng mang tính khách quan và cảm nhận chất lượng. Ngoài ra, theo Lewis và Booms, (1983): “CLDV còn là kết quả của sự so sánh của khách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó.
Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ • Mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự 1994) Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá CLDV (Parasuraman và cộng sự 1994). Parasuraman và cộng sự (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo SERVQUAL đo lường CLDV dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, CLDV cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần.
Tuy nhiên, mô hình này lại làm phức tạp hóa việc đo lường. Không những vậy, mô hình này còn mang tính lý thuyết, có thể sẽ có một số thành phần của mô hình CLDV không đạt được giá trị phân biệt. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 hình này và đi đến kết luận là đưa ra thang đo SERVQUAL gồm năm thành phần cơ bản đó là: 1. Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
Đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
• Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chất lượng chức năng (Gronroos) Gronroos (1984) đã định nghĩa: “CLDV như là kết quả của sự so sánh giữa dịch vụ nhận được và dịch vụ được kỳ vọng”. Sau này, Gronroos (2007) phát biểu một cách ngắn gọn: “Chất lượng chính là sự cảm nhận của khách hàng về những gì họ nhận được”. Chính vì vậy, khi xây dựng mô hình đánh giá CLDV (1984), ban đầu Gronroos đã xem xét hai tiêu chí: Chất lượng kỹ thuật và Chất lượng chức năng. Trong đó giải thích rõ: Chất lượng kỹ thuật sẽ cung cấp cho khách hàng “cái gì?”.
Đây chính là kết quả của quá trình vận hành dịch vụ, có nghĩa là những gì khách hàng nhận được. Chất lượng chức năng sẽ cung cấp dịch vụ cho khách hàng “như thế nào?”. Đây là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào để chuyển dịch dịch vụ tới người sử dụng. Năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu điều chỉnh thang đo và đưa ra sáu nhân tố đo lường CLDV như sau: 1.
Tính chuyên nghiệp. Phong cách phục vụ ân cần. Tính thuận tiện. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.
Sự tin cậy. Khả năng giải quyết khiếu kiện.