CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ Sự HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 DỊCH VỤ VÀ ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ 1.1 Khái niệm dịch vụ Trong đời sống xã hội nói chung và nền kinh tế nói riêng, các hoạt động dịch vụ luôn diễn ra đa dạng ở khắp mọi nơi và đóng vai trò ngày càng quan trọng. Tuy nhiên, thực tế cho tới nay vẫn tồn tại nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ. Theo nghĩa rộng, dịch vụ được hiểu bao gồm toàn bộ những ngành có tham gia đóng góp vào GDP (hoặc GNP) trừ công nghiệp, nông nghiệp (bao gồm cả lâm, ngư nghiệp). Như vậy, dịch vụ được xem là ngành kinh tế thứ 3, bao gồm những ngành như: vận tải, viễn thông, bưu điện, thương mại, tài chính ngân hàng, du lịch.
Theo nghĩa hẹp, dịch vụ được hiểu là làm một công việc cho người khác hay cộng đồng, là một việc mà hiệu quả của nó đáp ứng một nhu cầu nào đó của con người. Còn theo cách hiểu phổ biến, dịch vụ là một sản phẩm mà hoạt động của nó là vô hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất.
Tựu chung lại có thể thể thấy dịch vụ là những hoạt động lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người.2 Đặc điểm dịch vụ Trong khi khái niệm về chất lượng dịch vụ chưa thống nhất thì đặc điểm của dịch vụ lại khá thống nhất ở một số điểm đặc trưng cơ bản như sau: (1) Tính Vô hình (phi vật chất): Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể “sờ mó”, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Dịch vụ chỉ có thể nhận thức được bằng tư duy hay giác quan, nói cách khác, chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
Tính vô hình của dịch vụ được đề xuất như một đặc điểm chính để phân biệt với hàng hóa hữu hình khác tức là tính vô hình được xem như đặc tính hiển nhiên của dịch vụ. Tính vô hình tạo nên khó khăn cho các công ty trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ. (2) Tính Không thể phân chia (không tách rời): Tính không thể tác rời của dịch vụ được phản ánh qua việc phân phối và tiêu dùng dịch vụ là đồng thời với nhau. Khác với sản xuất vật chất, sản xuất dịch vụ không thể làm sẵn để lưu kho sau đó mới đem tiêu thụ.
Hàng hoá vật chất có thể được sản xuất ra rồi lưu kho dự trữ, có thể được vận chuyển đi nơi khác theo nhu cầu của thị trường, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng trong khi cung ứng dịch vụ phải gắn liền với tiêu dùng dịch vụ. Nói cách khác dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó, trong khi hàng hóa vật chất tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt nguồn gốc của nó. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản 7 phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ.
Theo đó, chất lượng dịch vụ thường dao động trong một biên độ rất rộng, tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ, cụ thể là cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
Ngoài bốn đặc điểm đặc trưng cơ bản nêu trên, hiện một số đặc điểm khác của dịch vụ cũng đang được quan tâm tìm hiểu. Có thể kể đến như: Tính không mất đi: “Không mất đi” ở đây có thể hiểu là Kỹ năng dịch vụ không mất đi sau khi hoàn tất việc cung ứng. Ví dụ như sau khi hoàn tất một ca phẫu thuật, bác sỹ không mất đi khả năng kỹ thuật nghề nghiệp của mình. Hàm lượng trí thức trong dịch vụ chiếm tỷ lệ lớn: Điều này thể hiện ở việc để sản xuất ra dịch vụ, thông thường người ta không cần các nguyên liệu đầu vào hữu hình như dây truyền sản xuất hay nhà máy, mà giữ vai trò quan trọng nhất trong hoạt động dịch vụ là yếu tố con người, thể hiện qua quá trình sử dụng chất xám và các kỹ năng chuyên biệt với sự hỗ trợ của các dụng cụ, trang thiết bị chứ không phải ở sức mạnh cơ bắp hay các hoạt động gắn liền với các dây chuyền sản xuất đồ sộ.
Đối với những ngành dịch vụ có tính truyền thống như phân phối, vận tải hay du lịch thì tầm quan trọng của cơ sở 8 vật chất kỹ thuật cũng rất đáng kể, tuy thế, vai trò của tri thức vẫn là chủ yếu và không thể thiếu được. Sự nhạy cảm của dịch vụ đối với tốc độ thay đổi nhanh chóng của công nghệ: Trong bối cảnh sự phát triển của khoa học và công nghệ đang diễn ra ngày càng nhanh và mạnh như hiện nay thì đặc điểm này của dịch vụ càng thể hiện rõ nét. Biểu hiện thứ nhất của đặc điểm này đó là chất lượng dịch vụ không ngừng được nâng cao, được tinh vi hóa và chuyên nghiệp hóa. Biểu hiện thứ hai đó là việc xuất hiện liên tục những dịch vụ mới dựa trên nền tảng các thành tựu của khoa học và công nghệ hiện đại.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1 Chất lượng dịch vụ Tính tới thời điểm hiện tại, nhiều nhà nghiên cứu đã đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ.
Tuy nhiên, vẫn chưa có sự nhất trí toàn bộ trong việc định nghĩa và đánh giá. Như đã nêu ở phần trên, khác với sản phẩm hữu hình, dịch vụ là các hoạt động, tiện ích vô hình và quá trình sử dụng dịch vụ là quá trình không tách rời và cảm nhận về chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào cá nhân người sử dụng dịch vụ. Mà đối với cá nhân người sử dụng dịch vụ, những mong muốn của họ về dịch vụ được hình thành từ sự hiểu biết của họ về dịch vụ đó, những kinh nghiệm của họ trong quá khứ, những lời truyền miệng và quảng cáo của doanh nghiệp [8], [9]. Từ đó có thể đưa đến khái niệm về chất lượng dịch vụ thường được sử dụng nhiều nhất: Chất lượng dịch vụ là sự phù hợp giữa kỳ vọng đáp ứng của dịch vụ và thực tế quá trình cung cấp dịch vụ mang lại cho khách hàng.2 Đánh giá chất lượng dịch vụ Không chỉ nghiên cứu và tìm cách định nghĩa chất lượng dịch vụ, nhiều nhà nghiên cứu cũng đã tìm cách để đo lường chất lượng dịch vụ, được biết 9 đến nhiều như Lehtinen & Lehtinen [12]; Gronroos [5]; và đặc biệt là Parasuraman & ctg [9], [10].
Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ và do đặc điểm của dịch vụ có tính vô hình vì vậy đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng trên nhiều khía cạnh. Hay nói cách khác chất lượng dịch vụ là một khái niệm tổng hợp nhiều bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau. Parasuraman et al [8] đưa ra mười khía cạnh của chất lượng dịch vụ, song các nghiên cứu tiếp theo đã rút gọn các khía cạnh này về 5 nhân tố cơ bản như sau: (1) Sự tin cây: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ban đầu. (2) Sự đáp ứng: Thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
(3) Năng lực phục vụ: Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ. (4) Sự đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm của nhân viên đối với khách hàng. (5) Phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Quan niệm về sự hài lòng của khách hàng Trong bối cảnh môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, để có thể giữ được khách hàng hiện tại và lôi kéo khách hàng mới thì việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng luôn được coi trọng. Và đây cũng là chủ đề phổ biến trong marketing từ những năm 1980.
Có nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra cách định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng, hầu hết đều liên 10 quan đến đến sự kỳ vọng của khách hàng với cảm nhận thực tế và kinh nghiệm của khách hàng. Spreng và cộng sự [11] cho rằng sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm, dịch vụ đã từng sử dụng. Bachelet [3] định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ. Theo Kurtz và Clow [4], sự thỏa mãn là trạng thái cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng của họ.
Philip Kotler [6] định nghĩa “Sự thỏa mãn là một trạng thái cảm giác của một người về kết quả hài lòng hay thất vọng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta”.