Nâng cao chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng qua nghiên cứu trường hợp sữa bột Vinamilk

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueh enhancing consumer perceived quality a case of vinamilk infant formula milk powder, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất giải pháp

• Tác giả: Nguyen Thuy Van
• Người hướng dẫn: Assoc. Nguyen Thi Mai Trang
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business Administration
• Đề tài: Nâng cao chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp sữa bột Vinamilk
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• EXECUTIVE SUMMARY
• 1. Contents
• 2. LIST OF ABBREVIATIONS
• 3. LIST OF TABLES
• 4. LIST OF FIGURES
• 5. Company’s background
• 6. Vinamilk’s powdered milk category
• 7. Infant formula milk powder (IFMP)
• 8. Global infant formula milk powder market
• 9. Vietnam FMCG landscape and infant formula milk powder market
• 10. Vinamilk’s infant formula milk powder situation in Vietnam
• 10.1. Sales revenue gradually shifts from powder milk to drinking powder milk (UHT)
• 10.2. Change in Volume Share of Vinamilk’s IFMP category
• 11. This study approach
• 12. PROBLEM IDENTIFICATION

Tóm tắt

I. Tổng quan về nâng cao chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng

Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng là yếu tố quan trọng trong việc quyết định sự thành công của sản phẩm. Đặc biệt, trong ngành sữa bột, việc nâng cao chất lượng cảm nhận không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn củng cố thương hiệu. Nghiên cứu trường hợp sữa bột Vinamilk cho thấy sự cần thiết phải hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

1.1. Định nghĩa chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng

Chất lượng cảm nhận được hiểu là sự đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm dựa trên trải nghiệm và thông tin có được. Điều này bao gồm cả cảm nhận về chất lượng sản phẩm và dịch vụ đi kèm.

1.2. Tầm quan trọng của chất lượng cảm nhận trong ngành sữa bột

Trong ngành sữa bột, chất lượng cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến sự lựa chọn của người tiêu dùng. Sữa bột Vinamilk cần phải tạo ra những trải nghiệm tích cực để thu hút và giữ chân khách hàng.

II. Vấn đề và thách thức trong nâng cao chất lượng cảm nhận

Vinamilk đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc nâng cao chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng. Sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu khác và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng là những yếu tố chính cần được xem xét.

2.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu khác

Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu sữa bột mới và nổi tiếng đã tạo ra áp lực lớn cho Vinamilk. Các thương hiệu này thường có chiến lược marketing mạnh mẽ và sản phẩm chất lượng cao.

2.2. Thay đổi trong hành vi tiêu dùng

Người tiêu dùng hiện nay ngày càng thông minh và có nhiều lựa chọn hơn. Họ thường tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau trước khi quyết định mua hàng, điều này đặt ra thách thức cho Vinamilk trong việc truyền tải thông điệp thương hiệu.

III. Phương pháp nâng cao chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng

Để nâng cao chất lượng cảm nhận, Vinamilk cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Các chiến lược này không chỉ giúp cải thiện hình ảnh thương hiệu mà còn tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

3.1. Xây dựng thương hiệu mạnh mẽ

Việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ thông qua các chiến dịch quảng cáo và truyền thông xã hội có thể giúp Vinamilk tạo dựng niềm tin và sự nhận diện trong lòng người tiêu dùng.

3.2. Tăng cường trải nghiệm khách hàng

Cải thiện dịch vụ khách hàng và tạo ra những trải nghiệm tích cực cho người tiêu dùng sẽ giúp nâng cao chất lượng cảm nhận. Vinamilk cần lắng nghe phản hồi từ khách hàng để điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu cho thấy rằng việc nâng cao chất lượng cảm nhận đã mang lại những kết quả tích cực cho Vinamilk. Doanh thu và thị phần của sản phẩm sữa bột đã có sự cải thiện đáng kể.

4.1. Kết quả từ các chiến dịch marketing

Các chiến dịch marketing hiệu quả đã giúp Vinamilk tăng cường nhận thức thương hiệu và thu hút thêm khách hàng mới. Doanh thu từ sản phẩm sữa bột đã tăng lên đáng kể trong năm qua.

4.2. Phản hồi từ người tiêu dùng

Phản hồi tích cực từ người tiêu dùng cho thấy rằng họ cảm thấy hài lòng hơn với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của Vinamilk. Điều này cho thấy sự thành công trong việc nâng cao chất lượng cảm nhận.

V. Kết luận và tương lai của chất lượng cảm nhận

Nâng cao chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng là một quá trình liên tục. Vinamilk cần tiếp tục cải tiến và đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.

5.1. Tương lai của ngành sữa bột

Ngành sữa bột sẽ tiếp tục phát triển với nhiều cơ hội và thách thức. Vinamilk cần phải nắm bắt xu hướng và thay đổi để duy trì vị thế cạnh tranh.

5.2. Chiến lược dài hạn cho Vinamilk

Vinamilk cần xây dựng một chiến lược dài hạn để nâng cao chất lượng cảm nhận, bao gồm việc đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, cũng như cải thiện dịch vụ khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường sữa bột công thức dành cho trẻ em tại Việt Nam ghi nhận sự cạnh tranh gay gắt trong bối cảnh nền kinh tế quốc gia duy trì đà tăng trưởng ấn tượng, đạt mức tăng trưởng tổng sản phẩm quốc nội 7,08% vào năm 2018 và chỉ số giá tiêu dùng được kiểm soát ổn định dưới mức 4%. Với tổng quy mô toàn ngành đạt khoảng 900 triệu USD, trong đó phân khúc sữa bột cao cấp và siêu cao cấp chiếm tỷ trọng áp đảo lên tới 60%, Việt Nam trở thành điểm đến chiến lược của nhiều tập đoàn dinh dưỡng đa quốc gia. Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam, một doanh nghiệp dẫn đầu với tổng doanh thu thuần đạt 52.135 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế đạt 10.206 tỷ đồng trong năm 2018, đang phải đối mặt với áp lực sụt giảm thị phần ở ngành hàng sữa bột công thức truyền thống.

Mặc dù ngành hàng sữa bột đóng góp 26% tổng doanh thu và 28% lợi nhuận gộp toàn công ty trong năm 2017, doanh thu sữa bột của doanh nghiệp trong năm 2018 lại suy giảm nghiêm trọng với mức tăng trưởng âm 17% so với năm 2017. Đồng thời, thị phần thể tích tại khu vực thành thị chịu sự sụt giảm ở phân khúc phổ thông và phân hóa mạnh mẽ sang các dòng sản phẩm sữa uống dinh dưỡng pha sẵn dạng lỏng. Mục tiêu của nghiên cứu là nhận diện và kiểm chứng vấn đề cốt lõi dẫn đến sự suy giảm này, phân tích nguyên nhân gốc rễ và xây dựng chiến lược nâng cao mức độ cảm nhận chất lượng của người tiêu dùng đối với các dòng sữa bột trẻ em mang thương hiệu nội địa. Nghiên cứu được triển khai dựa trên phạm vi dữ liệu thị trường giai đoạn 2014-2018 và khảo sát thực địa tại 4 thành phố trọng điểm gồm Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Cần Thơ trong giai đoạn 2018-2019. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quyết định trong việc bảo vệ thị phần thể tích 39,7% của doanh nghiệp, tái cấu trúc danh mục sản phẩm và gia tăng giá trị tài sản thương hiệu trên thị trường sữa dinh dưỡng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết cảm nhận chất lượng của Zeithaml (1988) và Aaker (1991), trong đó chất lượng cảm nhận được định nghĩa là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về tính ưu việt hoặc sự vượt trội của một sản phẩm so với các giải pháp thay thế. Theo khung lý thuyết của Aaker, chất lượng cảm nhận là một thành tố then chốt cấu thành nên giá trị thương hiệu, tác động trực tiếp đến mức độ chấp nhận mức giá cao và lòng trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó, mô hình tiến trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng gồm 5 giai đoạn cốt lõi: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua sắm và hành vi sau mua.

Nghiên cứu cũng tích hợp lý thuyết về hiệu ứng xuất xứ quốc gia của Veale và Quester (2009) để giải thích cách thức người tiêu dùng sử dụng yếu tố nguồn gốc xuất xứ và giá bán làm thước đo gián tiếp cho chất lượng sản phẩm trong điều kiện thiếu hụt thông tin chuyên sâu. Cuối cùng, lý thuyết truyền thông truyền miệng truyền thống và truyền thông truyền miệng điện tử của Hennig-Thurau (2004) cùng Kaplan và Haenlein (2010) được ứng dụng nhằm phân tích cơ chế lan tỏa nhận thức, đo lường tác động của các nguồn thông tin tham chiếu như chuyên gia y tế và cộng đồng mạng xã hội đến tâm lý lựa chọn nhãn hiệu sữa cho trẻ sơ sinh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp tiếp cận định tính toàn diện, kết hợp chặt chẽ giữa nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp chất lượng cao. Nguồn dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ các báo cáo thị trường độc lập của Nielsen, Euromonitor International, Kantar Worldpanel, Tổng cục Thống kê Việt Nam và báo cáo tài chính nội bộ của công ty trong giai đoạn từ năm 2014 đến năm 2018.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu với cỡ mẫu gồm 3 nhóm đối tượng mục tiêu được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất có chủ đích. Nhóm thứ nhất gồm 2 chuyên viên quan hệ y tế phụ trách mạng lưới bệnh viện phụ sản. Nhóm thứ hai gồm 4 nhà quản trị cấp cao phụ trách khối kinh doanh và tiếp thị ngành hàng sữa bột của doanh nghiệp. Nhóm thứ ba gồm các bậc phụ huynh là phụ nữ mang thai ở tháng thứ 8 đến tháng thứ 9 và các bà mẹ đang nuôi con từ 0 đến 3 tuổi tại các khu vực đô thị lớn.

Lý do lựa chọn phương pháp phỏng vấn sâu kết hợp thảo luận nhóm tập trung là nhằm khám phá các rào cản tâm lý tiềm ẩn, định kiến về thương hiệu nội địa và động cơ chuyển đổi nhãn hàng của người tiêu dùng mà các phương pháp khảo sát định lượng truyền thống khó có thể giải mã sâu sắc. Toàn bộ quy trình thu thập và phân tích dữ liệu nghiên cứu được tiến hành liên tục từ cuối năm 2018 đến đầu năm 2019.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, dữ liệu kinh doanh giai đoạn 2015-2018 cho thấy doanh thu sữa bột công thức truyền thống của doanh nghiệp sụt giảm liên tục với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm đạt mức âm 4%, từ 5.070 tỷ đồng năm 2015 xuống còn 4.496 tỷ đồng năm 2018, tương đương mức sụt giảm 17% chỉ riêng trong năm 2018. Ngược lại, phân khúc sữa bột pha sẵn dạng lỏng ghi nhận mức tăng trưởng bùng nổ với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm đạt 111%, tăng từ 228 tỷ đồng năm 2015 lên 2.127 tỷ đồng năm 2018. Dòng sản phẩm cao cấp Optimum Gold dạng bột giảm 9% doanh thu trong năm 2018, trong khi dòng sữa bột pha sẵn cùng tên lại tăng trưởng vượt bậc 51%, đạt doanh thu 839 tỷ đồng.

Thứ hai, thị trường chứng kiến xu hướng cao cấp hóa mạnh mẽ khi người tiêu dùng sẵn sàng chi trả mức giá trên 400.000 VNĐ cho một hộp sữa bột nhằm tìm kiếm các thành phần dưỡng chất tiến bộ tương tự sữa mẹ như dưỡng chất HMOs hay phức hợp màng cầu chất béo sữa MFGM. Xu hướng này diễn ra song song với sự thu hẹp về nhân khẩu học khi tỷ suất sinh thô tại 4 thành phố lớn giảm từ 18,5 phần nghìn năm 2016 xuống còn 17,5 phần nghìn năm 2018, thúc đẩy các bậc phụ huynh dồn toàn bộ nguồn lực tài chính để lựa chọn những sản phẩm tốt nhất cho con.

Thứ ba, khảo sát hành vi cho thấy có tới 60% đến 70% phụ huynh tìm kiếm thông tin ban đầu qua lời khuyên của nhân viên y tế, bác sĩ sản nhi và các hội nhóm trên mạng xã hội. Tuy nhiên, sữa bột công thức của công ty bị định vị ở phân khúc phổ thông và bị người tiêu dùng cảm nhận là có chất lượng thấp hơn so với các đối thủ quốc tế như Abbott, Nestlé hay Mead Johnson. Quy định về giá trần sữa bột nội địa theo quy định pháp luật vô tình khiến người tiêu dùng lầm tưởng giá bán thấp hơn đồng nghĩa với phẩm cấp dinh dưỡng kém hơn.

Thứ tư, kênh phân phối chuyên biệt cho mẹ và bé ghi nhận mức tăng trưởng điểm bán lên tới 32% trong năm 2018, trở thành điểm đến mua sắm đầu tiên của 45% phụ huynh. Dẫu vậy, mức độ hiện diện và trưng bày sản phẩm sữa bột của doanh nghiệp tại các chuỗi cửa hàng hiện đại này còn rất mờ nhạt so với các thương hiệu ngoại nhập.

Thảo luận kết quả

Qua phân tích thực nghiệm, vấn đề cốt lõi được xác định là mức độ cảm nhận chất lượng của khách hàng về sản phẩm sữa bột nội địa còn ở mức thấp. Các dữ liệu nghiên cứu có thể được trực quan hóa thông qua biểu đồ cây nguyên nhân và kết quả, kết hợp bảng thống kê biến động thị phần thể tích giữa các phân khúc giá từ dữ liệu đo lường bán lẻ.

Nguyên nhân căn bản không bắt nguồn từ công thức dinh dưỡng, bởi sản phẩm của công ty đã được kiểm nghiệm lâm sàng bởi Viện Dinh dưỡng Quốc gia và đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe của châu Âu. Nguồn cơn chính là sự thiếu hụt các nguồn thông tin tham chiếu có độ tin cậy khoa học cao ở giai đoạn tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng và sự thiếu hụt hiện diện tại các kênh bán lẻ cao cấp. Điều này hoàn toàn phù hợp với các lý thuyết hành vi tiêu dùng khi người mua sử dụng giá cả và xuất xứ làm thước đo chất lượng. Do đó, việc doanh nghiệp cần thực hiện ngay là tái định vị hình ảnh sản phẩm thông qua chiến lược truyền thông có sự bảo chứng chuyên môn, thay vì chỉ tập trung vào việc giảm giá hay quảng cáo đại trà.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, xây dựng chiến dịch truyền thông truyền miệng điện tử toàn diện trên nền tảng mạng xã hội nhằm nâng cao chỉ số cảm nhận chất lượng thương hiệu thêm 25% đến 30%. Hoạt động này cần được chỉ đạo thực hiện bởi Bộ phận Tiếp thị Kỹ thuật số phối hợp cùng các đơn vị truyền thông chuyên nghiệp trong khung thời gian 5 tháng, với tổng mức ngân sách dự kiến là 5,04 tỷ đồng.

Thứ hai, tổ chức chuỗi hội thảo khoa học chuyên sâu và chương trình tọa đàm trực tuyến với sự tham gia của hơn 50 chuyên gia đầu ngành trong lĩnh vực sản nhi và dinh dưỡng trẻ em. Hoạt động này do Nhóm Chuyên trách Y tế phối hợp với Bộ phận Quản trị Nhãn hàng triển khai trong Quý 3 và Quý 4, với mục tiêu tiếp cận hơn 100.000 lượt tương tác từ các bậc phụ huynh mang thai nhằm xác lập bằng chứng khoa học vững chắc cho công thức sản phẩm.

Thứ ba, kích hoạt mạng lưới hơn 100 người có tầm ảnh hưởng trên không gian số, bao gồm các nghệ sĩ có con nhỏ và các bà mẹ có từ 2.000 lượt theo dõi trở lên, để chia sẻ trải nghiệm thực tế về hiệu quả tiêu hóa và phát triển của trẻ khi sử dụng sản phẩm. Đồng thời, triển khai chương trình phát mẫu thử kỹ thuật số đến 5.000 hộ gia đình mục tiêu trong 5 tháng do Bộ phận Truyền thông số phụ trách nhằm tạo dựng lòng tin thực tế.

Thứ tư, mở rộng mức độ hiện diện thương mại tại các chuỗi cửa hàng mẹ và bé chuyên biệt, đặt mục tiêu tăng 35% diện tích quầy kệ trưng bày tại hơn 300 điểm bán của các chuỗi bán lẻ lớn trong giai đoạn Quý 4. Khối Quản trị Kênh phân phối chịu trách nhiệm đàm phán hợp tác thương mại và tổ chức tập huấn kiến thức dinh dưỡng chuẩn hóa cho 1.000 nhân viên tư vấn bán hàng tại điểm bán.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nhóm thứ nhất là các nhà quản trị doanh nghiệp, giám đốc tiếp thị và quản lý nhãn hàng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, đặc biệt là lĩnh vực thực phẩm và sữa dinh dưỡng. Nghiên cứu cung cấp một khung phân tích thực chiến để giải quyết bài toán định vị thương hiệu nội địa trước sức ép cạnh tranh từ các tập đoàn toàn cầu.

Nhóm thứ hai là các chuyên viên hoạch định chiến lược phân phối và tiếp thị thương mại tại các kênh bán lẻ hiện đại. Luận văn đem lại bức tranh chi tiết về sự chuyển dịch cơ cấu điểm bán, giúp tối ưu hóa việc phân bổ danh mục hàng hóa tại các chuỗi cửa hàng mẹ và bé chuyên doanh.

Nhóm thứ ba là các nhà thực hành truyền thông kỹ thuật số và quản trị quan hệ y tế trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe. Nghiên cứu minh họa cụ thể cách thức kết hợp giữa bảo chứng chuyên môn y khoa và mạng lưới người có ảnh hưởng với bảng phân bổ chi phí chi tiết 5,04 tỷ đồng để dẫn dắt dư luận tích cực.

Nhóm thứ tư là các học viên cao học, giảng viên và nghiên cứu sinh thuộc chuyên ngành Quản trị Kinh doanh và Tiếp thị. Công trình đóng vai trò là một tài liệu tham khảo học thuật giá trị về việc kết hợp dữ liệu ngành từ các tổ chức nghiên cứu quốc tế với kỹ thuật phân tích nguyên nhân gốc rễ và phỏng vấn sâu chất lượng.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao doanh thu sữa bột công thức của công ty lại sụt giảm mạnh trong giai đoạn 2015-2018?

Doanh thu ngành hàng sữa bột công thức của công ty suy giảm với tốc độ tăng trưởng kép âm 4% trong giai đoạn 2015-2018, riêng năm 2018 giảm sâu 17% xuống mức 4.496 tỷ đồng. Nguyên nhân cốt lõi đến từ sự thay đổi hành vi người tiêu dùng khi họ chuyển dịch sang dùng sữa bột pha sẵn tiện lợi có tốc độ tăng trưởng 111% và ưu tiên lựa chọn các thương hiệu ngoại nhập cao cấp.

Vấn đề căn bản nhất cản trở sự tăng trưởng của dòng sữa bột công thức cao cấp là gì?

Vấn đề lớn nhất là mức độ cảm nhận chất lượng của khách hàng về sản phẩm còn thấp. Dù dòng sản phẩm cao cấp Optimum Gold có công thức đạt chuẩn quốc tế, người tiêu dùng vẫn định kiến sản phẩm nội địa có phẩm cấp thấp hơn so với các đối thủ như Similac hay Nan do giá bán thấp hơn và thiếu các thông tin kiểm chứng y khoa đáng tin cậy.

Lý do nào khiến giải pháp truyền thông điện tử được ưu tiên hơn truyền thông truyền miệng truyền thống?

Chiến lược truyền miệng điện tử qua mạng xã hội có tổng kinh phí dự toán khoảng 5,04 tỷ đồng, tiết kiệm hơn đáng kể so với phương án truyền thống có chi phí lên tới 7,41 tỷ đồng. Bên cạnh đó, giải pháp điện tử mang lại tốc độ lan tỏa nhanh, độ phủ rộng và tác động trực tiếp vào hành vi tra cứu trực tuyến của thế hệ phụ huynh trẻ.

Kế hoạch hành động nâng cao nhận thức chất lượng sản phẩm được tổ chức theo lộ trình nào?

Kế hoạch được triển khai trong thời gian 5 tháng từ tháng 8 năm 2019 đến tháng 1 năm 2020 qua 3 giai đoạn: Giai đoạn 1 tập trung tạo hiệu ứng lan tỏa qua hội thảo khoa học và người nổi tiếng; Giai đoạn 2 tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu qua tọa đàm trực tuyến; Giai đoạn 3 kết nối sâu sắc thông qua câu chuyện thực tế của cộng đồng các bà mẹ.

Sản phẩm nào đóng vai trò tiên phong trong việc tái định vị phân khúc siêu cao cấp của doanh nghiệp?

Vào tháng 6 năm 2019, công ty đã ra mắt dòng sản phẩm Vinamilk Organic Gold. Đây là dòng sữa bột công thức đầu tiên sản xuất tại Việt Nam đạt tiêu chuẩn hữu cơ khắt khe của châu Âu, đóng vai trò then chốt trong việc tái định vị đẳng cấp chất lượng của thương hiệu ở phân khúc siêu cao cấp có mức giá trên 400.000 VNĐ một hộp.

Kết luận

• Xác định rõ mức độ cảm nhận chất lượng của khách hàng là rào cản cốt lõi làm suy giảm doanh thu sữa bột công thức nội địa trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt.
• Phân tích sâu sắc sự chuyển dịch hành vi tiêu dùng sang dòng sữa bột pha sẵn tiện lợi và xu hướng cao cấp hóa chiếm 60% toàn thị trường 900 triệu USD.
• Chứng minh tính hiệu quả vượt trội của giải pháp truyền thông điện tử kết hợp cùng bảo chứng khoa học từ chuyên gia y tế so với các phương thức tiếp cận cũ.
• Thiết lập bản lộ trình hành động 5 tháng từ tháng 8 năm 2019 đến tháng 1 năm 2020 với cơ cấu ngân sách tối ưu 5,04 tỷ đồng để tái thiết lập niềm tin thương hiệu.
• Định hướng phát triển thành công dòng sản phẩm đạt chuẩn hữu cơ châu Âu Vinamilk Organic Gold để chiếm lĩnh vị thế dẫn đầu trong phân khúc siêu cao cấp.

Luận văn đã đóng góp một hệ thống giải pháp mang tính ứng dụng cao, giúp các thương hiệu sữa nội địa vượt qua định kiến chất lượng và gia tăng năng lực cạnh tranh bền vững. Các doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng hãy vận dụng ngay mô hình phân tích nguyên nhân gốc rễ và chiến lược truyền thông tích hợp này để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh và bứt phá thị phần trong giai đoạn tới.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ NGUYEN THUY VAN ENHANCING CONSUMER PERCEIVED QUALITY: A CASE OF VINAMILK INFANT FORMULA MILK POWDER MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION STER OF BUSINESS (HONOURS) Ho Chi Minh City – Year 2019 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ NGUYEN THUY VAN ENHANCING CONSUMER PERCEIVED QUALITY: A CASE OF VINAMILK INFANT FORMULA MILK POWDER MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION SUPERVISOR: Assoc. NGUYEN THI MAI TRANG STER OF BUSINESS (HONOURS) Ho Chi Minh City – Year 2019 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ACKNOWLEDGEMENT First of all, I would like to express my grateful thanks to my supervisor, Dr. Nguyen Thi Mai Trang, for supporting me. During the whole time of doing thesis, her advice helps me to get through all mistakes in my work.

Moreover, she also teachs me much more than just finishing this thesis. Again, I want to say “Thank You Very Much” to my advisor for all he has done for me. Secondly, I would like to use this chance to give deep gratitude to all lecturers of International School of Business (ISB) – UEH for their helping me in during my academic years at ISB. I have been assisted very much in the completing of this thesis by the knowledge and skills that I have learned.

Furthermore, I would like to appreciate the contribution of people who help me complete the in-depth interview to share their valuable time and support me with useful information for completing this thesis. Last but not least, I would like to express my special thanks to my family who always support and encourage me both physically and mentally during the time I do this research. 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] EXECUTIVE SUMMARY When global infant formula milk powder market gets a remarkable growth with CARG at 3.0%, especially targeting key emerging country. With the fastest growth rate since 2011, Vietnam’s economy reach 7.08% of GDP in 2018.

Then, Vietnam would be a competitive market for infant formula milk powder category with strong competition from domestic and foreign manufacturers. Nowadays, behavior of Vietnamese consumers are changing rapidly due to development of technology and globalization. Vietnam’s IFMP industry has experienced an update trends and changes as the rise of premiumizations and shifting from powder milk to drinking powder milk. Then it is crucial for manufacturers to change in order to meet their target consumer’s need and want.

Recent year, sales revenue of powder milk has decreased with CAGR of -2% compare to 2013, while sales revenue of drinking milk powder has gradually increased. Besides, volume share of Vinamilk’s IFMP also has changed among price segmentation. According to the result of in-depth interviews and previous study, this study aims to figure out what the main problem is, validate the main problem, the importance of main problem. This research will explore the cause of the main problem.

The findings of research implements that the low level of consumer’s perceived in quality leading to change in sales revenue and volume share. Then the alternative solutions would be suggested to improving the low level of consumer perceived in quality. 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Contents ACKNOWLEDGEMENT. 4 LIST OF ABBREATIONS.

7 LIST OF TABLES. 8 LIST OF FIGURES. Vinamilk’s powdered milk category. Infant formula milk powder (IFMP).

Global infant formula milk powder market. Vietnam FMCG landscape and infant formula milk powder market. Vinamilk’s infant formula milk powder situation in Vietnam. Sales revenue gradually shifts from powder milk to drinking powder milk (UHT).

Change in Volume Share of Vinamilk’s IFMP category. Inadequate product’s recognition. The low level of consumer’s perceived in quality. Eliminating inadequate product’s recognition and market condition as main problem.

Illuminating low level of consumer’s perceived in quality as the main problem. Justify the importance of low level of consumer’s perceived in quality. Less reliable source of information. Less visibility in high-end segmentation.

Cause – and – effect tree. The first alternative solution: building strong positive traditional word of mouth. 40 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. The second alternative solution: building the strong positive electronic Word – of – Mouth through social media.

ACTION PLAN IN ORGANIZATION. 70 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF ABBREATIONS CAGR Compound annual growth rate eWOM Electronic word of mouth FGD Focus group discussion FMCG Fast moving consumer good HMO Human Milk Oligosaccharide IFMP Infant formula milk powder IHV In home visit KOL Key opinion leader MAT Moving annual total MFGM Milk Fat Globule Membrane SKU Stock keeping unit TY This year UHT Utra high temparature WOM Word – of - Mouth YA Year ago YTD Year to date 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF TABLES Table 1 Financial highlights 2014 - 2018 Table 2 Infant formula milk powder’s price segmentation Table 3 Growth in volume share and Value share Table 4 Volume share and growth rate IFMP Table 5 Sales revenue of Vinamilk’s powder milk Table 6 Sales revenue of Vinamilk’s drinking powder milk Table 7 Estimated cost for building strong positive traditional WOM Table 8 Estimated cost for building strong positive e-WOM through social media LIST OF FIGURES Figure 1 Vinamilk’s product portfolio Figure 2 Vinamilk’s powdered milk category Figure 3 Global infant formula milk powder market forecast 2023 Figure 4 Vietnam (MT Urban) 2018 - Volume share IFMP + Specialty Figure 5 Value Share Nation Wide 2017 - 2018 Figure 6 Sales revenue Vinamilk’s infant formula milk powder Figure 7 Volume share – Vietnam modern trade urban Figure 8 Vinamilk IFMP volume share – price segmentation Figure 9 Sources of information to buy the first IFMP product for children in 2018 Figure 10 The most important reasons for switching IFMP brands Figure 11 Birthrate (crude) Figure 12 Percentage of household Figure 13 Volume share % Figure 14 IFMP Volume share – Price segmentation Figure 15 Consumer’s buying decision making process Figure 16 Number of mom & baby stores Figure 17 % share of occasion shopping Figure 18 Infant formula milk powder buying behavior Figure 19 Shopping occasion in 2018 Figure 20 Cause and effect diagram 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Company’s background As one of the biggest companies in Vietnam, Vinamilk established in 1976 under the first name of Southern Coffee-Dairy Company. In 1978, it renamed as United Enterprises of Milk Coffee Cookies and Candies and changed into Vietnam Dairy Company in 1993.

Since 2003, as followed the IPO to market of Ho Chi Minh Stock Exchange, it has changed into Vietnam Dairy Products Joint Stock Company (hereafter called as Vinamilk)1. Vinamilk’s products portfolio are conducted in business industry including in producing and distributing more than 250 SKUs with main products categories as fresh milk, yogurts, powdered milk & nutrition powder, sweet condensed milk, ice-cream & cheese and soya milk, fruit juice & beverage. Figure 1: Vinamilk’s product portfolio (Source: Vinamilk’s internal report 2018) In 2018, Vinamilk achieved the total revenue at 52,135 billion VND with a CARG of 10.6% compare to year 2014 and increases in revenue 2. Profit after tax is 10,206 billion VND at a CARG of 13.9% compare to year 2014.

9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Table 1: Financial highlights 2014 - 2018 (VND billion) 2014 2015 2016 2017 2018 CAGR vs.9% Profit befor tax 7,613 9,367 11,238 12,229 12,052 12.4% Profit after tax 6,068 7,770 9,364 10,278 10,206 13.7% (Source: Vinamilk’s financial report 2018) Vinamilk1 would like to become one of the most favorite brands in Vietnam. 1According to CEO of Vinamilk - Mrs. Mai Kieu Lien that the leading manufacturers in Vietnam dairy market, Vinamilk should be always innovative and innovation is a key success factor that makes Vinamilk to achieve its mission how to deliver the valuable nutrition to community with its respect, love and responsibility. Vinamilk’s powdered milk category Vinamilk’s powdered milk category consists of three types of product for: adult, pregnancy and infant formula milk powder.

Figure 2: Vinamilk’s powdered milk category (Source: Vinamilk’s internal report 2018) 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] As one of key product category of Vinamilk, powder milk category contribute 26% revenue and 28% gross margin profit for Vinamilk in 20171. With 27% share in 2017, Vinamilk’s powdered milk category is leading in the market and has strong impact on the growth of this category. Infant formula milk powder (IFMP) The international Codex Alimentarius Commissions2 states that infant formula is a breast-milk substitute specially manufactured to satisfy, by itself, the nutritional requirements of infants during the first months of life up to the introduction of appropriate complementary feeding. Infant formula milk powder is also defined as a a manufactured food designed and marketed for feeding to babies and infants, usually prepared for bottle- feeding or cup-feeding from milk powder (mixed with water)2.

According to Nielsen3 - a global performance management company that provides a comprehensive understanding of what consumers Watch and Buy, infant formula milk powder can be segment by price as table below: Table 2: Infant formula milk powder’s price segmentation Lower Upper Premium Super Premium Mainstream Mainstream Price's segmentation < 200 200 <= 300 300 <= 400 > 400 (VND/gram) (Source: Nielsen’s report 2018) Due to price segmentation of Nielsen3, Vinamilk’s infant formula milk powder category is divided into three segments: premium, mainstream and specialty; particularly as mentioned in figure 2. Based on formulation, Vinamilk’s IFMP can be divided into powdered milk (mixed with water) and drinking milk (not mixed water). Furthermore, according to the basic of product type the market is segmented into starting milk formula, follow-on milk formula, toddlers milk formula, and special milk formula. 11 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.

Global infant formula milk powder market The global IFMP market is value at 27.7 billion USD in 2018 and will reach 35 billion USD by the end of 2025 at a CARG of 3.0% during period from 2019 to 20254. Due to high purchasing power, the middle class become the engine of development in many countries. It is not only one of the largest categories within health and wellness (HW) packaged food but was also a very fast growing one during the review period, despite the decline in birth rates and an increasing number of breastfeeding campaigns4. Changing lifestyles, female participation in the workforce along with the lack of time and inconvenience is expected to boost the global infant nutrition market.

The slowdown in sales in developed regions has caused leading players to target key emerging markets, which are driving the global market.4 Figure 3: Global infant formula milk powder market forecast 2023 (Source: Market Research’s Report 2018) Asia Pacific is the key region, led by China, which saw the largest absolute growth over 2010-2015, followed by Hong Kong, Indonesia and Vietnam. China is seeing a movement 12 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] towards premiumisation – a trend which is apparent in both emerging and developed markets5. According to Euromonitor International, China alone accounted for 46% of milk formula market in 2015. Europe is the second-largest region-wise market with 21.46% global consumption share3.

Based on report of Euromonitor Interbational5, premiumisation strategies are likely to remain driven by free-from special baby milk formula including hypo-allergenic milk formula, naturally healthy products such as organic, as well as goat milk formula. The emergence of HMOs and MFGM in milk formula are also likely to fuel new product launches. Vietnam FMCG landscape and infant formula milk powder market According to General Statistic Officer (GSO)6 Vietnam, in 2018 Vietnam’s economy represent the fastest growth rate since 2011 to achieve GDP at 7. CPI has been under control to remain index below 4% since 2015.