Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài Chương 2: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý thuyết về những nhân tố ảnh hưởng Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu về các nhân tốt ảnh hưởng Chương 5: Thảo luận và hàm ý một số giải pháp 10 CHƯƠNG II: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI VIỆC MUA GIÁO TRÌNH, TÀI LIỆU THAM KHẢO ONLINE CỦA SINH VIÊN TRONG ĐIỀU KIỆN HỌC TẬP TRỰC TUYẾN 2.1 Một số khái niệm và lí thuyết liên quan đến nhân tố ảnh hưởng tới việc mua giáo trình, tài liệu tham khảo online trong điều kiện học tập trực tuyến của sinh viên Khái niệm người tiêu dùng Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức theo quy định tại khoản 1 – Điều 3 – Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler, hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Hành vi của người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức,.) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân Theo TS. Nguyễn Xuân Lãn, định nghĩa đầy đủ: Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian. Như vậy, ta có thể hiểu hành vi người tiêu dùng là các quyết định sử dụng tài sản của mình, đưa ra quyết định để mua sắm, sử dụng các loại hàng hóa dịch vụ 11 2.1 Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng \ CÁ NHÂN XÃ HỘI TÂM LÝ VĂN HÓA Tuổi và đường đời Giai tầng xã hội Nghề nghiệp Động cơ Nền văn hóa NGƯỜI Nhóm Nhận thức TIÊU Nhánh văn hóa Hoàn cảnh kinh tế Gia đình DÙNG Nhân các Sự hiểu biết Sự giao lưu và biến đổi văn hóa Vai trò và địa vị Niềm tin và quan Lối sống xã hội điểm Cá tính và nhận thức Hình 2.
Mô hình nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2009) 2.1 Những nhân tố thuộc về văn hóa Nền văn hóa: Văn hóa ấn định những giá trị cơ bản, sự ưa thích, những sắc thái đặc thù của các sản phẩm và ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận. Văn hóa ảnh hưởng tới con người một cách hệ thống và tính chế ước. Nhánh văn hóa: Các nhánh văn hóa là cách gọi của các nhóm xã hội theo các tiêu thức như tín ngưỡng, dân tộc, học vấn, nơi ở… Mỗi người thuộc các nhánh văn hóa khác nhau thì có sở thích, cách đánh giá về giá trị, sử dụng sản phẩm khác nhau. Sự giao lưu và biến đổi văn hóa: Sự giao lưu văn hóa: Mỗi cá nhân học hỏi, tiếp thu nền văn hóa khác, khẳng định được giá trị văn hóa cốt lõi của mình, quá trình đó được gọi là quá trình giao lưu văn hóa hay quá trình hội nhập văn hóa.
Sự hội nhập văn hóa ấy sẽ tạo ra các giá trị chung của nền văn hóa Sự biến đổi văn hóa: là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong quá trình biến đổi của con người và xã hội 2.2 Những nhân tố thuộc về xã hội Nhóm tham khảo: Người tiêu dùng rất quan tâm đến những bài review, đánh giá từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, các tổ chức câu lạc bộ qua mạng xã hội, dư luận xã hội để có thể đưa ra được những quyết định mua. Các tổ chức, hiệp hội, các câu lạc bộ ở trên mạng xã hội cũng như ngoài đời đóng một vai trò rất quan trọng trong việc định hướng một phong cách, quan điểm và một thái độ sống mới. Một cá nhân hòa đồng vào 12 cộng đồng của mình thì đồng nghĩa với việc ảnh hưởng của cộng đồng đó lên họ càng lớn Nhóm gia đình: là tổ chức có tiêu dùng ảnh hưởng lớn nhất tới xã hội. Những ý kiến, cảm nhận của người thân trong gia đình luôn là những thông tin tham khảo hữu ích đối với quyết định mua hàng của mỗi cá nhân Vai trò và địa vị xã hội: mỗi cá nhân sẽ dành sự ưu tiên cho các sản phẩm, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị xã hội mà họ muốn hướng tới.
Bởi vậy mà đòi hỏi người làm marketing, nhà sản xuất phải cố gắng làm các sản phẩm, quảng cáo thành biểu tượng về địa vị mà người tiêu dùng mong muốn.3 Những nhân tố thuộc về cá nhân Tuổi và đường đời: Tùy từng độ tuổi và các giai đoạn của đời sống khác nhau mà nhu cầu tiêu dùng, quyết định mua hàng khác nhau. Marketing cần xác định rõ thị trường mục tiêu và marketing thích hợp theo khuôn khổ các giai đoạn tuổi tác và vòng đời Nghề nghiệp: sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ hàng hóa của người tiêu dùng thuộc các ngành nghề khác nhau là khác nhau. Điển hình có thể nói đến thời trang, một người nông dân sẽ không thể mua trang phục giống như giám đốc điều hành của một doanh nghiệp Hoàn cảnh kinh tế: cơ hội mua sắm của mỗi cá nhân phụ thuộc vào khả năng tài chính và hệ thống giá cả. Bởi vậy, tình trạng kinh tế, thu nhập cá nhân có ảnh hưởng rất lớn tới sản phẩm, dịch vụ mà họ chọn lựa, mua sắm.
Nhà sản xuất, người làm marketing cần theo dõi thường xuyên những vấn đề xảy ra trong lĩnh vực tài chính cá nhân để có thể đưa ra các chiến lược thị trường, định vị và marketing – mix sao cho phù hợp Lối sống: Lối sống của con người gắn liền với văn hóa, xã hội, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế và đặc tính cá nhân. Người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua hàng theo lối sống của họ. Lối sống có thể thay dổi theo thời gian và biến động của môi trường sống. Từ đó mà hành vi tiêu dùng của con người cũng thay đổi.
Nhân cách: Hành vi người tiêu dùng và nhân cách có một mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Người làm marketing có thể dự đoán được nhân cách của người tiêu dùng nếu như biết được thị hiếu, thói quen và các giao dịch mua hàng của họ, khi đó sẽ tạo được thiện cảm với người tiêu dùng khi chào hàng và truyền thông. 13 Cá tính và nhận thức: những đặc tính cá nhân ảnh hưởng tới sự lựa chọn của người tiêu dùng và cách thức mà một khách hàng đáp lại nỗ lực maketing của doanh nghiệp. Những đặc trưng cá tính cụ thể của khách hàng có thể có vai trò quan trọng trong việc phát triển các chiến lược phân đoạn thị trường của doanh nghiệp.4 Những nhân tố thuộc về tâm lí Động cơ: động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn nhu cầu của mình.
Mỗi sản phẩm và hoạt động marketing khác nhau sẽ tương ứng với những điều kiện cụ thể của thị trường, xã hội. Nhận thức: Hành động của con người phụ thuộc rất lớn vào nhận thức. Hành vi mua hàng của mỗi cá nhân là kết quả của việc chọn lọc, tổ chức lý giải thông tin về sản phẩm, thương hiệụ, dịch vụ. Quá trình nhận thức bao gồm: quan tâm có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc.
Mọi nỗ lực marketing phải tạo được nhận thức tốt trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Sự hiểu biết: Sự hiểu biết là việc chúng ta quan sát, tích lũy những kinh nghiệm. Những kinh nghiệm đó dần hình thành trong mỗi con người một lối suy nghĩ mà ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi tiêu dùng. Sự hiểu biết phản ánh niềm tin và thái độ của người tiêu dùng về một sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu.
Niềm tin và quan điểm: niềm tin của người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ được xác lập sẽ tạo dựng thành một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ trong tâm trí của người tiêu dùng và ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua. Người tiêu dùng sẽ tìm đến những sản phẩm, thương hiệu mà họ có quan điểm tốt khi động cơ xuất hiện.2 Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng Hình 2. Sơ đồ quá trình quyết định mua (Philip Kotler, 2001) Nhận biết nhu cầu: Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người tiêu dùng ý thức được vấn đề hay nhu cầu của chính họ. Kích thích bên trong là những nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích, ngưỡng mộ… Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng và những 14 chi phối có tính chất xã hội, những yêu cầu tương ứng với các đặc điểm cá nhân… ở giai đoạn này đòi hỏi nhà marketing phải dự đoán được người tiêu dùng muốn thỏa mãn nhu cầu gì? Tại sao họ lại có nhu cầu đó? Họ muốn thỏa mãn nhu cầu như thế nào? Với sản phẩm, đặc tính gì?.
Tìm kiếm thông tin: Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm dịch vụ để có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của mình. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể ở bên trong hoặc bên ngoài. Nếu tìm kiếm thông tin ở bên trong thành công thì sẽ không xảy ra việc tìm kiếm thông tin từ bên ngoài. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được Philip Kotler chia thành bốn nhóm bao gồm nguồn thông tin cá nhân (từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen), nguồn thông tin thương mại (từ quảng cáo, đại lí, bao bì, triển lãm…), nguồn thông tin công cộng (các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng), nguồn thông tin thực nghiệm (tiếp xúc, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm).
Đánh giá các khả năng thay thế: vấn đề quan trọng những người làm marketing cần cố gắng kiểm soát được những cách thức người tiêu dùng sẽ sử dụng trong đánh giá các thương hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau. Một số khuynh hướng giúp dự đoán được quan điểm người tiêu dùng: Người tiêu dùng thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, phản ánh lợi ích của sản phẩm mà họ mong đợi (đặc tính kĩ thuật, đặc tính sử dụng, đặc tính tâm lí và đặc tính kết hợp). Và họ sẽ chú ý nhất những đặc tính có liên quan tới nhu cầu của họ. Người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính trên.