Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường và xu thế toàn cầu hóa, ngành kinh tế dịch vụ ngày càng chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu tổng sản phẩm quốc nội (GDP). Đối với Việt Nam, quá trình công nghiệp hóa – hiện đại hóa và định hướng phát triển nền kinh tế mở hướng về xuất khẩu đặt ra yêu cầu cấp thiết đối với sự phát triển của ngành dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ giao nhận vận tải hàng hóa quốc tế. Vận tải quốc tế đóng vai trò là cầu nối hữu cơ thúc đẩy lưu thông hàng hóa giữa các quốc gia, trong đó phương thức vận tải container đã trở thành phương thức tiên tiến, giữ vị trí chủ đạo trong thương mại xuất nhập khẩu.

Công ty TNHH Quốc tế Song Thanh (STI) được thành lập năm 1999 sau khi Luật Doanh nghiệp có hiệu lực. Dù là một doanh nghiệp non trẻ hoạt động trong thị trường có sự cạnh tranh khốc liệt giữa các hãng giao nhận trong nước và quốc tế, công ty đã có những bước phát triển ban đầu. Tuy nhiên, để nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả hoạt động, việc nghiên cứu, chuẩn hóa và hoàn thiện các chính sách marketing hỗn hợp (marketing-mix) là vấn đề cấp thiết đối với doanh nghiệp.

Tác giả Vũ Văn Bá (chuyên ngành Marketing, lớp Marketing 41C) đã thực hiện chuyên đề tốt nghiệp với đề tài "Một số giải pháp nhằm hoàn thiện các công cụ marketing – mix ở công ty TNHH quốc tế Song Thanh (STI)" nhằm giải quyết các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

  1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về dịch vụ, marketing dịch vụ và các công cụ marketing-mix trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ giao nhận vận tải.
  2. Phân tích bối cảnh thị trường giao nhận vận tải trên thế giới và tại Việt Nam, đặc biệt là sự phát triển của phương thức vận tải hàng hóa bằng container.
  3. Khảo sát, đánh giá thực trạng tổ chức bộ máy và hoạt động thực thi các công cụ marketing-mix tại Công ty TNHH Quốc tế Song Thanh.
  4. Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hệ thống công cụ marketing-mix cho công ty trong giai đoạn phát triển tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động kinh doanh, hoạt động marketing, trọng tâm là cơ cấu tổ chức và việc vận hành các công cụ marketing-mix trong dịch vụ giao nhận vận tải.
  • Phạm vi không gian: Công ty TNHH Quốc tế Song Thanh (STI) trong mối liên hệ với thị trường dịch vụ giao nhận vận tải hàng hóa xuất nhập khẩu tại Việt Nam (chủ yếu tập trung ở khu vực các cảng phía Bắc).
  • Phạm vi thời gian: Giai đoạn từ khi công ty thành lập năm 1999 đến thời điểm nghiên cứu (khoảng năm 2001 - 2002), đặt trong tầm nhìn chiến lược phát triển kinh tế giai đoạn 2001 – 2010.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình áp dụng

Khóa luận vận dụng hệ thống lý luận marketing hiện đại kết hợp các đặc thù của ngành kinh tế dịch vụ:

  • Bản chất và đặc tính dịch vụ: Dịch vụ là quá trình hoạt động gồm các yếu tố vô hình giải quyết quan hệ giữa người cung cấp và khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Bốn đặc tính cốt lõi của dịch vụ bao gồm: tính không hiện hữu (vô hình), tính không đồng nhất, tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, và tính mau hỏng (không lưu kho).
  • Cấu trúc thực thể dịch vụ: Sản phẩm dịch vụ phân thành 4 cấp độ (cốt lõi, mong muốn, tăng thêm, tiềm năng) hoặc phân chia thành Dịch vụ cốt lõi (chiếm khoảng 70% chi phí nhưng hiệu quả tác động khách hàng không cao) và Dịch vụ bao quanh (chiếm khoảng 30% chi phí nhưng gây ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức của khách hàng).
  • Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ: Gồm 6 yếu tố tương tác hữu cơ: Khách hàng, Cơ sở vật chất, Môi trường vật chất, Người cung ứng dịch vụ (nhân viên giao tiếp, cấp dưới, cao cấp), Dịch vụ, và Hệ thống tổ chức nội bộ.
  • Mô hình 6 thị trường trong Marketing quan hệ: Mở rộng biên độ nghiên cứu marketing ngoài thị trường khách hàng truyền thống sang 5 thị trường liên quan mật thiết: Thị trường bên trong (nội bộ), Thị trường cung cấp, Thị trường chuyển giao (trung gian/tổ chức), Thị trường tuyển dụng, và Thị trường uy lực (tài chính - ngân hàng, tập đoàn kinh tế, lực lượng chính trị, lực lượng thị trường).
  • Chiến lược cạnh tranh của Michael Porter: Khung 3 chiến lược tổng quát gồm Chiến lược đầu tư về chi phí thấp, Chiến lược khác biệt hóa, và Chiến lược tập trung.
  • Mô hình Ma trận Ansoff (Sản phẩm / Thị trường): Phân tích 4 định hướng tăng trưởng gồm Thâm nhập thị trường, Phát triển dịch vụ mới, Phát triển thị trường, và Đa dạng hóa.
  • Mô hình Marketing-mix dịch vụ (7P): Mở rộng từ mô hình 4P truyền thống của McCarthy thành hệ thống 7 công cụ phù hợp với kinh doanh dịch vụ: Sản phẩm (Product), Giá cước (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Con người (People), Quá trình dịch vụ (Process), và Dịch vụ khách hàng (Customer Service).
  • Khung pháp lý: Căn cứ vào các quy định mới của Luật Doanh nghiệp (có hiệu lực từ ngày 12/06/1999) và Chiến lược phát triển kinh tế của Đảng và Nhà nước giai đoạn 2001 - 2010.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

  • Phương pháp nghiên cứu: Kết hợp phương pháp nghiên cứu lý thuyết với khảo sát thực tiễn hoạt động doanh nghiệp; phương pháp phân tích kinh tế tổng hợp; phương pháp mô hình hóa và trực quan hóa qua hệ thống sơ đồ, biểu đồ.
  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp thu thập từ các báo cáo thống kê ngành giao thông vận tải, tài liệu của Liên đoàn Quốc tế các Hiệp hội Giao nhận Vận tải (FIATA), biểu cước vận tải biển/container giai đoạn 1999 - 2001 tại Việt Nam, và dữ liệu sơ cấp/nội bộ ghi nhận trong quá trình thực tập tại Công ty TNHH Quốc tế Song Thanh.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về marketing dịch vụ và thị trường dịch vụ giao nhận vận tải

Chương 1 xây dựng nền tảng lý luận về marketing dịch vụ và phân tích bức tranh tổng thể của ngành giao nhận vận tải toàn cầu cũng như tại Việt Nam.

1. Khái niệm và đặc thù marketing dịch vụ:

  • Tỷ trọng ngành dịch vụ tại các quốc gia phát triển đóng góp lớn vào GDP (tại Hoa Kỳ: năm 1948 chiếm 54%, năm 1968 chiếm 63%, năm 1978 chiếm 68%; tại Việt Nam những năm đầu thế kỷ XXI đạt xấp xỉ 40%).
  • Quy trình marketing dịch vụ gồm 4 giai đoạn logic:
    1. Nghiên cứu thị trường dịch vụ.
    2. Hoạch định chiến lược marketing dịch vụ (áp dụng khung chi phí thấp, khác biệt hóa hoặc tập trung của Michael Porter).
    3. Quản trị nỗ lực marketing xoay quanh 7 công cụ marketing-mix.
    4. Kiểm tra, kiểm soát, đánh giá và điều chỉnh sai lệch.
Công cụ Marketing-mix (7P) Nội dung và quyết định quản trị chủ yếu
Sản phẩm (Product) Quyết định cung ứng, cấu trúc dịch vụ sơ đẳng, dịch vụ tổng thể và đa dạng hóa dịch vụ theo ma trận Ansoff.
Giá cước (Price) Định giá bù đắp chi phí và có lãi; định giá theo chi phí cộng thêm, thu hồi vốn, trọn gói; linh hoạt điều tiết cung cầu theo thời điểm cao/thấp điểm.
Phân phối (Place) Kênh trực tiếp (tại doanh nghiệp, tận nơi) và kênh gián tiếp qua trung gian (đại lý bán/mua, môi giới).
Xúc tiến (Promotion) Phối hợp truyền tin qua cơ sở vật chất, truyền tin qua con người (nhân viên tiếp xúc, truyền miệng) và các công cụ truyền thông (quảng cáo, giao tiếp cá nhân, xúc tiến bán).
Con người (People) Coi nhân viên là khách hàng nội bộ; đào tạo kỹ năng, giải quyết mâu thuẫn nội bộ và phát huy năng lực chuyển giao dịch vụ.
Quá trình (Process) Thiết kế môi trường vật chất và quy trình tác động tương hỗ theo phương pháp mô hình hóa hoặc mô tả nhận dạng tuần tự.
Dịch vụ khách hàng (Customer Service) Xác định nhiệm vụ cam kết giá trị, phân tích nhu cầu tinh tế của khách hàng và duy trì quan hệ lâu dài.

2. Thị trường dịch vụ giao nhận vận tải thế giới và cách mạng container:

  • Hãng giao nhận đầu tiên trên thế giới mang tên E thành lập năm 1552 tại Basel (Badily, Thụy Sĩ). Năm 1926, Liên đoàn Quốc tế các Hiệp hội Giao nhận Vận tải (FIATA) được thành lập, hiện đại diện cho 35.000 công ty giao nhận tại 130 quốc gia.
  • Vận tải đường biển chiếm vị trí chủ chốt với 80% tổng khối lượng hàng hóa trong buôn bán quốc tế. Vận tải hàng không chiếm 1% khối lượng nhưng đảm nhận tới 20% giá trị thương mại toàn cầu (năm 1995 toàn thế giới có 360 hãng hàng không, 6.000 sân bay, 11.500 phi cơ với doanh thu 700 tỷ USD).
  • Cuộc cách mạng vận tải container (bắt đầu thử nghiệm từ năm 1933 với văn phòng container BIC tại Paris) trải qua 4 giai đoạn, đạt hiệu quả kinh tế xã hội thông qua công thức: $$\text{Hiệu quả kinh tế } (E) = \frac{\text{Tổng thu } (R)}{\text{Tổng chi phí } (C)}$$ Vận tải container giúp giảm cước phí vận chuyển từ 30% – 40% so với phương thức thông thường, giảm thời gian lưu tàu tại cảng, giảm tổn thất hao hụt hàng hóa và tiết kiệm chi phí xã hội.

3. Thị trường dịch vụ giao nhận vận tải và container tại Việt Nam:

  • Sản lượng vận tải container tại Việt Nam tăng trưởng nhanh: năm 1995 đạt 427.710 TEU, năm 2001 đạt 1.000.000 TEU; dự báo năm 2005 đạt 3,5 triệu TEU và năm 2010 đạt từ 6,5 đến 7,5 triệu TEU.
  • Thị trường có khoảng 60 công ty được cấp phép làm đại lý tàu, cùng hơn 40 công ty trong nước, 50 công ty nước ngoài/liên doanh và hơn 30 hãng giao nhận cạnh tranh.
Nhóm doanh nghiệp Năm 1999 (Container 20') Năm 1999 (Container 40') Năm 2001 (Container 20') Năm 2001 (Container 40')
Ngoài hiệp hội 950 USD 1.800 USD 850 USD 1.700 USD
Trong hiệp hội 1.000 – 1.500 USD 2.000 – 2.100 USD 900 – 950 USD 1.800 – 1.900 USD

Chương 2: Thực trạng các công cụ marketing – mix của Công ty TNHH Quốc tế Song Thanh (STI)

Chương 2 đi sâu vào thực tế tổ chức và vận hành của đơn vị nghiên cứu:

1. Lịch sử hình thành và đặc điểm tổ chức:

  • Công ty TNHH Quốc tế Song Thanh được thành lập năm 1999 theo Luật Doanh nghiệp 1999, hoạt động với hai mảng chính: kinh doanh thương mại hàng nhập khẩu và cung cấp dịch vụ giao nhận vận tải (kể cả đại lý giao nhận).
  • Sau hơn 3 năm hoạt động, công ty đã mở rộng mạng lưới phân phối thương mại tới nhiều tỉnh thành và thiết lập vị thế nhất định trong mảng giao nhận vận tải tại khu vực phía Bắc.
  • Khách hàng lớn: Gốm sứ Bát Tràng, Công ty TNHH Thương mại Việt Á, Công ty Dệt 19-5 (HATEXCO), Công ty Xuất nhập khẩu Petrolimex, Công ty Đầu tư Công nghệ FPT.
  • Đối tác đại lý: Tổng công ty Hàng hải Việt Nam, Tổng công ty Đường sắt Việt Nam, các hãng tàu quốc tế như Hanjin, Hyundai, Yangming...

2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý mảng dịch vụ: Mô hình quản trị của công ty được thiết lập tinh gọn:

  • Cấp lãnh đạo: Hội đồng thành viên $\rightarrow$ Giám đốc.
  • Cấp tham mưu/trợ lý: Trợ lý về cảng biển, Trợ lý về đường bộ, Trợ lý về hàng không, Trợ lý về hải quan.
  • Các bộ phận chức năng: Bộ phận Marketing, Bộ phận Kho bãi, Bộ phận Tài chính, Bộ phận Đại lý.
  • Các mảng dịch vụ giao nhận triển khai: Dịch vụ thay mặt người gửi hàng (người xuất khẩu), Dịch vụ thay mặt người nhận hàng (người nhập khẩu), Dịch vụ hàng hóa đặc biệt và các dịch vụ bổ trợ khác.

3. Chức năng và nhiệm vụ kinh doanh:

  • Kinh doanh đại lý vận tải đa phương thức; khai thác bến bãi, container và dịch vụ liên quan.
  • Môi giới hàng hải, giao nhận vận tải hàng hóa xuất nhập khẩu.
  • Thuê và cho thuê kho bãi, phương tiện vận tải; thực hiện các thủ tục khai báo hải quan với cơ quan chức năng.

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện các công cụ marketing – mix tại Công ty TNHH Quốc tế Song Thanh (STI)

Dựa trên cơ sở lý luận của Chương 1 và thực trạng tại Chương 2, Chương 3 định hướng hệ thống giải pháp đồng bộ nhằm tối ưu hóa 7 công cụ marketing-mix cho công ty:

  • Hoàn thiện chính sách sản phẩm/dịch vụ: Tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ bao quanh (chiếm 30% chi phí nhưng tạo khác biệt lớn); đa dạng hóa dịch vụ trọn gói từ khâu đóng gói, lưu kho, khai báo hải quan đến giao nhận tận nơi (Door-to-Door).
  • Linh hoạt hóa chính sách giá cước: Ứng dụng phương pháp định giá trọn gói (CBR) và định giá phân biệt theo mùa vụ nhằm cân bằng nhu cầu giữa mùa cao điểm và thấp điểm; tối ưu hóa chi phí để hạ giá cước cạnh tranh với các đối thủ trong khu vực.
  • Mở rộng kênh phân phối: Tăng cường liên kết đại lý với các chủ tàu, hãng vận tải đa phương thức đường biển, đường sắt và hàng không; mở rộng mạng lưới văn phòng đại diện tại các cửa khẩu, cảng biển trọng điểm.
  • Tăng cường xúc tiến hỗn hợp: Chú trọng hình thức truyền tin qua cơ sở vật chất, hệ thống nhận diện thương hiệu, danh thiếp, tờ rơi giới thiệu năng lực (catalogue); phát huy tối đa hiệu ứng quảng cáo truyền miệng thông qua việc duy trì chất lượng dịch vụ ổn định với các khách hàng hiện tại (FPT, Petrolimex, HATEXCO).
  • Phát triển yếu tố con người và marketing nội bộ: Đào tạo chuyên môn sâu về nghiệp vụ ngoại thương, thủ tục hải quan và kỹ năng giao tiếp cá nhân cho đội ngũ nhân viên tiếp xúc; thực hiện đãi ngộ thỏa đáng nhằm tạo động lực làm việc và giữ chân nhân sự có trình độ.
  • Chuẩn hóa quá trình dịch vụ và nâng cao dịch vụ khách hàng: Tối ưu hóa quy trình thủ tục giao nhận nhằm rút ngắn thời gian luân chuyển chứng từ và hàng hóa; thiết lập bộ phận chăm sóc khách hàng chuyên biệt để xử lý nhanh chóng các khiếu nại phát sinh.

Kết quả và đóng góp

  1. Hệ thống hóa dữ liệu chuyên ngành: Khóa luận đã tổng hợp hệ thống số liệu thực tế về thị trường vận tải container Việt Nam giai đoạn 1995 – 2001 (tăng từ 427.710 TEU lên 1.000.000 TEU) cùng biến động cước phí vận chuyển container 20 feet và 40 feet giữa các hãng tàu trong và ngoài hiệp hội giai đoạn 1999 – 2001.
  2. Khái quát hóa mô hình tổ chức doanh nghiệp logistics tư nhân: Làm rõ mô hình tổ chức bộ máy, chức năng hoạt động và danh mục dịch vụ của một công ty TNHH giao nhận vận tải quy mô vừa và nhỏ được thành lập ngay sau khi Luật Doanh nghiệp 1999 ra đời.
  3. Đóng góp về mặt giải pháp ứng dụng: Vận dụng đầy đủ khung lý thuyết marketing-mix 7P vào thực tiễn quản trị dịch vụ giao nhận vận tải, chỉ rõ vai trò của dịch vụ bao quanh và marketing quan hệ trong việc duy trì nhóm khách hàng công nghiệp lớn.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Phạm vi khảo sát thực tế tập trung vào giai đoạn 3 năm đầu hoạt động của Công ty TNHH Quốc tế Song Thanh với địa bàn hoạt động chủ yếu tại các cảng phía Bắc; các số liệu chủ yếu mang tính định tính và phân tích tổng hợp kinh tế, chưa có điều kiện khảo sát định lượng diện rộng trên nhiều nhóm khách hàng khác nhau.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu việc ứng dụng công nghệ thông tin (hệ thống phần mềm quản lý kho bãi, theo dõi hành trình đơn hàng điện tử) trong việc tự động hóa quy trình dịch vụ logistics; nghiên cứu sâu hơn về liên minh chiến lược giữa các công ty giao nhận nội địa nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh với các tập đoàn vận tải đa quốc gia trong bối cảnh hội nhập quốc tế.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng thụ hưởng: Tài liệu hữu ích cho sinh viên các chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Kinh tế Ngoại thương, Kinh tế Vận tải và Quản trị Logistics.
  • Phần giá trị nhất: Hệ thống lý luận về 7 công cụ marketing-mix dịch vụ, mô hình 6 thị trường trong marketing quan hệ, cùng bức tranh lịch sử về sự phát triển của ngành vận tải container và thị trường giao nhận vận tải Việt Nam giai đoạn 1995 – 2001.

Câu hỏi thường gặp

1. Khung Marketing-mix dịch vụ áp dụng trong khóa luận gồm những công cụ nào?

Khóa luận vận dụng mô hình 7P mở rộng cho ngành dịch vụ, bao gồm: Sản phẩm dịch vụ (Product), Giá cước dịch vụ (Price), Phân phối dịch vụ (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Yếu tố con người (People), Quá trình dịch vụ (Process) và Dịch vụ khách hàng (Customer Service).

2. Sản lượng vận chuyển container (TEU) tại Việt Nam giai đoạn 1995 – 2001 và dự báo đến 2010 được tác giả ghi nhận như thế nào?

Theo số liệu trong văn bản, năm 1995 cả nước đạt 427.710 TEU, năm 2001 đạt 1.000.000 TEU. Dự báo giai đoạn tiếp theo: năm 2005 đạt 3,5 triệu TEU và năm 2010 đạt khoảng từ 6,5 đến 7,5 triệu TEU.

3. Giá cước vận chuyển container tại Việt Nam biến động ra sao trong giai đoạn 1999 – 2001?

Do cạnh tranh gay gắt, giá cước có xu hướng giảm:

  • Đối với nhóm ngoài hiệp hội: Container 20' giảm từ 950 USD (năm 1999) xuống 850 USD (năm 2001); container 40' giảm từ 1.800 USD xuống 1.700 USD.
  • Đối với nhóm trong hiệp hội: Container 20' giảm từ 1.000 – 1.500 USD (năm 1999) xuống 900 – 950 USD (năm 2001); container 40' giảm từ 2.000 – 2.100 USD xuống 1.800 – 1.900 USD.

4. Công ty TNHH Quốc tế Song Thanh (STI) phục vụ những nhóm khách hàng tiêu biểu nào?

Các khách hàng lớn được nêu trong văn bản gồm: Gốm sứ Bát Tràng, Công ty TNHH Thương mại Việt Á, Công ty Dệt 19-5 (HATEXCO), Công ty Xuất nhập khẩu Petrolimex và Công ty Đầu tư Công nghệ FPT.

5. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý mảng dịch vụ của Công ty STI được phân cấp ra sao?

Bộ máy gồm: Hội đồng thành viên quản lý chung $\rightarrow$ Giám đốc điều hành $\rightarrow$ 4 Trợ lý nghiệp vụ (Cảng biển, Đường bộ, Hàng không, Hải quan) $\rightarrow$ 4 Bộ phận chức năng trực thuộc (Marketing, Kho bãi, Tài chính, Đại lý) phụ trách tổ chức cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

Kết luận

Chuyên đề tốt nghiệp của tác giả Vũ Văn Bá đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về marketing dịch vụ và marketing-mix 7P trong lĩnh vực giao nhận vận tải hàng hóa. Nghiên cứu đã phác họa rõ nét bối cảnh phát triển của thị trường vận tải container tại Việt Nam đầu thập niên 2000, đồng thời phân tích thực trạng tổ chức kinh doanh của Công ty TNHH Quốc tế Song Thanh (STI). Các định hướng giải pháp được đề xuất mang tính đồng bộ, gắn liền với thực tiễn hoạt động của một doanh nghiệp giao nhận vận tải tư nhân trong thời kỳ đầu hội nhập kinh tế quốc tế.