Chương 1 sẽ trình bày bối cảnh nghiên cứu của luận văn bao gồm bối cảnh thực tiễn và bối cảnh lý thuyết, đặt ra những mục tiêu và câu hỏi cho nghiên cứu, trình bày những đối tượng và phạm vi nghiên cứu, sơ lược về phương pháp nghiên cứu bao gồm cả định tính và định lượng, sơ bộ và chính thức, những đóng góp mới của luận văn và lược khảo các nghiên cứu có liên quan đến đề tài.1 Lý do chọn đề tài 1.1 Bối cảnh lý thuyết Với vấn đề nghiên cứu liên quan đến điểm đến du lịch, MXH và nhận thức phát triển bền vững, đã có khá nhiều các nghiên cứu trong và ngoài nước từng được thực hiện trước đây. Tuy nhiên, các nghiên cứu này còn rời rạc do mục tiêu nghiên cứu khác nhau, cũng như trường hợp khảo sát khác nhau trên khắp thế giới. Theo Bose và cộng sự (2019) hoặc Shankar (2018), du khách cảm nhận điểm đến là một thương hiệu tốt khi điểm đến bao gồm một tập hợp nhiều nhà cung cấp và dịch vụ. Trước khi đến thăm, du khách thường hình dung về hình ảnh của điểm đến trong đầu, cũng như đặt ra một loạt các kỳ vọng dựa trên kinh nghiệm họ có trước đó, đồng thời tham khảo các nguồn truyền thông truyền miệng, các bài viết nhận xét, các quảng cáo cho điểm đến ấy, cũng như dựa vào niềm tin của mọi người đối với điểm đến.
Kinh nghiệm tổng thể của khách du lịch bao gồm nhiều cuộc gặp gỡ với nhiều đại diện cho ngành du lịch, chẳng hạn như tài xế taxi, khách sạn, bồi bàn, cũng như các thành phần khác của các địa điểm như bảo tàng, nhà hát, bãi biển, công viên giải trí… Ấn tượng chung của họ về hình ảnh một điểm đến sau chuyến thăm rất quan trọng cho địa phương. Họ đến các điểm du lịch như một trải nghiệm toàn diện. Vì thế, các nhà cung cấp dịch vụ là các doanh nghiệp du lịch cần lưu ý hợp tác với nhau để cùng đem lại sự phát triển tích cực cho điểm đến (Buhalis và cộng sự, 2012; Ramkissoon, 2015). Theo Ramseook-Munhurrun và Naidooa (2014), quy trình ra quyết định đi du lịch đến một điểm đến nhất định có thể khiến du khách trở thành những đối tượng phụ thuộc trong ảnh hưởng của truyền thông trên MXH.
Hơn nữa, ảnh hưởng của truyền thông trên MXH đến điểm đến du lịch rất lớn và vì vậy truyền thông trên MXH có thể giúp điểm đến xây dựng hình ảnh tích cực trong mắt du khách và quan 2 trọng hơn là làm tăng ý định đi du lịch đến điểm đến này của du khách. Các thông điệp truyền thông tích cực trên MXH hình thành khi có trải nghiệm hài lòng đối với điểm đến. Nếu xem xét đến sự chi phối mạnh mẽ của MXH thì nghiên cứu của Yazdanifard, và Yee (2014) có thể xem như là môt nghiên cứu điển hình. Họ xem xét mức độ phổ biến của các trang MXH đã trở nên một hiện tượng dựa vào nền tảng Internet web 2.
Số lượng người truy cập internet tăng đã dẫn tới khả năng họ tham gia MXH tăng và từ đó, nó ảnh hưởng lớn đến hệ thống MXH. MXH hiện nay được dùng với mục đích kết nối công việc, nhắm thị trường mục tiêu và giải trí, MXH đã thay đổi cách giao tiếp giữa người với người đặc biệt trong ngành Khách sạn và Du lịch. Hành vi tiêu dùng của du khách đã thay đổi phần lớn do MXH tác động vì nó cung cấp nền tảng giúp kết nối giữa doanh nghiệp và khách hàng hay du khách. Twumasi và Adu-Gyamfi (2013) thì cho rằng tương tác trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc xác định tiến trình ra quyết định của du khách cũng như hành vi tiêu dùng của họ.
Các trang MXH của cộng đồng du lịch có đầy đủ thông tin cần thiết về sản phẩm và dịch vụ du lịch. Nhờ đó, du khách có thể so sánh và đưa ra quyết định thông qua các đánh giá, phản hồi của người dùng khác trong môi trường trực tuyến. Do đó, MXH là phương tiện tiềm năng mạnh mẽ có thể ảnh hưởng đến quyết định du lịch của du khách và MXH cũng là công cụ hữu dụng cho các chuyên gia marketing và doanh nghiệp giúp cho họ sử dụng để định hình hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với cả sản phẩm và dịch vụ. MXH được tin là nguồn thông tin đáng tin cậy mà nhiều du khách du lịch đã tham khảo trong quá trình lập kế hoạch du lịch.
Về vấn đề trách nhiệm xã hội, Zhang và Zhang (2018) xác định cách để thúc đẩy các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong ngành du lịch có trách nhiệm với xã hội thông qua việc tuyên truyền về phát triển bền vững. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ đang đại diện cho nền văn hóa địa phương và cũng là đơn vị thực thi các chính sách về du lịch của chính quyền. Theo họ, rất hiếm nghiên cứu làm sáng tỏ vấn đề nhận thức của doanh nghiệp vừa và nhỏ trong bối cảnh phát triển du lịch bền vững. Phát triển du lịch bền vững cần có sự tham gia của nhiều bên liên quan khác nhau.
Nếu không hiểu được cảm nhận, nhận thức của các bên liên quan về việc quản lý tài 3 nguyên của địa phương thì họ không thể hiện được trách nhiệm đối với xã hội thông qua việc đảm bảo sự phát triển bền vững của du lịch tại địa phương. Ở chiều ngược lại, ngày nay, khách hàng ngày càng sẵn sàng trả cho sản phẩm và dịch vụ mức giá cao nếu các nguồn tài nguyên môi trường được đảm bảo (Dangi và Jamal, 2016; Teerakapibal, 2016; Wang và cộng sự, 2018; Kim và Park, 2017). Tài nguyên địa phương trở thành tài sản trung tâm cho các điểm đến và nhà cung cấp du lịch và tính bền vững của họ là chức năng cốt lõi trong chiến lược marketing cho điểm đến du lịch. Như vậy, dù ở trên quan điểm của bên cung hoặc bên cầu, nhận thức về tính bền vững ngày càng có vai trò quan trọng đối với việc quyết định một điểm đến du lịch có hấp dẫn hay không.2 Bối cảnh thực tiễn Du lịch Việt Nam đang trên đà phát triển nhanh và mạnh, là nguồn thu ngoại tệ khá lớn.
Theo báo cáo thường niên du lịch 2018 của tổng cục du lịch Việt Nam, các chỉ tiêu về du lịch tế về doanh thu từ khách du lịch đều tăng trưởng tốt, cụ thể là, khách quốc tế đến Việt Nam trong ba năm qua đã tăng trưởng mạnh mẽ.Trong năm 2018, lượng khách đến Việt Nam tăng hầu như gấp hai lần so với năm 2015. Việt Nam được tổ chức du lịch thế giới xếp thứ 3/10 quốc gia điểm đến có tốc độ tăng trưởng khách quốc tế nhanh nhất thế giới trong năm 2018 sau khi đã xếp thứ 6/10 vào năm 2017. Năm 2018 có 15,5 triệu số lượng khách du lịch nước ngoài đến Việt Nam với tổng thu nhập từ khách du lịch là 637.000 tỷ đồng, tương đương 28,1 tỷ đô la Mỹ. Nó đóng góp trực tiếp 8,39% vào GDP, đóng góp gián tiếp đạt khoảng 7,47 %.
Như vậy, tổng đóng góp trực tiếp và gián tiếp của du lịch vào GDP năm 2018 đạt khoảng 15,86%. Tỉ lệ đóng góp vào GDP ngày càng lớn, khẳng định vai trò quan trọng của ngành Du lịch trong nền kinh tế quốc dân. Du lịch Tây Nguyên có tiềm năng phát triển trong tương lai gần. Về khía cạnh địa lý, Tây Nguyên - Việt Nam gồm năm tỉnh: Kon Tum, Gia Lai, Đắk Lắk, Đắk Nông và Lâm Đồng, với tổng diện tích 54.641 km2 và chiếm 16,8% diện tích cả nước.
Tây Nguyên không phải là một cao nguyên duy nhất, mà bao gồm hệ thống cao nguyên liền kề với độ cao trung bình từ 500 - 1.500m so với mặt nước biển. Về tài nguyên thiên nhiên, Tây Nguyên tập hợp nhiều khu bảo tồn tự nhiên và các vườn quốc gia với nhiều loài cây cảnh, cây dược liệu làm thuốc, các thảm thực vật nhiều tầng phong phú, đa dạng cùng các loài động vật hoang dã quý hiếm. Tại 4 đây có nguồn tài nguyên thiên nhiên và nguồn tài nguyên văn hóa vô cùng to lớn có tiềm năng phát triển các loại hình du lịch. Tây Nguyên có nhiều thác nước có cảnh quan tự nhiên đẹp, hấp dẫn như: Hồ Lắk (Đắk Lắk), Biển Hồ, hồ AyunHạ (Gia Lai), hồ Xuân Hương, hồ Suối Vàng, hồ Tuyền Lâm (Lâm Đồng) và nhiều con suối khoáng nóng như: Suối Konnit, Kon Đào, Đắk-Ring, suối Ngọc Tem, suối khoáng Đạ Long.
Tây Nguyên còn có các thắng cảnh như: Đray Sáp, Đray Nur, Đray Hlinh, Prenn, Trinh Nữ - Gia Long, Cam Ly, Phú Cường, Pongour, Datanla. Đặc biệt, Vườn quốc gia Chư Mom Ray và Kon Ka Kinh được công nhận là Vườn di sản ASEAN. Với những dãy núi lớn như Ngọc Linh (Kon Tum), An Khê (Gia Lai), Chư Yang Sin (Đắk Lắk)… Tây Nguyên sở hữu những cánh rừng đại ngàn và nguồn trữ lượng khoáng sản phong phú chưa được khai thác dễ dàng cho việc phát triển các loại hình du lịch khám phá thiên nhiên. Đây là những nét đặc thù riêng mà ít nơi nào có được (Trần Thị Tuyết Mai, 2019).
Cùng với thiên nhiên tươi đẹp, Tây Nguyên là vùng đất nhiều sắc tộc, nhiều văn hóa, nơi cư trú của 47 dân tộc các loại, đậm đà bản sắc dân tộc và bản sắc văn hoá. Chính vì vậy, Tây Nguyên có một hệ thống các lễ hội đặc sắc, là nơi bảo tồn và truyền nối tri thức, giá trị văn hóa truyền thống đặc biệt, các hoạt động tổ chức sinh hoạt văn hóa dân gian của cộng đồng như: Văn hóa cồng chiêng, văn hóa mẫu hệ, văn hóa nhà rông, nhà dài, nhà gươl, văn hóa ẩm thực, văn hóa thổ cẩm, văn hóa sử thi, văn hóa diễn tấu nhạc cụ, biểu diễn các làn điệu dân ca, dân vũ của các tộc người Tây Nguyên. Đây chính là tiềm năng để phát triển loại hình du lịch văn hóa cộng đồng, du lịch trải nghiệm làng nghề, du lịch tìm hiểu bản sắc văn hóa tộc người Tây Nguyên. Mặt khác, phát triển du lịch cũng góp phần bảo vệ và phát triển các ngành thủ công mỹ nghệ dân gian, phục hồi văn hoá nghệ thuật truyền thống và đẩy mạnh hoạt động văn nghệ đương đại theo xu thế hội nhập.
