Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý giải pháp. Tài liệu tham khảo Phụ lục LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Trung tâm thương mại 2.1 Khái niệm Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004, Trung tâm thương mại được định nghĩa: Trung tâm thương mại là loại hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện đại, đa chức năng, bao gồm tổ hợp các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ; hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê…được bố chí tập trung, liên hoàn trong một hoặc một số công trình kiến trúc liền kề; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện đáp ứng nhu cầu phát triển hoạt động kinh doanh thương nhân và thỏa mãn nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ của khách hàng. Trung tâm thương mại xét về nghĩa hẹp là một hình thức siêu thị cao cấp. Cách tổ chức khác hẳn siêu thị vì chia không gian thành các quầy hàng mỗi quầy bán một thương hiệu riêng biệt, đa phần là hàng cao cấp, nhãn hiệu nổi tiếng, và nhất là có nhân viên phụ trách quầy hàng.
Mỗi cửa hàng trong Trung tâm thương mại là một đơn vị độc lập bán bất kỳ sản phẩm cụ thể những gì liên quan đến sản phẩm đó. Mục đích chính của từng cửa hàng, phòng ban là để cung cấp và thực hiện đầy đủ các yêu cầu của khách hàng của họ tại một nơi cùng với tiện nghi và cơ sở vật chất mà một nhà bán lẻ quy mô nhỏ không thể cung cấp.2 Tiêu chuẩn Trung tâm thương mại: Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, Trung tâm thương mại được phân làm 3 hạng. Trung tâm thương mại hạng I Ngoài các tiêu chuẩn về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản, khu vệ sinh, khu giải trí, các Trung tâm thương mại hạng I phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Có diện tích kinh doanh từ 50.000 m2 trở lên; Hoạt động đa chức năng cả về kinh doanh hàng hoá và kinh doanh các loại hình dịch vụ bao gồm: khu vực để bố trí các cửa hàng bán buôn, bán lẻ hàng hoá; nhà hàng khách sạn; khu vực để tổ chức hội chợ triển lãm, trưng bày giới thiệu hàng hoá; khu vực dành cho hoạt động vui chơi giải trí, cho thuê văn phòng làm việc, hội trường, phòng họp để tổ chức các hội nghị, hội thảo, giao dịch và ký kết các hợp đồng thương mại trong, ngoài nước; khu vực dành cho các hoạt động tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, bưu chính viễn thông, tin học, tư vấn, môi giới đầu tư, du lịch. Trung tâm thương mại hạng II: Phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau: Có diện tích kinh doanh từ 30.000m2 trở lên; Hoạt động đa chức năng cả về kinh doanh hàng hoá và kinh doanh các loại hình dịch vụ, tương tự như Trung tâm thương mại hạng I, trừ yêu cầu về khu vực để tổ chức hội chợ, triển lãm.
Trung tâm thương mại hạng III: Phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau: Có diện tích kinh doanh từ 10.000m2 trở lên; Hoạt động đa chức năng về kinh doanh hàng hoá và kinh doanh các loại hình dịch vụ, tương tự như Trung tâm thương mại hạng II, trừ yêu cầu về khu vực phục vụ các hoạt động tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, bưu chính viễn thông, tin học; không yêu cầu các dịch vụ nhà hàng khách sạn, thay vào đó là khu vực dành cho hoạt động ăn uống quy mô nhỏ hơn.2 Lòng trung thành của khách hàng Trong ngành công nghiệp bán lẻ, có được số lượng khách hàng lớn là lợi thế cạnh tranh hiệu quả của doanh nghiệp, làm sao để số lượng khách hàng đến với mình ngày càng nhiều là mục tiêu của các nhà quản lý. Đi đôi với việc phát triển tìm kiếm những khách hàng mới đó là việc chăm sóc, quan tâm để cho những khách hàng hiện tại ngày càng trung thành hơn và họ sẽ là những kênh để giới thiệu, quảng bá cho chính doanh nghiệp trong thị trường bán lẻ đầy cạnh tranh. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Lòng trung thành được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Một khái niệm được chấp nhận rộng rãi, trong nền công nghiệp dịch vụ là lòng trung thành của khách hàng được xem như “Một tài sản thiết yếu” (Keaveney, 1995; Bloemer và Ruyter, 1998).
Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của thương hiệu. Nghiên cứu trong ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới nhưng lại quên nuôi dưỡng thị trường hiện có. Trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới. Lý do là chi phí tiếp thị cho thương hiệu hiện có ít tốn kém hơn (Mittal et al.
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói chung hay một thương hiệu dịch vụ như các nơi mua sắm nói riêng, nói lên xu hướng của khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này. Tăng lòng trung thành của khách hàng là một phương pháp để tăng cường sự phản ứng đối với những thay đổi của nhu cầu (Reichheld, 1996). Các khách hàng trung thành với thương hiệu nói chung ít nhạy cảm với sự tăng giá bởi vì họ đánh giá cao những lợi ích của thương hiệu. Do vậy, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng nhiều.
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau để định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng. Theo Gounaris và Stathakopoulos (2004) cho rằng có ba cách tiếp cận chính về lòng trung thành của khách hàng đó là: theo thái độ của lòng trung thành (attitude loyalty), theo hành vi của lòng trung thành (behavior loyalty) và theo hành động hợp lý của lòng trung thành (reasoned action). Theo đó cách tiếp cận về thái độ thì lòng trung thành đó là dựa trên tâm lý, xu hướng tiêu dùng, và truyền miệng. Khi thái độ của lòng trung thành tăng thì hành vi của lòng trung thành cũng tăng (Gounaris và Stathakopoulous, 2004).
Theo cách tiếp cận về hành vi thì lòng trung thành là hành động mua lặp lại (Huddleston et al. Cuối cùng, phương pháp tiếp cận theo hành động hợp lý, bắt nguồn từ lý thuyết về hành động hợp lý của Fishbein (1980), theo quan điểm này là người ta có thể có một thiện cảm đối với một thương hiệu, nhưng không nhất thiết phải mua nó. Do đó, lòng trung thành LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 chỉ đơn thuần dựa trên sự tín nhiệm về thương hiệu, nhưng có thể chưa từng sử dụng thương hiệu này (Oliver, 1999). Mặc dù một cá nhân chưa bao giờ mua thương hiệu này, nhưng họ vẫn giới thiệu rộng rãi nó cho những người khác (Gounaris và Stathakopoulos, 2004).
Hiện nay, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng trong nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng, thường tiếp cận theo hướng thái độ và hành vi của lòng trung thành và cố gắng làm rõ hơn về hai cách tiếp cận này. Trong nghiên cứu này, tác giả cũng muốn hướng đến tiếp cận lòng trung thành theo hướng thái độ và hành vi. Theo Dick và Basu (1994), lòng trung thành được giả thuyết gồm hai thành phần cơ bản: gắn kết về thái độ (attitudinal commitment) - một lời khẳng định tích cực của khách hàng về công ty hay một sản phẩm của công ty và gắn kết về hành vi (behavioral commitment) - ý định thực tế để lặp lại việc mua. Lòng trung thành thuộc về cảm xúc, thái độ mạnh hơn nhiều và lâu dài hơn lòng trung thành hành vi.
Chính vì vậy, Morgan và cộng sự (1995) mô tả lòng trung thành như một mong muốn để duy trì mối quan hệ có giá trị hoặc quan trọng. Tuy nhiên, theo quan điểm của Peppers và Rogers (2009) thì hành vi của lòng trung thành được quan tâm hơn là thái độ bởi vì nó đơn giản là hữu dụng và thiết thực hơn. Họ cho rằng, chúng ta có thể đo lường qua quan sát hành vi, trong khi chúng ta chỉ có thể kiểm soát thăm dò và xem xét mức độ của thái độ, nhưng điều này không có nghĩa là ta xem thái độ của lòng trung thành thì không quan trọng. Bởi vì thái độ tích cực thì mới dẫn đến hành vi tích cực.
Đó là lý do vì sao nghiên cứu này lựa chọn hướng tiếp cận lòng trung thành theo hướng thái độ và theo hướng hành vi. Cũng theo Peppers (2009), với cách tiếp cận lòng trung thành về mặt hành vi thì hành vi của lòng trung thành là những hành động thực tế của khách hàng, không kể đến những thái độ hoặc sở thích dẫn đến hành động đó. Theo cách định nghĩa này, một khách hàng trung thành với một công ty nếu họ mua và sau đó sẽ tiếp tục mua ở đây. Như vậy, lòng trung thành có liên quan đến việc mua lại, không chú ý đến bất cứ thái độ và sở thích chứa đựng bên trong.
Theo định nghĩa về hành vi, thì LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 lòng trung thành không là nguyên nhân mà là kết quả của việc yêu thích một thương hiệu. Một công ty muốn gia tăng lòng trung thành của khách hàng thì sẽ hướng đến bất cứ chính sách nào làm gia tăng số lượng hành vi mua lại trong thực tế, và các chính sách này phải dễ tính đến, không bị giới hạn để cải tiến thương hiệu ưa thích của khách hàng, chất lượng sản phẩm hoặc là sự hài lòng của khách hàng. Các khách hàng trung thành thuộc về hành vi có thể được chia thành các loại sau theo lý do hành động: (1) Buộc phải trung thành: khách hàng buộc phải trung thành khi họ phải là khách hàng ngay cả khi họ không muốn (Reichheld, 1996). (2) Trung thành do quán tính: khách hàng không chuyển sang nhà cung cấp khác do sự thoải mái hay tầm quan trọng của hoạt động tương đối thấp.
(3) Trung thành chức năng (functional): khách hàng trung thành bởi vì họ có một lý do khách quan để trung thành, lòng trung thành chức năng có thể được tạo ra bởi các giá trị chức năng của một sản phẩm.