Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ kinh tế "Mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến - Nghiên cứu trường hợp điểm đến du lịch tỉnh Bình Định" do nghiên cứu sinh Đặng Thị Thanh Loan thực hiện tại Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh, chuyên ngành Quản trị kinh doanh (mã số 62 34 01 02), dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Bùi Thị Thanh và PGS. Phạm Xuân Lan.

Tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ cả phương diện thực tiễn và lý luận. Về thực tiễn, du lịch đóng vai trò là một trong những ngành kinh tế năng động và tăng trưởng nhanh trên toàn cầu cũng như tại các quốc gia đang phát triển. Bình Định là một tỉnh thuộc vùng duyên hải Nam Trung Bộ, hội tụ tài nguyên du lịch tự nhiên và lịch sử văn hóa phong phú, có lợi thế so sánh để phát triển các loại hình du lịch quy mô lớn. Tuy nhiên, ngành du lịch tỉnh chưa phát huy tương xứng với tiềm năng: lượng du khách đến chưa nhiều, số ngày lưu trú bình quân còn thấp, mức chi tiêu còn khiêm tốn, và tỷ trọng đóng góp trong khu vực còn nhỏ. Thực trạng này tạo nên khoảng cách lớn giữa tiềm năng và kết quả thực tế, khiến điểm đến Bình Định vẫn được nhìn nhận là "tiềm năng du lịch vẫn còn là… tiềm năng". Về mặt lý thuyết, các nghiên cứu trước đây về hành vi và lựa chọn điểm đến du lịch thường tiếp cận rời rạc, chủ yếu dùng phương pháp thống kê mô tả hoặc hồi quy đơn biến/đa biến, chưa phản ánh được mối quan hệ tác động đồng thời giữa các cấu trúc bậc cao và chưa xem xét đầy đủ vai trò của biến rào cản du lịch cũng như các biến điều tiết tiềm năng.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của luận án là xây dựng mô hình khái quát hóa mối quan hệ giữa biến tiền đề rào cản du lịch, động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến của du khách; kiểm định thực nghiệm đối với trường hợp điểm đến tỉnh Bình Định; từ đó đề xuất hệ thống hàm ý chính sách nhằm hỗ trợ công tác thu hút khách du lịch.

Hai mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm:

  1. Xây dựng mô hình mối quan hệ giữa biến tiền đề rào cản du lịch, động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến của khách du lịch; kiểm định các mối quan hệ này cho trường hợp điểm đến Bình Định.
  2. Đo lường và kiểm định mối quan hệ giữa biến tiền đề rào cản du lịch, động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến của khách du lịch dưới ảnh hưởng của biến điều tiết tiềm năng là đặc điểm nhân khẩu xã hội học và đặc điểm chuyến đi.

Hai câu hỏi nghiên cứu tương ứng được đặt ra:

  1. Rào cản du lịch, động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến của khách du lịch có mối quan hệ như thế nào với nhau? Và ứng dụng cho trường hợp điểm đến Bình Định (kiểm định cho trường hợp điểm đến Bình Định) thì kết quả như thế nào?
  2. Mối quan hệ giữa biến tiền đề rào cản du lịch, động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến của khách du lịch sẽ thay đổi như thế nào dưới ảnh hưởng của biến điều tiết tiềm năng là đặc điểm nhân khẩu xã hội học và đặc điểm chuyến đi?

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các khái niệm rào cản du lịch, động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến, lựa chọn điểm đến và các mối quan hệ tác động qua lại giữa các khái niệm này. Phạm vi không gian tập trung vào địa bàn tỉnh Bình Định. Phạm vi thời gian thu thập dữ liệu diễn ra từ tháng 9 năm 2013 đến tháng 9 năm 2015, chia làm 4 giai đoạn khảo sát. Đối tượng khảo sát bao gồm du khách nội địa, du khách quốc tế đến Bình Định, cùng các chuyên gia, giảng viên chuyên ngành du lịch và nhà quản trị hoạt động trong ngành du lịch trên địa bàn.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án đã tổng thuật hệ thống các công trình nghiên cứu trong nước và quốc tế liên quan đến hành vi người tiêu dùng du lịch và tiến trình ra quyết định điểm đến:

Về các nghiên cứu quốc tế:

  • Khái niệm và quá trình lựa chọn điểm đến được định hình qua các nghiên cứu nền tảng của Woodside và Lysonski (1989), Crompton (1992), Huybers (2004), Sirakaya và Woodside (2005), Tham và cộng sự (2013). Mansfeld (1992) phân loại hai hướng tiếp cận lý thuyết chính: tiếp cận theo lý thuyết nhu cầu truyền thống tân cổ điển và tiếp cận theo lý thuyết lợi ích ngẫu nhiên. Um và Crompton (1990) mô tả quyết định lựa chọn điểm đến qua mô hình phễu nhiều giai đoạn thu hẹp dần tập hợp lựa chọn.
  • Lý thuyết động cơ đẩy và kéo (push - pull theory) được Kim và cộng sự (2003), Jang và Cai (2002), Lam và Hsu (2006), Mohammad và cộng sự (2010) phát triển, xác định động cơ bên trong thúc đẩy mong muốn đi du lịch và các thuộc tính điểm đến kéo du khách lựa chọn. Mối quan hệ giữa động cơ và hành vi/lựa chọn điểm đến tiếp tục được củng cố bởi Yoon và Uysal (2005), Jang và Wu (2006), Hsu và cộng sự (2009), Zhang (2009), Guillet và cộng sự (2011), Mutinda và Mayaka (2012).
  • Về hình ảnh điểm đến, Bojanic (1991), Crompton (1979), Barich và Kotler (1991), Echtner và Ritchie (2003), Tasci và cộng sự (2007) xác lập bản chất nhận thức và tình cảm của hình ảnh. Baloglu và McCleary (1999a), Beerli và Martín (2004a, 2004b), Yue (2008), Shin (2009) chứng minh ảnh hưởng tích cực của động cơ lên hình ảnh điểm đến, trong khi Gartner (1989), Bigné và cộng sự (2001), Wang và Hsu (2010) chứng minh tác động của hình ảnh lên việc ra quyết định lựa chọn và ý định viếng thăm.
  • Về rào cản du lịch, Crawford và Godbey (1987), Sönmez và Graefe (1998), Kerstetter và cộng sự (2005), Hung và Petrick (2010) xác định rào cản là yếu tố ức chế hành vi. Tác động tiêu cực của rào cản lên lựa chọn điểm đến được thể hiện qua Lee và Tideswell (2005), Hong và cộng sự (2006), Mao (2008), Srisutto (2010), Li và cộng sự (2011). Mối liên hệ giữa rào cản và hình ảnh điểm đến bước đầu được ghi nhận bởi Chen và cộng sự (2013) tại Brunei. Mối quan hệ tiêu cực giữa rào cản và động cơ được Alexandris và cộng sự (2011) kiểm định ở đối tượng trượt tuyết giải trí.

Về các nghiên cứu tại Việt Nam:

  • Các nghiên cứu của Mai Thị Ánh Tuyết (2007), Bùi Thị Tám (2010), Tam (2012), Nguyễn Thị Thống Nhất (2010), Nguyễn Duy Mậu (2011), Nguyễn Văn Mạnh và Lê Chí Công (2013) phân tích tiềm năng và thực trạng du lịch tại các địa phương, song chủ yếu mang tính mô tả hiện trạng, thiếu mô hình định lượng xác định mức độ tác động của từng yếu tố.
  • Nghiên cứu của Tien (2008), Cam (2011) khảo sát du khách quốc tế nhưng dừng lại ở phân tích hồi quy đơn giản, chưa kiểm định mối liên kết đồng thời và bỏ qua du khách nội địa. Nghiên cứu của Anh (2010) về thị trường khách Nhật Bản chỉ dùng phân tích nhân tố và kiểm định Chi-bình phương. Huan (2014) khảo sát khách Tây ba lô bằng ANOVA và hồi quy logistic, cỡ mẫu mang tính đặc thù hẹp.

Khoảng trống nghiên cứu luận án lựa chọn giải quyết: Thứ nhất, các công trình trước đây xem xét các mối quan hệ một cách rời rạc; chưa có mô hình tích hợp đồng thời giữa rào cản du lịch, động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến. Thứ hai, mối quan hệ nghịch chiều giữa rào cản du lịch và động cơ du lịch chưa từng được kiểm định thực nghiệm trong mô hình lựa chọn điểm đến du lịch tổng thể. Thứ ba, các nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam phần lớn sử dụng công cụ thống kê mô tả, hồi quy OLS hoặc hồi quy logistic, chưa khai thác mô hình phương trình cấu trúc (SEM) bậc hai để kiểm soát sai số đo lường và đánh giá các biến điều tiết nhân khẩu - chuyến đi trong một chỉnh thể thống nhất.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

Luận án vận dụng hệ thống lý thuyết nền tảng gồm:

  • Lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Schiffman và Kanuk, 2004) và lý thuyết hành vi du lịch (Knowles và cộng sự, 2001; Swarbrooke và Horner, 2007; Fratu, 2011).
  • Lý thuyết lực đẩy và lực kéo (Kim và cộng sự, 2003; Hu và Ritchie, 1993; Jang và Cai, 2002).
  • Mô hình quá trình quyết định lựa chọn điểm đến dạng hình phễu (Um và Crompton, 1990) và mô hình hành vi du lịch tổng quát của Woodside và Lysonski (1989).
  • Các định nghĩa pháp lý và chuẩn tắc: Khái niệm du lịch (Khoản 1 Điều 4 Luật Du lịch 2005), Khách du lịch (Khoản 2 Điều 4 Luật Du lịch 2005), Sản phẩm du lịch (Khoản 10 Điều 4 Luật Du lịch 2005), cùng định nghĩa điểm đến của Gartrell (1994) và Buhalis (2000).

Mô hình nghiên cứu lý thuyết ban đầu gồm 4 khái niệm chính với 6 giả thuyết:

  • H1 (+): Động cơ du lịch tác động thuận chiều đến Hình ảnh điểm đến.
  • H2 (+): Động cơ du lịch tác động thuận chiều đến Lựa chọn điểm đến.
  • H3 (+): Hình ảnh điểm đến tác động thuận chiều đến Lựa chọn điểm đến.
  • H4 (-): Rào cản du lịch tác động nghịch chiều đến Hình ảnh điểm đến.
  • H5 (-): Rào cản du lịch tác động nghịch chiều đến Lựa chọn điểm đến.
  • H6a, H6b: Sự khác biệt về đặc điểm nhân khẩu xã hội học và đặc điểm chuyến đi điều tiết mối quan hệ giữa các biến trong mô hình.

Mô hình cạnh tranh được tác giả đề xuất bổ sung giả thuyết H7 (-) dựa trên luận điểm của Alexandris và cộng sự (2011) và kết quả nghiên cứu định tính:

  • H7 (-): Rào cản du lịch tác động nghịch chiều đến Động cơ du lịch.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng qua các bước tuần tự:

  • Nghiên cứu sơ bộ định tính: Khảo cứu tài liệu, lấy ý kiến chuyên gia, thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn sâu với giảng viên du lịch, nhà quản lý và du khách nhằm hiệu chỉnh biến quan sát cho thang đo.
  • Nghiên cứu sơ bộ định lượng: Thực hiện với kích thước mẫu N2 = 200 du khách để đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), hoàn thiện bản câu hỏi chính thức.
  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu thông qua khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi cấu trúc theo thang đo Likert 5 bậc (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý). Phương pháp lấy mẫu là thuận tiện có phân bổ định mức tại các resort, khách sạn và điểm tham quan của tỉnh Bình Định. Kích thước mẫu phát ra là N3 = 900, số phiếu thu về hợp lệ đưa vào xử lý là 671.
  • Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Luận án sử dụng phần mềm SPSS và AMOS để thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) nhằm kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), và phân tích cấu trúc đa nhóm kiểm định biến điều tiết.
  • Phỏng vấn định tính sau định lượng: Tiến hành tiếp xúc chuyên gia và du khách để đào sâu, giải thích các kết quả phân tích thống kê thu được.

Nguồn tư liệu và dữ liệu gồm dữ liệu thứ cấp (báo cáo thống kê ngành du lịch Duyên hải Nam Trung Bộ và tỉnh Bình Định) và dữ liệu sơ cấp điều tra từ 671 du khách nội địa và quốc tế trong giai đoạn từ tháng 12 năm 2014 đến tháng 7 năm 2015.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương này thiết lập cơ sở hình thành đề tài thông qua việc phân tích bối cảnh phát triển của du lịch Bình Định và những hạn chế của hệ thống tài liệu nghiên cứu hiện có. Tác giả xác định mục tiêu tổng quát, hai mục tiêu cụ thể, hai câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi thời gian (chia làm 4 giai đoạn từ 9/2013 đến 9/2015) và phạm vi không gian tại tỉnh Bình Định. Chương 1 cũng trình bày tóm tắt kết cấu 5 chương của báo cáo nghiên cứu và ý nghĩa khoa học của luận án.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa về du lịch, khách du lịch, điểm đến và sản phẩm du lịch; phân tích lý thuyết hành vi người tiêu dùng và lý thuyết hành vi du lịch. Tác giả tổng thuật chi tiết bốn cấu trúc nghiên cứu:

  1. Động cơ du lịch: Tiếp cận theo hướng đa thành phần dựa trên lý thuyết đẩy - kéo.
  2. Hình ảnh điểm đến: Tổng hợp nhận thức thuộc tính và cảm xúc của du khách đối với tài nguyên, dịch vụ và môi trường.
  3. Rào cản du lịch: Phân tích các yếu tố gây cản trở chuyến đi (tâm lý, tài chính, thời gian, sự an toàn).
  4. Lựa chọn điểm đến: Quá trình ra quyết định điểm đến từ tập hợp lựa chọn.

Từ việc luận giải 6 giả thuyết ban đầu (H1 đến H6b), tác giả xây dựng mô hình lý thuyết (Hình 2.6). Sau đó, dựa trên cơ sở lý luận tiếp thị của Bagozzi (1984), Zaltman và cộng sự (1982), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), cùng thực nghiệm của Alexandris và cộng sự (2011), tác giả thiết lập mô hình cạnh tranh (Hình 2.7) bổ sung mối quan hệ nghịch chiều giữa rào cản du lịch và động cơ du lịch (H7).

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu chi tiết gồm 8 bước từ mô hình lý thuyết đến phỏng vấn sau định lượng. Thang đo của các cấu trúc được xây dựng và chuẩn hóa:

  • Thang đo Động cơ du lịch (DONGCO): Kế thừa thang đo của Hanqin và Lam (1999), kết hợp nghiên cứu định tính để hình thành 5 thành phần ban đầu (thư giãn, mới lạ, kiến thức, tăng cường mối quan hệ, uy tín). Tại bước sơ bộ định lượng (N2 = 200), hai thành phần "mới lạ" và "kiến thức" có tương quan hội tụ cao nên được gộp thành một thành phần đơn hướng mang tên KIENTHUC với hệ số Cronbach's Alpha đạt 0,905.
  • Thang đo Hình ảnh điểm đến (HADDEN): Kế thừa thang đo Beerli và Martín (2004a), gồm 6 thành phần: Tài nguyên du lịch tự nhiên (TUNHIEN); Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật (VANHOA); Môi trường du lịch (MTRUONG); Cơ sở hạ tầng chung (HTCHUNG); Cơ sở hạ tầng du lịch (HTDLICH); Bầu không khí (BKKHI).
  • Thang đo Rào cản du lịch (RAOCAN): Được tác giả xây dựng mới dựa trên nghiên cứu khám phá (N1 = 200) kết hợp với các nghiên cứu của Crawford và Godbey (1987), Tian và cộng sự (1996), Hsu và Lam (2003), Hong và cộng sự (2006). Các biến quan sát được chọn lọc từ các thuộc tính có tần suất xuất hiện trên 10%, bao gồm 6 biến quan sát.
  • Thang đo Lựa chọn điểm đến (LUACHON): Kế thừa từ Phetvaroon (2006) và Yue (2008), hiệu chỉnh cho điểm đến Bình Định với 4 biến quan sát.

Kết quả kiểm định sơ bộ định lượng cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,5, đủ điều kiện đưa vào bảng hỏi chính thức.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 xử lý dữ liệu khảo sát chính thức từ 671 bảng câu hỏi thu được tại Bình Định từ tháng 12/2014 đến tháng 7/2015.

Tiêu chí phân tích Kết quả kỹ thuật Đánh giá
EFA lần 1 (56 biến) 12 nhân tố tại Eigenvalue = 1,003; Phương sai trích = 53,353% Biến DCO14 có hệ số tải = 0,381 (< 0,5) nên bị loại bỏ
EFA lần 2 (55 biến) 12 nhân tố tại Eigenvalue = 1,001; Phương sai trích = 53,834% Tất cả hệ số tải > 0,5; khoảng cách tải > 0,3; thang đo đạt yêu cầu
CFA mô hình tới hạn Chi-square/df = 2,025; GFI = 0,856; TLI = 0,910; CFI = 0,914; RMSEA = 0,039 Thang đo đạt tính đơn hướng, tương thích tốt với dữ liệu thị trường
Giá trị hội tụ & phân biệt Trọng số λi chuẩn hóa từ 0,553 đến 0,879 (p = 0,000); Tương quan giữa các biến < 1 Đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt (Bảng 4.8)
Độ tin cậy tổng hợp Cronbach's Alpha ≥ 0,6; Độ tin cậy tổng hợp ρc ≥ 0,5 Tất cả các thang đo đạt độ tin cậy yêu cầu

So sánh kiểm định mô hình lý thuyết và mô hình cạnh tranh qua phân tích SEM:

  • Mô hình lý thuyết chính thức: Chi-square = 3004,756; df = 1415; Chi-square/df = 2,124; GFI = 0,850; TLI = 0,901; CFI = 0,906; RMSEA = 0,041.
  • Mô hình cạnh tranh: Chi-square = 2863,435; df = 1414; Chi-square/df = 2,025; GFI = 0,856; TLI = 0,910; CFI = 0,914; RMSEA = 0,039.

Độ chênh lệch Chi-square giữa hai mô hình là 141,321 với 1 bậc tự do (p = 0,000). Giả thuyết H7 (Rào cản -> Động cơ) đạt hệ số ước lượng chuẩn hóa là -0,622 (p < 0,001). Chỉ số bình phương tương quan bội (SMC) của Lựa chọn điểm đến đạt 0,799, giải thích 79,9% biến thiên của quyết định lựa chọn. Do đó, tác giả quyết định chọn mô hình cạnh tranh làm mô hình chính thức.

Kết quả kiểm định các mối quan hệ nhân quả trong mô hình cạnh tranh (chuẩn hóa):

  • RAOCAN ---> DONGCO: ước lượng = -0,622; S.E = 0,028; C.R = -8,238; p < 0,001 (chấp nhận H7).
  • RAOCAN ---> HADDEN: ước lượng = -0,169; S.E = 0,037; C.R = -2,306; p = 0,021 (chấp nhận H4).
  • RAOCAN ---> LUACHON: ước lượng = -0,112; S.E = 0,030; C.R = -2,306; p = 0,021 (chấp nhận H5).
  • DONGCO ---> HADDEN: ước lượng = 0,774; S.E = 0,177; C.R = 6,105; p < 0,001 (chấp nhận H1).
  • DONGCO ---> LUACHON: ước lượng = 0,440; S.E = 0,298; C.R = 2,534; p = 0,011 (chấp nhận H2).
  • HADDEN ---> LUACHON: ước lượng = 0,402; S.E = 0,196; C.R = 2,525; p = 0,012 (chấp nhận H3).

Ước lượng tác động của các nhân tố bậc một lên cấu trúc bậc hai:

  • Động cơ du lịch tác động lên các thành phần: Thư giãn (0,491); Kiến thức và mới lạ (0,302; p < 0,001); Tăng cường mối quan hệ (0,428; p < 0,001); Uy tín (0,737; p < 0,001).
  • Hình ảnh điểm đến tác động lên các thành phần: Tài nguyên tự nhiên (0,599); Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật (0,524; p < 0,001); Môi trường du lịch (0,667; p < 0,001); Cơ sở hạ tầng chung (0,763; p < 0,001); Cơ sở hạ tầng du lịch (0,698; p < 0,001); Bầu không khí (0,704; p < 0,001).

Tổng hợp mức độ tác động lên biến phụ thuộc Lựa chọn điểm đến (Bảng 4.27):

Biến tác động Tác động trực tiếp Tác động gián tiếp Tác động tổng hợp Thứ tự tác động
Động cơ du lịch 0,440 0,311 0,751 Thứ 1 (lớn nhất)
Rào cản du lịch -0,112 -0,535 -0,647 Thứ 2
Hình ảnh điểm đến 0,402 0 0,402 Thứ 3

Phân tích cấu trúc đa nhóm kiểm định giả thuyết H6a và H6b: Tác giả so sánh mô hình khả biến và bất biến từng phần, phát hiện sự khác biệt có ý nghĩa thống kê theo:

  1. Quốc tịch của du khách (p = 0,004).
  2. Thời gian lưu trú (p = 0,005).
  3. Điểm đến chính được du khách lựa chọn (p = 0,078, mức ý nghĩa 10%). Mô hình khả biến được chấp nhận cho cả 3 trường hợp này, xác nhận vai trò điều tiết của các biến nhân khẩu và đặc điểm chuyến đi.

Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách

Chương này tổng kết toàn bộ 7 giả thuyết được chấp nhận ở độ tin cậy 95%. Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra 6 nhóm hàm ý chính sách nhằm phát triển du lịch Bình Định:

  • Hàm ý 1: Phân khúc khách du lịch để xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp (xuất phát từ quan hệ Động cơ du lịch -> Hình ảnh điểm đến).
  • Hàm ý 2: Tăng cường công tác tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến du lịch (từ quan hệ Động cơ du lịch -> Lựa chọn điểm đến).
  • Hàm ý 3: Nâng cao và củng cố hình ảnh điểm đến (từ quan hệ Hình ảnh điểm đến -> Lựa chọn điểm đến).
  • Hàm ý 4: Xây dựng các sản phẩm du lịch đặc trưng nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh điểm đến (từ quan hệ Rào cản du lịch -> Hình ảnh điểm đến).
  • Hàm ý 5: Phát huy vai trò của doanh nghiệp lữ hành và đẩy mạnh liên kết, hợp tác phát triển du lịch (từ quan hệ Rào cản du lịch -> Động cơ du lịch).
  • Hàm ý 6: Cung cấp đầy đủ thông tin du lịch qua các kênh thông tin trọng yếu mà du khách tiếp cận khi ra quyết định (từ quan hệ Rào cản du lịch -> Lựa chọn điểm đến). Chương cuối cũng trình bày 4 hạn chế của nghiên cứu và gợi ý các hướng mở rộng tiếp theo.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về phương diện học thuật và lý luận

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết hành vi du lịch và lựa chọn điểm đến: Luận án tổng quan một cách có hệ thống các nghiên cứu trong và ngoài nước, bình luận và tổng hợp làm nền tảng xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh kinh tế chuyển đổi của Việt Nam.
  2. Bổ sung và kiểm định các mối quan hệ mới: Nghiên cứu đã bổ sung và kiểm định thực nghiệm mối quan hệ giữa rào cản du lịch và động cơ du lịch (H7: hệ số = -0,622, p < 0,001), cũng như mối quan hệ giữa rào cản du lịch và hình ảnh điểm đến (H4: hệ số = -0,169, p = 0,021) – các mối quan hệ mà các nghiên cứu về điểm đến trước đây chưa làm rõ.
  3. Kiểm định đồng thời hệ thống cấu trúc bậc cao: Đây là công trình thực hiện kiểm định và đo lường đồng thời mối quan hệ giữa bốn cấu trúc (rào cản du lịch, động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến, lựa chọn điểm đến) bằng mô hình SEM bậc hai, chỉ ra tác động tổng hợp của động cơ du lịch (0,751), rào cản du lịch (-0,647) và hình ảnh điểm đến (0,402) lên quyết định lựa chọn điểm đến.
  4. Phát triển công cụ đo lường: Kế thừa và điều chỉnh các thang đo động cơ, hình ảnh và lựa chọn điểm đến; đồng thời xây dựng mới thang đo rào cản du lịch gồm 6 biến quan sát dựa trên nhận thức thực tế của du khách tại thị trường nghiên cứu.

Đóng góp về phương diện thực tiễn

  1. Cung cấp luận cứ khoa học cho quản lý du lịch Bình Định: Kết quả nghiên cứu chỉ rõ các yếu tố trọng yếu ảnh hưởng đến quyết định của khách du lịch, giúp các cơ quan quản lý nhà nước và doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch tại Bình Định có căn cứ thực nghiệm để hoạch định chiến lược tiếp thị, khai thác tối đa lợi thế so sánh đặc thù của địa phương.
  2. Đề xuất hệ thống giải pháp định hướng: Luận án đưa ra 6 nhóm hàm ý thực tiễn bao quát từ việc phân khúc thị trường, xúc tiến quảng bá, nâng cấp hạ tầng du lịch và hạ tầng chung, tạo dựng sản phẩm du lịch đặc thù, giảm thiểu rào cản tiếp cận thông tin đến việc nâng cao vai trò kết nối của các công ty lữ hành.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Luận án tự xác định 4 hạn chế chính và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo như sau:

  1. Giới hạn về các biến số trong mô hình: Mô hình nghiên cứu mới chỉ tập trung vào 4 cấu trúc chính (động cơ, hình ảnh, rào cản, lựa chọn). Mặc dù mô hình giải thích được 79,9% biến thiên của lựa chọn điểm đến (SMC = 0,799), thực tế vẫn có thể tồn tại các nhân tố khác tác động đến quyết định này. Hướng nghiên cứu tiếp theo cần tích hợp thêm các yếu tố như "nguồn thông tin du lịch" để gia tăng độ giải thích của mô hình.
  2. Hạn chế về phương pháp chọn mẫu và ngôn ngữ khảo sát: Dữ liệu được thu thập theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện và định mức tại một số khách sạn, resort và điểm tham quan. Đối với du khách quốc tế, khảo sát chỉ thực hiện trên nhóm sử dụng tiếng Anh, dẫn đến độ khái quát hóa chưa tuyệt đối. Các nghiên cứu tương lai cần mở rộng kích thước mẫu du khách quốc tế và bổ sung bảng hỏi bằng các ngôn ngữ khác như tiếng Trung Quốc, tiếng Nga và tiếng Nhật.
  3. Mức độ tương quan cao giữa một số khái niệm: Kết quả phân tích cho thấy tương quan giữa Hình ảnh điểm đến và Động cơ du lịch (0,879), giữa Động cơ du lịch và Lựa chọn điểm đến (0,863), cũng như giữa Hình ảnh điểm đến và Lựa chọn điểm đến (0,862) ở mức tương đối cao. Mặc dù đạt giá trị phân biệt theo chuẩn thống kê, các nghiên cứu tiếp theo cần kiểm định lại các mối quan hệ này trên các bối cảnh thị trường khác để củng cố tính vững chắc.
  4. Giới hạn về khung dạng mô hình: Nghiên cứu xây dựng dựa trên mô hình du lịch chung của Woodside và Lysonski (1989). Các công trình tiếp theo có thể kiểm nghiệm dữ liệu dựa trên các cấu trúc lý thuyết khác như mô hình bộ lựa chọn (choice set model), mô hình lưới quyết định hoặc mô hình đa điểm đến nhằm làm phong phú thêm lý thuyết lựa chọn điểm đến.

Giá trị tham khảo

Luận án mang lại giá trị tham khảo rõ ràng cho các nhóm đối tượng:

  • Đối với nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành: Luận án là tài liệu tham khảo về quy trình kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng, kỹ thuật xây dựng và làm sạch thang đo, xử lý phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), và kiểm định mô hình cạnh tranh qua mô hình phương trình cấu trúc (SEM) bậc hai.
  • Đối với giảng viên và nhà nghiên cứu: Cung cấp khung tổng thuật tài liệu chi tiết về lý thuyết lực đẩy - lực kéo, các thành phần cấu thành hình ảnh điểm đến, cùng các hệ số kiểm định thực nghiệm về rào cản du lịch trong bối cảnh nền kinh tế chuyển đổi Việt Nam.
  • Đối với các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý ngành du lịch (đặc biệt tại tỉnh Bình Định và các tỉnh duyên hải Nam Trung Bộ): Báo cáo cung cấp các số liệu thực chứng về mức độ tác động của cơ sở hạ tầng, tài nguyên văn hóa - tự nhiên và rào cản du lịch, làm cơ sở định hướng phân bổ ngân sách xúc tiến, đầu tư hạ tầng du lịch và phân khúc thị trường mục tiêu.
  • Đối với các doanh nghiệp lữ hành, lưu trú: Cung cấp dữ liệu về các yếu tố thúc đẩy du khách lựa chọn điểm đến (thư giãn, kiến thức, nâng cao uy tín, củng cố mối quan hệ) để thiết kế các gói sản phẩm và tour tuyến phù hợp với từng phân khúc theo thời gian lưu trú và quốc tịch.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình cạnh tranh trong luận án khác mô hình lý thuyết ban đầu ở điểm nào và tại sao lại được lựa chọn? Mô hình cạnh tranh bổ sung thêm giả thuyết H7 biểu diễn mối quan hệ tác động nghịch chiều trực tiếp giữa rào cản du lịch và động cơ du lịch. Khi phân tích SEM, mô hình cạnh tranh có chỉ số Chi-square giảm 141,321 với việc giảm 1 bậc tự do so với mô hình lý thuyết (Chi-square = 2863,435 so với 3004,756; df = 1414 so với 1415), đồng thời mối quan hệ H7 có ý nghĩa thống kê cao (ước lượng chuẩn hóa = -0,622; p < 0,001). Do các chỉ số tương thích tốt hơn và giải thích được 79,9% biến thiên của lựa chọn điểm đến, mô hình cạnh tranh được chọn làm mô hình chính thức.

2. Yếu tố nào có tác động tổng hợp mạnh nhất đến quyết định lựa chọn điểm đến Bình Định của du khách? Theo kết quả phân tích tác động tổng hợp (Bảng 4.27), Động cơ du lịch là yếu tố tác động mạnh nhất lên Lựa chọn điểm đến với hệ số tổng hợp là 0,751 (gồm tác động trực tiếp 0,440 và gián tiếp 0,311). Đứng thứ hai là Rào cản du lịch với hệ số tác động tổng hợp âm là -0,647 (trực tiếp -0,112 và gián tiếp -0,535). Hình ảnh điểm đến đứng thứ ba với hệ số tác động tổng hợp trực tiếp là 0,402.

3. Tại sao hai thành phần "mới lạ" và "kiến thức" trong thang đo động cơ du lịch ban đầu lại được gộp thành một? Trong bước nghiên cứu sơ bộ định lượng (N2 = 200), kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy hai thang đo "mới lạ" và "kiến thức" hội tụ chung vào một nhân tố. Về mặt thực tiễn du lịch, nhu cầu khám phá điều mới lạ và nhu cầu gia tăng kiến thức thường gắn liền và bổ sung cho nhau trong cùng một chuyến đi. Khi gộp chung thành một khái niệm đơn hướng mang tên KIENTHUC, hệ số Cronbach's Alpha đạt 0,905, đảm bảo độ tin cậy để đưa vào phân tích chính thức.

4. Những đặc điểm nhân khẩu và chuyến đi nào đóng vai trò điều tiết có ý nghĩa thống kê trong mô hình? Kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm xác định ba đặc điểm có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa mô hình khả biến và bất biến từng phần: Quốc tịch của du khách (p = 0,004), Thời gian lưu trú của du khách (p = 0,005), và Điểm đến chính được du khách lựa chọn (p = 0,078, có ý nghĩa ở mức 10%). Điều này khẳng định các biến nhân khẩu và đặc điểm chuyến đi đóng vai trò điều tiết các mối quan hệ trong mô hình.

Kết luận

Luận án của tác giả Đặng Thị Thanh Loan đã hoàn thành việc xây dựng và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính giải thích mối quan hệ giữa rào cản du lịch, động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến tại tỉnh Bình Định. Bằng phương pháp tiếp cận định lượng chặt chẽ trên mẫu khảo sát 671 du khách kết hợp nghiên cứu định tính, công trình chứng minh mô hình cạnh tranh giải thích được 79,9% biến thiên quyết định lựa chọn điểm đến, trong đó động cơ du lịch giữ vai trò chi phối lớn nhất, tiếp theo là rào cản du lịch và hình ảnh điểm đến. Bên cạnh việc xây dựng thang đo rào cản du lịch mới và làm rõ vai trò điều tiết của quốc tịch cùng thời gian lưu trú, luận án đã đề xuất 6 nhóm hàm ý chính sách thực tiễn phục vụ công tác quy hoạch, xúc tiến và phát triển ngành du lịch tỉnh Bình Định.