Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển của Internet và các nền tảng kỹ thuật số đã làm biến đổi phương thức kết nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, đưa marketing trực tuyến trở thành một bộ phận then chốt trong chiến lược kinh doanh hiện đại. Theo báo cáo dữ liệu số toàn cầu và tại Việt Nam đầu năm 2024 của DataReportal và Kepios, Việt Nam ghi nhận 78,44 triệu người dùng Internet (chiếm tỷ lệ thâm nhập 79,1% tổng dân số), cùng với 72,70 triệu người dùng mạng xã hội hoạt động (tương đương 73,3% dân số) và 168,5 triệu kết nối mạng di động đang vận hành. Đáng chú ý, lượng người dùng mạng xã hội tại Việt Nam tăng thêm 6,5 triệu (+9,8%) chỉ trong giai đoạn 2023 - 2024. Riêng với nền tảng Facebook, nguồn dữ liệu quảng cáo của Meta đầu năm 2024 chỉ ra rằng nền tảng này tiếp cận khoảng 72,70 triệu người dùng trong nước, tương đương 92,7% tổng số người dùng Internet tại địa phương và bao phủ 90,7% tập dân số từ 13 tuổi trở lên (với cơ cấu giới tính gồm 51,0% nữ và 49,0% nam).

Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, Công ty TNHH Một thành viên Sản xuất Thương mại và Dịch vụ Hichagol là một doanh nghiệp khởi nghiệp đã hoạt động được 4 năm, đạt nhiều giải thưởng trong các cuộc thi Khởi nghiệp của tỉnh. Doanh nghiệp chuyên chế biến và thương mại hóa các dòng sản phẩm từ cây Atiso đỏ (Hibiscus). Dù doanh thu bán hàng ghi nhận mức tăng trưởng đều qua các năm và đóng góp vào giải quyết việc làm cho lao động địa phương, hoạt động truyền thông của Hichagol vẫn bộc lộ nhiều điểm hạn chế. Khả năng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng đối với Hichagol còn ở mức thấp, nhiều khách hàng chưa tiếp cận được thương hiệu và doanh nghiệp chưa tận dụng triệt để những lợi thế cạnh tranh của hoạt động truyền thông marketing trực tuyến trên Facebook. Nhằm tìm kiếm giải pháp thực tiễn cải thiện tương tác và gia tăng nhận diện thương hiệu, tác giả đã lựa chọn đề tài nghiên cứu này.

Mục tiêu nghiên cứu:

Mục tiêu chung: Khái quát cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing trực tuyến trên nền tảng Facebook, đánh giá ảnh hưởng của hoạt động truyền thông marketing trực tuyến trên Facebook đến khách hàng tại Công ty TNHH MTV SX TM&DV Hichagol, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động này.

Mục tiêu cụ thể (được đánh số theo văn bản):

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về Marketing trực tuyến trên nền tảng Facebook.
  2. Đánh giá ảnh hưởng của hoạt động truyền thông Marketing trực tuyến trên nền tảng Facebook đến khách hàng tại Công ty TNHH MTV SX TM&DV Hichagol.
  3. Đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao hoạt động truyền thông Marketing trực tuyến trên nền tảng Facebook đến khách hàng tại Công ty TNHH MTV SX TM&DV Hichagol.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của hoạt động truyền thông Marketing trực tuyến trên nền tảng Facebook đến khách hàng tại Công ty TNHH MTV SX TM&DV Hichagol.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng có tiếp cận và tương tác với các hoạt động truyền thông Marketing trực tuyến trên Fanpage Facebook của Công ty TNHH MTV SX TM&DV Hichagol.
  • Phạm vi không gian: Công ty TNHH MTV SX TM&DV Hichagol, đặt tại Phường Hóp, xã Phong An, huyện Phong Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2021 đến năm 2023; dữ liệu sơ cấp được điều tra và thu thập thực tế từ tháng 10 năm 2024 đến tháng 12 năm 2024.
  • Phạm vi nội dung: Đánh giá thực trạng và mức độ ảnh hưởng của các thành phần trong hoạt động truyền thông marketing trực tuyến trên Facebook đến nhận thức và hành vi của khách hàng đối với thương hiệu Hichagol.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng nghiên cứu dựa trên việc đối chiếu các định nghĩa học thuật về marketing truyền thống (E.J McCarthy, 1978; Kotler & Keller, 2006; Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA, 2007) và marketing trực tuyến (Philip Kotler, 2012; AMA; Ryan Deiss & Russ Henneberry, 2017). Marketing trực tuyến được xem là quá trình ứng dụng công nghệ thông tin và Internet để thực hiện các chức năng tiếp thị, sở hữu các đặc trưng tiêu biểu: không giới hạn về không gian, không giới hạn về thời gian (hoạt động 24/7/365), tính tương tác hai chiều cao, khả năng phân đoạn và hướng mục tiêu chuẩn xác, cùng sự linh hoạt trong đo lường các chỉ số tương tác và chuyển đổi.

Về mặt lý thuyết hành vi, tác giả điểm luận bốn mô hình kinh điển nhằm làm rõ tiến trình tâm lý và phản ứng của người tiêu dùng:

  • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Ajzen và Fishbein (1975): Giải thích hành vi qua ý định hành vi, chịu sự chi phối của thái độ và chuẩn chủ quan.
  • Mô hình hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991): Bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào cấu trúc của TRA.
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) của Davis (1989): Đánh giá ý định và hành vi sử dụng công nghệ thông qua cảm nhận về sự hữu ích và sự dễ sử dụng.
  • Mô hình hành vi trực tuyến AISAS (Attention – Interest – Search – Action – Share) do Tập đoàn Dentsu phát triển từ năm 2004 (Sugiyama & Andree, 2010): Phù hợp nhất với môi trường mạng xã hội, giải thích hành trình khách hàng qua 5 giai đoạn liên hoàn từ Chú ý (Attention), Thích thú (Interest), Tìm kiếm (Search), Hành động (Action) đến Chia sẻ (Share).

Tác giả kế thừa mô hình AISAS kết hợp các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (Lin-Lin Xue và cộng sự, 2021; Silmi Safira và cộng sự, 2019; Meitia Rini & Nuddin Harahab, 2018; Lê Thị Linh Huệ & Đinh Tiến Minh, 2016; Hoàng Thị Phương Thảo & Phan Thị Thanh Hằng, 2014) để xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động cùng chiều đến khách hàng/dự định mua (5 giả thuyết từ H1 đến H5).

Nhóm nhân tố (Biến độc lập) Ký hiệu biến Nội dung đo lường (Thang đo Likert 5 điểm)
Sự chú ý (Attention) SCY1 – SCY5 Fanpage trình bày bắt mắt; hình ảnh/video chỉn chu; nội dung bài viết ngắn gọn, súc tích; tần suất xuất hiện trên bảng tin; mức độ dễ dàng nhận ra thương hiệu Hichagol.
Sự thích thú (Interest) STT1 – STT5 Cung cấp thông tin hữu ích; thông tin sản phẩm đầy đủ; chủ đề bài viết phong phú; cảm xúc hứng thú khi đọc bài; tác động kích thích tìm kiếm thêm thông tin.
Tìm kiếm thông tin (Search) TK1 – TK4 Dễ dàng tìm kiếm trên Facebook; độ tin cậy của thông tin; sử dụng kênh online Hichagol làm nguồn tham khảo mua Atiso đỏ; tìm kiếm Hichagol đầu tiên khi phát sinh nhu cầu.
Hành động (Action) HD1 – HD4 Thường xuyên theo dõi và tương tác bài đăng; thói quen lưu lại hình ảnh/thông tin; liên hệ tư vấn trực tuyến; quyết định mua hàng nhanh chóng qua kênh trực tuyến.
Sự chia sẻ (Share) CS1 – CS3 Mức độ dễ dàng chia sẻ thông tin; chia sẻ bài viết cho bạn bè, người thân; chia sẻ vào các nhóm cộng đồng mạng xã hội liên quan đến Atiso đỏ.

Phương pháp nghiên cứu:

  1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp: Thu thập số liệu nội bộ từ báo cáo tài chính, báo cáo quản trị và phòng Marketing của Công ty Hichagol giai đoạn 2021 – 2023; số liệu môi trường kinh doanh số từ các báo cáo chuyên ngành (DataReportal, Kepios, Meta). Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, so sánh và đối chiếu số liệu theo thời gian.
  2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Sử dụng bảng hỏi khảo sát gồm 3 phần (giới thiệu, đánh giá 21 biến quan sát theo thang đo Likert 5 điểm từ 1 = "Rất không đồng ý" đến 5 = "Rất đồng ý", và thông tin nhân khẩu học). Khảo sát được thực hiện qua biểu mẫu Google Form kết hợp phát phiếu giấy trực tiếp cho khách hàng tại các hội chợ, triển lãm và hội thảo trưng bày sản phẩm của công ty.
  3. Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu: Áp dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện đối với các khách hàng đã từng tương tác trên Fanpage Facebook của Hichagol. Dựa trên quy tắc của Hair và cộng sự (2018), kích thước mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($21 \times 5 = 105$ mẫu). Nhằm phòng ngừa sai sót và phiếu không hợp lệ, tác giả xác định quy mô mẫu nghiên cứu chính thức là $N = 120$ khách hàng.
  4. Phương pháp phân tích số liệu: Nhập liệu, làm sạch và xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS 26 với các kỹ thuật:
    • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình).
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (chấp nhận hệ số $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$).
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và biến phụ thuộc (điều kiện: $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$, tổng phương sai trích $> 50%$, giá trị Eigenvalue $> 1$).
    • Kiểm định giả thuyết giá trị trung bình One-Sample T-test, kiểm định Independent Samples T-test (so sánh sự khác biệt theo giới tính) và kiểm định phương sai One-Way ANOVA (so sánh sự khác biệt theo độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập với mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động truyền thông Marketing trực tuyến trên nền tảng Facebook

Chương này tổng kết bức tranh lý luận về marketing hiện đại và marketing trực tuyến. Tác giả phân tích các công cụ tiếp thị trực tuyến chủ đạo hiện nay, bao gồm SEM (kết hợp giữa SEO tối ưu hóa công cụ tìm kiếm và PPC quảng cáo trả phí trên mỗi nhấp chuột), Email Marketing và Social Media Marketing. Trọng tâm của chương đi sâu vào bản chất truyền thông qua Facebook với hai chiến lược cốt lõi: quảng cáo trả phí (Facebook Promote Post, Facebook Ads) và phát triển nội dung (thông tin sản phẩm, bài viết tạo tương tác, khuyến mãi, bài viết cộng đồng). Đồng thời, tác giả khái quát quy trình 5 bước làm marketing trên nền tảng Facebook gồm: Research (Nghiên cứu) $\rightarrow$ Strategy (Chiến lược) $\rightarrow$ Development (Phát triển kênh/nội dung) $\rightarrow$ Engagement (Tương tác/triển khai) $\rightarrow$ Measurement (Đo lường, đánh giá).

Về mặt thực tiễn, chương 1 trích dẫn hệ thống số liệu cập nhật năm 2024: toàn cầu có 5,44 tỷ người dùng Internet (67,1% dân số) và 5,07 tỷ người dùng mạng xã hội; Việt Nam có 78,44 triệu người sử dụng Internet và 72,70 triệu người dùng Facebook. Phần cuối chương dành cho việc đánh giá các mô hình lý thuyết (TRA, TPB, TAM, AISAS) cùng các công trình nghiên cứu tiền nhiệm, từ đó thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 thành phần AISAS với 21 biến quan sát cùng 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5.

Chương 2: Đánh giá ảnh hưởng của hoạt động truyền thông Marketing trực tuyến trên nền tảng Facebook đến khách hàng tại Công ty TNHH MTV SX TM&DV Hichagol

Chương 2 trình bày tổng quan về doanh nghiệp nghiên cứu: Công ty TNHH MTV SX TM&DV Hichagol (địa chỉ tại Phong An, Phong Điền, Thừa Thiên Huế), chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm từ cây Atiso đỏ gồm 4 nhóm mặt hàng chính: Mứt Atiso đỏ, Trà hoa Atiso đỏ, Siro Atiso đỏ và Rượu Atiso đỏ. Tác giả phân tích cơ cấu tổ chức bộ máy, tình hình nhân sự giai đoạn 2021 - 2023 và kết quả sản xuất kinh doanh qua các báo cáo tài chính nội bộ.

Ở phần thực trạng marketing trực tuyến, tác giả khảo sát cấu trúc Fanpage Hichagol, các định dạng bài đăng và các chỉ số đo lường hiệu quả truyền thông trên Facebook của công ty trong các khung thời gian 7 ngày, 28 ngày và 90 ngày. Tiếp đó, dữ liệu sơ cấp từ 120 khách hàng được tổng hợp chi tiết qua các bảng thống kê nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập), nguồn tiếp cận thông tin, khung giờ tìm kiếm thông tin phổ biến, mật độ tương tác và hành vi tra cứu.

Tiến trình phân tích định lượng trên SPSS 26 được trình bày tuần tự:

  • Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với thang đo các biến độc lập (Chú ý, Thích thú, Tìm kiếm, Hành động, Chia sẻ) và biến phụ thuộc (Dự định mua).
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm biến độc lập và nhóm biến phụ thuộc nhằm xác nhận tính hội tụ và giá trị phân biệt của các biến quan sát.
  • Phân tích thống kê giá trị trung bình điểm đánh giá của khách hàng đối với từng nhóm nhân tố AISAS.
  • Thực hiện các kiểm định sai biệt thống kê (Independent Samples T-test theo giới tính; One-Way ANOVA theo các phân khúc độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập) nhằm làm rõ sự khác biệt trong nhận thức và phản hồi của từng nhóm khách hàng đối với hoạt động truyền thông Facebook của Hichagol.

Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing trực tuyến trên nền tảng Facebook nhằm thúc đẩy khách hàng tại Công ty TNHH MTV SX TM&DV Hichagol

Dựa trên kết quả định lượng từ chương 2, chương 3 đề ra định hướng phát triển tổng thể hoạt động marketing trực tuyến của Hichagol trên nền tảng mạng xã hội. Tác giả xây dựng các nhóm giải pháp tương ứng với 5 mắt xích của mô hình AISAS:

  1. Giải pháp đối với sự chú ý của khách hàng: Chuẩn hóa thiết kế hình ảnh, video clip bắt mắt, chỉn chu về nhận diện thương hiệu Hichagol; tối ưu hóa thông điệp ngắn gọn, súc tích và duy trì tần suất xuất hiện ổn định trên bảng tin của nhóm khách hàng tiềm năng.
  2. Giải pháp đối với sự thích thú của khách hàng: Đa dạng hóa chủ đề nội dung, chú trọng đăng tải các thông tin hữu ích về lợi ích sức khỏe của Atiso đỏ, công thức sử dụng sản phẩm mứt, trà, siro, rượu nhằm kích thích sự tò mò và cảm xúc tích cực của người đọc.
  3. Giải pháp đối với sự tìm kiếm thông tin: Tối ưu hóa từ khóa và công cụ tìm kiếm trên Facebook; xây dựng danh mục thông tin sản phẩm rõ ràng, minh bạch về giá bán, xuất xứ, chứng nhận chất lượng để tạo nguồn tham khảo đáng tin cậy cho người tiêu dùng.
  4. Giải pháp đối với hành động của khách hàng: Cài đặt các nút kêu gọi hành động (Call To Action - CTA) rõ ràng; tối ưu hóa tốc độ phản hồi tin nhắn tư vấn trực tuyến; triển khai các chương trình ưu đãi, giảm giá khi đặt hàng nhanh trên Fanpage.
  5. Giải pháp đối với sự chia sẻ của khách hàng: Thiết kế các chương trình mini-game, hoạt động tương tác khuyến khích người theo dõi chia sẻ bài viết về trang cá nhân hoặc các nhóm cộng đồng tiêu dùng thực phẩm sạch, Atiso đỏ.
  6. Một số đề xuất khác: Hoàn thiện công tác đào tạo nhân sự phụ trách marketing trực tuyến và bố trí ngân sách hợp lý cho việc chạy quảng cáo Facebook Ads.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính:

  • Khóa luận hệ thống hóa cơ sở dữ liệu thực tiễn về quy mô thị trường số tại Việt Nam năm 2024: 78,44 triệu người dùng Internet (79,1%), 72,70 triệu người dùng Facebook với tỷ lệ tiếp cận 92,7% lượng người dùng mạng trong nước và cơ cấu cân bằng giữa nam (49%) và nữ (51%).
  • Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và truyền thông tại Công ty Hichagol: Doanh nghiệp đã bước đầu xây dựng được kênh Fanpage để quảng bá 4 dòng sản phẩm đặc trưng từ Atiso đỏ (Mứt, Trà hoa, Siro, Rượu Atiso đỏ). Tuy nhiên, các chỉ số đo lường hiệu quả (trong các chu kỳ 7 ngày, 28 ngày và 90 ngày) cho thấy mức độ tương tác và nhận diện thương hiệu chưa tương xứng với tiềm năng sản phẩm.
  • Về kết quả khảo sát định lượng mẫu $N = 120$: Toàn bộ 21 biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố AISAS (Chú ý: 5 biến, Thích thú: 5 biến, Tìm kiếm thông tin: 4 biến, Hành động: 4 biến, Chia sẻ: 3 biến) được kiểm định đạt độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố EFA. Kết quả kiểm định giá trị trung bình và phân tích phương sai chỉ ra mức độ ảnh hưởng cùng chiều của các hoạt động truyền thông trên Facebook đến nhận thức và hành vi mua sắm của khách hàng, đồng thời làm rõ sự khác biệt trong phản hồi giữa các nhóm nhân khẩu học.

Giải pháp và kiến nghị:

  • Tác giả đề xuất hệ thống giải pháp tác nghiệp chi tiết bám sát chuỗi hành vi AISAS: cải thiện thiết kế thị giác để tăng Chú ý; làm phong phú nội dung sức khỏe để tăng Thích thú; minh bạch dữ liệu sản phẩm để hỗ trợ Tìm kiếm; tối ưu hóa tư vấn và khuyến mãi để chốt Hành động; và ứng dụng cơ chế lan tỏa cộng đồng để thúc đẩy Chia sẻ.

Đóng góp của khóa luận:

  • Về mặt lý luận: Kiểm chứng tính khả thi và mức độ tương thích của mô hình hành vi trực tuyến AISAS (Dentsu) khi áp dụng vào lĩnh vực truyền thông marketing mạng xã hội đối với ngành hàng nông sản chế biến tại Việt Nam.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp nguồn dữ liệu phân tích cụ thể, có căn cứ định lượng về khách hàng của Công ty TNHH MTV SX TM&DV Hichagol, giúp ban giám đốc doanh nghiệp có cơ sở thực chứng để phân bổ nguồn lực marketing trực tuyến hợp lý trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Nghiên cứu áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với quy mô mẫu dừng lại ở mức $N = 120$ khách hàng, tập trung chủ yếu vào những người đã từng tiếp cận hoặc tương tác với Fanpage Hichagol trong một khoảng thời gian ngắn (từ tháng 10/2024 đến tháng 12/2024). Do đó, mức độ đại diện cho toàn bộ khách hàng tiềm năng trên thị trường còn có điểm giới hạn. Ngoài ra, đề tài mới chỉ tập trung phân tích một kênh duy nhất là mạng xã hội Facebook của một doanh nghiệp khởi nghiệp cụ thể, chưa đối chiếu sâu với các nền tảng thương mại điện tử khác.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng quy mô điều tra với cỡ mẫu lớn hơn và áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất nhằm nâng cao tính khái quát hóa; mở rộng phạm vi khảo sát sang các nền tảng số khác (TikTok, Shopee, sàn thương mại điện tử chuyên ngành) hoặc nghiên cứu so sánh đối chuẩn giữa nhiều doanh nghiệp khởi nghiệp nông sản khác nhau tại khu vực miền Trung.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo phù hợp cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Marketing, Quản trị kinh doanh đang thực hiện đề tài tốt nghiệp hoặc tiểu luận nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến trên mạng xã hội.
  • Các nhà nghiên cứu và người học cần tham khảo quy trình xây dựng thang đo 21 biến quan sát dựa trên mô hình AISAS (Dentsu) cùng các bước xử lý số liệu định lượng (Cronbach's Alpha, EFA, T-test, ANOVA) bằng phần mềm SPSS.
  • Ban quản lý các doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp khởi nghiệp trong lĩnh vực nông sản thực phẩm (đặc biệt là các sản phẩm chế biến từ Atiso đỏ/nông sản địa phương) có nhu cầu tìm hiểu các bước triển khai nội dung, quản trị Fanpage và đo lường chỉ số truyền thông Facebook.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết trọng tâm nào để phân tích hành vi của khách hàng?
Tác giả kế thừa và áp dụng mô hình hành vi trực tuyến AISAS do Tập đoàn Dentsu phát triển (2004), bao gồm 5 cấu phần: Chú ý (Attention), Thích thú (Interest), Tìm kiếm thông tin (Search), Hành động (Action) và Sự chia sẻ (Share), được cụ thể hóa thành 5 nhóm biến độc lập với 21 biến quan sát.

2. Quy mô mẫu điều tra sơ cấp của đề tài được xác định như thế nào?
Theo nguyên tắc của Hair và cộng sự (2018), kích thước mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần số biến quan sát ($21 \times 5 = 105$). Để hạn chế sai sót và bù trừ phiếu không hợp lệ, tác giả đã chọn cỡ mẫu chính thức là 120 khách hàng, thực hiện qua hình thức khảo sát trực tuyến bằng Google Form và trực tiếp bằng phiếu giấy tại các hội chợ, triển lãm.

3. Công ty Hichagol kinh doanh những sản phẩm nào và hoạt động truyền thông Facebook của công ty gặp phải vấn đề gì?
Công ty TNHH MTV SX TM&DV Hichagol chuyên sản xuất và thương mại 4 nhóm sản phẩm từ cây Atiso đỏ: Mứt Atiso đỏ, Trà hoa Atiso đỏ, Siro Atiso đỏ và Rượu Atiso đỏ. Dù doanh thu tăng trưởng sau 4 năm hoạt động, truyền thông Facebook của công ty vẫn hạn chế, mức độ nhận diện thương hiệu thấp và chưa khai thác hiệu quả các công cụ tiếp thị trực tuyến để tiếp cận khách hàng.

4. Dữ liệu về thị trường người dùng Facebook tại Việt Nam năm 2024 được tác giả trích dẫn từ nguồn nào và có đặc điểm gì?
Số liệu được trích dẫn từ công cụ quảng cáo của Meta thông qua báo cáo của DataReportal và Kepios công bố đầu năm 2024: Việt Nam có 72,70 triệu người dùng Facebook, tương đương 73,3% tổng dân số, tiếp cận được 92,7% người dùng Internet tại địa phương và 90,7% dân số đủ điều kiện (từ 13 tuổi trở lên), với tỷ lệ 51,0% nữ và 49,0% nam.

5. Khóa luận sử dụng các công cụ và quy trình phân tích định lượng nào trên SPSS?
Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 26 để thực hiện: thống kê mô tả (tần suất, tỷ lệ %, điểm trung bình), kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha (ngưỡng chấp nhận $> 0,6$), phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO $\ge 0,5$, Sig. Bartlett $< 0,05$), kiểm định One-Sample T-test, kiểm định Independent Samples T-test theo giới tính và kiểm định phân tích phương sai One-Way ANOVA theo các biến nhân khẩu học.

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Văn Hữu Hoài Phương đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing trực tuyến và vận dụng mô hình hành vi AISAS vào phân tích thực tiễn tại Công ty TNHH MTV SX TM&DV Hichagol. Thông qua quy trình kết hợp số liệu thứ cấp nội bộ và xử lý định lượng 120 mẫu khảo sát sơ cấp bằng phần mềm SPSS 26, nghiên cứu đã làm rõ tác động cùng chiều của các yếu tố truyền thông Facebook đến nhận thức và hành vi mua hàng nông sản Atiso đỏ. Các giải pháp được đề xuất bám sát thực trạng doanh nghiệp, cung cấp cơ sở thực chứng giúp Hichagol từng bước chuẩn hóa hoạt động truyền thông kỹ thuật số và nâng cao độ nhận diện thương hiệu tại thị trường Thừa Thiên Huế.