CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN ĐỐI VỚI NHÃN HÀNG RIÊNG 1.1 Nhãn hàng riêng 1.1 Khái niệm nhãn hàng riêng Nhãn hàng riêng (NHR) là “bất cứ nhãn hiệu nào được sở hữu bởi nhà bán lẻ hoặc nhà phân phối và chỉ được bày bán trong chính hệ thống phân phối của họ” (Kumar và Steenkamp, 2007, tr. Từ đó, ta có thể hiểu sản phẩm mang NHR là các mặt hàng được bán dưới thương hiệu của nhà bán lẻ - ở đây là các siêu thị - bằng cách đặt các nhà sản xuất, nhà cung ứng làm hàng cho mình, kiểm duyệt chất lượng, đóng gói bao bì và dán nhãn riêng để bán. Vì không phải qua nhiều khâu trung gian, chiết khấu như các nhãn hàng bình thường cho nên, các sản phẩm này có giá thành rẻ hơn nhiều so với các nhãn hàng khác, đây chính là lợi thế lớn nhất của sản phẩm này. Phân loại nhãn hàng riêng Ngày nay, NHR được chia làm 4 loại chính: NHR giá thấp (generic brands), NHR đại chúng (copycat brands), NHR cao cấp (premium brands) và NHR độc quyền (exclusive brands) (Levy và Weitz, 2011).
1: sơ đồ phân loại nhãn hàng riêng. Nhãn hàng riêng (private label) Nhãn hàng riêng Nhãn hàng riêng Nhãn hàng riêng Nhãn hàng riêng cao cấp độc quyền giá thấp (generic đại chúng (premium (exclusive brands) (copycat brands) brands) brands) Nguồn: Michael Levy và Barton A. Weitz, 2011, Retailing Management, 8th Edition, tr. Nhãn hàng riêng giá thấp (generic brands): là những sản phẩm đóng gói trong bịch lớn, bao bì đơn giản, giá thấp và thường chỉ có tên gọi chung (generic name) chứ không có tên nhãn hiệu.
Ví dụ: trứng, sữa, đường,… Về mặt chiến lược, các nhà bán LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 lẻ muốn tập trung vào định vị giá thấp với thông điệp “người tiêu dùng không phải trả tiền cho thương hiệu”. Các NHR “không tên” (No name) thường phổ biến với các sản phẩm tạp hóa và gia dụng. Nhãn hàng riêng đại chúng (copycat brands): là những nhãn hiệu “sao chép, bắt chước” các sản phẩm mang nhãn hiệu khác về hình dáng và bao bì sản phẩm, thường được xem là những sản phẩm kém chất lượng và được chào bán ở mức giá thấp. Nhãn hàng riêng cao cấp (premium brands): các nhãn hiệu này mang đến cho người tiêu dùng sản phẩm NHR với chất lượng tương đương với các thương hiệu tên tuối khác trên thị trường, tuy nhiên lại có mức giá rất hấp dẫn.
Trong phân khúc này, bao bì đóng gói sản phẩm thường sang trọng, các sản phẩm mới và độc đáo ở nhiều khía cạnh như chức năng, mùi vị, nhãn mác, thành phần,. Nhãn hàng riêng độc quyền (exclusive brands): là các sản phẩm được phát triển bởi các nhà sản xuất, kết hợp với việc bán độc quyền ở các cơ sở bán lẻ, có thể dưới thương hiệu của nhà sản xuất hoặc dưới thương hiệu của chính nhà bán lẻ. Dòng sản phẩm mang NHR độc quyền này giúp cho các nhà bán lẻ có được lợi nhuận cao hơn và nhiều động lực hơn trong khai thác hiệu quả những tiềm năng của mình. Theo bài nghiên cứu “The State of Private Label around the World” của Nielsen (2014) được thực hiện Online với 30.000 người tiêu dùng tại 60 quốc gia, có thể rút ra được những điều sau về NHR: - Các sản phẩm mang NHR thành công khi sản phẩm đó có đặc điểm: Sự khác biệt hóa sản phẩm thấp, giá trị thương hiệu không cao.
Những mặt hàng nhạy cảm về giá và được mua sắm thường xuyên. Tỷ lệ đổi mới sản phẩm thấp. Do đó, doanh số và thị phần của NHR lớn nhất ở các nhóm mặt hàng tiêu dùng nhanh – nhóm mặt hàng không có nhiều sự khác biệt, ví dụ các sản phẩm giấy, mỳ gói, dầu ăn,… - Các sản phẩm mang NHR thường không thành công đối với những sản phẩm có đặc điểm: Sự khác biệt hóa sản phẩm cao, giá trị thương hiệu lớn. Sản phẩm cần sự trợ giúp Marketing mạnh mẽ.
Tỷ lệ đổi mới sản phẩm cao. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Chu kì tiêu dùng sản phẩm lớn. - Giá là yếu tố quan trọng nhất và là động lực thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn NHR: 69% người được khảo sát muốn có mức giá tốt nhất cho sản phẩm, do đó có đến 71% người khảo sát cho biết họ mua NHR để tiết kiệm tiền. - Giá không còn là yếu tố duy nhất thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm mang NHR: người tiêu dùng luôn tìm kiếm chất lượng và giá trị khi mua một sản phẩm, và một lượng lớn người khảo sát tin rằng NHR có thể mang đến cho họ điều đó.
67% người được khảo sát tin rằng NHR mang đến cho họ món hời và 62% cho biết việc mua sắm NHR làm họ cảm thấy họ là người mua hàng thông minh.2 Lịch sử hình thành và phát triển Thế kỷ 20 là thế kỷ của các thương hiệu từ nhà sản xuất. Người tiêu dùng đã thay đổi hành vi tiêu dùng từ mua sắm những sản phẩm không có tên tuổi sang trung thành hơn với những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng như Cocacola, Disney, Johson & Johnson, Tide, Nestcafe… Sau đó những thương hiệu này mau chóng trở thành những biểu tượng của khát vọng tiêu dùng, là hình ảnh và phong cách sống. Sản phẩm của những nhà sản xuất tiếp cận đến người tiêu dùng qua hệ thống các nhà phân phối và bán lẻ. Thời điểm này, hệ thống các nhà bán lẻ thường không có tiếng nói đối với mạng lưới các nhà sản xuất, và điều này đã tạo nên một quyền lực rất lớn cho các sản phẩm có thương hiệu.
Các nhà sản xuất dường như dẫn dắt toàn thị trường, ép các hệ thống bán lẻ bán theo giá của họ, thực hiện chương trình khuyến mãi theo cách họ muốn. Các nhà bán lẻ thường chỉ có một lựa chọn “muốn có hay không có” các thương hiệu này trên kệ. Tuy nhiên, từ những năm 1970, cuộc chơi dần bắt đầu thay đổi mặc dù tương đối chậm. Các nhà bán lẻ bắt đầu phát triển theo chuỗi, họ nhanh chóng mở rộng hệ thống thành hệ thống phân phối toàn quốc.
Một số nhà bán lẻ bắt đầu phát triển quốc tế như Wal-Mart, Carrefour, Metro, Tesco… Ngành bán lẻ trở thành một nền công nghiệp, chuyển mình từ những cửa hàng tạp hóa thành những chuỗi cửa hàng khổng lồ và bắt đầu chiếm lĩnh thị trường hàng tiêu dùng đóng gói toàn cầu. Cán cân quyền lực lúc này bắt đầu chuyển từ các nhà sản xuất thương hiệu sang các chuỗi bán lẻ một cách nhanh chóng. Các nhà bán lẻ cũng bắt đầu “trả đũa” bằng cách sắp xếp lại cách thức thương lượng mua hàng với nhiều yêu cầu hơn. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Khi quy mô phân phối đủ lớn, NHR của các nhà bán lẻ ngày càng xuất hiện nhiều hơn.
Trong vòng 3 thập niên (từ những năm 1970), thị phần của NHR từ 12% nhảy lên đến 34% một cách rất hiệu quả (Kumar và Steenkamp, 2007) trong khi các nhà sản xuất sản phẩm thương hiệu tiếp tục chi hàng đống tiền ra làm quảng cáo. Đến năm 2007, doanh số NHR của một số nhà sản xuất đã vượt qua tổng doanh số của một số tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng khổng lồ (Kumar và Steenkamp, 2007), tạo ra sự lo ngại thật sự cho những tập đoàn, vị thế giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ đã thay đổi hoàn toàn. Bảng sau thống kê thị phần của NHR tại các nước trên thế giới, trong đó, khu vực Tây Âu là nơi mà NHR nhận được sự tin tưởng lớn nhất từ người tiêu dùng, còn ở khu vực châu Á NHR chỉ chiếm được phần rất nhỏ thị phần. 1: Thị phần của NHR tại các nước trên thế giới Đơn vị tính: %.
Nguồn: Nielsen, 2014, State of private label around the world, tr. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Ngày càng nhiều các nhà bán lẻ đặt mục tiêu phát triển NHR như một chiến lược ưu tiên và quan trọng trong toàn hệ thống. Hoàn toàn không ngạc nhiên khi thấy tốc độ tăng trưởng nhanh chóng của NHR trong những năm đầu của thế kỷ 21 tại Úc, Nhật Bản, Trung Quốc, Đông Nam Á. Các chuỗi bán lẻ quốc tế đang ra sức xây dựng hình ảnh và vai trò riêng cho các NHR của mình bằng nhiều thông điệp tương tự như nhà sản xuất về chất lượng sản phẩm, sự lựa chọn thông minh, tiết kiệm chi phí… Có thể nói NHR là một chiến lược đúng đắn của các nhà bán lẻ và cũng là thử thách rất lớn cho các nhà sản xuất muốn giữ và xây dựng thương hiệu của chính mình thay vì trở thành nhà gia công cho các chuỗi siêu thị.
Theo thời gian, quan niệm về NHR của người tiêu dùng đã có một bước tiến rất lớn. Họ không còn đơn thuần coi NHR chỉ là sự thay thế khi ngân sách hạn hẹp, với nhiều người, đây là nhãn hàng đầu tiên họ nghĩ đến khi muốn mua sắm một sản phẩm nào đó. Thành công của NHR nhờ việc các siêu thị đã đầu tư rất tốt vào các hoạt động quản trị thương hiệu như các nhãn hàng truyền thống khác, họ xây dựng giá trị thương hiệu và tài sản thương hiệu mạnh mẽ cho sản phẩm của họ bằng cách cung cấp giá trị cùng với các sản phẩm tiêu chuẩn, sản phẩm cao cấp cho người tiêu dùng ở các mức giá khác nhau. Quan trọng hơn, thay vì chỉ đặt hàng sản xuất, các siêu thị đã tham gia nhiều hơn vào quá trình đổi mới sản phẩm nhằm đáp ứng những nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Và chính người tiêu dùng cũng đã có những phản hổi tích cực về sự cải thiện của NHR, có đến 71% người tiêu dùng toàn cầu nói rằng họ cảm thấy chất lượng riêng cải thiện theo thời gian (Nielsen, 2014A) (Bảng 1.3 Lợi ích của nhãn hàng riêng Đối với người tiêu dùng NHR mang đến nhiều sự lựa chọn hơn cho người tiêu dùng, đặc biệt là tầng lớp thu nhập thấp và trung lưu. Ở góc độ thị trường, sự cạnh tranh giữa NHR và các nhãn hàng khác sẽ rất có lợi cho người tiêu dùng bởi họ sẽ có nhiều cơ hội lựa chọn hơn. Việc chất lượng của NHR có được bảo đảm như cam kết của các siêu thị hay không tạm thời chưa xét đến ở đây, nhưng không thể phủ nhận rằng NHR đã phần nào đáp ứng được nhu cầu của tầng lớp thu nhập thấp và trung lưu. Về giá cả, các mặt hàng NHR luôn rẻ hơn các sản phẩm cùng loại từ 10 – 30% (Nielsen, 2014A), đó là do LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.