Luận án: Marketing văn hóa nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội

Luận án phân tích thực trạng marketing văn hóa nghệ thuật của các nhà hát Hà Nội, đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động và thu hút khán giả.

• Tác giả: Nguyễn Thị Anh Quyên
• Người hướng dẫn: Trần Đình Ngôn
• Trường học: Trường Đại Học Văn Hoá Hà Nội
• Chuyên ngành: Văn Hóa Học
• Đề tài: Marketing Văn Hoá Nghệ Thuật Của Các Nhà Hát Trên Địa Bàn Hà Nội
• Loại tài liệu: Luận Án Tiến Sĩ
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Toàn Cảnh Marketing Nhà Hát Hà Nội Trong Bối Cảnh Mới

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa và hội nhập quốc tế sâu rộng, các nhà hát tại Hà Nội đang đối mặt với những thách thức chưa từng có. Sự thay đổi trong cơ chế bao cấp, sự cạnh tranh từ các loại hình giải trí hiện đại và sự biến đổi trong thị hiếu của công chúng nghệ thuật đòi hỏi một cách tiếp cận mới. Marketing văn hóa nghệ thuật không còn là một lựa chọn, mà đã trở thành yếu tố sống còn. Đây là quá trình quản lý giúp các nhà hát thực hiện sứ mệnh nghệ thuật thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của khán giả. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Anh Quyên (2015) chỉ rõ, “các đơn vị văn hoá nghệ thuật cần chủ động về tài chính, đa dạng hoá nguồn thu nhà hát, trong đó thu nhập từ việc bán vé… chiếm một phần quan trọng”. Do đó, việc xây dựng một chiến lược marketing nhà hát bài bản không chỉ giúp thu hút khán giả đến nhà hát mà còn góp phần xây dựng thương hiệu nhà hát một cách bền vững. Các hoạt động này bao trùm từ nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm (vở diễn), định giá, phân phối vé đến các chiến dịch quảng bá vở diễn. Mục tiêu cuối cùng là tạo ra một vòng tuần hoàn tích cực: tác phẩm nghệ thuật chất lượng thu hút khán giả, tạo doanh thu, và doanh thu được tái đầu tư để tạo ra những sản phẩm nghệ thuật xuất sắc hơn.

1.1. Vai trò cốt lõi của marketing văn hóa trong ngành biểu diễn

Marketing trong lĩnh vực văn hóa nghệ thuật không đơn thuần là bán vé. Nó là một quá trình quản lý phức hợp, đóng vai trò là cầu nối giữa nghệ sĩ và công chúng. Theo Colbert (2007), marketing văn hóa là “nghệ thuật tiếp xúc với các phân khúc thị trường có thể hứng thú với sản phẩm”. Khác với marketing thương mại truyền thống, marketing nghệ thuật thường bắt đầu từ sản phẩm – tác phẩm nghệ thuật – rồi mới tìm kiếm thị trường phù hợp. Mục tiêu không chỉ là lợi nhuận, mà còn là thực hiện sứ mệnh nghệ thuật, giáo dục thẩm mỹ và phát triển vốn văn hóa cho xã hội. Vai trò của nó là đảm bảo các tác phẩm giá trị có thể tiếp cận đúng khán giả mục tiêu, từ đó tạo ra sự trao đổi giá trị. Một chiến dịch marketing hiệu quả giúp một vở diễn không chỉ được biết đến, mà còn được hiểu và trân trọng. Nó còn giúp các nhà hát định vị thương hiệu của mình trong một thị trường ngày càng đông đúc, khẳng định bản sắc riêng và tạo dựng lòng trung thành nơi khán giả.

1.2. Bối cảnh mới của ngành công nghiệp biểu diễn tại Hà Nội

Sự chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt cho ngành công nghiệp biểu diễn. Các nhà hát công lập không còn là đơn vị độc quyền. Họ phải cạnh tranh với các công ty giải trí tư nhân, các nền tảng trực tuyến, và vô số lựa chọn giải trí khác. Luận án của Nguyễn Thị Anh Quyên nhấn mạnh: “sự du nhập của nhiều sản phẩm văn hoá và sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế vào hoạt động văn hoá đã làm cho các đơn vị văn hoá nghệ thuật nói chung, các nhà hát nói riêng đang phải hoạt động trong môi trường ngày càng cạnh tranh mạnh mẽ”. Ngân sách nhà nước cắt giảm buộc các nhà hát phải tự chủ tài chính nhiều hơn, gây áp lực lên việc tối ưu hóa doanh thu. Đồng thời, sự phát triển của công nghệ số vừa là thách thức, vừa là cơ hội. Khán giả hiện đại, đặc biệt là thế hệ trẻ, có hành vi tiêu dùng văn hóa khác biệt, đòi hỏi các nhà hát phải áp dụng digital marketing cho nhà hát và các kênh truyền thông cho nghệ thuật biểu diễn một cách linh hoạt và sáng tạo.

II. Thách Thức Marketing Nhà Hát Hà Nội Phân Tích Thực Trạng

Thực trạng hoạt động marketing tại các nhà hát ở Hà Nội còn nhiều hạn chế và bất cập. Một trong những thách thức lớn nhất là tư duy quản lý chưa theo kịp xu thế. Nhiều đơn vị vẫn hoạt động theo cơ chế bao cấp cũ, xem nhẹ vai trò của marketing và phát triển khán giả. Các phòng “Tổ chức biểu diễn” thường chỉ tập trung vào việc bán vé một cách thụ động thay vì xây dựng một chiến lược marketing nhà hát toàn diện. Theo khảo sát, hoạt động nghiên cứu thị trường, phân tích đối thủ cạnh tranh và tìm hiểu sâu về khán giả mục tiêu gần như không được thực hiện một cách bài bản. Điều này dẫn đến việc các vở diễn được dàn dựng đôi khi xa rời thị hiếu công chúng, gây khó khăn trong việc thu hút khán giả đến nhà hát. Nguồn lực dành cho marketing, cả về nhân sự và tài chính, đều rất hạn chế. Nhân sự thường kiêm nhiệm, thiếu kiến thức và kỹ năng chuyên sâu về marketing hiện đại, đặc biệt là digital marketing cho nhà hát. Hệ quả là các hoạt động quảng bá còn manh mún, thiếu sáng tạo và không đo lường được hiệu quả, khiến nhà hát loay hoay trong bài toán tối ưu hóa doanh thu và xây dựng thương hiệu.

2.1. Phân tích điểm yếu trong chiến lược marketing nhà hát

Điểm yếu cố hữu trong chiến lược marketing nhà hát tại Hà Nội là sự thiếu tính hệ thống và dài hạn. Các hoạt động thường mang tính tự phát, chỉ tập trung vào việc quảng bá cho từng vở diễn riêng lẻ thay vì xây dựng một chiến lược tổng thể để xây dựng thương hiệu nhà hát. Hầu hết các nhà hát thiếu một bộ phận marketing chuyên trách; công việc này thường được giao cho phòng tổ chức biểu diễn. Điều này dẫn đến việc các công cụ marketing hỗn hợp (4Ps) không được phối hợp nhịp nhàng. Sản phẩm (vở diễn) được tạo ra dựa trên định hướng nghệ thuật thuần túy mà ít có sự tham khảo nhu cầu thị trường. Giá vé thiếu linh hoạt. Kênh phân phối chủ yếu vẫn là quầy vé truyền thống, gây bất tiện cho khán giả trong thời đại số. Hoạt động quảng bá vở diễn chủ yếu dựa vào các mối quan hệ với báo chí hoặc các phương tiện truyền thống như băng rôn, tờ rơi, vốn có chi phí cao nhưng hiệu quả thấp và khó đo lường.

2.2. Khó khăn trong việc thu hút và giữ chân công chúng nghệ thuật

“Khủng hoảng khán giả” là một thực trạng được đề cập nhiều trong các nghiên cứu. Việc thu hút khán giả đến nhà hát gặp nhiều rào cản. Thứ nhất, sự cạnh tranh từ các loại hình giải trí khác như phim ảnh, âm nhạc trực tuyến, game show... khiến sân khấu không còn là lựa chọn ưu tiên. Thứ hai, nội dung một số vở diễn chưa thực sự hấp dẫn, chưa chạm đến được mối quan tâm của khán giả đương đại, đặc biệt là khán giả trẻ. Thứ ba, trải nghiệm khách hàng tại nhà hát còn nhiều điểm cần cải thiện, từ quy trình mua vé, không gian chờ, thái độ phục vụ cho đến các dịch vụ phụ trợ. Việc giữ chân công chúng nghệ thuật cũng là một bài toán khó. Các nhà hát hiện thiếu các chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết, không thu thập và phân tích dữ liệu khán giả để có những chiến lược tái tiếp thị phù hợp. Mối quan hệ giữa nhà hát và khán giả thường chỉ dừng lại ở một lần mua vé, chưa tạo được sự gắn kết bền chặt.

III. Phương Pháp Digital Marketing Cho Nhà Hát Tăng Trưởng Bứt Phá

Trong kỷ nguyên số, digital marketing cho nhà hát là chìa khóa để tiếp cận hiệu quả các nhóm khán giả mục tiêu. Việc chuyển đổi từ phương thức truyền thống sang kỹ thuật số không chỉ giúp tiết kiệm chi phí mà còn mở ra những khả năng tương tác và đo lường chưa từng có. Nền tảng của chiến lược này là xây dựng một website chuyên nghiệp, đóng vai trò trung tâm thông tin và là nơi bán vé online. Website cần được tối ưu hóa cho công cụ tìm kiếm (SEO) để khi khán giả tìm kiếm “kịch nói Hà Nội” hay “nhà hát chèo”, trang web của nhà hát sẽ xuất hiện ở vị trí hàng đầu. Bên cạnh đó, social media marketing cho nghệ thuật là một công cụ không thể thiếu. Các nền tảng như Facebook, Instagram, TikTok là kênh lý tưởng để quảng bá vở diễn thông qua hình ảnh hậu trường, video trailer, phỏng vấn diễn viên, và các buổi livestream giao lưu. Email marketing và các ứng dụng nhắn tin cũng là cách hiệu quả để nuôi dưỡng mối quan hệ với khán giả cũ, thông báo lịch diễn và các chương trình ưu đãi. Việc áp dụng các công cụ phân tích dữ liệu sẽ giúp nhà hát hiểu rõ hơn về hành vi của khán giả, từ đó tối ưu hóa doanh thu và cá nhân hóa các hoạt động truyền thông.

3.1. Tận dụng social media marketing cho nghệ thuật biểu diễn

Social media marketing cho nghệ thuật cho phép các nhà hát kể câu chuyện của mình một cách sinh động và trực tiếp. Thay vì chỉ đăng thông tin lịch diễn, nhà hát có thể chia sẻ quá trình sáng tạo một vở kịch, từ lúc lên ý tưởng, đọc kịch bản đến những buổi tập luyện căng thẳng. Nội dung dạng video ngắn (short video, reels) giới thiệu các trích đoạn hấp dẫn hoặc những khoảnh khắc hậu trường vui nhộn có sức lan tỏa rất lớn. Tổ chức các mini-game, cuộc thi tương tác tặng vé trên fanpage cũng là cách hiệu quả để tăng cường sự tham gia của cộng đồng. Hơn nữa, việc chạy quảng cáo nhắm chọn (Targeted Ads) trên các nền tảng mạng xã hội cho phép nhà hát tiếp cận chính xác các nhóm khán giả mục tiêu dựa trên sở thích, độ tuổi, và vị trí địa lý, giúp tối ưu hóa ngân sách truyền thông cho nghệ thuật biểu diễn.

3.2. Tối ưu hóa hệ thống bán vé online và trải nghiệm khách hàng

Hệ thống bán vé online là một yếu tố then chốt trong việc cải thiện trải nghiệm khách hàng. Một quy trình đặt vé trực tuyến thuận tiện, nhanh chóng, với giao diện thân thiện trên cả máy tính và di động sẽ loại bỏ rào cản lớn nhất khiến khán giả ngần ngại đến nhà hát. Hệ thống này nên tích hợp nhiều phương thức thanh toán điện tử và cho phép khán giả tự chọn chỗ ngồi. Dữ liệu thu thập từ việc bán vé online là một tài sản quý giá. Nhà hát có thể phân tích các thông tin như độ tuổi, khu vực sinh sống, tần suất mua vé của khán giả để xây dựng các chương trình khách hàng thân thiết, gửi các ưu đãi cá nhân hóa và thông báo về những vở diễn mà họ có thể quan tâm. Việc này không chỉ giúp tăng tỷ lệ quay lại mà còn biến khán giả thành những “đại sứ thương hiệu” cho nhà hát.

IV. Bí Quyết Xây Dựng Thương Hiệu Nhà Hát Hà Nội Một Cách Bền Vững

Bên cạnh các hoạt động quảng bá, việc xây dựng thương hiệu nhà hát một cách chiến lược là nền tảng cho sự phát triển lâu dài. Một thương hiệu mạnh không chỉ giúp nhà hát nổi bật trong môi trường cạnh tranh mà còn tạo dựng niềm tin và sự gắn bó của công chúng nghệ thuật. Quá trình này bắt đầu bằng việc định vị thương hiệu một cách rõ ràng: Nhà hát muốn được biết đến là gì? Là nơi của những vở kịch kinh điển, những thử nghiệm sáng tạo, hay là sân khấu dành cho gia đình? Sứ mệnh và giá trị cốt lõi này phải được thể hiện nhất quán trong mọi hoạt động, từ việc lựa chọn kịch bản, phong cách nghệ thuật đến cách thức giao tiếp với công chúng. Việc xây dựng mối quan hệ với giới truyền thông, các nhà phê bình và những người có ảnh hưởng trong lĩnh vực văn hóa cũng rất quan trọng. Đồng thời, hợp tác và tài trợ với các doanh nghiệp, tổ chức giáo dục không chỉ mang lại nguồn thu nhà hát bổ sung mà còn giúp mở rộng tệp khán giả và nâng cao uy tín. Cuối cùng, chính trải nghiệm khách hàng xuất sắc tại mỗi điểm chạm là yếu tố quyết định để củng cố thương hiệu trong tâm trí khán giả.

4.1. Chiến lược định vị thương hiệu khác biệt trong tâm trí công chúng

Định vị thương hiệu là việc tạo ra một hình ảnh, một vị thế độc đáo và khác biệt cho nhà hát. Ví dụ, Nhà hát Lớn Hà Nội có thể định vị mình là một biểu tượng di sản, nơi diễn ra các chương trình nghệ thuật hàn lâm, sang trọng. Trong khi đó, một nhà hát khác có thể chọn định vị là một không gian năng động, sáng tạo, tiên phong với các vở kịch đương đại. Chiến lược này cần dựa trên phân tích điểm mạnh, điểm yếu của nhà hát cũng như phân tích đối thủ cạnh tranh. Việc xác định rõ bản sắc thương hiệu sẽ là kim chỉ nam cho mọi quyết định về nội dung, thiết kế, và truyền thông. Sự nhất quán từ logo, ấn phẩm quảng cáo đến không gian kiến trúc và phong cách phục vụ sẽ giúp khắc sâu hình ảnh thương hiệu vào tâm trí khán giả, làm cho họ nhớ đến và lựa chọn nhà hát giữa vô vàn các lựa chọn giải trí khác.

4.2. Mở rộng hợp tác và tài trợ để đa dạng hóa nguồn thu nhà hát

Trong bối cảnh ngân sách nhà nước hạn hẹp, việc đa dạng hóa nguồn thu nhà hát thông qua hợp tác và tài trợ là một hướng đi tất yếu. Nhà hát có thể xây dựng các gói tài trợ hấp dẫn cho doanh nghiệp, cung cấp các quyền lợi như quảng bá thương hiệu tại nhà hát, vé mời cho đối tác, hoặc tổ chức các sự kiện riêng. Hợp tác với các trường đại học, các trung tâm văn hóa để đồng tổ chức sự kiện, các buổi workshop không chỉ giúp tiếp cận khán giả trẻ mà còn thực hiện sứ mệnh giáo dục cộng đồng. Ngoài ra, việc phát triển các dịch vụ phụ trợ như cho thuê địa điểm, bán đồ lưu niệm, mở quán cà phê trong khuôn viên nhà hát cũng là những cách hiệu quả để tối ưu hóa doanh thu và tăng cường trải nghiệm khách hàng, biến nhà hát thành một marketing điểm đến văn hóa hấp dẫn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT VÀ TỔNG QUAN VỀ CÁC NHÀ HÁT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 1. Những vấn đề lý luận về marketing văn hoá nghệ thuật 1. Sự ra đời và phát triển của marketing Marketing là một ngành khoa học phát triển trong thế giới công nghiệp và là kết quả của quá trình phát triển thương mại. Lý thuyết marketing xuất hiện đầu tiên tại Mỹ và dần phổ biến ở hầu khắp các nước có nền kinh tế thị trường.

Đến những năm 20 của thế kỷ XX, những nghiên cứu đầu tiên về marketing, các giáo trình marketing, các ấn phẩm về bán lẻ, tiêu thụ sản phẩm và công nghệ quảng cáo mới được xuất bản [45, tr. Giữa những năm 1950, marketing chuyển đổi từ tập trung vào sản phẩm và bán hàng đến quan điểm hướng vào người tiêu dùng. Sự thay đổi này cho thấy sự phát triển của marketing hiện đại. Sau thế chiến, giữa những năm 1945 và 1965, sự bùng nổ dân số và tầng lớp trung lưu đã thúc đẩy các chuyên gia marketing khảo sát nhu cầu và mong muốn của những người tiêu dùng tiềm năng.

Những người tiêu dùng tiềm năng này giờ đây có sức mua khổng lồ. Với quan điểm cần hiểu khách hàng hơn nữa, những chuyên gia marketing đã nghiên cứu, sử dụng các ngành khoa học xã hội như tâm lý học và xã hội học vào những cuộc điều tra của họ để hiểu hành vi của mỗi người tiêu dùng và các nhóm người tiêu dùng. Những cuộc điều tra lớn đã thu thập rất nhiều dữ liệu. Trong những năm 1960, bắt đầu phát sinh những phương pháp định tính mới nhất.

Vì vậy, mặc dù marketing có thể đã khởi đầu với việc áp dụng lý thuyết kinh tế, sau đó nó đã được bổ sung kiến thức từ các ngành khoa học khác và sau đó áp dụng để tạo ra những nguyên lý riêng biệt [45, tr. 20 Có nhiều định nghĩa marketing, mỗi định nghĩa nhấn mạnh đến các yếu tố khác nhau. Trong cuốn sách marketing kinh điển “Principles of Marketing” (Những nguyên lý marketing), Kotler và Armstrong viết: Ở phạm vi rộng có thể định nghĩa marketing là một quá trình mang tính xã hội và quản lý, thông qua đó các cá nhân và tổ chức đạt được những điều họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra các giá trị và trao đổi các giá trị với những đối tượng khác. Trong bối cảnh hẹp hơn, bối cảnh kinh doanh, marketing liên quan đến việc xây dựng các mối quan hệ trao đổi lợi nhuận và giá trị với khách hàng.

Vì vậy, chúng tôi định nghĩa marketing là quá trình ở đó các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng những mối quan hệ bền chặt với khách hàng để thu về những giá trị do khách hàng đem lại [54, tr. Đồng thời, hai tác giả này cũng giới thiệu một mô hình đơn giản về quá trình marketing gồm năm bước như sau: Thu về Tạo ra giá trị cho khách hàng giá trị do và xây dựng mối quan hệ với khách khách hàng hàng tạo ra Hiểu thị Thiết kế Xây Xây Thu trường, chiến dựng dựng những nhu cầu lược chương những giá trị từ và mong marketing trình mối quan khách muốn theo định marketing hệ có lợi hàng để của hướng tích hợp và tạo sự tạo lợi khách khách để phân hài lòng nhuận và hàng hàng phối giá cho quyền lợi trị hiệu khách cho quả hơn hàng khách hàng Hình 1. Mô hình marketing của tác giả Kotler và Armstrong 21 Trên thế giới, quá trình phát triển của marketing trải qua năm giai đoạn: giai đoạn thứ nhất, tập trung vào sản phẩm. “Khái niệm tập trung vào sản phẩm cho rằng khách hàng sẽ phản hồi những sản phẩm tốt và giá cả hợp lý” [62, tr.

Ở giai đoạn này, hầu hết các ngành công nghiệp dịch vụ trong đó có ngành công nghiệp văn hoá đã tuân thủ khái niệm tập trung vào sản phẩm, cung cấp cho khán giả những tác phẩm có chất lượng nghệ thuật cao, giá cả phù hợp. Nhưng trên thực tế, một tác phẩm nghệ thuật như một vở kịch được giới chuyên môn đánh giá cao chưa hẳn đã có nhiều khán giả đến xem. Thực trạng này do nhiều nguyên nhân khác nhau, có thể vở kịch đó không phù hợp với thị hiếu của công chúng, hoặc những người có nhu cầu thưởng thức lại không có thông tin đầy đủ về nội dung, thời gian, địa điểm biểu diễn, giá vé của vở kịch. Vì vậy, chỉ tập trung vào tác phẩm chưa phải là vấn đề duy nhất quyết định thu hút được nhiều khán giả, thành công cho đơn vị nghệ thuật.

Giai đoạn thứ hai, tập trung vào bán hàng. “Khái niệm tập trung vào bán hàng cho rằng khách hàng không mua đủ sản phẩm trừ khi họ được tiếp cận với nỗ lực bán hàng đa dạng” [62, tr. Khái niệm này cho rằng sản phẩm vẫn là điều mong muốn của khách hàng nhưng để bán được nhiều sản phẩm, các nhà sản xuất (các nhà hát) cần phải có những nỗ lực để thu hút đông đảo công chúng mua sản phẩm, mua vé xem tác phẩm của mình. Các nỗ lực bán hàng có thể là gia tăng giá trị của sản phẩm như cung cấp bổ sung các dịch vụ chăm sóc khách hàng, tư vấn, các sản phẩm đi kèm như băng đĩa về các trích đoạn của các chương trình biểu diễn, quà lưu niệm, vé mời xem các chương trình sau,… Nếu chỉ tuân thủ khái niệm này, nghĩa là có các nỗ lực bán hàng, nhưng nếu sản phẩm của chúng ta không phù hợp với nhu cầu của các phân khúc thị trường nhất định và nếu một sản phẩm tốt được tung ra trên thị trường nhưng không được quảng bá thì cũng sẽ rất khó để thu hút đông đảo công chúng.

22 Sau khi giai đoạn tập trung vào bán hàng đã đạt được một số thành công nhất định, hầu hết các tổ chức nhận ra rằng khách hàng có nhu cầu riêng của họ. Tập trung vào bán hàng thường phù hợp với nhà cung cấp sản phẩm hơn là với khách hàng, và tiếp theo trong quá trình phát triển marketing, giai đoạn thứ ba đó là tập trung nghiên cứu thị trường. “Khái niệm tập trung nghiên cứu thị trường cho rằng nhiệm vụ quan trọng của một tổ chức là xác định và trao đổi với các thị trường mục tiêu hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh” [62, tr. Mặc dù công chúng có nhu cầu thưởng thức nghệ thuật nhưng các nhóm công chúng khác nhau (các phân khúc thị trường) có những đặc điểm và nhu cầu về nghệ thuật không giống nhau.

Do vậy, cần phải nghiên cứu thị trường hay chính là nghiên cứu đặc điểm và nhu cầu của khán giả trước khi cho ra đời một tác phẩm. Trong giai đoạn này, các tổ chức đã áp dụng khoa học marketing để nghiên cứu và tiếp cận thị trường, cùng với việc cải tiến sản phẩm để thoả mãn tối đa nhu cầu của thị trường và đạt mục tiêu mà tổ chức đã đề ra. Ở giai đoạn này, marketing đã đạt đến vị trí quản lý chiến lược. Tuy nhiên, các đơn vị nghệ thuật vào các thời điểm khác nhau, đối với các tác phẩm khác nhau có thể có những mục tiêu ưu tiên khác nhau như doanh thu hoặc chất lượng nghệ thuật.

Giai đoạn thứ tư, tập trung vào khách hàng. Giai đoạn này cho rằng “nhiệm vụ quan trọng của một tổ chức là phải xác định nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu và tự điều chỉnh để có thể thoả mãn mong muốn của khách hàng hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh” [62, tr. Để tác phẩm của các đơn vị nghệ thuật thu hút được đông đảo khán giả cần thực hiện nhiều chiến lược marketing khác nhau phù hợp với nhu cầu, mong muốn, thái độ và động cơ cũng như những lợi ích mà khán giả tìm kiếm từ tác phẩm nghệ thuật, dịch vụ. Tuỳ vào nguồn lực và mục tiêu của các tổ chức, có thể lựa chọn các chiến lược marketing: phát triển sản phẩm, đa dạng hoá sản 23 phẩm, thâm nhập sâu hơn vào thị trường, phát triển thị trường,.Trên thực tế, để thực hiện thành công các chiến lược marketing văn hoá nghệ thuật, điều quan trọng là các tổ chức phải hiểu rõ tầm quan trọng và cùng chịu trách nhiệm tập trung vào khách hàng [62].

Có thể thấy, đây là giai đoạn quan trọng của quá trình phát triển marketing, marketing đã trở thành quá trình trao đổi thông tin giữa tổ chức và khách hàng. Giai đoạn thứ năm, giai đoạn hướng đến cộng đồng xã hội, là giai đoạn mang tính hiện đại của marketing. Giai đoạn này đòi hỏi marketing “phải cân nhắc và kết hợp ba loại lợi ích, cụ thể: lợi ích của doanh nghiệp, sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, và lợi ích của xã hội trước khi thông qua các quyết định marketing” [7, tr. Marketing không phải là thần dược nhưng là một trong những phương thuốc hữu hiệu giúp đơn vị văn hoá nghệ thuật hoạt động hiệu quả hơn.

“Marketing là một quá trình quản lý nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức thông qua việc thoả mãn nhu cầu của thị trường” [62, tr. Về cơ bản, lĩnh vực văn hoá nghệ thuật cũng cần áp dụng các nguyên lý chung của marketing, nhưng sản phẩm văn hoá nghệ thuật có những đặc trưng riêng, là những sản phẩm phức hợp, mang tính nghệ thuật, mang tính dịch vụ, là sự trải nghiệm của khán giả, không phải là những sản phẩm được sản xuất hàng loạt, vậy nên trong lĩnh vực văn hoá nghệ thuật, marketing cần được áp dụng một cách sáng tạo. Marketing văn hoá nghệ thuật 1. Khái niệm marketing văn hoá nghệ thuật Marketing nghệ thuật đã từng là một chủ đề nhạy cảm, một từ mà các nhà quản lý miễn cưỡng phải dùng, vì tin rằng nó ám chỉ “sự bán rẻ” các nguyên tắc nghệ thuật nhằm thiên về tìm ra một mẫu số 24 chung tầm thường nhất để thương lượng với công chúng.

Một phần của vấn đề này dựa trên sự hiểu nhầm các nguyên tắc của marketing, và cách mà trong đó marketing có thể thúc đẩy việc phân phối các sản phẩm và dịch vụ. Môi trường các tổ chức nghệ thuật vận hành đang thay đổi có nghĩa là ngày càng nhiều tổ chức nghệ thuật đang nhận ra những ưu thế của việc sử dụng các nguyên lý marketing để hỗ trợ cho việc ra các quyết định đúng, mang tính thực tế và cuối cùng đem lại cho họ nhiều cơ hội hơn nữa cho sự sáng tạo và đổi mới [48, tr.