Nghiên Cứu Hoạt Động Marketing Mix Sách Tiếng Anh Tại TPHCM - Trường Đại Học Kinh Tế

Luận văn thạc sĩ phân tích hoạt động marketing mix sản phẩm sách tiếng Anh của công ty cổ phần giáo dục Đại Trường Phát tại TP.HCM.

• Tác giả: Nguyễn Thị Kim Hiền
• Người hướng dẫn: GS. Võ Thanh Thu
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
• Đề tài: Hoạt Động Marketing – Mix Sản Phẩm Sách Tiếng Anh Tại Công Ty Cổ Phần Giáo Dục Đại Trường Phát Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ Kinh Tế
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING VÀ MARKETING – MIX TRONG LĨNH VỰC PHÁT HÀNH – KINH DOANH SÁCH TIẾNG ANH
• 1.1. Những nội dung cơ bản về Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
• 1.1.1. Khái niệm về Marketing
• 1.1.2. Mục tiêu và chức năng của Marketing
• 1.1.2.1. Mục tiêu của Marketing
• 1.1.2.2. Chức năng của Marketing
• 1.1.3. Lý thuyết về Marketing – Mix
• 1.1.3.1. Khái niệm Marketing – Mix
• 1.1.3.2. Phân khúc thị trường
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX SẢN PHẨM SÁCH TIẾNG ANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC ĐẠI TRƯỜNG PHÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX SÁCH TIẾNG ANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC ĐẠI TRƯỜNG PHÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về Marketing Mix Sách Tiếng Anh Tại TPHCM

Marketing Mix là một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực marketing, đặc biệt trong ngành sách tiếng Anh tại TPHCM. Thị trường sách tiếng Anh đang phát triển mạnh mẽ, với nhu cầu học tập và nâng cao trình độ tiếng Anh ngày càng cao. Việc áp dụng các chiến lược Marketing Mix hiệu quả sẽ giúp các công ty sách tiếng Anh tối ưu hóa hoạt động kinh doanh và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

1.1. Khái niệm Marketing Mix và tầm quan trọng

Marketing Mix, hay còn gọi là 4P, bao gồm Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Chiêu thị. Mỗi yếu tố trong Marketing Mix đều có vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu và thu hút khách hàng. Đặc biệt, trong lĩnh vực sách tiếng Anh, việc hiểu rõ từng yếu tố sẽ giúp các công ty phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường.

1.2. Đặc điểm thị trường sách tiếng Anh tại TPHCM

Thị trường sách tiếng Anh tại TPHCM có nhiều đặc điểm nổi bật như sự đa dạng về chủng loại sách, nhu cầu cao từ người học và sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà xuất bản. Các công ty cần nắm bắt được xu hướng và nhu cầu của khách hàng để điều chỉnh chiến lược Marketing Mix cho phù hợp.

II. Vấn đề và thách thức trong Marketing Mix Sách Tiếng Anh

Mặc dù thị trường sách tiếng Anh tại TPHCM có nhiều tiềm năng, nhưng cũng đối mặt với nhiều thách thức. Các công ty cần nhận diện rõ các vấn đề để có thể đưa ra giải pháp hiệu quả.

2.1. Cạnh tranh khốc liệt từ các nhà xuất bản

Sự gia tăng của các nhà xuất bản và trung tâm ngoại ngữ đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Các công ty cần phải có chiến lược Marketing Mix rõ ràng để nổi bật giữa đám đông.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Nhu cầu của khách hàng về sách tiếng Anh không ngừng thay đổi. Việc không theo kịp xu hướng có thể dẫn đến việc mất khách hàng. Các công ty cần thường xuyên nghiên cứu thị trường để điều chỉnh sản phẩm và chiến lược giá cả.

III. Phương pháp Marketing Mix hiệu quả cho sách tiếng Anh

Để tối ưu hóa hoạt động Marketing Mix cho sách tiếng Anh, các công ty cần áp dụng những phương pháp hiệu quả. Dưới đây là một số giải pháp chính.

3.1. Đa dạng hóa sản phẩm sách tiếng Anh

Việc đa dạng hóa sản phẩm sẽ giúp đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Các công ty nên nghiên cứu và phát triển các loại sách phù hợp với từng nhóm đối tượng, từ học sinh, sinh viên đến người đi làm.

3.2. Xây dựng chiến lược giá cạnh tranh

Giá cả là một yếu tố quan trọng trong Marketing Mix. Các công ty cần xây dựng chiến lược giá hợp lý, vừa đảm bảo lợi nhuận, vừa thu hút khách hàng. Việc áp dụng các chương trình khuyến mãi cũng là một cách hiệu quả để tăng doanh số.

IV. Ứng dụng thực tiễn của Marketing Mix trong ngành sách tiếng Anh

Việc áp dụng Marketing Mix vào thực tiễn sẽ giúp các công ty sách tiếng Anh tại TPHCM nâng cao hiệu quả kinh doanh. Các công ty cần có những chiến lược cụ thể để thực hiện.

4.1. Phân phối hiệu quả sản phẩm sách

Phân phối là một yếu tố quan trọng trong Marketing Mix. Các công ty cần xây dựng mạng lưới phân phối hiệu quả để sản phẩm đến tay khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện.

4.2. Chiến lược truyền thông và quảng cáo

Chiến lược truyền thông và quảng cáo cần được thiết kế một cách sáng tạo và hấp dẫn để thu hút sự chú ý của khách hàng. Việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội cũng là một cách hiệu quả để tiếp cận khách hàng.

V. Kết luận và tương lai của Marketing Mix Sách Tiếng Anh

Marketing Mix sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển ngành sách tiếng Anh tại TPHCM. Các công ty cần không ngừng cải tiến và đổi mới để đáp ứng nhu cầu của thị trường.

5.1. Tương lai của ngành sách tiếng Anh

Ngành sách tiếng Anh tại TPHCM có nhiều tiềm năng phát triển. Việc áp dụng các chiến lược Marketing Mix hiệu quả sẽ giúp các công ty nắm bắt cơ hội và phát triển bền vững.

5.2. Đề xuất giải pháp cho các công ty sách

Các công ty sách cần thường xuyên đánh giá và điều chỉnh chiến lược Marketing Mix của mình để phù hợp với sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế, giáo dục năng động bậc nhất cả nước với quy mô dân số vượt mốc 8 triệu người, trong đó số lượng học sinh các cấp hàng năm đạt hơn 1,44 triệu em (chiếm trên 7% tổng số học sinh toàn quốc vào năm 2015). Trong bối cảnh hội nhập quốc tế sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), nhu cầu học tập và sử dụng tiếng Anh tăng trưởng mạnh mẽ, thúc đẩy thị trường xuất bản phẩm phát triển sôi động. Thống kê toàn quốc ghi nhận tổng số lượng sách phát hành tăng từ 369 triệu bản năm 2013 lên 396 triệu bản năm 2015, riêng sách ngoại văn nhập khẩu đạt mức 60 triệu bản, đóng góp vào mức tăng trưởng doanh thu ngành khoảng 12%.

Trước sự cạnh tranh quyết liệt từ các đơn vị phát hành lâu năm như Fahasa và Cdimex, việc hoàn thiện phối thức Marketing Mix đóng vai trò sống còn đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp giáo dục. Đề tài nghiên cứu "Hoạt động Marketing – Mix sản phẩm sách tiếng Anh của Công ty Cổ phần Giáo dục Đại Trường Phát tại thành phố Hồ Chí Minh" do tác giả Nguyễn Thị Kim Hiền thực hiện (chuyên ngành Kinh doanh thương mại, Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh) tập trung phân tích toàn diện thực trạng phối thức 4P trong giai đoạn 2013 – 2015. Mục tiêu then chốt của luận văn là nhận diện các điểm nghẽn trong chính sách sản phẩm, định giá, kênh phân phối và xúc tiến bán hàng, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp mang tính khả thi đến năm 2020. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn to lớn, cung cấp luận cứ khoa học giúp doanh nghiệp vượt qua giai đoạn sụt giảm 19,88% doanh thu năm 2015 và tối ưu hóa tỷ suất lợi nhuận sau thuế đang ở mức khiêm tốn 3,79%.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng trên nền tảng lý thuyết phối thức Marketing Mix 4P kinh điển được đề xuất bởi McCarthy (1960) và phát triển hoàn thiện bởi Philip Kotler (1984, 1997), bao gồm bốn thành tố cốt lõi: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị (Promotion). Bốn công cụ này được phối hợp chặt chẽ nhằm đáp ứng tối ưu nhu cầu của thị trường mục tiêu. Bên cạnh đó, tác giả vận dụng quy trình quản trị marketing chiến lược STP gồm: Phân khúc thị trường (Segmentation) theo độ tuổi và hành vi tiêu dùng, Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting) theo chiến lược bao phủ toàn bộ thị trường, và Định vị sản phẩm (Positioning) tạo dựng giá trị khác biệt trong tâm trí khách hàng.

Để đánh giá toàn diện môi trường kinh doanh, nghiên cứu kết hợp mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter (1979) cùng khung phân tích môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội, dân số, công nghệ). Các khái niệm chuyên ngành về chuỗi cung ứng xuất bản phẩm, hình thức nhập khẩu theo các điều kiện thương mại quốc tế (Incoterms như FCA, EXW) và phương pháp định giá cộng chi phí cũng được làm rõ nhằm thiết lập hệ quy chiếu vững chắc cho việc phân tích thực nghiệm.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng phương pháp kết hợp giữa nghiên cứu định tính và phương pháp thống kê mô tả. Nguồn dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ số liệu của Tổng cục Thống kê, Sở Giáo dục và Đào tạo TP. Hồ Chí Minh cùng hệ thống báo cáo tài chính, báo cáo kinh doanh nội bộ của Công ty Cổ phần Giáo dục Đại Trường Phát giai đoạn 2013 – 2015.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua quy trình hai bước chặt chẽ:

• Phỏng vấn chuyên sâu: Thực hiện phỏng vấn bằng câu hỏi mở đối với 5 cán bộ quản lý cấp cao thuộc ban giám đốc và các phòng ban chuyên môn (Kinh doanh, Marketing, R&D, Vận hành) nhằm xác định các yếu tố trọng yếu ảnh hưởng đến hoạt động thương mại sách tiếng Anh.
• Khảo sát bảng câu hỏi: Thiết kế bảng hỏi chi tiết và tiến hành khảo sát với cỡ mẫu 32 khách hàng tổ chức, đối tác trường học và đại lý trung gian tại TP. Hồ Chí Minh qua thư điện tử và phỏng vấn trực tiếp. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất (mẫu thuận tiện có chủ đích) được áp dụng nhằm thu thập ý kiến từ các đối tượng am hiểu sâu sắc về dịch vụ của công ty.

Lý do lựa chọn phương pháp thống kê mô tả xử lý qua phần mềm Excel là nhằm lượng hóa chính xác mức độ đồng tình của khách hàng trên thang đo khoảng cách Likert 5 điểm, tính toán tỷ lệ phần trăm và tần số xuất hiện của các biến số, tạo cơ sở thực chứng minh bạch cho các kết luận phân tích.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích số liệu thực tế giai đoạn 2013 – 2015 đã chỉ ra 4 phát hiện quan trọng:

• Thứ nhất, kết quả kinh doanh có sự biến động lớn và thiếu tính ổn định. Doanh thu thuần năm 2014 đạt 173.517 triệu đồng (tăng 13,59% so với năm 2013), nhưng đến năm 2015 đã giảm mạnh 19,88% xuống còn 139.029 triệu đồng (giảm khoảng 34,5 tỷ đồng). Lợi nhuận sau thuế năm 2015 đạt 5.265 triệu đồng, sụt giảm 24,75% so với mức 6.997 triệu đồng của năm 2014, khiến tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên doanh thu chỉ đạt 3,79%.

• Thứ hai, danh mục sản phẩm bị mất cân đối nghiêm trọng. Nhóm sách giáo trình chiếm tỷ trọng áp đảo trên 85% tổng doanh thu (đạt 86,52% năm 2013), trong khi các nhóm sách bổ trợ, truyện đọc, tài liệu luyện thi chỉ chiếm tỷ lệ không đáng kể (tài liệu giáo viên chỉ chiếm 0,02%). Điểm đánh giá của khách hàng về sự đa dạng của danh mục sách chỉ đạt 2,41/5 điểm, dù có 19% khách hàng xem đây là tiêu chí quan trọng nhất khi chọn nhà cung cấp.

• Thứ ba, chính sách giá bộc lộ nhiều điểm yếu về sức cạnh tranh và tính ổn định. Có 21% khách hàng đánh giá giá bán là yếu tố quan trọng nhất, nhưng mức độ hài lòng về tính cạnh tranh của giá chỉ đạt 2,44/5 điểm và tính ổn định giá chỉ đạt 2,22/5 điểm. Khảo sát giá bán lẻ so với đối thủ Fahasa cho thấy sự chênh lệch lớn: sách Playtime Level A của công ty rẻ hơn 22% (138.000 đồng so với 176.000 đồng), nhưng bộ sách Let's Go 1A Pack 3e lại cao hơn đối thủ tới 94% (184.000 đồng so với 95.000 đồng).

• Thứ tư, mạng lưới phân phối phụ thuộc nặng nề vào các tổ chức giáo dục công lập. Trong tổng số 1.282 trung gian phân phối, các trường thuộc Sở Giáo dục và Đào tạo chiếm 51% (654 đơn vị), trung tâm ngoại ngữ chiếm 29% (375 đơn vị), trong khi nhà phân phối lẻ chỉ chiếm 6% (73 đơn vị) và nhà phân phối sỉ chiếm 4% (51 đơn vị). Khả năng tiếp cận sách tại các nhà sách đại chúng chỉ được khách hàng chấm 2,47/5 điểm.

Thảo luận kết quả

Thực trạng suy giảm doanh thu và lợi nhuận năm 2015 bắt nguồn chủ yếu từ việc công ty áp dụng phương pháp định giá cộng chi phí (cost-plus). Do nhập khẩu theo các điều kiện FCA và EXW, chi phí đầu vào tăng 5-10% mỗi năm do phụ phí chứng từ, lưu kho và thủ tục hải quan kéo dài, buộc doanh nghiệp phải tăng giá bán lẻ tương ứng. Điều này làm xói mòn năng lực cạnh tranh trước các đối thủ có tiềm lực tài chính nhập khẩu khối lượng lớn.

Khi tổng hợp dữ liệu khảo sát qua bảng phân tích ma trận định vị và cấu trúc kênh, sự bất đối xứng giữa định hướng chiến lược và trải nghiệm khách hàng trở nên rất rõ nét. Điểm sáng lớn nhất của Đại Trường Phát nằm ở chất lượng hình thức (3,72/5 điểm), nội dung chuẩn quốc tế (3,44/5 điểm) và dịch vụ giao nhận đúng đơn hàng (3,69/5 điểm). Tuy nhiên, việc thiếu hụt tồn kho tại điểm bán lẻ trực tiếp (2,75/5 điểm) cùng sự chậm trễ trong việc mở rộng kênh thương mại điện tử đã khiến công ty bỏ lỡ lượng lớn khách hàng vãng lai. So với các nghiên cứu cùng ngành, mô hình của Đại Trường Phát có tính chuyên môn hóa học thuật cao nhưng lại thiếu tính linh hoạt thương mại trong các chiến dịch chiêu thị đại chúng.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm hoàn thiện phối thức Marketing Mix và phục hồi đà tăng trưởng đến năm 2020, doanh nghiệp cần triển khai 5 giải pháp trọng tâm:

• Phát triển đa dạng hóa danh mục sản phẩm: Ban R&D và Khối Vận hành cần chủ động giảm tỷ trọng doanh thu giáo trình chính khóa từ mức 86% xuống khoảng 70%, đẩy mạnh khai thác các dòng sách truyện đọc phân cấp, sách luyện thi chứng chỉ quốc tế (IELTS, TOEFL, Cambridge) và dụng cụ học tập trực quan, nhằm nâng chỉ số hài lòng về độ phong phú sản phẩm từ 2,41 lên mức trên 3,5/5 điểm.

• Thiết lập chiến lược tiếp cận chuyên biệt theo từng phân khúc khách hàng: Khối Kinh doanh phối hợp cùng Marketing xây dựng các gói giải pháp giáo dục tích hợp (sách in kèm tài nguyên số và tập huấn giảng dạy) cho 375 trung tâm ngoại ngữ và hơn 80 trường đại học - cao đẳng, mục tiêu nâng tỷ lệ ký kết hợp đồng định kỳ thêm 15% mỗi năm.

• Tái cấu trúc chính sách giá mang tính cạnh tranh cao: Phòng Kế toán - Tài chính chuyển đổi dần từ phương pháp định giá theo chi phí sang định giá theo giá trị cảm nhận và giá cạnh tranh thị trường; đàm phán tối ưu hóa chuỗi cung ứng quốc tế để giảm 5-10% chi phí vận chuyển, đồng thời áp dụng chính sách chiết khấu bậc thang linh hoạt nhằm giữ chân 1.282 đối tác trung gian.

• Mở rộng và tối ưu hóa hệ thống phân phối đa kênh: Khối Vận hành cần nâng cao năng lực dự báo tồn kho tại nhà sách Nguyễn Văn Thủ, liên kết mở rộng điểm bán với hơn 70 nhà sách bán lẻ độc lập trên địa bàn thành phố và thiết lập gian hàng phân phối chuẩn trên các sàn thương mại điện tử uy tín, cải thiện điểm tiếp cận sách lên trên 3,8/5 điểm.

• Đẩy mạnh hoạt động chiêu thị và truyền thông tích hợp: Phòng Marketing cần duy trì ngân sách xúc tiến ổn định ở mức 3-5% tổng doanh thu; tăng cường tần suất bài viết PR trên các kênh truyền thông lớn như VnExpress, Dân trí, kết hợp tổ chức các hội thảo chuyên môn miễn phí cho giáo viên tại 654 trường đối tác.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Ban lãnh đạo và nhà quản trị doanh nghiệp phát hành sách: Cung cấp khung đánh giá thực tiễn về cấu trúc chi phí nhập khẩu, quản trị chuỗi cung ứng và phương pháp xây dựng phối thức 4P thích ứng với biến động thị trường xuất bản phẩm.

• Giám đốc Marketing và chuyên viên phát triển sản phẩm ngành giáo dục: Tham khảo quy trình phân đoạn khách hàng tổ chức (B2B) và người tiêu dùng trực tiếp (B2C), ứng dụng mô hình tích hợp giữa giáo trình in truyền thống và phần mềm học tập số hóa.

• Giảng viên, học viên cao học và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Thương mại: Tiếp cận một case study thực nghiệm hoàn chỉnh về phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính và thống kê mô tả, cách thức thiết kế bảng hỏi và xử lý dữ liệu thực tế tại doanh nghiệp.

• Các nhà phân phối, trường học và trung tâm đào tạo ngoại ngữ: Nắm bắt bức tranh tổng thể về thị trường sách tiếng Anh tại TP. Hồ Chí Minh, hiểu rõ cơ cấu giá thành và tiêu chuẩn lựa chọn học liệu chất lượng cao phục vụ công tác giảng dạy.

Câu hỏi thường gặp

• Tại sao doanh thu thuần của Đại Trường Phát lại giảm gần 20% trong năm 2015? Doanh thu thuần năm 2015 giảm 19,88% (tương đương 34,5 tỷ đồng) do công ty phụ thuộc quá lớn vào mảng sách giáo trình vốn chịu cạnh tranh khốc liệt. Khi chi phí nhập khẩu đầu vào tăng khiến giá bán lẻ tăng theo, công ty bị mất một phần thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh có mức giá linh hoạt hơn.

• Điểm mạnh nổi bật nhất trong chính sách sản phẩm của Đại Trường Phát là gì? Đại Trường Phát sở hữu bản quyền độc quyền nhiều bộ giáo trình quốc tế danh tiếng như Beyond, TOP Maths, đồng thời tự biên soạn thành công bộ sách i-Learn Smart Start kết hợp NXB Đại học Sư phạm TP.HCM. Điểm đánh giá về chất lượng hình thức (3,72/5) và nội dung (3,44/5) luôn ở mức dẫn đầu thị trường.

• Nguyên nhân khiến khách hàng đánh giá tính ổn định giá ở mức thấp (2,22/5 điểm)? Do công ty áp dụng phương pháp định giá cộng chi phí dựa trên các điều kiện giao hàng Incoterms FCA và EXW. Các biến động về tỷ giá hối đoái, chi phí vận tải quốc tế và phí dịch vụ thông quan hàng năm đều trực tiếp phản ánh vào giá bán, gây ra sự biến động giá liên tục cho khách hàng.

• Kênh phân phối của công ty có đặc trưng gì khác biệt so với các nhà sách truyền thống? Hệ thống phân phối của công ty chủ yếu là kênh ngắn với 96% là nhà bán lẻ trực tiếp tới người học, trong đó tập trung cao độ vào 654 trường phổ thông và 375 trung tâm ngoại ngữ. Mô hình này giúp kiểm soát số lượng tiêu thụ tốt nhưng lại hạn chế khả năng tiếp cận khách hàng cá nhân ngoài trường học.

• Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để lượng hóa đánh giá của khách hàng? Tác giả đã phỏng vấn sâu 5 cán bộ quản lý cấp cao để định hình khung vấn đề, sau đó thực hiện khảo sát bảng hỏi định lượng trên 32 khách hàng và đối tác. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm Excel với phương pháp thống kê mô tả nhằm tính điểm trung bình thang đo Likert 5 mức độ.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa vững chắc cơ sở lý luận về Marketing Mix 4P và làm sáng tỏ những nét đặc thù của thị trường kinh doanh sách tiếng Anh tại TP. Hồ Chí Minh.
• Phân tích thực chứng đã nhận diện rõ thành tựu về chất lượng sản phẩm (3,72/5 điểm) cũng như các điểm nghẽn cốt tử về giá cả (2,22/5 điểm) và cơ cấu doanh thu phụ thuộc tới 86,52% vào giáo trình.
• Luận văn đề xuất hệ thống 5 nhóm giải pháp đồng bộ và có tính ứng dụng cao nhằm tối ưu hóa sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị đến năm 2020.
• Kết quả nghiên cứu đóng góp nguồn tư liệu khoa học và dữ liệu thị trường tin cậy cho các nhà hoạch định chiến lược kinh doanh giáo dục tại Việt Nam.
• Doanh nghiệp cần nhanh chóng thiết lập lộ trình chuyển đổi số trong kênh phân phối, đa dạng hóa danh mục sách tham khảo và tái cấu trúc biểu giá để bứt phá thị phần trong giai đoạn mới.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING VÀ MARKETING – MIX TRONG LĨNH VỰC PHÁT HÀNH – KINH DOANH SÁCH TIẾNG ANH 1. Những nội dung cơ bản về Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 1. Khái niệm về Marketing Hiện nay trong các tác phẩm về Marketing trên thế giới có rất nhiều khái niệm, định nghĩa về Marketing.

Tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không có sự khác biệt. Theo Philip Kotler thì Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi (Philip Kotler, 1997). Còn theo khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - America Marketing Association (1985) thì Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân. Hay theo viện nghiên cứu Marketing Anh (1976) thì Marketing là quá trình quản lý hoạt động kinh doanh nhằm phát hiện, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng và mang lại lợi nhuận cho công ty.

Qua các khái niệm trên, nhìn chung Marketing có các đặc điểm chủ yếu như sau: - Phát hiện hoặc tạo ra nhu cầu. - Cung cấp sản phẩm, dịch vụ phù hợp với khách hàng. - Thỏa mãn mục đích của các bên. Mục tiêu và chức năng của Marketing 1.

Mục tiêu của Marketing Trong Marketing xác định một mục tiêu cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để có thể xây dựng một kế hoạch hàng động phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó. Mục tiêu hoạt TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 7 động Marketing phải hướng đến đảm bảo lợi ích của cả hai nhóm đối tượng chính của hoạt động trao đổi, mua bán. - Mục tiêu của Marketing đối với khách hàng, xã hội  Đạt được mức tiêu dùng cao nhất  Đạt được mức thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất  Giới thiệu thật nhiều chủng loại hàng để lựa chọn  Nâng cao hết mức chất lượng cuộc sống - Mục tiêu của Marketing đối với doanh nghiệp  Mục tiêu lợi nhuận  Mục tiêu tăng cường thế lực trong kinh doanh  Mục tiêu an toàn trong kinh doanh 1. Chức năng của Marketing Chức năng Marketing được xác định tùy thuộc vào đặc điểm về sản xuất kinh doanh và sản phẩm của doanh nghiệp.

Nhưng nhìn chung có bốn chức năng chủ yếu: - Chức năng thích ứng: Là chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng, của thị trường. Tính thích ứng của sản phẩm không chỉ về đặc tính sử dụng mà còn thích ứng về kiểu dáng, bao bì, mẫu mã, màu sắc… - Chức năng phân phối: Là chức năng tổ chức quá trình vận động hàng hóa sau khi sản xuất xong đến khi giao cho người tiêu dùng. Chức năng phân phối bao gồm các hoạt động sau: Tìm hiểu khách hàng, lựa chọn những khách hàng có khả năng tiêu thụ lớn nhất. Giới thiệu sản phẩm và tìm kiếm cơ hội để ký kết hợp đồng tiêu thụ.

Tổ chức vận chuyển hàng hóa, bảo quản, dự trữ, phân loại, đóng gói. Thực hiện các dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu dùng như vận chuyển hàng đến nhà, tư vấn tiêu dùng và sử dụng. Giải quyết trở ngại, ách tắc làm cho quá trình lưu thông được thông suốt. - Chức năng tiêu thụ: Là chức năng rất quan trọng của Marketing.

Nó giúp doanh nghiệp đẩy nhanh vòng quay của vốn, hạn chế rủi ro. Chức năng tiêu thụ được thực TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 8 hiện thông qua hoạt động kiểm soát giá cả, các phương pháp nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng. - Chức năng yểm trợ: Là chức năng kích thích, tác động và thúc đẩy tiêu thụ. Chức năng yểm trợ bao gồm các hoạt động tổ chức, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các chiến lược truyền thông tích hợp, chương trình kích thích tiêu thụ đảm bảo chất lượng toàn diện.

Lý thuyết về Marketing – Mix 1. Khái niệm Marketing – Mix Marketing – Mix (Hỗn hợp hay phối thức Marketing) là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại. Marketing – Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt được trọng tâm trong thị trường mục tiêu (Philip Kotler, 1997). Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường.

Theo McCarthy (1960) thì Marketing – Mix bao gồm 4 thành phần hay còn gọi là 4P: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P. Marketing - Mix Sản phẩm Phân phối Giá cả Chiêu thị Thị trường mục tiêu Hình 1.1 Bốn bộ phận cấu thành nên Marketing Mix (Nguồn: Marketing căn bản, Philip Kotler, 1984. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Phan Thăng và cộng sự, 2007) TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.

Phân khúc thị trường Theo Philip Kotler (1984), quản trị Marketing phải bao gồm phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu và chiến lược Marketing – Mix. Phân khúc thị trường là một thuật ngữ marketing được sử dụng rất rộng rãi hiện nay. Nó được hiểu là việc chia thị trường thành nhiều nhóm riêng, mỗi nhóm là một tập hợp những khách hàng có điểm giống nhau đối với sản phẩm, dịch vụ hoặc phối thức marketing – mix của một doanh nghiệp nhất định. Lý do cho sự xuất hiện việc phân khúc thị trường là bởi nhu cầu thị trường quá rộng lớn, khách hàng quá đông, phân bố trên phạm vi rộng và có những sở thích, phong cách, thu nhập ở mức khác nhau.

Không có một phương pháp phân khúc thị trường thống nhất nào, mà cần phải thử các phương án phân khúc khác trên cơ sở các tham biến như địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi. Thị trường thường được phân khúc dựa trên 3 biến chính như sau: - Phân khúc theo vị trí địa lý: chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như vùng, tỉnh, thành phố, xã. Cách phân khúc này được áp dụng khá nhiều vì dễ thực hiện và dễ đánh giá được nhu cầu, sở thích của từng khúc. - Phân khúc theo nhân khẩu học: độ tuổi, giới tính, học vấn, thu nhập, nghề nghiệp.

Các biến nhân khẩu học là những yếu tố phổ biến nhất để làm cơ sở cho việc phân biệt nhóm người tiêu dùng. - Phân khúc theo nguyên tắc hành vi: phân chia thị trường theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính như lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng người sử dụng, cường độ tiêu thụ, mức độ trung thành và thái độ đối với hàng hóa. Hiệu quả của phương án phân khúc thị trường phụ thuộc vào việc các khúc thị trường được phân dễ khảo sát đến mức độ nào, dễ sử dụng và phù hợp với những hoạt động được định hướng ở đó ra sao. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.

Lựa chọn thị trường mục tiêu Theo Philip Kotler (1984) thì thị trường mục tiêu là một hoặc vài khúc thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Các tiêu chí để đánh giá các khúc thị trường được chọn bao gồm: - Quy mô và sự tăng trưởng: doanh số, mức lợi nhuận, sự biến động của doanh số, lợi nhuận theo thời gian. - Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường: mức độ cạnh tranh trong thị trường. - Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.

Sau khi đánh giá về các phân khúc thị trường, doanh nghiệp sẽ tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu cho mình, có 5 phương án lựa chọn: - Tập trung vào một khúc duy nhất. Doanh nghiệp sẽ tập trung mọi nguồn lực để phục vụ cho một khúc thị trường mà họ đánh giá là phù hợp nhất. Phương án này thường được chọn khi công ty mới bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín, tiếng tăm. - Chuyên môn hoá tuyển chọn.

Doanh nghiệp có thể chọn một số khúc thị trường riêng biệt, có sự hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu và khả năng riêng công ty. Các khúc thị trường này đều chứa đựng những hứa hẹn về nguồn sinh lợi cho doanh nghiệp. So với phương án tập trung vào một khúc thị trường, phương án này ít rủi ro kinh doanh hơn. Khi một khúc thị trường lựa chọn bị đe dọa bởi sự cạnh tranh gay gắt, sự hấp dẫn không còn nữa, doanh nghiệp vẫn có thể tiếp tục kinh doanh ở những khúc thị trường khác.

- Chuyên môn hoá theo sản phẩm. Doanh nghiệp có thể tập trung cung cấp một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều khúc thị trường. Phương án này có ưu điểm là sản phẩm được cung cấp sẽ có chất lượng cao nhưng sẽ gặp rủi ro khi xuất hiện sản phẩm thay thế. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 11 - Chuyên môn hoá theo thị trường.

Doanh nghiệp sẽ nỗ lực tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt. Điều này có thể giúp tăng uy tín của doanh nghiệp trên khúc thị trường được chọn, nhưng cũng sẽ gặp khó khăn khi nhu cầu thị trường giảm. - Bao phủ toàn bộ thị trường. Doanh nghiệp cố gắng đáp ứng nhu cầu của mỗi khách hàng về tất cả các sản phẩm họ cần.

Thường chỉ có các doanh nghiệp lớn có tên tuổi mới có khả năng áp dụng phương án bao phủ toàn bộ thị trường. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu Theo Philip Kotler (1984), định vị sản phẩm là việc tạo dựng cho sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp có đặc tính riêng biệt so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí của khách hàng. Để định vị sản phẩm một cách hiệu quả cần phải trải qua các bước, bao gồm: - Xác định lợi thế cạnh tranh: đó là sự khác biệt, mang lại giá trị vượt trội so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. - Lựa chọn vị thế cạnh tranh phù hợp: trong những lợi thế cạnh tranh phải phân tích để lựa chọn được lợi thế cạnh tranh tối ưu, đó không chỉ là sự khác biệt về giá trị mang lại mà còn phải dễ dàng nhận biết từ khách hàng và thuận lợi cho việc truyền thông.

- Lựa chọn chiến lược định vị cụ thể: hỗn hợp những lợi ích tối ưu của sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp dựa vào đó để định vị tổng thể dưới dạng “Tuyên ngôn giá trị”. Các thành phần của Marketing – Mix 1.