CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING VÀ MARKETING – MIX TRONG LĨNH VỰC PHÁT HÀNH – KINH DOANH SÁCH TIẾNG ANH 1. Những nội dung cơ bản về Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 1. Khái niệm về Marketing Hiện nay trong các tác phẩm về Marketing trên thế giới có rất nhiều khái niệm, định nghĩa về Marketing.
Tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không có sự khác biệt. Theo Philip Kotler thì Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi (Philip Kotler, 1997). Còn theo khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - America Marketing Association (1985) thì Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân. Hay theo viện nghiên cứu Marketing Anh (1976) thì Marketing là quá trình quản lý hoạt động kinh doanh nhằm phát hiện, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng và mang lại lợi nhuận cho công ty.
Qua các khái niệm trên, nhìn chung Marketing có các đặc điểm chủ yếu như sau: - Phát hiện hoặc tạo ra nhu cầu. - Cung cấp sản phẩm, dịch vụ phù hợp với khách hàng. - Thỏa mãn mục đích của các bên. Mục tiêu và chức năng của Marketing 1.
Mục tiêu của Marketing Trong Marketing xác định một mục tiêu cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để có thể xây dựng một kế hoạch hàng động phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó. Mục tiêu hoạt TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 động Marketing phải hướng đến đảm bảo lợi ích của cả hai nhóm đối tượng chính của hoạt động trao đổi, mua bán. - Mục tiêu của Marketing đối với khách hàng, xã hội Đạt được mức tiêu dùng cao nhất Đạt được mức thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất Giới thiệu thật nhiều chủng loại hàng để lựa chọn Nâng cao hết mức chất lượng cuộc sống - Mục tiêu của Marketing đối với doanh nghiệp Mục tiêu lợi nhuận Mục tiêu tăng cường thế lực trong kinh doanh Mục tiêu an toàn trong kinh doanh 1. Chức năng của Marketing Chức năng Marketing được xác định tùy thuộc vào đặc điểm về sản xuất kinh doanh và sản phẩm của doanh nghiệp.
Nhưng nhìn chung có bốn chức năng chủ yếu: - Chức năng thích ứng: Là chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng, của thị trường. Tính thích ứng của sản phẩm không chỉ về đặc tính sử dụng mà còn thích ứng về kiểu dáng, bao bì, mẫu mã, màu sắc… - Chức năng phân phối: Là chức năng tổ chức quá trình vận động hàng hóa sau khi sản xuất xong đến khi giao cho người tiêu dùng. Chức năng phân phối bao gồm các hoạt động sau: Tìm hiểu khách hàng, lựa chọn những khách hàng có khả năng tiêu thụ lớn nhất. Giới thiệu sản phẩm và tìm kiếm cơ hội để ký kết hợp đồng tiêu thụ.
Tổ chức vận chuyển hàng hóa, bảo quản, dự trữ, phân loại, đóng gói. Thực hiện các dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu dùng như vận chuyển hàng đến nhà, tư vấn tiêu dùng và sử dụng. Giải quyết trở ngại, ách tắc làm cho quá trình lưu thông được thông suốt. - Chức năng tiêu thụ: Là chức năng rất quan trọng của Marketing.
Nó giúp doanh nghiệp đẩy nhanh vòng quay của vốn, hạn chế rủi ro. Chức năng tiêu thụ được thực TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 hiện thông qua hoạt động kiểm soát giá cả, các phương pháp nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng. - Chức năng yểm trợ: Là chức năng kích thích, tác động và thúc đẩy tiêu thụ. Chức năng yểm trợ bao gồm các hoạt động tổ chức, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các chiến lược truyền thông tích hợp, chương trình kích thích tiêu thụ đảm bảo chất lượng toàn diện.
Lý thuyết về Marketing – Mix 1. Khái niệm Marketing – Mix Marketing – Mix (Hỗn hợp hay phối thức Marketing) là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại. Marketing – Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt được trọng tâm trong thị trường mục tiêu (Philip Kotler, 1997). Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường.
Theo McCarthy (1960) thì Marketing – Mix bao gồm 4 thành phần hay còn gọi là 4P: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P. Marketing - Mix Sản phẩm Phân phối Giá cả Chiêu thị Thị trường mục tiêu Hình 1.1 Bốn bộ phận cấu thành nên Marketing Mix (Nguồn: Marketing căn bản, Philip Kotler, 1984. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Phan Thăng và cộng sự, 2007) TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.
Phân khúc thị trường Theo Philip Kotler (1984), quản trị Marketing phải bao gồm phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu và chiến lược Marketing – Mix. Phân khúc thị trường là một thuật ngữ marketing được sử dụng rất rộng rãi hiện nay. Nó được hiểu là việc chia thị trường thành nhiều nhóm riêng, mỗi nhóm là một tập hợp những khách hàng có điểm giống nhau đối với sản phẩm, dịch vụ hoặc phối thức marketing – mix của một doanh nghiệp nhất định. Lý do cho sự xuất hiện việc phân khúc thị trường là bởi nhu cầu thị trường quá rộng lớn, khách hàng quá đông, phân bố trên phạm vi rộng và có những sở thích, phong cách, thu nhập ở mức khác nhau.
Không có một phương pháp phân khúc thị trường thống nhất nào, mà cần phải thử các phương án phân khúc khác trên cơ sở các tham biến như địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi. Thị trường thường được phân khúc dựa trên 3 biến chính như sau: - Phân khúc theo vị trí địa lý: chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như vùng, tỉnh, thành phố, xã. Cách phân khúc này được áp dụng khá nhiều vì dễ thực hiện và dễ đánh giá được nhu cầu, sở thích của từng khúc. - Phân khúc theo nhân khẩu học: độ tuổi, giới tính, học vấn, thu nhập, nghề nghiệp.
Các biến nhân khẩu học là những yếu tố phổ biến nhất để làm cơ sở cho việc phân biệt nhóm người tiêu dùng. - Phân khúc theo nguyên tắc hành vi: phân chia thị trường theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính như lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng người sử dụng, cường độ tiêu thụ, mức độ trung thành và thái độ đối với hàng hóa. Hiệu quả của phương án phân khúc thị trường phụ thuộc vào việc các khúc thị trường được phân dễ khảo sát đến mức độ nào, dễ sử dụng và phù hợp với những hoạt động được định hướng ở đó ra sao. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.
Lựa chọn thị trường mục tiêu Theo Philip Kotler (1984) thì thị trường mục tiêu là một hoặc vài khúc thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Các tiêu chí để đánh giá các khúc thị trường được chọn bao gồm: - Quy mô và sự tăng trưởng: doanh số, mức lợi nhuận, sự biến động của doanh số, lợi nhuận theo thời gian. - Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường: mức độ cạnh tranh trong thị trường. - Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.
Sau khi đánh giá về các phân khúc thị trường, doanh nghiệp sẽ tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu cho mình, có 5 phương án lựa chọn: - Tập trung vào một khúc duy nhất. Doanh nghiệp sẽ tập trung mọi nguồn lực để phục vụ cho một khúc thị trường mà họ đánh giá là phù hợp nhất. Phương án này thường được chọn khi công ty mới bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín, tiếng tăm. - Chuyên môn hoá tuyển chọn.
Doanh nghiệp có thể chọn một số khúc thị trường riêng biệt, có sự hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu và khả năng riêng công ty. Các khúc thị trường này đều chứa đựng những hứa hẹn về nguồn sinh lợi cho doanh nghiệp. So với phương án tập trung vào một khúc thị trường, phương án này ít rủi ro kinh doanh hơn. Khi một khúc thị trường lựa chọn bị đe dọa bởi sự cạnh tranh gay gắt, sự hấp dẫn không còn nữa, doanh nghiệp vẫn có thể tiếp tục kinh doanh ở những khúc thị trường khác.
- Chuyên môn hoá theo sản phẩm. Doanh nghiệp có thể tập trung cung cấp một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều khúc thị trường. Phương án này có ưu điểm là sản phẩm được cung cấp sẽ có chất lượng cao nhưng sẽ gặp rủi ro khi xuất hiện sản phẩm thay thế. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 11 - Chuyên môn hoá theo thị trường.
Doanh nghiệp sẽ nỗ lực tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt. Điều này có thể giúp tăng uy tín của doanh nghiệp trên khúc thị trường được chọn, nhưng cũng sẽ gặp khó khăn khi nhu cầu thị trường giảm. - Bao phủ toàn bộ thị trường. Doanh nghiệp cố gắng đáp ứng nhu cầu của mỗi khách hàng về tất cả các sản phẩm họ cần.
Thường chỉ có các doanh nghiệp lớn có tên tuổi mới có khả năng áp dụng phương án bao phủ toàn bộ thị trường. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu Theo Philip Kotler (1984), định vị sản phẩm là việc tạo dựng cho sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp có đặc tính riêng biệt so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí của khách hàng. Để định vị sản phẩm một cách hiệu quả cần phải trải qua các bước, bao gồm: - Xác định lợi thế cạnh tranh: đó là sự khác biệt, mang lại giá trị vượt trội so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. - Lựa chọn vị thế cạnh tranh phù hợp: trong những lợi thế cạnh tranh phải phân tích để lựa chọn được lợi thế cạnh tranh tối ưu, đó không chỉ là sự khác biệt về giá trị mang lại mà còn phải dễ dàng nhận biết từ khách hàng và thuận lợi cho việc truyền thông.
- Lựa chọn chiến lược định vị cụ thể: hỗn hợp những lợi ích tối ưu của sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp dựa vào đó để định vị tổng thể dưới dạng “Tuyên ngôn giá trị”. Các thành phần của Marketing – Mix 1.