Chuyên đề: Nghiên cứu Định vị & Marketing Mix cho mỹ phẩm Cocoon tại Nha Trang

Tài liệu phân tích chi tiết chiến lược định vị và marketing mix 4P của mỹ phẩm thuần chay Cocoon. Nghiên cứu thực tiễn tại thị trường Nha Trang.

• Tác giả: Nguyễn Thị Thu Phương
• Người hướng dẫn: TS. Võ Văn Diễn
• Trường học: Trường Đại học Nha Trang
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu Định vị Và Marketing Mix Cho Sản Phẩm Mỹ Phẩm Thuần Chay Cocoon Tại Địa Bàn Thành Phố Nha Trang
• Loại tài liệu: Chuyên đề tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Nha Trang

Tóm tắt

I. Định Vị Thương Hiệu Mỹ Phẩm Thuần Chay Cocoon

Định vị là một chiến lược quan trọng trong marketing mix mỹ phẩm thuần chay Cocoon, giúp xây dựng hình ảnh độc đáo trong tâm trí khách hàng. Cocoon định vị mình như một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay cao cấp, ưu tiên những nguyên liệu tự nhiên và an toàn cho sức khỏe. Với cam kết về tính thuần chay 100% và không chứa hóa chất độc hại, Cocoon nhắm tới nhóm khách hàng có ý thức cao về sức khỏe và bảo vệ môi trường. Tại thành phố Nha Trang, chiến lược định vị này đặc biệt phù hợp với lối sống xanh và xu hướng tiêu dùng bền vững của cộng đồng địa phương.

1.1. Khái Niệm Định Vị và Ý Nghĩa trong Marketing Mix

Định vị (Positioning) là việc xác định vị trí độc đáo của sản phẩm trong thị trường và tâm trí người tiêu dùng. Trong marketing mix, định vị giúp mỹ phẩm Cocoon nổi bật so với các đối thủ như Sukin, Klairs hay The Body Shop. Chiến lược này tạo nên sự khác biệt rõ ràng, giúp khách hàng dễ dàng nhận ra và chọn lựa sản phẩm thuần chay của Cocoon khi có nhu cầu về mỹ phẩm an toàn.

1.2. Thị Trường Mục Tiêu của Cocoon

Cocoon hướng tới nhóm khách hàng nữ giới từ 20-45 tuổi, có thu nhập trung bình trở lên, sống tại thành phố Nha Trang và các vùng lân cận. Đối tượng này quan tâm đến sản phẩm mỹ phẩm thuần chay, bảo vệ làn da tự nhiên và môi trường. Họ sẵn sàng chi trả giá cao hơn cho những sản phẩm chất lượng, an toàn và có giá trị bền vững.

II. Chiến Lược Sản Phẩm trong Marketing Mix Cocoon

Chiến lược sản phẩm là yếu tố then chốt trong marketing mix mỹ phẩm Cocoon, tập trung vào việc phát triển các dòng mỹ phẩm thuần chay đa dạng. Các sản phẩm của Cocoon được thiết kế để đáp ứng nhu cầu chăm sóc da toàn diện, từ sữa rửa mặt, toner, serum cho đến kem dưỡng da. Mỗi sản phẩm được phát triển từ những nguyên liệu tự nhiên, không chứa paraben, silicone hay hóa chất hại. Thiết kế bao bì của Cocoon thân thiện với môi trường, sử dụng vật liệu có thể tái chế, phù hợp với tinh thần bền vững của thương hiệu.

2.1. Các Dòng Sản Phẩm Chính của Cocoon

Cocoon cung cấp ba dòng mỹ phẩm thuần chay chính: dòng dưỡng ẩm cho da khô, dòng kiểm soát dầu cho da dầu, và dòng chăm sóc tổng thể cho da nhạy cảm. Mỗi dòng được phát triển dựa trên nghiên cứu khoa học, kết hợp các thành phần thiên nhiên như nha đam, trà xanh, retinol thực vật. Các sản phẩm đều trải qua kiểm định an toàn và hiệu quả cao.

2.2. Thiết Kế Bao Bì và Thương Hiệu

Bao bì của Cocoon mang phong cách tối giản, sử dụng các màu sắc tự nhiên như xanh nhạt, trắng, cam nhạt. Hình ảnh logo Cocoon - một con bướm trong cây keo - tượng trưng cho sự biến hoá và vẻ đẹp tự nhiên. Tất cả thông tin sản phẩm được in rõ ràng bằng tiếng Việt, dễ hiểu cho khách hàng thành phố Nha Trang.

III. Chiến Lược Giá và Phân Phối trong Marketing Mix

Chiến lược giá của mỹ phẩm Cocoon được xác định dựa trên giá trị cao của sản phẩm thuần chay và chất lượng nguyên liệu sử dụng. Giá của Cocoon cao hơn các mỹ phẩm truyền thống nhưng cạnh tranh với các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay ngoài nhập khẩu khác. Chiếc bình toner 200ml có giá khoảng 280,000 VNĐ, kem dưỡng đêm giá 450,000 VNĐ. Chiến lược phân phối tập trung vào các kênh hiện đại: shop online, website chính thức, các cửa hàng chuyên biệt tại Nha Trang và các tỉnh lân cận. Cocoon cũng hợp tác với các sàn thương mại điện tử uy tín.

3.1. Định Giá Sản Phẩm Cocoon

Cocoon áp dụng chiến lược định giá cao (Premium Pricing) phù hợp với định vị mỹ phẩm thuần chay chất lượng cao. Giá sản phẩm được xác định dựa trên chi phí nguyên liệu cao cấp, quy trình sản xuất khép kín và an toàn. Cocoon thường chạy chương trình khuyến mãi theo mùa hoặc nhân dịp đặc biệt, giúp tăng doanh số bán hàng.

3.2. Kênh Phân Phối của Mỹ Phẩm Cocoon

Cocoon phân phối sản phẩm mỹ phẩm thuần chay qua ba kênh chính: online (website, Tiktok Shop, Shopee), bán buôn tại các nhà phân phối, và bán lẻ qua các cửa hàng mỹ phẩm tại Nha Trang. Mỗi kênh được quản lý chuyên nghiệp, đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng tốt nhất.

IV. Chiến Lược Xúc Tiến và Truyền Thông Cocoon

Chiến lược xúc tiến là công cụ quan trọng trong marketing mix để tăng nhận diện thương hiệu mỹ phẩm Cocoon. Cocoon sử dụng đa dạng các hình thức truyền thông: quảng cáo trên mạng xã hội (Instagram, TikTok), hợp tác với các blogger và influencer nổi tiếng, tổ chức sự kiện ra mắt sản phẩm tại các tỉnh thành. Nha Trang là một thị trường trọng điểm với nhiều hoạt động xúc tiến, bao gồm mẫu sản phẩm miễn phí, chương trình ưu đãi cho khách hàng mới. Cocoon cũng tham gia các triển lãm mỹ phẩm và hội chợ thương mại để tăng cường liên hệ với đối tượng khách hàng.

4.1. Quảng Cáo Digital và Mạng Xã Hội

Cocoon tập trung vào quảng cáo digital, đặc biệt trên Instagram và TikTok nơi tập trung nhiều nữ giới mục tiêu. Nội dung quảng cáo tập trung vào các vấn đề chăm sóc da tự nhiên, mỹ phẩm thuần chay không hại cho sức khỏe. Cocoon sử dụng hình ảnh thực tế, video review từ khách hàng để xây dựng niềm tin và độ tin cậy.

4.2. Hợp Tác với Influencer và Sự Kiện Xúc Tiến

Cocoon hợp tác với các beauty blogger và influencer có ảnh hưởng lớn tại Nha Trang để giới thiệu sản phẩm mỹ phẩm thuần chay. Các sự kiện ra mắt sản phẩm được tổ chức định kỳ, kèm theo các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Cocoon cũng xây dựng cộng đồng khách hàng thông qua các nhóm Facebook, Discord để tăng lòng trung thành và sự tương tác với thương hiệu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận 6 Downloaded by SAU SAU ([e-mail]) lOMoARcPSD|39269578 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm Marketing 2.1 Khái niệm Marketing - Theo Kotler và Armstrong: “Marketing được hiểu là một quy trình mang tính quản trị và xã hội, theo đó các cá nhân và tập thể có thể nhận được những thứ mà họ cần và muốn thông qua việc tạo dựng và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa hai bên.” - Theo Frances Brassington và Stephen Pettitt: “Marketing được định nghĩa là quá trình quản lý và thực hiện các hoạt động để tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ lâu dài với họ. Marketing bao gồm việc nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm và dịch vụ, quảng cáo và quản lý bán hàng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp. Ngoài ra, marketing còn bao gồm việc phân tích và đánh giá các hoạt động của đối thủ cạnh tranh để tìm ra cách cải thiện và tăng cường sức cạnh tranh của doanh nghiệp.2 Khái niệm về định vị Định vị thị trường, còn được gọi là Market Positioning, là quá trình quan trọng mà các doanh nghiệp thực hiện để xác định những đặc điểm và tính năng đặc biệt nổi bật của sản phẩm mình, vượt trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh, và tạo ra một vị trí độc nhất trong lòng khách hàng. Định vị thị trường đóng vai trò then chốt trong chiến lược tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp.

Nó giúp tạo ra một bản sắc đặc trưng cho sản phẩm, tăng cường niềm tin và lòng tin của khách hàng và mang lại sự tồn tại lâu dài cho doanh nghiệp trên thị trường. 7 Downloaded by SAU SAU (saudinh1@gmail.2 Các lý thuyết về STP 2.1 Phân khúc thị trường 2.1 Khái niệm phân khúc thị trường Phân khúc thị trường là việc phân chia từ một thị trường lớn, rộng lớn không đồng nhất thành các thị trường nhỏ và ở trong đó có sự đồng nhất với nhau.2 Các tiêu thức phân khúc thị trường - Phân khúc theo địa lí: là phân chia thị trường thành các khu vực vùng miền khác nhau như miền Bắc, Trung, Nam, vùng miền núi; phân chia thành mật độ dân cư như thành thị, nông thôn, ngoại thành; và các khu vực địa lí như vùng núi, vùng biển, vùng ôn đới, vùng nhiệt đới. Tại những khu vực này. Các điều kiện khác nhau nên sẽ tạo ra các thói quen, các nhu cầu những người tiêu dùng.

Vì thế, doanh nghiệp luôn phải linh động, cân nhắc, tìm hiểu kỹ các điều kiện địa lý của khu vực để bổ sung hàng hóa hợp lý và bán được nhiều sản phẩm hơn. - Phân khúc theo nhân khẩu học: là phân chia thị trường thành các nhóm thị trường nhỏ dựa vào các yếu tố về độ tuổi, giới tính, công việc, sở thích, mức thu nhập, quy mô của gia đình. - Phân khúc theo tâm lý: là phân chia thị trường thành các nhóm thị trường nhỏ dựa vào các đặc điểm nhu cầu các nhân, phong cách sống cá nhân, tích cách và tầng lớp xã hội. - Phân khúc theo hành vi: là phân chia thị trường thành các nhóm thị trường đặc tính như sẵn sàng mua hàng, lòng trung thành đối với sản phẩm và tình trạng mới hay cũ của sản phẩm.3 Các yêu cầu của phân khúc thị trường Khi phân khúc thị trường cần chú ý những điều sau - Đo lường được 8 Downloaded by SAU SAU ([e-mail]) lOMoARcPSD|39269578 - Tiếp cận được - Khả thi - Hấp dẫn 2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 2.1 Khái niệm về thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu trong tiếng Anh được gọi là "Target Market", đây là thị trường mà doanh nghiệp luôn tìm kiếm, chọn lựa và hướng đến để cung cấp các sản phẩm, các dịch vụ nhằm đạt được các mục tiêu đề ra của doanh thu trong hoạt động kinh doanh.

Thị trường mục tiêu chính là nhóm người tiêu dùng tiềm năng nhất để mang lại kết quả kinh doanh tốt nhất. Một cách dễ hiểu, thị trường mục tiêu là một nhóm hoặc nhiều nhóm khách hàng có khả năng cao mua sản phẩm, hàng hóa hoặc dịch vụ.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Để một thị trường trở thành thị trường mục tiêu của các doanh nghiệp thì cần ba chiến lược đáp ứng thị trường - Chiến lược không phân biệt: là chiến lược Marketing áp dụng cho toàn bộ thị trường không phân biệt hay phân khúc thị trường nào. - Chiến lược phân biệt: từ một thị trường chia thành những phân khúc khác nhau và mỗi phân khúc thị trường sẽ có một chiến lược Marketing riêng biệt cho mình. - Chiến lược tập trung: thay vì sở hữu một phần nhỏ trong một phân khúc lớn thì doanh nghiệp sẽ chia phần lớn phân khúc, điều này có nghĩa là các doanh nghiệp sẽ sử dụng thị trường ngách.

9 Downloaded by SAU SAU (saudinh1@gmail.3 Các căn cứ để lựa chọn thị trường mục tiêu Để lựa chọn thị trường mục tiêu cần dựa vào các căn cứ sau: - Dựa vào tài chính và nguồn lực doanh nghiệp: Các tập đoàn nổi tiếng với nguồn lực tài chính mạnh thường áp dụng chiến lược bao phủ thị trường và marketing có phân biệt. Trong khi đó, các doanh nghiệp nhỏ với tài chính hạn chế thường tập trung vào chiến lược marketing nhằm tăng khả năng cạnh tranh và phục vụ cho một hoặc vài đoạn thị trường. - Dựa vào cấp độ đồng nhất của sản phẩm: Chiến lược marketing không phân biệt thích hợp cho những sản phẩm đồng nhất lớn, tức là sản phẩm được đánh giá dựa trên các đặc tính tiêu chuẩn. Vì khách hàng có thể dễ dàng thay đổi nguồn cung ứng và nhãn hiệu khi mua và sử dụng những loại sản phẩm này.

Ngược lại, khi khách hàng dễ phân biệt các loại sản phẩm, chiến lược marketing tập trung là sự lựa chọn hợp lý. - Dựa vào các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: Việc sử dụng chiến lược marketing còn phụ thuộc vào vòng đời của sản phẩm. Chiến lược marketing không phân biệt và tập trung thường hiệu quả khi giới thiệu một sản phẩm mới, trong khi chiến lược marketing có phân biệt thích hợp cho giai đoạn sản phẩm đã bão hòa trên thị trường. - Dựa vào mức độ đồng nhất thị trường: Chiến lược marketing không phân biệt được áp dụng cho các thị trường có nhu cầu và hành vi tiêu dùng sản phẩm không có sự khác biệt, và phản ứng của khách hàng đối với các nỗ lực marketing của doanh nghiệp là tương tự nhau.

Ngược lại, nếu nhu cầu và hành vi khách hàng không đồng nhất, doanh nghiệp sẽ áp dụng chiến lược marketing có phân biệt. - Dựa vào các chiến lược Marketing của các đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp cần xem xét các chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh tại một thị trường nhất định, từ đó đưa ra những quyết định phù hợp tại thị trường cụ thể. 10 Downloaded by SAU SAU (saudinh1@gmail.1 Khái niệm về Marketing – Mix Mix tiếp thị (Marketing mix) là một tập hợp các công cụ tiếp thị mà các doanh nghiệp sử dụng để quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ, nhằm đạt được mục tiêu tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Marketing – Mix bao gồm 4P, viết tắt của Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Địa điểm (Place) và Khuyến mãi (Promotion).

Nói một cách đơn giản, Marketing – Mix giúp doanh nghiệp đưa ra sản phẩm phù hợp, xác định đúng địa điểm, giá cả hợp lý và triển khai các hoạt động khuyến mãi đúng thời điểm. Trong thời gian gần đây, Marketing mix đã được mở rộng thêm với mô hình 7P, bao gồm Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process) và Bằng chứng vật chất (Physical evidence). Mô hình 7P này được sử dụng để thích ứng với sự thay đổi trong môi trường kinh doanh, đặc biệt là sự phát triển của Internet và công nghệ số. Mặc dù có sự thay đổi về số lượng yếu tố trong Marketing mix, nhưng bản chất của nó vẫn là kết hợp các yếu tố tiếp thị nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh.

Các yếu tố trong Marketing mix cần được kết hợp chặt chẽ với nhau để tạo ra một tổng thể phù hợp và hiệu quả.2 Các thành phần chính của Marketing – Mix Các thành phần chính của Marketing – Mix gồm 4P: - Sản phẩm (Product): Sản phẩm là một yếu tố quan trọng nhất trong Marketing. Sản phẩm được định nghĩa là một mặt hàng hay một dịch vụ được tạo ra để phục vụ cho các mục đích, các nhu cầu của khách hàng. Để tiếp thị, quảng cáo một sản phẩm hay một dịch vụ đến tay người tiêu dùng, điều cần thiết quan trọng là phải biết được điểm khác biệt sản phẩm của mình so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác. Các doanh nghiệp cần xác định liệu sản phẩm hoặc dịch vụ của họ có điểm tương đồng với các sản phẩm/dịch vụ khác trên thị trường hay không.

Thông qua một chiến lược tiếp thị chuyên nghiệp, các doanh nghiệp có thể giới thiệu sản phẩm của mình đến khách hàng. Chiến lược tiếp thị khác biệt giúp thu hút khách hàng và tạo dựng được ấn tượng tích cực trên thị trường. 11 Downloaded by SAU SAU ([e-mail]) lOMoARcPSD|39269578 - Giá (Price): Đây được coi là yếu tố khômh thể thiếu trong Marketing – Mix. Giá bán thể hiện mức chi phí mà người tiêu dùng có thể bỏ ra để sở hữu một sản phẩm hay một dịch vụ nào họ muốn.

Các nhà Marketing cần phải chú trọng xem xét các chi phí có trong quá trình sản xuất sản phẩm, bao gồm các chi phí như chi phí nghiên cứu, chi phí phát triển, chi phí sản xuất, chi phí tiếp thị và chi phí phân phối. Các nhà Marketing cần dựa vào các chi phí trong quá trình sản xuất để đưa ra giá cả hợp lý cho sản phẩm. Bên cạnh đó, việc đưa ra giá cả cho sản phẩm cũng cần phải căn cứ vào chất lượng hoặc giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại. - Địa điểm (Place): Đây là nơi mà các nhà Marketer cần phải quan tâm, chú trọng vì đây là nơi để đặt các cửa hàng bán trực tiếp các sản phẩm.

Các Marketer cần phải xem xét làm sao để nơi đặt cửa hàng được nhiều người chú ý, vị trí dễ tìm. + Đối với các sản phẩm tiêu dùng cơ bản hàng ngày như các sản phẩm ở các tiệm tạp hóa, các cửa hàng tiện lợi thì các sản phẩm này được đặt những nơi cửa hàng thông thường.