Chương 1: Giới thiệu Trình bày về cơ sở lý luận về việc truy xuất nguồn gốc bằng mã QR, ý định hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm nông sản có mã QR truy xuất nguồn gốc và tổng quan về nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết Trong chương này nghiên cứu sẽ trình bày các vấn đề bao gồm: Tổng quan về ứng dụng mã QR trong truy xuất nguồn gốc các sản phẩm nông sản; Các khái niệm nghiên cứu có liên quan đến đề tài; Các mô hình lý thuyết liên quan; Tổng quan tài liệu nghiên cứu và Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Từ đó, nhóm tác giả xây dựng các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Nội dung trong chương này, nghiên cứu sẽ trình bày về khái quát về phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu; Xây dựng thang đo nghiên cứu; Trình bày phương pháp lấy mẫu nghiên cứu và các phương pháp phân tích dữ liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trong chương này, nghiên cứu sẽ trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm: Mô tả mẫu nghiên cứu; Trình bày các kết quả về kiểm định thang đo; Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Chương 5: Kết luận Trong chương này, nghiên cứu trình bày tóm tắt và bàn luận các kết quả nghiên cứu; Các đóng góp của nghiên cứu và trình bày hàm ý quản trị. Ngoài ra, nghiên cứu còn trình bày những hạn chế trong nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.
Các khái niệm nghiên cứu liên quan đến đề tài 2. Mã QR Mã QR (QR Code) là một mã ma trận (hay mã vạch hai chiều) được phát triển bởi Công ty Denso Wave (công ty con của Toyota) vào năm 1994. Chữ “QR” là từ viết tắt của cụm từ tiếng Anh “Quick Response”, có nghĩa là đáp ứng nhanh, vì người tạo ra nó có ý định cho phép mã được giải mã ở tốc độ cao. QR code được ứng dụng khá phổ biến trong cuộc sống hàng ngày, dùng để mã hóa một dạng thông tin nào đó.
Mã QR cũng tương tự mã vạch truyền thống mà chúng ta thường thấy trên các thùng hàng, các sản phẩm được người bán lẻ theo dõi quản lý kho hàng và giá sản phẩm trong kinh doanh. Điểm khác nhau giữa mã QR và mã vạch truyền thống là lượng dữ liệu chúng nắm giữ hay chia sẻ. Các mã vạch truyền thống sử dụng các đường vạch thẳng dài một chiều và chỉ có thể lưu giữ 20 số chữ số, trong khi các mã QR là dạng hai chiều và có thể lưu giữ thông tin hàng ngàn ký tự chữ số. Do mã QR nắm giữ nhiều thông tin hơn và dễ sử dụng nên ngày càng được sử dụng rộng rãi bởi các tổ chức, cá nhân trong cuộc sống thường ngày.
Dung lượng lưu trữ dữ liệu của QR Số Tối đa 7.089 ký tự Chữ số Tối đa 4.1: Dung lượng lưu trữ dữ liệu của QR (Nguồn: NBC NEWS ) Mã QR thường xuất hiện có hình dạng bao gồm các điểm đen và ô vuông nằm trong ô vuông mẫu trên nền trắng. Nhờ các hoa văn định vị, mã QR có thể được đọc ở bất kỳ chiều hoặc hướng nào. Cấu trúc của mã QR được thể hiện trong Hình 2.1: Cấu trúc mã QR ( Nguồn:MONA. Truy xuất nguồn gốc sản phẩm nông sản Golan và cộng sự (2004) đã cho rằng việc định nghĩa truy xuất nguồn gốc xuất xứ hàng hóa là quan trọng bởi vì truy xuất nguồn gốc xuất xứ hàng hóa được xem là công cụ để đạt được rất nhiều các mục tiêu khi thực phẩm được xem là một mặt hàng phức tạp.
Theo khoản 1 Điều 3 Thông tư 02/2024/TT-BKHCN quy định về định nghĩa truy xuất nguồn gốc là hoạt động giám sát, xác định được một đơn vị sản phẩm hoặc dịch vụ qua từng công đoạn theo thời gian, địa điểm của quá trình sản xuất, chế biến, lưu trữ, bảo quản, vận chuyển, phân phối và kinh doanh. Việc truy xuất nguồn gốc nông sản là khả năng theo dõi nhận diện được nguồn gốc một đơn vị nông sản qua từng công đoạn của quá trình sản xuất, chế biến, phân phối từ khi gieo giống, chăm sóc, thu hoạch cho tới khi sản xuất và phân phối tới tay người tiêu dùng. 7 Bước 2: Tiến hành Bước 3: Xây dựng Bước 1: Tiến hành lên quy trình truy biểu mẫu truy xuất khảo sát xuất nguồn gốc sản nguồn gốc phẩm Bước 6: Triển khai Bước 4: Thiết kế Bước 5: Đào tạo sử thực hiện và bảo phần mềm truy xuất dụng phần mềm hành nguồn gốc Hình 2.2: Truy xuất nguồn gốc nông sản trong chuỗi cung ứng (Nguồn: Theo trang web Bytesoft) 2. Ý định hành vi Ý định hành vi khách hàng là khái niệm trung tâm trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng, thể hiện mức độ sẵn sàng và quyết tâm của khách hàng trong việc thực hiện một hành động, chẳng hạn như quyết định mua sản phẩm.
Theo Ajzen (1991), ý định hành vi được coi là yếu tố động lực phản ánh mức độ nỗ lực mà một cá nhân sẵn sàng bỏ ra để thực hiện một hành động cụ thể. Tương tự, Fishbein và Ajzen (1975) cho rằng, ý định hành vi là tiên đoán tốt nhất của hành vi thực tế, được hình thành từ thái độ của cá nhân đối với hành vi đó cùng với các chuẩn mực chủ quan. Trong lĩnh vực tiếp thị, Kotler nhấn mạnh rằng ý định mua hàng của người tiêu dùng là chỉ số quan trọng dự báo hành vi mua sắm trong tương lai. Điểm khác biệt giữa ý định hành vi và hành vi thực tế nằm ở chỗ, ý định hành vi là kế hoạch hay dự định của cá nhân dựa trên các yếu tố tâm lý và xã hội, trong khi hành vi thực tế có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố ngoại cảnh, điều kiện môi trường và khả năng kiểm soát hành vi của từng cá nhân.
Như vậy, mặc dù ý định hành vi có tác dụng dự báo mạnh mẽ, nhưng không phải lúc nào cũng chuyển hóa hoàn toàn thành hành vi thực tế do có sự can thiệp của nhiều yếu tố khác. Để giải thích quá trình hình thành và ảnh hưởng đến ý định hành vi khách hàng, nhiều lý thuyết nền tảng đã được phát triển. Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen cho rằng thái độ cá nhân và các chuẩn mực chủ quan là yếu tố chính quyết định ý định hành vi. Mặt khác, Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB) của Ajzen mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức, từ đó giải thích cách thức các giới hạn hay hỗ trợ bên ngoài tác động đến quá trình chuyển hóa ý định thành hành vi thực tế.
Trong bối cảnh công nghệ, Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) của Davis cũng được áp dụng, khi nhấn mạnh rằng tính hữu ích và tính dễ sử dụng của 8 công nghệ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng và hành vi mua hàng. Bên cạnh đó, các mô hình khác như mô hình ABC và mô hình 5 giai đoạn ra quyết định mua hàng cũng cung cấp cái nhìn đa chiều về quá trình hình thành ý định hành vi, từ giai đoạn nhận thức nhu cầu đến việc đưa ra quyết định cuối cùng. Các mô hình lý thuyết liên quan 2. Mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB (The Theory of Planning Behaviour) Thuyết hành vi dự định (TPB) được xem là một trong những lý thuyết nền tảng được rất nhiều nghiên cứu sử dụng để lý giải hành vi của khách hàng nói chung và ý định hành vi nói riêng, được đề xuất bởi Ajzen vào năm 1989 như một lý thuyết mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) được đề xuất bởi Fishbein và Ajzen (1975), lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết TRA về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí.
Cũng giống như lý thuyết TRA thì theo lý thuyết TPB, hành vi thực hiện một hành động cụ thể của cá nhân xuất phát trực tiếp bởi ý định hành vi của cá nhân đó. So với TRA, thuyết hành vi dự định (TPB) đã bổ sung thêm 1 biến số độc lập mới, đó là nhận thức kiểm soát hành vi - yếu tố này được định nghĩa là sự nhận thức của cá nhân về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện một hành vi mong muốn và đây cũng là một yếu tố quan trọng của lý thuyết hành vi dự định. Ý định hành vi này chịu sự ảnh hưởng của 3 yếu tố chính, đó là: thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. (1) “Thái độ đối với hành vi” là mức độ đánh giá tích cực hay tiêu cực của một cá nhân đối với việc thực hiện một hành vi.
Thái độ thường được hình thành bởi niềm tin của cá nhân về hậu quả của việc tham gia thực hiện một hành vi cũng như kết quả của hành vi đó. (2) “Chuẩn mực chủ quan” là áp lực xã hội lên cá nhân dẫn đến thực hiện hành vi. Chuẩn mực chủ quan đến từ kỳ vọng của những người xung quanh (người thân, đồng nghiệp, bạn bè…) đối với một cá nhân trong việc tuân thủ một số các chuẩn mực cũng như động cơ của cá nhân trong việc tuân thủ các chuẩn mực đó để đáp ứng mong đợi của những người xung quanh. (3) “Nhận thức kiểm soát hành vi” là nhận thức của một cá nhân về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.3: Mô hình Lý thuyết hành vi có dự định (TPB) (Nguồn: Ajzen, 1991) 2.
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được sử dụng để giải thích và dự đoán về hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ. TAM được thử nghiệm và chấp nhận một cách rộng rãi trong các nghiên cứu về lĩnh vực công nghệ thông tin và được coi là mô hình có giá trị tiên đoán tốt. Theo đó, ý định sử dụng có tương quan đáng kể tới hành vi sử dụng, còn các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi sử dụng một cách gián tiếp thông qua ý định sử dụng. Nội dung chính của mô hình là miêu tả ảnh hưởng của các đặc điểm kỹ thuật trong hệ thống đến hành vi chấp nhận và ý định sử dụng công nghệ của từng cá nhân.