Chương 1 : Tổng quan về đề tài Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu Chương 4 : Kết quả nghiên cứu Chương 5 : Kết luận và hàm ý chính sách Tài liệu tham khảo Phụ lục 4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về thương mại điện tử, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực hiện trước đây. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Tổng quan thị trƣờng thƣơng mại điện tử tại Việt Nam: Với ưu thế tiết kiệm thời gian, không giới hạn vị trí và giá thành sản phẩm thường thấp hơn thị trường từ 3% đến 5% (do không tốn nhiều chi phí cho mặt bằng, nhân sự,…), thị trường mua bán trực tuyến tại Việt Nam ngày càng trở nên được ưa chuộng hơn. Trợ giúp cho sự sôi động của thị trường mua bán qua mạng là sự góp sức của nhiều trang web mua bán, rao vặt.
Các công ty sở hữu thương hiệu mạnh trên internet như FPT, VNG,… cũng đang ráo riết gia tăng thị phần trong lĩnh vực mua bán trực tuyến bằng việc đầu tư các kênh dành riêng cho mua bán như chodientu.vn,… Cùng với số lượng trang web mua bán nở rộ, mô hình các website mua bán cũng không kém phần đa dạng. Đa số các trang web mua bán đều đầu tư nghiên cứu tạo cho mình phong cách riêng để trình bày sản phẩm và khai thác doanh thu. Bên cạnh đó, cũng có những mô hình “chợ online Việt Nam” khá độc đáo và thu hút nhiều cư dân mạng tham gia, đó là mô hình sử dụng diễn đàn để trao đổi thông tin mua bán. Các diễn đàn rao vặt như trieudo.vn,…hiện thu hút nhiều người truy cập bởi khả năng trao đổi thông tin nhanh ngay trên chủ đề sản phẩm giữa người mua và người bán.
Sự bùng nổ thông tin mua bán trực tuyến, bên cạnh những yếu tố tích cực, còn tồn đọng nhiều yếu tố tiêu cực như: - Phần đông các website cung cấp dịch vụ mua bán trực tuyến chỉ mang tính chất như một cầu nối giữa người mua và người bán. 5 - Một số cá nhân, doanh nghiệp lợi dụng thương hiệu uy tín của các website mua bán trực tuyến nhằm rao bán sản phẩm kém chất lượng hoặc lừa đảo người tiêu dùng. Sự thiếu trung thực trong giới thiệu sản phẩm, thiếu trung thực trong giao dịch khiến người tiêu dùng trở nên e dè hơn trong việc mua bán sản phẩm trên mạng. - Ngoài yếu tố gian lận, dễ nhận thấy vấn nạn thông tin rác trên các kênh mua bán trực tuyến tại Việt Nam ngày càng trở nên phổ biến.
- Một số cá nhân, doanh nghiệp chưa hiểu rõ về cách thức tiếp cận khách hàng và khai thác hiệu quả truyền thông trực tuyến, nên ra sức đăng tải tràn ngập thông tin quảng cáo. Vô tình, các thông tin quảng cáo dày đặc đó trở thành gánh nặng cho các website thương mại điện tử tại Việt Nam. - Chủ sở hữu website phải tiêu tốn nhiều nhân lực cho việc kiểm soát thông tin trên hệ thống, các cá nhân, doanh nghiệp đó lại không thể bán được hàng do không tạo được sự tin cậy trong nội dung đăng tải, người tiêu dùng e dè và lo ngại trước vô số thông tin quảng cáo đa chiều (Sơn Ngọc, Báo Tiền Phong, 10/03/2010). Khái niệm Thƣơng mại điện tử (E-commerce) Thương mại điện tử được định nghĩa như một quá trình mua, bán, chuyển khoản hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ, hoặc thông tin bằng cách sử dụng các mạng điện tử như Internet( Turban et al.
Kotler và Keller (2006) đưa ra một định nghĩa về thương mại điện tử trong đó quá trình bán và mua được hỗ trợ bởi các công cụ điện tử. Các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm: - Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B) - Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C) - Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G) - Khách hàng với Khách hàng (C2C) - Thương mại đi động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce). 6 Theo Kotler (2003), McGoldrick (2002) và Turban (2006), thương mại điện tử nhìn chung có ba dạng nổi bật: - Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C): Việc trao đổi giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng về hàng hoá, dịch vụ và các thông tin về hàng hoá, dịch vụ (hoặc các thông tin về người tiêu dùng) nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng. Ví dụ điển hình cho hình thức B2C là Amazon.com - Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B): là hình thức thương mại điện tử được thực hiện giữa (1) nhà sản xuất và nhà bán sỉ hoặc (2) giữa nhà bán sỉ và nhà bán lẻ.
Măc dù có một sự phân định rõ ràng giữa B2B và B2C trong thời gian đầu xuất hiện hình thức thương mại điện tử. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của thương mại điện tử, sự khác nhau này ngày càng ít rõ rang. Điển hình là Dell bán sản phẩm và các dịch vụ cho cả doanh nghiệp và cá nhân người tiêu dùng. - Khách hàng với Khách hàng (C2C): đây là hình thức thương mại điện tử giữa hai người tiêu dùng.
Điển hình là eBay 2. Hành vi mua hàng qua mạng (Online shopping behavior) Mua hàng qua mạng được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K. Tương tự, theo Haubl & Trifts, (2000), mua hàng qua mạng là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính. Hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng được dựa trên giao diện các website, hình ảnh về sản phẩm được đăng tải trên mạng (Lohse and Spiller 1998; Park and Kim 2003).
Sự phát triển vượt bậc của internet và thương mại điện tử đã ảnh hưởng mạnh mẽ lên cách người tiêu dùng lướt web (Soopramanien and Robertson 7 2007) và thu thập thông tin về sản phẩm (Moe and Fader 2004). Hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng cũng khác với cách mua sắm truyền thống (Alba, 1997). Mua hàng qua mạng thuyết phục khách hàng mua hàng qua việc làm họ cảm nhận được sự lợi ích thích thú khi họ mua sắm (Ha and Stoel 2009). Tóm lại, mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng internet.
Ý định mua hàng qua mạng (Online purchase intention) Ý định mua hàng có thể được đo bằng mong đợi mua sắm và sự xem xét của người tiêu dùng về mặt hàng/ dịch vụ đó (Laroche, Kim and Zhou, 1996). Ý định mua sắm qua mạng sẽ quyết định độ mạnh của khách hàng trong hành vi mua hàng qua mạng (Salisbury, Pearson, Pearson và Miller, 2001). Theo Pavlou (2003), khi một khách hàng dự định sẽ dùng các giao dịch trực tuyến để mua sắm, đó được gọi là ý định mua hàng trực tuyến. Cụ thể, khi quá trình họ tìm kiếm, trao đổi thông tin và mua hàng được thực hiện qua mạng internet, đó được coi là giao dịch qua mạng (Pavlou, 2003).
Các mô hình lý thuyết liên quan 2. Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70. Theo TRA, yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi. Ý định hành vi (behavior intention) bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm).
Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội (gia đình, bạn bè,…) lên cá nhân người tiêu dùng.1: Thuyết hành động hợp lý TRA (Aijen và Fishbein, 1975) 2. Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR) Trong thuyết nhận thức rủi TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.2: Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960) - Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ: chất lượng sản phẩm, sản phẩm khác với hình ảnh trên mạng,. - Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bí mật, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch.
Trong các nghiên cứu trước 9 đây, Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối với việc chấp nhận thương mại điện tử có thể biểu lộ từ những hành động không hợp pháp như: lộ mật khẩu, chỉnh sửa dữ liệu, sự lừa dối và sự không thanh toán nợ đúng hạn. Rose et al. (1999) nhận dạng các trở ngại kỹ thuật và chi phí liên quan giao dịch trực tuyến và những giới hạn đặc thù đối với thương mại điện tử bao gồm: sự trì hoãn truyền tải thông tin, giới hạn giao diện trang web, các vấn đề tìm kiếm và sự kém an toàn trong hệ thống thanh toán. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) (Davis, 1986) chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ.
Trên cơ sở của thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ, ý định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng.