Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ý định mua đồng phục online tại Lion Group

Luận văn nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ý định mua đồng phục trực tuyến của khách hàng tại công ty Lion. Tài liệu tham khảo cho ngành Marketing.

• Tác giả: Nguyễn Viết Huy
• Người hướng dẫn: Pgs.Ts Nguyễn Văn Phát
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại bằng hình thức trực tuyến của khách hàng tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Khái niệm và tầm quan trọng của Ý định mua đồng phục online

Ý định mua lặp lại là một chỉ số quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng hiện đại. Tại công ty Lion, mua đồng phục trực tuyến đã trở thành xu hướng mua sắm phổ biến của khách hàng. Ý định mua lặp lại không chỉ phản ánh sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm mà còn thể hiện mức độ tin tưởng và loyalty đối với thương hiệu. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại bằng hình thức trực tuyến giúp công ty Lion tối ưu hóa chiến lược kinh doanh, cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường sự hài lòng khách hàng. Việc hiểu rõ nhu cầu và hành vi mua sắm của khách hàng là nền tảng để phát triển bền vững trong thời đại số.

1.1. Định nghĩa mua đồng phục trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là quá trình khách hàng lựa chọn, đặt mua và thanh toán sản phẩm đồng phục thông qua các nền tảng điện tử. Tại công ty Lion, đồng phục online bao gồm các sản phẩm quần áo, áo thun, áo sơ mi được thiết kế chuyên biệt với logo công ty. Hình thức mua sắm này mang lại sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian và cung cấp đa dạng sản phẩm cho khách hàng doanh nghiệp.

1.2. Ưu điểm của mua đồng phục trực tuyến

Mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích vượt trội: tiết kiệm thời gian, giá cả cạnh tranh, danh mục sản phẩm đa dạng. Khách hàng có thể mua đồng phục online mọi lúc mọi nơi, so sánh giá dễ dàng. Công ty Lion cung cấp dịch vụ giao hàng nhanh chóng, hỗ trợ thanh toán linh hoạt, đảm bảo chất lượng sản phẩm, tạo nên trải nghiệm mua sắm tuyệt vời.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua đồng phục online tại Lion

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại tại công ty Lion bao gồm nhiều khía cạnh quan trọng. Chất lượng sản phẩm đồng phục là yếu tố cơ bản quyết định sự hài lòng khách hàng. Dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp và giao hàng nhanh chóng tăng cường lòng tin. Giá cả cạnh tranh và chính sách khuyến mãi hấp dẫn khuyến khích khách hàng quay lại. Giao diện website thân thiện và quy trình thanh toán đơn giản là những yếu tố kỹ thuật quan trọng. Ngoài ra, đánh giá và nhận xét của khách hàng khác cũng ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm. Những yếu tố này tạo nên một hệ thống hoàn chỉnh thúc đẩy ý định mua đồng phục trực tuyến lặp lại.

2.1. Chất lượng sản phẩm và dịch vụ

Chất lượng đồng phục online là nền tảng xây dựng uy tín công ty Lion. Khách hàng mong muốn sản phẩm đồng phục bền, mặc thoải mái, màu sắc đẹp. Dịch vụ hỗ trợ khách hàng chuyên nghiệp, tận tâm giải đáp thắc mắc, xử lý khiếu nại nhanh chóng. Quy trình kiểm chất nghiêm ngặt trước khi giao hàng đảm bảo sự hài lòng tối đa.

2.2. Giá cả và chính sách khuyến mãi

Giá cả cạnh tranh là yếu tố hấp dẫn khách hàng mua đồng phục trực tuyến lặp lại. Công ty Lion cần duy trì giá cả phù hợp so với thị trường. Chính sách khuyến mãi, giảm giá theo mùa, mua nhiều được giảm giá, chương trình loyalty khách hàng thường xuyên tạo động lực mua sắm.

III. Mô hình nghiên cứu ý định mua đồng phục trực tuyến

Mô hình nghiên cứu về ý định mua lặp lại đồng phục online dựa trên các lý thuyết hành vi tiêu dùng hiện đại. Thuyết hành động hợp lý (TRA) và mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) cung cấp khung lý thuyết để phân tích. Mô hình chấp thuận công nghệ (TAM) giúp hiểu cách khách hàng sử dụng nền tảng mua sắm trực tuyến. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM) tích hợp các yếu tố kỹ thuật và tâm lý của khách hàng. Những mô hình này kết hợp với dữ liệu thực tế từ công ty Lion tạo nên mô hình đề xuất toàn diện, giúp xác định chính xác những nhân tố ảnh hưởng sâu sắc đến ý định mua đồng phục trực tuyến lặp lại của khách hàng.

3.1. Các mô hình lý thuyết cơ bản

Thuyết hành động hợp lý (TRA) chứng minh thái độ và định chuẩn cộng hưởng quyết định ý định mua lặp lại. Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) bổ sung khả năng kiểm soát, giải thích tại sao khách hàng có ý định mua đồng phục online nhưng không thực hiện. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) tập trung vào tính hữu ích và dễ sử dụng của platform.

3.2. Mô hình đề xuất cho công ty Lion

Mô hình đề xuất kết hợp các yếu tố: chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, giá cả, giao diện website, quy trình thanh toán, đánh giá khách hàng. Mô hình này được kiểm định thông qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định độ tin cậy thang đo để đảm bảo tính khoa học. Mục đích là tìm ra nhân tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua lặp lại đồng phục trực tuyến.

IV. Phương pháp nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Phương pháp nghiên cứu được thiết kế khoa học để phân tích ý định mua đồng phục online tại công ty Lion. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với mẫu khách hàng đã mua đồng phục trực tuyến tại Lion. Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi trực tuyến, phân tích dữ liệu bằng phương pháp thống kê và mô hình hồi quy. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) giúp nhóm các biến quan sát thành các nhân tố tiềm ẩn. Kết quả nghiên cứu cung cấp khuyến nghị chiến lược để công ty Lion tối ưu hóa hoạt động kinh doanh, cải thiện ý định mua lặp lại của khách hàng, phát triển bền vững thị trường mua sắm đồng phục trực tuyến.

4.1. Thiết kế mẫu và công cụ nghiên cứu

Kích thước mẫu được xác định dựa trên công thức thống kê, đối tượng nghiên cứu là khách hàng đã mua đồng phục online tại Lion ít nhất 2 lần. Công cụ nghiên cứu là bảng câu hỏi gồm 5 mức độ Likert đo lường chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giá cả, website, quy trình thanh toán, đánh giá khách hàng và ý định mua lặp lại. Thang đo được kiểm định độ tin cậy trước khi sử dụng.

4.2. Ứng dụng kết quả vào chiến lược marketing

Kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng ý định mua đồng phục trực tuyến giúp công ty Lion xây dựng chiến lược marketing mới. Cải thiện chất lượng sản phẩm đồng phục, nâng cao chất lượng dịch vụ, áp dụng chính sách giá cạnh tranh, tối ưu giao diện website, đơn giản hóa thanh toán. Kích thích word-of-mouth marketing thông qua đánh giá khách hàng. Chiến lược này sẽ tăng ý định mua lặp lại, xây dựng lòng trung thành khách hàng dài hạn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận Khái niệm về khách hàng Trên thế giới hiện nay có rất nhiều khái niệm về “Khách hàng”, nhưng hầu hết các khái niệm này đều mang một ý nghĩa: khách hàng là những cá nhân hay tổ chức. có nhu cầu sử dụng hay mua sắm một sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Ngoài ra, trong một số ngành hàng khác nhau thì định nghĩa về khách hàng cũng khác nhau, ví dụ như định nghĩa khách hàng của Wal - Mart: “Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta phụ thuộc vào họ. Thế cho nên, khách hàng không tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ.

Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết là ta có cái mà họ thích. Theo nghĩa hẹp thông thường thì: Khách hàng của doanh nghiệp là những người ở bên ngoài doanh nghiệp đến mua và sử dụng hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp. Cách hiểu này đúng, nhưng vẫn chưa đầy đủ, vì đã không tính đến những đối tượng khách hàng là những nhà đầu tư, những nhà quản lý, những đồng nghiệp của chúng ta. Theo nghĩa rộng thì: Khách hàng là những người được chúng ta phục vụ, cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không.

Cách hiểu này bao gồm khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài. Và trong đề tài nghiên cứu khoa học này, tôi xin giới hạn lại phạm vi khách hàng nghiên cứu ở đây là khách hàng bên ngoài, là những cá nhân hay tổ chức mà công ty đang hướng các nỗ lực của mình vào, họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm và sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty. Những vai trò của khách hàng khi tham gia quyết định mua: - Người khởi xướng: là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó. - Người ảnh hưởng: là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có tác động lớn đến quyết định mua cuối cùng.

10 Footer Page 22 of 21. Header Page 23 of 21. - Người quyết định: là người cuối cùng quyết định nên mua hay không mua, mua cái gì, mua như thế nào, mua ở đâu. - Người mua: là người đích thực đi mua sắm.

- Người sử dụng: là người trực tiếp sử dụng sản phẩm dịch vụ. Mỗi vai trò khác nhau đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng một chiến lược kinh doanh khác nhau để thỏa mãn tối ưu nhu cầu của khách hàng. - Thân thiện và cung cấp những trãi nghiệm tốt ngay từ đầu Để cải thiện trải nghiệm của khách hàng, bạn nên tìm những cách được cá nhân hóa để tiếp cận với khách hàng. Cụ thể, bạn có thể gửi cho họ những chương trình khác.1 Các khái niệm về hành vi tiêu dùng 1.1 Khái niệm Kể từ năm 1950, quan hệ về hành vi tiêu dùng đã thay đổi để đáp ứng các quan niệm về tăng trưởng của thị trường hiện đại ở phạm vi toàn diện hơn về các hoạt động tác động đến các quyết định của người tiêu dùng (Blackwell và ctg, 2001).

Điều này thể hiện rõ trong các định nghĩa hiện đại của hành vi tiêu dùng: “hành vi tiêu dùng là nghiên cứu về các quá trình liên quan khi cá nhân hoặc nhóm lựa chọn, mua, sử dụng hoặc vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn”. Trong khi đó Schiffman và Kanuk (2007) có cách tiếp cận tương tự trong việc xác định hành vi của người tiêu dùng: “hành vi người tiêu dùng hiển thị trong việc tìm kiếm, mua bán, sử dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ đáp ứng nhu cầu của họ”. Ngày nay, các doanh nghiệm nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng họ muốn mua gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ lại mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đây, khi nào và mức độ mua ra sao để xây dựng các chiến lược marketing thúc dẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.

11 Footer Page 23 of 21. Header Page 24 of 21. Nhu cầu hành vi của người tiêu dùng rất khác giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính… Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Trong đó, ý định mua lại là yếu tố then chốt trong nghiên cứu quốc tế ngày càng gay gắt đã làm thay đổi cấu trúc hành vi người tiêu dùng.2 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng Kotler (2002) cho rằng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra koarng cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ.

Họ ít có cơ hội hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được: - Ai mua ? họ mua gì? - Tại sao họ mua? Những ai tham gia vào việc mua? - Họ mua như thế nào? Khi nào họ mua? - Họ mua ở đâu? Vấn đề cốt yếu là người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước những tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến? Doanh nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng để đáp ứng ra sao trước những đặc trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo là có được lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.3 Ý định mua Trong nhiều nền văn học, ý định mua được coi là một tiêu chuẩn của hành vi mua của khách hàng trong tương lai. Ý định mua có thể bị ảnh hưởng bởi kiến thức của người tiêu dùng, thái độ đối với các thương hiệu cụ thể được xem xét và có ý định mua trong tương lai về sản phẩm hoặc thương hiệu đó (Howard và Sheth, 1969). Dodds và Monroe (1985) cho rằng ý định mua là xu hướng hành vi của một người tiêu dùng mua một sản phẩm.

Engel và ctg (1995) tiếp tục cho rằng ý định mua có thể được chia thành mua không có kế hoạch, có kế hoạch mua một phần và mua lên kế hoạch đầy đủ. Mua không có kế hoạch có nghĩa là người tiêu dùng quyết định mua bất kỳ một loại sản phẩm và 12 Footer Page 24 of 21. Header Page 25 of 21. thương hiệu trong một cửa hàng.

Nó có thể được coi là một xung hành vi mua. Mua một phần kế hoạch có nghĩa là người tiêu dùng chỉ quyết định một loại sản phẩm và các đặc điểm kỹ thuật trước khi mua một sản phẩm có thương hiệu và các loại sản phẩm khác trong cửa hàng. Mua lên kế hoạch đầy đủ có nghĩa là người tiêu dùng quyết định sản phẩm và thương hiệu để mua trước khi bước vào cửa hàng. Kotler (2003) cho rằng thái độ cá nhân và các tình huống không thể đoán trước sẽ ảnh hưởng đến ý định mua.

Thái độ cá nhân bao gồm sở thích cá nhân với những người khác và mogn đợi của người khác với tình huống không thể đoán trước rằng người tiêu dùng thay đổi ý định mua vì một tình huống xuất hiện. ý định mua của người tiêu dùng có thể là một chỉ số quan trọng để dự đoán hành vi của người tiêu dùng (Fishbein và Ajzen, 1975).4 Ý định mua lặp lại Ý định mua lặp lại của khách hàng hoặc duy trì khách hàng được coi là một yếu tố quan trọng quyết định mức độ ảnh hưởng thành công trong chiến lược tiếp thị và phòng thủ kinh doanh của công ty (Cronin và ctg, 2000). Vấn đề cạnh tranh giữa các công ty ngày càng gay gắt và việc thu hút khách hàng mới sẽ tốn nhiều thời gian và chi phí, nên các công ty đang tập trung vào chiến lược phòng thủ. Họ tập trung vào việc bảo vệ các khách hàng hiện tại hoặc làm cho họ mua lại chứ không phải là chủ yếu tập trung vào khách hàng mới và tăng thị phần.

Oliver (1997) cho rang hành động mua lặp lại là một ý định tốt, một cam kết sâu sắc đối với một thương hiệu cụ thể. Ông liên kết yếu tố trung thành với ý định mua sắm lặp lại. Ý định mua sắm lặp lại là hành vi xuất phát bởi lòng trung thành của khách hàng đó, có nghĩa là khách hàng trung thành rất cao với thương hiệu đó, có nhiều khả năng giới thiệu thương hiệu hoặc các sản phẩm của thương hiệu đó cho khách hàng khác (Janes và Sasser, 1995). Crosby và ctg (1990) chỉ ra rằng nếu các dịch vụ đáng tin cậy và thỏa đáng, khách hàng sẽ có một lòng trung thành cao hơn và tiếp tục mua lại từ các công ty.

Theo Fornell (1992) ý định mua lặp lại đề cập đến khả năng sử dụng một nhà cung cấp dịch vụ một lần nữa trong tương lai. Jackson (1985) nêu quan điểm, ý định mua lại 13 Footer Page 25 of 21. Header Page 26 of 21. như là một người tiêu dùng có ý định, hành vi, xu hướng tiếp tục tăng, hoặc giảm số lượng dịch vụ từ một nhà cung cấp hiện tại.

Ý định mua lặp lại này thường thu được từ các cuộc điều tra của khách hàng hiện tại, đánh giá xu hướng của họ để mua cùng một thương hiệu, cùng một sản phẩm/dịch vụ từ cùng một công ty. Theo Boonlertvanchi (2011), ý định mua lặp lại đơn giản là khả năng sử dụng một thương hiệu một lần nữa trong tương lai. Ranaweera và Prabhu (2003), định nghĩa ý định mua lặp lại là xu hướng tương lai của một khách hàng để tiếp tục ở lại với nhà cung cấp dịch vụ của họ.  Tầm quan trọng của việc mua lặp lại và duy trì khách hàng Theo Janes và Sasser (1995), khách hàng mua lặp lại hoặc duy trì khách hàng là mục tiêu quan trọng nhất đối với các công ty muốn thành công và có lẽ là khái niệm quan trọng nhất trong tiếp thị.

Theo Rosenberg và Czepiel (1984), chi phí của việc tạo ra một khách hàng mới được cho là gấp khoảng 6 lần so với chi phí của việc giữ khách hàng hiện tại. Kết quả là các công ty đang tái tập trung, nỗ lực vào việc giữ khách hàng hiện tại hoặc làm cho họ mua lại, thay vì tập trung hoàn toàn vào việc đạt được các khách hàng mới (Desouza, 1992).3 Hành vi mua sắm trực tuyến 1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến Hiện nay, có nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến. Theo từ điển kinh doanh trực tuyến (Businessdictionraty.