Luận văn: Xây dựng chiến lược cho công ty Johnson Controls Việt Nam đến 2020

Tài liệu luận văn xây dựng chiến lược cho công ty Johnson Controls. Phân tích, đánh giá và đề xuất các giải pháp phát triển kinh doanh hiệu quả.

• Tác giả: Phan Huỳnh Minh Vân
• Người hướng dẫn: PGS. Phước Minh Hiệp
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Xây dựng Chiến Lược Cho Công Ty TNHH Dịch Vụ Johnson Controls Việt Nam Đến Năm 2020
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
• 1.1. Vai trò của chiến lược
• 1.2. Phân loại chiến lược
• 1.3. Quy trình xây dựng chiến lược
• 1.4. Phân tích và dự báo môi trường kinh doanh
• 1.4.1. Phân tích môi trường bên trong
• 1.4.2. Phân tích môi trường bên ngoài
• 1.4.3. Dự báo môi trường kinh doanh
• 1.5. Các ma trận công cụ xây dựng và lựa chọn chiến lược
• 1.5.1. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE)
• 1.5.2. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)
• 1.5.3. Ma trận hình ảnh cạnh tranh
• 1.5.4. Ma trận SWOT
• 1.5.5. Ma trận QSPM
• 1.6. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CÔNG TY TNHH DỊCH VỤ JOHNSON CONTROLS VIỆT NAM
• 2.1. Giới thiệu về Công ty TNHH dịch vụ Johnson Controls Việt Nam
• 2.2. Phân tích môi trường bên trong
• 2.2.1. Sơ đồ chuỗi giá trị của công ty
• 2.2.2. Phân tích chuỗi giá trị của công ty
• 2.2.3. Ma trận yếu tố môi trường bên trong
• 2.2.4. Đánh giá chung về môi trường bên trong
• 2.3. Phân tích môi trường bên ngoài
• 2.3.1. Phân tích các yếu tố của môi trường bên ngoài
• 2.3.2. Ma trận yếu tố bên ngoài
• 2.3.3. Ma trận hình ảnh cạnh tranh
• 2.3.4. Đánh giá chung về môi trường bên ngoài
• 2.4. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY TNHH DỊCH VỤ JOHNSON CONTROLS VIỆT NAM
• 3.1. Dự báo chung về tình hình kinh tế thế giới giai đoạn 2013-2014
• 3.2. Dự báo về thị trường bất động sản tại thành phố Hồ Chí Minh
• 3.3. Dự báo về thị trường dịch vụ quản lý cơ sở vật chất
• 3.4. Định hướng chiến lược tổng thể của công ty Johnson Controls
• 3.5. Căn cứ xây dựng ma trận SWOT
• 3.6. Ma trận SWOT
• 3.7. Ma trận QSPM
• 3.8. Giải pháp thực hiện các chiến lược lựa chọn
• 3.9. Tóm tắt chương 3
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: Kết quả khảo sát ma trận yếu tố bên trong (IEF)
• PHỤ LỤC 2: Kết quả khảo sát ma trận yếu tố bên trong (EFE)
• PHỤ LỤC 3: Kết quả khảo sát ma trận hình ảnh cạnh tranh
• PHỤ LỤC 4: Dàn bài thảo luận nhóm
• PHỤ LỤC 5: Phiếu khảo sát ý kiến chuyên gia
• PHỤ LỤC 6: Danh sách chuyên gia trả lời khảo sát

Tóm tắt

I. Hướng dẫn toàn diện xây dựng chiến lược Johnson Controls

Xây dựng chiến lược cho một tập đoàn đa quốc gia như Johnson Controls đòi hỏi một quy trình phân tích bài bản và khoa học. Luận văn “Xây dựng chiến lược cho công ty TNHH dịch vụ Johnson Controls Việt Nam đến năm 2020” của tác giả Phan Huỳnh Minh Vân là một tài liệu tham khảo giá trị, cung cấp nền tảng lý thuyết vững chắc và ứng dụng thực tiễn. Quá trình quản trị chiến lược bắt đầu từ việc xác định tầm nhìn, sứ mệnh, sau đó tiến hành phân tích môi trường kinh doanh cả bên trong và bên ngoài. Các công cụ như ma trận IFE (Đánh giá yếu tố bên trong), EFE (Đánh giá yếu tố bên ngoài) và Ma trận hình ảnh cạnh tranh được sử dụng để lượng hóa các yếu tố, tạo ra một bức tranh tổng thể về vị thế của doanh nghiệp. Một chiến lược kinh doanh quốc tế thành công không chỉ dựa vào việc phát huy thế mạnh nội tại mà còn phải linh hoạt thích ứng với sự biến đổi của thị trường. Johnson Controls, với vị thế là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực giải pháp tòa nhà thông minh (smart building) và hệ thống HVAC, cần một chiến lược rõ ràng để duy trì và phát triển lợi thế cạnh tranh bền vững. Nội dung bài viết này sẽ phân tích sâu các bước xây dựng chiến lược, từ việc đánh giá các thách thức, áp dụng các mô hình phân tích kinh điển, đến việc đề xuất các giải pháp tăng trưởng và hướng tới phát triển bền vững. Mục tiêu là cung cấp một cái nhìn chi tiết, học thuật và tối ưu hóa cho những ai đang nghiên cứu về chiến lược công ty Johnson Controls.

1.1. Tầm quan trọng của quản trị chiến lược trong ngành HVAC

Trong ngành công nghiệp cạnh tranh cao như hệ thống HVAC và tự động hóa công nghiệp, vai trò của quản trị chiến lược trở nên vô cùng quan trọng. Một chiến lược được hoạch định tốt giúp Johnson Controls xác định rõ thị trường mục tiêu, phân bổ nguồn lực hiệu quả và dự báo các rủi ro tiềm ẩn. Nó không chỉ là bản kế hoạch hành động, mà còn là kim chỉ nam thống nhất ý chí và nỗ lực của toàn bộ tổ chức. Việc thiếu một chiến lược rõ ràng có thể dẫn đến các quyết định rời rạc, lãng phí nguồn lực và mất dần thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh của Johnson Controls như Siemens, Honeywell hay Schneider Electric.

1.2. Quy trình 3 giai đoạn xây dựng chiến lược theo luận văn

Luận văn của Phan Huỳnh Minh Vân (2014) đã hệ thống hóa quy trình xây dựng chiến lược thành ba giai đoạn cốt lõi. Giai đoạn 1 là Nghiên cứu, tập trung thu thập dữ liệu đầu vào thông qua các ma trận IFE, EFE. Giai đoạn 2 là Xây dựng, sử dụng các công cụ như phân tích SWOT Johnson Controls để kết hợp các yếu tố nội và ngoại, từ đó hình thành các phương án chiến lược khả thi. Giai đoạn 3 là Lựa chọn, áp dụng Ma trận Hoạch định Chiến lược có thể định lượng (QSPM) để đánh giá và chọn ra chiến lược tối ưu nhất. Quy trình này đảm bảo tính logic, khoa học và khách quan trong việc ra quyết định.

II. Phân tích các thách thức trong môi trường kinh doanh JCI

Việc phân tích môi trường kinh doanh là bước đi tiên quyết để xác định các cơ hội và thách thức mà Johnson Controls phải đối mặt. Môi trường kinh doanh luôn biến động không ngừng dưới tác động của các yếu tố kinh tế, chính trị, xã hội và công nghệ. Tại thị trường Việt Nam, theo luận văn, Johnson Controls đối diện với nhiều khó khăn như doanh thu tăng chậm, hoạt động tiếp thị chưa được chú trọng và nguồn vốn hạn chế. Các đối thủ cạnh tranh của Johnson Controls ngày càng mạnh mẽ, không chỉ cạnh tranh về giá mà còn về công nghệ và dịch vụ khách hàng. Thêm vào đó, sự thay đổi trong chính sách pháp luật, biến động tỷ giá và sự gia tăng nhận thức của khách hàng về các giải pháp tiết kiệm năng lượng và phát triển bền vững cũng tạo ra áp lực đáng kể. Việc không nhận diện và đánh giá đúng mức các thách thức này có thể khiến công ty bỏ lỡ cơ hội và bị tụt hậu. Do đó, việc sử dụng các mô hình phân tích chuyên sâu như mô hình PESTEL và mô hình năm áp lực cạnh tranh của Porter là cực kỳ cần thiết để có một cái nhìn toàn cảnh, từ đó làm cơ sở cho việc hoạch định một chiến lược tăng trưởng hiệu quả và khả thi.

2.1. Nhận diện đối thủ cạnh tranh của Johnson Controls

Thị trường giải pháp tòa nhà thông minh và an ninh và phòng cháy chữa cháy là một sân chơi toàn cầu với sự góp mặt của nhiều ông lớn. Các đối thủ cạnh tranh của Johnson Controls không chỉ bao gồm các tập đoàn đa quốc gia như Siemens, Honeywell, Schneider Electric mà còn có các công ty địa phương đang phát triển mạnh mẽ. Ma trận Hình ảnh Cạnh tranh trong luận văn cho thấy mỗi đối thủ đều có những điểm mạnh và điểm yếu riêng. Việc phân tích kỹ lưỡng giúp Johnson Controls xác định được vị thế của mình, tìm ra kẽ hở thị trường và xây dựng các chiến lược cạnh tranh phù hợp để bảo vệ thị phần và thu hút khách hàng mới.

2.2. Các rủi ro từ môi trường kinh tế và pháp lý vĩ mô

Môi trường vĩ mô chứa đựng nhiều rủi ro tiềm tàng. Các yếu tố như lạm phát, lãi suất, sự ổn định chính trị và thay đổi trong khung pháp lý đều có thể tác động mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh. Ví dụ, sự thay đổi trong luật về xây dựng hoặc các tiêu chuẩn về phòng cháy chữa cháy có thể yêu cầu Johnson Controls phải điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ của mình. Việc sử dụng mô hình PESTEL giúp doanh nghiệp hệ thống hóa các yếu tố này, từ đó có những kịch bản ứng phó chủ động, giảm thiểu tác động tiêu cực và tận dụng cơ hội phát sinh.

III. Phương pháp phân tích ma trận SWOT Johnson Controls hiệu quả

Ma trận SWOT là công cụ nền tảng trong quản trị chiến lược, giúp tổng hợp và phân tích các điểm mạnh (Strengths), điểm yếu (Weaknesses), cơ hội (Opportunities) và thách thức (Threats). Đối với Johnson Controls, việc xây dựng một ma trận SWOT chi tiết là bước không thể thiếu để định hình chiến lược. Dựa trên phân tích từ luận văn, điểm mạnh của công ty bao gồm thương hiệu toàn cầu uy tín, công nghệ tiên tiến trong hệ thống HVAC và tự động hóa công nghiệp, cùng đội ngũ nhân sự chất lượng cao. Tuy nhiên, điểm yếu lại nằm ở chi phí dịch vụ cao, hoạt động marketing yếu và sự phụ thuộc vào nguồn vốn từ công ty mẹ. Các cơ hội đến từ sự phát triển của thị trường bất động sản, nhu cầu ngày càng tăng về các giải pháp tòa nhà thông minh và chính sách khuyến khích tiết kiệm năng lượng của chính phủ. Trong khi đó, thách thức lớn nhất là sự cạnh tranh gay gắt và sự biến động của kinh tế. Từ việc kết hợp các yếu tố này, ma trận phân tích SWOT Johnson Controls giúp hình thành 4 nhóm chiến lược: S-O (Tận dụng cơ hội bằng thế mạnh), W-O (Khắc phục điểm yếu để nắm bắt cơ hội), S-T (Dùng thế mạnh để đối phó thách thức) và W-T (Chiến lược phòng thủ).

3.1. Phân tích chuỗi giá trị của Johnson Controls để tìm lợi thế

Mô hình chuỗi giá trị của Johnson Controls, do Michael Porter khởi xướng, giúp phân tách các hoạt động của công ty thành các hoạt động chính và hoạt động hỗ trợ. Bằng cách phân tích từng khâu từ cung ứng đầu vào, vận hành, marketing đến dịch vụ sau bán hàng, công ty có thể xác định được hoạt động nào tạo ra nhiều giá trị nhất và đâu là nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh bền vững. Ví dụ, hoạt động phát triển công nghệ (R&D) và quản trị nguồn nhân lực chất lượng cao có thể là điểm mạnh cốt lõi, trong khi hoạt động marketing lại là điểm yếu cần cải thiện. Phân tích chuỗi giá trị cung cấp dữ liệu đầu vào quan trọng cho ô Điểm mạnh và Điểm yếu trong ma trận SWOT.

3.2. Áp dụng mô hình năm áp lực cạnh tranh của Porter

Mô hình năm áp lực cạnh tranh của Porter là công cụ hữu hiệu để đánh giá sức hấp dẫn của ngành và xác định các thách thức từ môi trường vi mô. Năm áp lực bao gồm: (1) Mối đe dọa từ đối thủ mới, (2) Quyền thương lượng của nhà cung cấp, (3) Quyền thương lượng của khách hàng, (4) Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế, và (5) Cường độ cạnh tranh trong ngành. Phân tích này giúp Johnson Controls hiểu rõ cấu trúc ngành, từ đó xác định các yếu tố trong mục Thách thức (Threats) của ma trận SWOT một cách chính xác hơn, ví dụ như áp lực giảm giá từ khách hàng lớn hay sự xuất hiện của các công nghệ thay thế.

IV. Bí quyết lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế tối ưu

Sau khi đã hình thành các phương án chiến lược khả thi từ ma trận SWOT, bước tiếp theo và cũng là quan trọng nhất là lựa chọn chiến lược tối ưu. Đây là giai đoạn đòi hỏi sự kết hợp giữa phân tích định lượng và đánh giá định tính của các nhà quản lý. Luận văn đã đề cập đến việc sử dụng Ma trận Hoạch định Chiến lược có thể định lượng (QSPM) như một công cụ khách quan để đánh giá sức hấp dẫn của từng phương án. Ma trận này cho phép gán trọng số cho các yếu tố thành công then chốt (cả bên trong và bên ngoài) và sau đó chấm điểm mức độ hấp dẫn của mỗi chiến lược đối với từng yếu tố. Chiến lược có tổng điểm hấp dẫn (TAS) cao nhất sẽ được ưu tiên lựa chọn. Bên cạnh đó, ma trận BCG công ty Johnson Controls cũng có thể được áp dụng để đánh giá danh mục các đơn vị kinh doanh (SBU) của mình. Việc này giúp công ty quyết định nên đầu tư, duy trì, thu hoạch hay thoái vốn khỏi các mảng kinh doanh khác nhau, từ đó tối ưu hóa chiến lược tăng trưởng tổng thể và đảm bảo sự phát triển hài hòa, bền vững.

4.1. Sử dụng ma trận BCG công ty Johnson Controls để phân bổ nguồn lực

Ma trận BCG (Boston Consulting Group) phân loại các đơn vị kinh doanh thành bốn nhóm: Ngôi sao (Stars), Dấu hỏi (Question Marks), Bò sữa (Cash Cows) và Chó mực (Dogs) dựa trên thị phần tương đối và tốc độ tăng trưởng của thị trường. Việc áp dụng ma trận BCG công ty Johnson Controls giúp ban lãnh đạo có cái nhìn trực quan về danh mục sản phẩm/dịch vụ của mình. Ví dụ, mảng giải pháp tòa nhà thông minh có thể là 'Ngôi sao' cần được đầu tư mạnh mẽ, trong khi một số dịch vụ bảo trì truyền thống có thể là 'Bò sữa' tạo ra dòng tiền ổn định. Quyết định phân bổ nguồn lực dựa trên ma trận này sẽ giúp công ty tập trung vào các lĩnh vực có tiềm năng nhất.

4.2. Lựa chọn phương án bằng Ma trận QSPM một cách khách quan

Ma trận QSPM cung cấp một phương pháp phân tích có hệ thống để lựa chọn chiến lược tốt nhất. Bằng cách tính toán tổng số điểm hấp dẫn (Total Attractiveness Score - TAS) cho mỗi phương án chiến lược (ví dụ: chiến lược thâm nhập thị trường, phát triển sản phẩm), QSPM giảm thiểu tính chủ quan trong quá trình ra quyết định. Kết quả từ ma trận này, như được trình bày trong luận văn, sẽ là cơ sở vững chắc để ban lãnh đạo Johnson Controls tự tin triển khai chiến lược kinh doanh quốc tế đã chọn, đảm bảo rằng quyết định đó được dựa trên những phân tích logic và dữ liệu cụ thể.

V. Cách áp dụng chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh bền vững

Việc lựa chọn được chiến lược tối ưu mới chỉ là một nửa chặng đường. Triển khai và áp dụng chiến lược vào thực tiễn mới là yếu tố quyết định sự thành công. Để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững, Johnson Controls cần tập trung vào các giải pháp cụ thể, mang tính thực thi cao. Dựa trên các chiến lược đã được lựa chọn, công ty cần xây dựng một kế hoạch hành động chi tiết. Ví dụ, nếu chiến lược được chọn là phát triển thị trường, các giải pháp có thể bao gồm: đẩy mạnh hoạt động marketing để nâng cao nhận diện thương hiệu tại thị trường mục tiêu, xây dựng đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, và thiết lập quan hệ đối tác chiến lược với các nhà thầu xây dựng lớn. Nếu chiến lược là khác biệt hóa sản phẩm, công ty cần đầu tư vào R&D để phát triển các giải pháp tòa nhà thông minh độc đáo, tích hợp công nghệ AI và IoT, mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng. Đồng thời, việc tối ưu hóa chuỗi giá trị của Johnson Controls để giảm chi phí, nâng cao hiệu quả hoạt động cũng là một yếu tố quan trọng để duy trì khả năng cạnh tranh về giá.

5.1. Xây dựng chiến lược tăng trưởng tập trung vào thị trường mục tiêu

Một chiến lược tăng trưởng hiệu quả phải bắt nguồn từ việc thấu hiểu sâu sắc thị trường mục tiêu. Thay vì dàn trải nguồn lực, Johnson Controls nên xác định các phân khúc khách hàng tiềm năng nhất, chẳng hạn như các tòa nhà văn phòng hạng A, các nhà máy công nghệ cao, hoặc các trung tâm dữ liệu. Đối với mỗi phân khúc, công ty cần xây dựng các gói giải pháp và thông điệp marketing phù hợp, giải quyết đúng 'nỗi đau' của khách hàng, từ đó tối đa hóa tỷ lệ chuyển đổi và xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

5.2. Đổi mới công nghệ và phát triển bền vững làm cốt lõi

Trong kỷ nguyên số, đổi mới công nghệ là chìa khóa để dẫn đầu. Johnson Controls cần liên tục cập nhật và ứng dụng các công nghệ mới vào hệ thống HVAC, hệ thống an ninh và phòng cháy chữa cháy. Song song đó, phát triển bền vững không còn là một lựa chọn mà là yêu cầu bắt buộc. Việc cung cấp các giải pháp giúp khách hàng tiết kiệm năng lượng, giảm phát thải carbon không chỉ đáp ứng xu hướng thị trường mà còn củng cố hình ảnh thương hiệu có trách nhiệm, tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững và khác biệt.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1. Cơ sở lý thuyết về xây dựng chiến lược: Chương này sẽ trình bày những phần lý thuyết có liên quan đến đề tài bao gồm các khái niệm cơ bản về chiến lược, quy trình xây dựng chiến luợc và các công cụ để xây dựng chiến lược. Phân tích môi trường kinh doanh công ty TNHH dịch vụ Johnson Controls Việt Nam: Chương này mô tả ngắn gọn về công ty Johnson Controls và tập trung phân tích môi trường kinh doanh của công ty, bao gồm các yếu tố môi trường bên ngoài, các yếu tố môi trường bên trong có ảnh hưởng đến thành công của công ty. Chương 3: Lựa chọn chiến lược và đề xuất giải pháp thực hiện chiến lược: Dựa trên kết quả nghiên cứu ở chương 2, tác giả sử dụng công cụ ma trận SWOT và mà trận QSPM để xây dựng các chiến lược khả thi có thể thay thế và lựa chọn chiến lược phù hợp nhất với tình hình hiện tại của công ty.

Bên cạnh đó, dựa trên khảo sát ý kiến chuyên gia và đánh giá phân tích tổng hợp, tác giả đề xuất các giải pháp phù hợp để thực hiện các chiến lược đã chọn. Đóng góp của đề tài nghiên cứu Nghiên cứu đã đạt được những kết quả cơ bản như sau: - Trên cơ sở tổng hợp thông tin phân tích môi trường kinh doanh hiện tại, nhận diện và hệ thống hóa lại những cơ hội và nguy cơ từ môi trường bên ngoài, cũng như những điểm mạnh và điểm yếu trong nội bộ công ty. 4 - Xây dựng và lựa chọn chiến lược tối ưu cho Công ty TNHH dịch vụ Johnson Controls Việt Nam đến năm 2020, cũng như đề xuất các giải pháp phù hợp để thực hiện chiến lược. Kết quả nghiên cứu của đề tài góp phần giúp cho ban lãnh đạo công ty có cái nhìn tổng quan về điểm mạnh, điểm yếu, đâu là năng lực lõi của doanh nghiệp mình, đồng thời nhận diện các nguy cơ và cơ hội đến từ sự biến đổi của môi trường bên ngoài.

Những phương án chiến lược khả thi hình thành từ nghiên cứu của đề tài sẽ giúp cho ban lãnh đạo công ty có thêm cơ sở vững chắc để đưa ra các quyết định lựa chọn chiến lược trên thực tế áp dụng vào tình hình cụ thể tại công ty. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.1 Khái niệm về chiến lược kinh doanh Thuật ngữ chiến lược ngày nay được sử dụng rất rộng rãi trong kinh doanh. Chiến lược được định nghĩa theo nhiều cách bởi một số tác giả điển hình như sau: - Chiến lược bao hàm việc thiết lập các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức, chương trình hành động và phân bổ các nguồn lực thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó (Alfred Chandler- 1962) - Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp, được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ dược thực hiện (William F. Glueck- 1972) - Chiến lược bao hàm phương hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn nhằm đạt được những lợi thế thông qua việc phân bổ các nguồn lực trong một môi trường luôn biến đổi và đáp ứng được các kỳ vọng của cổ đông (Johnson and Scholes- 2002) Dù được nhìn nhận và diễn đạt dưới nhiều góc nhìn cũng như quan điểm khác nhau nhưng chiến lược kinh doanh nhìn chung bao hàm các nội dung cơ bản sau: - Các mục tiêu: Chiến lược luôn luôn xác định các mục tiêu dài hạn mà mọi hoạt động và nỗ lực trong tổ chức cần phải hướng tới.

Chiến lược là phương hướng, là kim chỉ nam cho hoạt động của một công ty - Phạm vi: Chiến lược xác định rõ các phạm vi và giới hạn của nó, ví dụ như loại sản phẩm mà công ty sản xuất, phân khúc thị trường mà công ty theo đuổi, lĩnh vực mà công ty sẽ hoạt động… - Lợi thế cạnh tranh: Chiến lược luôn bao hàm những tuyên bố rõ ràng về các lợi thế cạnh tranh mà công ty sẽ theo đuổi, củng cố và duy trì. 6 - Sự logic: Chiến lược kết nối các mục tiêu, chương trình hành động và kết quả đạt được một cách khoa học, có thứ tự và hợp lý.2 Khái niệm xây dựng chiến lược Xây dựng chiến lược là giai đoạn đầu tiên, đặt nền tảng và đóng vai trò hết sức quan trọng trong toàn bộ quá trình quản trị chiến lược. Trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần xác định tầm nhìn, sứ mạng, các mục tiêu chiến lược của tổ chức, và trên cơ sở đó thiết lập chiến lược, chính sách kinh doanh, quyết định ngành kinh doanh (thị trường, mặt hàng,…) mới nào nên tham gia, ngành nào nên rút ra, nên mở rộng hay thu hẹp hoạt động kinh doanh… Hoạch định chiến lược bao hàm việc phân tích vị thế hiện tại, dự báo tương lai, chọn lựa và xây dựng những chiến lược phù hợp. Nguyên tắc cơ bản trong xây dựng chiến lược là hy vọng cho những điều tốt nhất, và lên kế hoạch cho những điều tồi tệ nhất.2 Vai trò của chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh đóng vai trò như một định hướng chung cho toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp.

Nó giúp cho nhà quản trị nhận thức rõ những kết quả mong muốn đạt tới trong từng thời kỳ, cũng như cách thức sử dụng, phân bổ tối ưu nguồn tài nguyên hiện có, chủ động ứng phó với những thay đổi của môi trường. Chiến lược kinh doanh được công bố góp phần giúp mọi thành viên của doanh nghiệp thấy rõ được tầm nhìn, sứ mạng, các mục tiêu của tổ chức, từ đó thu hút mọi người vào quá trình quản trị chiến lược, thống nhất hành động, tập trung sức mạnh để thực hiện tốt các mục tiêu chung. Chiến lược kinh doanh là cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các quyết định thống nhất trong việc lựa chọn phương án đầu tư, kinh doanh, đổi mới công nghệ, mở rộng thị trường… 7 1.3 Phân loại chiến lược kinh doanh 1.1 Căn cứ vào phạm vi của chiến lược: Có hai loại: - Chiến lược chung hay còn gọi là chiến lược tổng quát. Chiến lược chung của doanh nghiệp thường đề cập tới những vấn đề quan trọng nhất, bao trùm nhất và có ý nghĩa lâu dài.

Chiến lược chung quyết định những vấn đề sống còn của doanh nghiệp. - Chiến lược bộ phận, bao gồm: Chiến lược sản phẩm; chiến lược giá; chiến lược phân phối; chiến lược chiêu thị.2 Căn cứ vào hướng tiếp cận chiến lược Có bốn loại - Chiến lược tập trung vào những nhân tố then chốt: Không dàn trải các nguồn lực, cần tập trung cho những nhân tố, hoạt động có ý nghĩa quyết định đối với sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. - Chiến lược dựa trên ưu thế tương đối: Phân tích, so sánh sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh. Thông qua sự phân tích đó, tìm ra điểm mạnh của mình làm chỗ dựa cho chiến lược kinh doanh.

- Chiến lược sáng tạo tấn công: Việc xây dựng chiến lược được tiếp cận theo cách cơ bản là luôn luôn nhìn thẳng vào những vấn đề vẫn được coi là phổ biến, khó làm khác đi để đặt câu hỏi “Tại sao”, nhằm xét lại những điều tưởng như đã kết luận. Từ việc đặt liên tiếp các câu hỏi và nghi ngờ sự bất biến của vấn đề, có thể đạt được những khám phá mới làm cơ sở cho chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp mình. - Chiến lược khai thác các mức độ tự do: Tập trung khai thác khả năng có thể có của các nhân tố bao quanh nhân tố then chốt.3 Căn cứ vào cấp chiến lược - Chiến lược cấp công ty: Chiến lược cấp công ty bao hàm định hướng chung của công ty về vấn đề tăng trưởng, quản lý các đơn vị thành viên, phân bổ nguồn lực tài chính 8 và các nguồn lực khác giữa những đơn vị thành viên này; xác định một cơ cấu mong muốn của sản phẩm, dịch vụ, các lĩnh vực kinh doanh mà doanh nghiệp tham gia kinh doanh; xác định ngành kinh doanh (hoặc các ngành kinh doanh) mà doanh nghiệp đang hoặc sẽ phải tiến hành, mỗi ngành cần được kinh doanh như thế nào… - Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh: Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh tập trung vào việc cải thiện vị thế cạnh tranh của các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp trong ngành kinh doanh hoặc là một kết hợp sản phẩm thị trường mà doanh nghiệp tham gia kinh doanh. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh bao gồm chủ đề cạnh tranh mà doanh nghiệp lựa chọn để nhấn mạnh, cách thức mà nó tự định vị vào thị trường để đạt lợi thế cạnh tranh và các chiến lược định vị khác nhau có thể sử dụng trong bối cảnh khác nhau của mỗi ngành.

- Chiến lược chức năng: Tập trung vào việc quản lý và sử dụng một cách có hiệu quả nhất các nguồn lực của doanh nghiệp và của mỗi đơn vị thành viên. Các chiến lược chức năng được phát triển nhằm thực hiện thành công chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và từ đó thực hiện thành công chiến lược cấp doanh nghiệp.4 Quy trình xây dựng chiến lược Các kỹ thuật quan trọng để hình thành một chiến lược có thể được nêu thành một quy trình ra quyết định gồm 3 giai đoạn. Các công cụ được sử dụng cho quy trình này có thể áp dụng được cho tất cả các quy mô và loại tổ chức và có thể giúp cho các nhà quản trị chiến lược xác định, đánh giá và lựa chọn các chiến lược.1 Giai đoạn nghiên cứu Đây là giai đoạn thu thập, tóm tắt các thông tin cơ bản đầu vào cần thiết cho quá trình hình thành chiến lược. Trong giai đoạn này ta sử dụng ba công cụ : ma trận đánh giá các yếu tố bên trong, ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài và ma trận hình ảnh cạnh tranh.2 Giai đoạn xây dựng 9 Giai đoạn này tập trung vào việc đưa ra các chiến lược khả thi có thể lựa bằng cách sắp xếp, phối hợp một số những yếu tố quan trọng về cơ hội, nguy cơ bên ngoài, điểm mạnh và điểm yếu bên trong.

Có nhiều công cụ ma trận được sử dụng trong giai đoạn kết hợp, nhưng phổ biến nhất là công cụ ma trận SWOT. Ma trận này sử dụng thông tin được rút ra từ giai đoạn nghiên cứu.3 Giai đoạn lựa chọn Dựa vào công cụ ma trận QSPM, đánh giá được tính hấp dẫn của các chiến lược khả thi có thể thay thế (hình thành trong giai đoạn xây dựng).