Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam, đặc biệt là việc gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) và ký kết Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP), đã mở ra cơ hội mở rộng thị trường, cắt giảm thuế quan và dỡ bỏ hạn ngạch thương mại. Tuy nhiên, bối cảnh này cũng làm gia tăng áp lực cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu nước ngoài thâm nhập vào thị trường nội địa. Đối với ngành dệt may nói chung và phân khúc sản phẩm chăn - ga - gối - đệm nói riêng, tốc độ cung ứng và năng lực kiểm soát mạng lưới tiêu thụ trở thành yếu tố quyết định hiệu quả kinh doanh.
Công ty Cổ phần May Sông Hồng (trụ sở chính tại 105 Nguyễn Đức Thuận, thành phố Nam Định, tỉnh Nam Định) có bề dày hoạt động sản xuất kinh doanh tại địa phương và đã xác lập được uy tín đối với người tiêu dùng bản địa. Dù vậy, trước làn sóng cạnh tranh từ các thương hiệu ngoại và các đối thủ lớn trong nước, việc mở rộng số lượng đại lý và cửa hàng trực thuộc khiến công tác quản trị kênh phân phối bộc lộ nhiều điểm bất cập. Vấn đề duy trì tính ổn định, giải quyết xung đột lợi ích và tối ưu hóa chi phí vận hành mạng lưới đặt ra yêu cầu cấp bách cho ban lãnh đạo công ty. Khóa luận tập trung giải quyết 3 vấn đề nghiên cứu trọng tâm:
- Nghiên cứu thực trạng xác định đối tượng nhận tin trọng điểm, xây dựng thông điệp truyền thông, hiệu quả của các kênh phân phối hiện hữu và hoạt động phân phối nhóm sản phẩm chăn - ga - gối - đệm tại địa bàn Nam Định của Công ty Cổ phần May Sông Hồng.
- Nghiên cứu các yếu tố môi trường tác động đến chất lượng và hiệu quả của hoạt động phân phối sản phẩm.
- Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị mạng lưới kênh phân phối nhóm sản phẩm chăn - ga - gối - đệm của công ty trên thị trường Nam Định trong thời gian tới.
Mục tiêu chung của nghiên cứu là đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối cho nhóm sản phẩm chăn - ga - gối - đệm tại thị trường Nam Định dựa trên các kết quả phân tích thực trạng. Mục tiêu cụ thể bao gồm:
- Mục tiêu 1: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối tại doanh nghiệp thương mại.
- Mục tiêu 2: Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động của các kênh phân phối của Công ty Cổ phần May Sông Hồng đối với mặt hàng chăn - ga - gối - đệm tại thị trường Nam Định; nhận diện các mặt thành công, hạn chế và nguyên nhân tồn tại.
- Mục tiêu 3: Xây dựng hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả quản trị kênh phân phối của công ty trên địa bàn nghiên cứu giai đoạn 2016 - 2021.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định cụ thể:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị các kênh phân phối của doanh nghiệp.
- Phạm vi nội dung: Tập trung vào nhóm sản phẩm chăn - ga - gối - đệm (chăn đông, chăn xuân thu, ga trải giường, gối các loại, đệm bông ép) phục vụ khách hàng cá nhân tiêu dùng trực tiếp và khách hàng tổ chức dịch vụ (nhà nghỉ, khách sạn).
- Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Nam Định.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp và thực trạng hoạt động thu thập trong giai đoạn 2011 - 2015; định hướng giải pháp được đề xuất áp dụng cho giai đoạn 2016 - 2021.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên lý thuyết quản trị marketing của Philip Kotler (trong tác phẩm Quản trị Marketing, NXB Lao động và Xã hội, 2009) kết hợp đối chiếu với lý thuyết quản trị kênh marketing của TS. Trương Đình Chiến (Quản trị kênh Marketing: Lý thuyết - Thực tiễn, NXB Thống kê, 2001) và định nghĩa của PGS.TS Nguyễn Xuân Quang (Trường Đại học Kinh tế Quốc dân). Tác giả lựa chọn mô hình 4 nội dung quản trị kênh phân phối của Philip Kotler làm khung phân tích chủ đạo:
- Tuyển chọn thành viên kênh: Tìm kiếm, xác định tiêu chuẩn đánh giá và thuyết phục trung gian gia nhập hệ thống.
- Khuyến khích thành viên kênh: Nhận diện nhu cầu, giải quyết khó khăn và áp dụng các chính sách hợp tác, cộng tác hoặc liên kết dọc để gia tăng động lực tiêu thụ.
- Đánh giá thành viên kênh: Xây dựng tiêu chuẩn kiểm tra (doanh số, mức lưu kho, thời gian giao hàng, mức độ hợp tác quảng cáo) và định kỳ rà soát hiệu quả hoạt động.
- Điều chỉnh thành viên kênh: Bổ sung, loại bỏ thành viên cá biệt, thay đổi cấu trúc kênh hoặc triển khai loại hình phân phối mới.
Khóa luận cũng làm rõ các hình thức tổ chức kênh (kênh truyền thống, hệ thống marketing dọc VMS, hệ thống marketing ngang HMS, hệ thống đa kênh) và các yếu tố môi trường chi phối (môi trường vĩ mô: kinh tế, chính trị - pháp luật, tự nhiên, công nghệ; môi trường vi mô: nhà cung cấp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh; môi trường nội bộ: nhân lực, chuyên môn, cơ sở vật chất, vốn).
Về phương pháp nghiên cứu, tác giả vận dụng phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, kết hợp phương pháp phân tích hệ thống, tổng hợp và so sánh kinh tế:
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Tiếp cận báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh định kỳ và hợp đồng đại lý từ Phòng Kinh doanh, Phòng Kế toán và Phòng Thống kê của Công ty Cổ phần May Sông Hồng.
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Điều tra bảng hỏi: Sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện, phát phiếu khảo sát trực tiếp đến 5 đại lý bán buôn và bán lẻ của công ty trên địa bàn tỉnh Nam Định từ ngày 07/04/2016 đến ngày 10/04/2016 (2 ngày phát và hướng dẫn, 1 ngày thu hồi) nhằm thu thập dữ liệu về mức độ hài lòng đối với chính sách chiết khấu, hỗ trợ và tiêu chuẩn tuyển chọn.
- Phỏng vấn trực tiếp: Thực hiện phỏng vấn sâu bằng phiếu câu hỏi đối với cán bộ quản lý và nhân sự công ty, bao gồm Tổng Giám đốc Bùi Đức Thịnh, Trưởng phòng Kinh doanh và nhân viên bán hàng showroom.
- Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: Toàn bộ thông tin thu thập được chuẩn hóa theo quy trình: Giá trị hóa dữ liệu -> Hiệu chỉnh câu trả lời -> Phân tổ -> Phân tích theo mục tiêu nghiên cứu. Công cụ xử lý dữ liệu thống kê được thực hiện trên phần mềm Microsoft Excel.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về quản trị kênh phân phối tại công ty thương mại
Chương này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về kênh phân phối trong doanh nghiệp thương mại. Tác giả phân tích các chức năng then chốt của kênh phân phối bao gồm: nghiên cứu thị trường, xúc tiến khuếch trương, đàm phán, phân phối vật chất, kho vận, hoàn thiện hàng hóa, tài trợ và san sẻ rủi ro. Cấu trúc kênh được phân tích theo chiều dài (kênh trực tiếp không cấp, kênh 1 cấp, kênh 2 cấp và kênh nhiều cấp). Tiếp đó, chương 1 đi sâu vào 4 nội dung cốt lõi của quy trình quản trị kênh theo Philip Kotler: từ khâu nhận dạng mục tiêu thị trường (yếu tố địa lý, quy mô và mật độ thị trường), thiết lập tiêu chuẩn lựa chọn thành viên (năng lực tài chính, năng lực bán hàng, danh tiếng, quy mô, thái độ hợp tác), xây dựng cơ chế khuyến khích (thông qua chính sách giá, hỗ trợ quảng cáo, đào tạo), đến hoạt động kiểm tra, đánh giá định kỳ và thực hiện điều chỉnh cấu trúc mạng lưới khi có sự biến động từ môi trường kinh doanh.
Chương 2: Thực trạng hoạt động phân phối nhóm sản phẩm chăn- ga- gối- đệm của Công ty Cổ phần May Sông Hồng trên thị trường Nam Định
Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty Cổ phần May Sông Hồng (tiền thân là Xí nghiệp May 1-7 thành lập năm 1988, đổi tên năm 1993, cổ phần hóa và mở rộng quy mô sản xuất với diện tích nhà xưởng 146.000 m2, lực lượng lao động 8.200 người tính đến năm 2014, gồm 10 xưởng may và các xưởng giặt, bông, chăn, thêu; văn phòng đại diện tại Hồng Kông thành lập năm 2007). Cơ cấu tổ chức công ty vận hành theo mô hình chức năng, trong đó bộ phận sản xuất và bán hàng được hợp nhất thành Phòng Sản xuất hàng dệt và bán hàng.
Tác giả phân tích số liệu tài chính mảng chăn - ga - gối - đệm tại thị trường Nam Định giai đoạn 2011 - 2014, ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu liên tục:
| Năm |
Doanh thu tiêu thụ tại Nam Định (triệu VNĐ) |
Tăng trưởng so với năm trước (triệu VNĐ) |
Tỷ lệ tăng trưởng (%) |
| 2011 |
445.208 |
- |
- |
| 2012 |
467.835 |
+22.617 |
+5,08% |
| 2013 |
850.846 |
+383.011 |
+81,87% |
| 2014 |
841.519 |
-9.327 |
-1,10% |
Về vị thế cạnh tranh, số liệu năm 2014 cho thấy Sông Hồng chiếm 10,43% thị phần cả nước, đứng thứ 3 sau Everpia (thương hiệu Everon, Artemis chiếm 24,78%) và Hanvico (thương hiệu Bluesky chiếm 12,54%), nhưng giữ vị trí dẫn đầu tại khu vực miền Bắc. Tác giả cũng chỉ ra sự phụ thuộc của công ty vào các nhà cung ứng nguyên phụ liệu nước ngoài như Kai Cherng Enterprise LTD, Dino, Tung Ga, Shaoxing Jiandong.
Cấu trúc kênh phân phối nhóm sản phẩm chăn - ga - gối - đệm của công ty tại Nam Định bao gồm 3 loại hình:
- Kênh trực tiếp (Công ty -> Người tiêu dùng cuối cùng qua hệ thống showroom, cửa hàng): chiếm tỷ trọng 37,5%.
- Kênh 1 cấp (Công ty -> Đại lý bán lẻ -> Người tiêu dùng cuối cùng): chiếm tỷ trọng 50,0%.
- Kênh 2 cấp (Công ty -> Đại lý bán buôn -> Đại lý bán lẻ -> Người tiêu dùng cuối cùng): chiếm tỷ trọng 12,5%.
Về thực trạng quản trị kênh:
- Tuyển chọn: Tiêu chuẩn áp dụng gồm vốn ban đầu tối thiểu khoảng 300 triệu đồng, diện tích mặt bằng từ 40 m2 trở lên, doanh thu 3 tháng liên tiếp tối thiểu đạt trên 100 triệu đồng/tháng, có đăng ký kinh doanh và mã số thuế. Dữ liệu khảo sát ghi nhận 60% đại lý cho rằng điều kiện bình thường, 30% đánh giá điều kiện hơi cao và 10% đánh giá điều kiện khá cao. Động lực thúc đẩy đại lý hợp tác tập trung vào chất lượng sản phẩm và chính sách ưu đãi:
| Yếu tố đánh giá |
Rất quan trọng (%) |
Quan trọng (%) |
Bình thường (%) |
Không quan trọng (%) |
| Chất lượng sản phẩm |
50% |
30% |
20% |
0% |
| Chính sách ưu đãi của công ty |
40% |
40% |
10% |
10% |
| Uy tín, hình ảnh công ty |
30% |
50% |
10% |
1% |
| Khả năng thực hiện cam kết |
10% |
30% |
40% |
20% |
- Khuyến khích: Áp dụng chiết khấu thanh toán trước cho đơn hàng trên 30 triệu đồng (giảm 1,5% giá chuẩn trước thuế); khuyến mãi 1% doanh thu khi mua theo giá chuẩn và thanh toán trước với giá trị trên 30 triệu đồng; hỗ trợ 2% doanh thu nếu thanh toán dứt điểm trong tháng. Về phi tài chính, công ty tài trợ biển bảng quảng cáo, cung cấp catalog và hỗ trợ 100% chi phí vận chuyển hàng hóa trên địa bàn Nam Định (hỗ trợ 5% giá cước vận chuyển đến kho đối với trường hợp đổi trả). Mức độ hài lòng của đại lý đạt 80% (4/5 đại lý) đối với chính sách chiết khấu và 60% (3/5 đại lý) đối với chính sách hỗ trợ.
- Đánh giá: Kiểm tra định kỳ tối thiểu 1 quý/lần do Phòng Tiếp thị - Bán hàng thực hiện đột xuất. Tiêu chí kiểm soát gồm mức lưu kho trung bình (yêu cầu tối thiểu 50% vốn ban đầu, tương đương 150 triệu đồng; kết quả 100% đại lý đạt chuẩn, trong đó 80% đạt trên 80% vốn đầu tư), nhân sự bán hàng (yêu cầu tốt nghiệp THPT, mang đồng phục, giao tiếp tốt) và thái độ tuân thủ truyền thông (100% đại lý thông báo đầy đủ chương trình xúc tiến).
- Điều chỉnh: Mạng lưới tại Nam Định có 5 đại lý, tất cả đều đạt chỉ tiêu và không có trường hợp bị chấm dứt hợp đồng.
Chương 3: Đề xuất quản trị các kênh phân phối cho nhóm sản phẩm chăn- ga- gối- đệm của Công ty Cổ phần May Sông Hồng trong thời gian tới tại địa bàn Nam Định
Dựa trên mục tiêu mở rộng thị trường, chương 3 đề xuất định hướng phát triển mạng lưới đại lý về các huyện ngoại thành như Ý Yên, Vụ Bản, Nam Trực. Tác giả kiến nghị 5 nhóm giải pháp quản trị:
- Xác định rõ mục tiêu vùng và sàng lọc thành viên kênh tiềm năng theo địa bàn dân cư.
- Hoàn thiện bộ tiêu chí tuyển chọn đại lý, giảm bớt áp lực doanh số khởi điểm cho các cơ sở mới thành lập tại khu vực huyện.
- Điều chỉnh chính sách khuyến khích, gia tăng tỷ lệ hỗ trợ cơ sở vật chất và rút ngắn thời gian giải ngân chiết khấu.
- Chuẩn hóa quy trình đánh giá kết hợp kiểm tra nhân sự bán hàng tại showroom công ty thay vì chỉ tập trung vào đại lý bên ngoài.
- Thực hiện điều chỉnh mạng lưới theo hướng mở rộng độ bao phủ, đồng thời kiến nghị Nhà nước kiềm chế lạm phát, hỗ trợ nguồn vốn vay ưu đãi và tăng cường kiểm soát hàng giả, tạo lập môi trường kinh doanh minh bạch.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã tổng hợp và phản ánh các kết quả thực nghiệm với hệ thống dữ liệu cụ thể:
- Phản ánh trung thực bức tranh doanh thu sản phẩm chăn - ga - gối - đệm của Sông Hồng tại thị trường Nam Định qua chuỗi số liệu từ 445.208 triệu VNĐ (năm 2011) lên mức 841.519 triệu VNĐ (năm 2014).
- Làm rõ cấu trúc thị phần ngành hàng chăn - ga - gối - đệm tại Việt Nam năm 2014, xác lập vị thế của Sông Hồng (10,43% thị phần, đứng thứ 3 toàn quốc và dẫn đầu thị trường miền Bắc) so sánh trực tiếp với Everpia (24,78%) và Hanvico (12,54%).
- Xác định tỷ trọng vận hành thực tế của các luồng phân phối tại Nam Định: kênh trực tiếp chiếm 37,5%, kênh 1 cấp chiếm 50% và kênh 2 cấp chiếm 12,5%.
- Thu thập dữ liệu định lượng về điều kiện vận hành đại lý: mức vốn chuẩn 300 triệu đồng, diện tích mặt bằng 40 m2, doanh thu yêu cầu trên 100 triệu đồng/tháng; mức tồn kho thực tế của 100% đại lý duy trì trên 150 triệu đồng.
- Đóng góp học thuật và thực tiễn tự nêu: Khóa luận là công trình nghiên cứu độc lập đầu tiên phân tích chuyên biệt và toàn diện hoạt động quản trị kênh phân phối nhóm hàng chăn - ga - gối - đệm của Công ty Cổ phần May Sông Hồng tại chính thị trường bản địa Nam Định, không có sự sao chép từ các công trình nghiên cứu về Miwon hay Cao su Sao Vàng trước đó.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận tồn tại một số hạn chế do chính tác giả chỉ ra trong văn bản:
- Phạm vi khảo sát sơ cấp còn hẹp: Mẫu điều tra chỉ giới hạn ở 5 đại lý hiện diện trên địa bàn tỉnh Nam Định bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, thời gian khảo sát ngắn (3 ngày), chưa đại diện đầy đủ cho mạng lưới phân phối mở rộng.
- Hạn chế về đối tượng đánh giá: Hoạt động kiểm tra, đánh giá nội bộ của công ty mới chỉ áp dụng đối với đại lý trung gian mà chưa xây dựng được hệ thống tiêu chí định lượng để đánh giá hiệu quả làm việc của đội ngũ nhân viên bán hàng trực thuộc các showroom của doanh nghiệp.
- Việc tuyển dụng lực lượng bán hàng tại các cửa hàng của công ty vẫn mang tính chủ quan, dựa nhiều vào quan hệ quen biết thay vì tiêu chuẩn chuyên môn hóa.
Về hướng nghiên cứu tiếp, tác giả định hướng việc mở rộng nghiên cứu sang các địa bàn huyện lân cận (Ý Yên, Vụ Bản, Nam Trực) và đánh giá tác động của việc mở rộng kênh phân phối đa tầng kết hợp phát triển thương mại điện tử trong bối cảnh cạnh tranh mới.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là tài liệu tham khảo cho:
- Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Marketing và Kinh doanh Thương mại trong việc tìm hiểu phương pháp phân tích thực trạng mạng lưới phân phối của một doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng cụ thể.
- Người làm nghiên cứu về thị trường dệt may nội địa, đặc biệt là phân khúc chăn - ga - gối - đệm tại khu vực phía Bắc.
- Nội dung có giá trị tham khảo ứng dụng cao bao gồm: bảng điều tra các yếu tố thúc đẩy trung gian thương mại gia nhập kênh; quy trình kiểm tra mức lưu kho an toàn kết hợp chính sách chiết khấu thanh toán; mô hình kết hợp giữa kênh bán buôn truyền thống và kênh bán trực tiếp qua showroom của doanh nghiệp sản xuất.
Câu hỏi thường gặp
1. Khóa luận này nghiên cứu về sản phẩm gì và tại địa bàn nào?
Khóa luận nghiên cứu về hoạt động quản trị kênh phân phối cho nhóm sản phẩm chăn - ga - gối - đệm (gồm chăn đông, chăn xuân thu với các chất liệu 100% cotton, cotton pha poly, ga trải giường, gối, đệm bông ép) của Công ty Cổ phần May Sông Hồng, giới hạn trong phạm vi không gian là thị trường tỉnh Nam Định.
2. Cấu trúc kênh phân phối của Công ty May Sông Hồng tại Nam Định gồm những loại hình nào và tỷ trọng ra sao?
Hệ thống phân phối của công ty tại Nam Định gồm 3 dạng kênh:
- Kênh trực tiếp (Công ty -> Khách hàng qua cửa hàng, showroom): chiếm 37,5% tỷ trọng.
- Kênh 1 cấp (Công ty -> Đại lý bán lẻ -> Khách hàng): chiếm 50% tỷ trọng.
- Kênh 2 cấp (Công ty -> Đại lý bán buôn -> Đại lý bán lẻ -> Khách hàng): chiếm 12,5% tỷ trọng.
3. Để trở thành đại lý của May Sông Hồng tại Nam Định, các cơ sở thương mại phải đáp ứng tiêu chuẩn cụ thể nào?
Các cơ sở phải có giấy phép đăng ký kinh doanh và giấy chứng nhận thuế, đáp ứng mức vốn ban đầu khoảng 300 triệu đồng, diện tích mặt bằng kinh doanh khoảng 40 m2, và đạt mức doanh thu tối thiểu trên 100 triệu đồng/tháng liên tục trong 3 tháng.
4. Chính sách chiết khấu tài chính của công ty dành cho đại lý tại Nam Định được quy định như thế nào?
Công ty áp dụng giảm 1,5% so với giá chuẩn trước thuế GTGT đối với đơn hàng trên 30 triệu đồng thanh toán trước; áp dụng khuyến mãi 1% doanh thu cho đơn hàng trên 30 triệu đồng mua theo giá chuẩn thanh toán trước; và hỗ trợ 2% doanh thu nếu đại lý hoàn tất thanh toán dứt điểm trong tháng.
5. Tại thời điểm nghiên cứu, mạng lưới phân phối của Sông Hồng tại Nam Định có bao nhiêu đại lý và công tác kiểm tra định kỳ được tiến hành thế nào?
Trên địa bàn tỉnh Nam Định có tất cả 5 đại lý. Phòng Tiếp thị - Bán hàng tiến hành kiểm tra đột xuất ít nhất 1 quý/lần về mức tồn kho trung bình (yêu cầu tối thiểu 50% vốn ban đầu, tức 150 triệu đồng; kết quả 100% đại lý đạt chuẩn), tiêu chuẩn nhân sự (tốt nghiệp THPT, mang đồng phục, giao tiếp tốt) và sự phối hợp thông báo các chính sách xúc tiến thương mại (100% chấp hành).
Kết luận
Khóa luận của tác giả Triệu Bích Ngọc đã hệ thống hóa cơ sở lý luận quản trị kênh phân phối theo mô hình của Philip Kotler và vận dụng đánh giá thực trạng tiêu thụ nhóm sản phẩm chăn - ga - gối - đệm của Công ty Cổ phần May Sông Hồng tại thị trường Nam Định. Thông qua việc phân tích dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2011 - 2014 và kết quả khảo sát thực tế tại 5 đại lý, tác giả đã làm rõ cấu trúc kênh, chính sách chiết khấu, quy chuẩn kiểm soát tồn kho cùng những hạn chế về độ bao phủ thị trường. Công trình cung cấp các đề xuất cụ thể nhằm mở rộng mạng lưới phân phối về các huyện ngoại thành, hoàn thiện tiêu chuẩn đánh giá nhân lực và kiến nghị các giải pháp vĩ mô hỗ trợ doanh nghiệp dệt may trong giai đoạn 2016 - 2021.
