CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY THƯƠNG MẠI 1.1Khái quát về quản trị kênh phân phối 1.1 Khái niệm và chức năng và các loại kênh phân phối 1.1 Khái niệm kênh phân phối Theo Philip Kotler: Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. (Nguồn: Quản trị Marketing- GS. Philip Kotler) Theo PGS.TS Nguyễn Xuân Quang – Đại Học Kinh tế quốc dân: “Kênh phân phối có thể hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào chuyển đưa hàng hóa từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức hàng đầu nguồn ) đến người sử dụng”. Như vậy, tuy có sự khác nhau trong cách diễn đạt và tiếp cận, song về cơ bản kênh phân phối có thể được hiểu là tập hợp các tổ chức gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, đại lý, nhà bán lẻ…và người tiêu dùng.
Các tổ chức này hoạt động độc lập nhưng ràng buộc với nhau trong quá trình tổ chức hoạt động kênh.2 Chức năng của kênh phân phối. Nhờ có kênh phân phối mà doanh nghiệp khắc phục được những khó khăn về khoảng cách, thời gian, địa điểm…Do đó, các công ty ngày càng chú trọng hơn đến việc quản trị kênh phân phối để làm tăng hiệu quả hoạt động của kênh. Keneh phân phối có một số chức năng cơ bản sau: SV: Triệu Bích Ngọc Lớp:748C3 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng - Nghiên cứu:nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối. - Xúc tiến khuyếch trương: soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa.
- Đàm phán:Tiến hành thương lượng những việc thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng. - Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa. - Kho vận: tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa. - Hoàn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của người sản xuất.
- Tài trợ: cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán. - San sẻ rủi ro: tham gia gánh vác rủi ro liên quan đến vấn đề phân phối.3 Các loại kênh phân phối Loại hình kênh phân phối: Bao gồm 3 loại kênh chủ yếu và ngoài ra còn có hệ đa kênh là sự kết hợp của nhiều loại kênh. Kênh Marketing truyền thống: Một kênh Marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, trong đó mỗi người là 1 thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình cho dù nó làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác.
Loại hình này thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp.1: Kênh phân phối truyền thống Người sản Người bán sỉ Người bán lẻ Khách hàng xuất Hệ thống Marketing dọc (VMS): Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, người bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Hoặc 1 thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác hoặc trao cho họ độc quyền, SV: Triệu Bích Ngọc Lớp:848C3 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp. Là hệ thống có mạng lưới kế hoạch hoá tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn. Hệ thống Marketing dọc đang tiến tới kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành viên kênh theo đuổi những mục tiêu riêng của mình.
Có ba loại VMS là VMS của công ty, VMS có quản lý,VMS hợp đồng. VMS của công ty là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu. VMS có quản lý phối hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối kế tiếp nhau không thông qua quyền sở hữu chung, mà thông qua quy mô và năng lực của mỗi bên. VMS theo hợp đồng gồm những công ty độc lập, kết hợp với nhau ở các cấp sản xuất và phân phối khác nhau hợp nhất những chương trình của mình trên cơ sở hợp đồng để đạt được mức tiết kiệm hay tiêu thụ lớn hơn so với khả năng họ có thể đạt được khi hoạt động riêng lẻ.
VMS theo hợp đồng có ba kiểu: hệ thống liên kết tự nguyện được người bán sỉ bảo trợ, hợp tác xã của những người bán lẻ, tổ chức đặc quyền. Hệ thống Marketing ngang (HMS): Là sự sẵn sàng của 2 hay nhiều doanh nghiệp ở cùng 1 cấp hợp lại với nhau để cùng khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. Hay theo Adler gọi đó là marketing cộng sinh. Hệ thống marketing đa kênh: Là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm khách hàng khác nhau.
Bằng các cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn của khách hàng. Các doanh nghiệp thường bổ xung thêm kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng. SV: Triệu Bích Ngọc Lớp:948C3 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng 1.4 Cấu trúc kênh phân phối Các thành viên tham gia vào kênh phân phối với những cách thức liên kết khác nhau nên hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau. Cấu trúc kênh phân phối thường được xác định qua bốn yếu tố cơ bản là chiều dài, chiều rộng, các trung gian phân phối và mức độ liên kết kênh.
Chiều dài kênh phân phối Chiều dài kênh phân phối được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Càng có nhiều cấp độ trung gian trong kênh thì kênh phân phối càng dài. - Kênh không cấp (A): Là kênh mà nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dung cuối cùng mà không thông qua các trung gian phân phối. - Kênh một cấp (B): Hàng hóa đi từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua một cần trung gian là nhà bán lẻ.
- Kênh hai cấp (C): Nhà sản xuất bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua hai trung gian thương mại là nhà bán buôn và bán lẻ. Kênh này dùng để phân phối hàng hóa trên quy mô thị trường rộng lớn và đạt mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. - Kênh nhiều cấp (D): là kênh có nhiều cấp trung gian nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng. Kênh này phù hợp cho các doanh nghiệp có quy mô lớn và muốn hàng hóa của mình đến với tất cả người tiêu dùng.
Kênh phân phối càng ngắn, càng ít trung gian thì khả năng quản lý kiểm soát kênh càng chặt chẽ. Một kênh phân phối càng dài, càng nhiều trung gian tuy mức độ kiểm soát kênh khó khăn hơn những mức độ vươn tới các thị trường mục tiêu về mặt địa lý càng tốt hơn.2 Một số lý thuyết cơ sở của quản trị kênh phân phối Quyết định kênh phân phối là một trong những quyết định kênh khó khăn nhất của các công ty kinh doanh.Mỗi công ty có quy mô và cấu trúc tổ chức khác nhau sẽ có những quyết định về việc xác lập và quản trị kênh khác nhau. Do đó, việc lựa chọn loại hình tổ chức kênh phân phối như thế nào là điều không hề dễ. SV: Triệu Bích Ngọc Lớp:10 48C3 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng Trong nhiều tài liệu của các tác phẩm nổi tiếng cũng đề cập tới vấn đề kênh phân phối: Theo lý thuyết của Philip Kotler(năm 2009) Tại chương 20 củaSách quản trị Marketing.
NXB Lao Động, tác giả đã đề cập đến vấn đề quản lý marketing. Theo tác giả, quản trị kênh phân phối gồm bốn nội dung sau - Tuyển chọn các thành viên kênh - Động viên các thành viên kênh - Đánh giá các thành viên kênh - Điều chỉnh thành viên kênh Theo lý thuyết của TS.Trương Đình Chiến (2001). Tác giả của cuốn sách “ Quản trị kênh Marketing kênh phân phối: Lý thuyết- Thực tiễn”( ĐHKTQD)- NXB Thống Kê.Tác giả đã tiếp cận kênh phân phối dựa trên mối tương quan giữa kênh phân phối với các biến số trong Marketing –Mix : gồm nghiên cứu các thành viên kênh, hành vi và môi trường hoạt động của các hệ kênh phân phối, Các chiến lược kênh, ứng dụng Marketing hỗn hợp trong quản lý kênh, trong đó có các mảng: Vấn đề sản phẩm, giá, hoạt động xúc tiến qua kênh thương mại… Tác giả đã dành cả chương 3 nói về tổ chức kênh: Gồm 5 nội dung: 1.Nội dung của hoạt động tổ chức kênh Marketing 2.Xác định cấu trúc kênh 3.Lựa chọn kiểu ( Mô hình) tổ chức 4.Lựa chọn thành viên kênh 5.Đánh giá kênh đã thành viên SV: Triệu Bích Ngọc Lớp:11 48C3 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng Như vậy, các tác giả đã đưa ra các quan điểm về quản trị kênh phân phối trên các góc độ khác nhau. Các quan điểm đưa ra có một số sự khác biệt về nội dung của việc tổ chức kênh.
Theo quan điểm của tác giả TS. Trương Đình Chiến- NXB Thống Kê 2001 chưa bao quát nghiên cứu được sâu về vấn đề quản trị marketing, nội dung quản trị kênh phân phối còn lan man.Theo quan điểm của em thấy quan điểm của Philip Kotler- Sách quản trị Marketing thì đã chỉ ra khá đầy đủ các nội dung của quản trị kênh phân phối. Do đó, khóa luận của em được làm trên cơ sở lý luận của các tác giả Philip Kotler- Sách quản trị Marketing 1.2 Phân tích nội dung quản trị kênh phân phối Các quyết định về quản trị kênh phân phối của công ty kinh doanh: 1.1 Xác định mục tiêu và nhận dạng thành viên kênh Thiết kế hệ thống kênh phân phối là nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường mục tiêu. Do vậy nhà quản lý cần xem xét các biến số của thị trường một cách cẩn thận, từ đó có những quyết định sáng suốt.
Có hàng loạt những yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối: - Thứ nhất là: Sự ảnh hưởng của yếu tố địa lý thị trường. Mọi hoạt động phân phối đều gắn với một khu vực thị trường nhất định.