CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING TOUR DU LỊCH SINH THÁI CỦA CÔNG TY DU LỊCH. Khái quát về phát triển kế hoạch truyền thông marketing. Môṭ số định nghĩa, khái niêm ̣ cơ bản. Tour du lịch sinh thái.
Du lịch sinh thái là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên và văn hoá bản địa gắn với giáo dục môi trường, có đóng góp cho nổ lực bảo tồn và phát triển bền vững với sự tham gia tích cực của cô ̣ng đồng địa phương. Tour du lịch sinh thái là tour du lịch có trách nhiê ̣m đối với môi trường ở các khu thiên nhiên còn tương đối hoang sơ với mục đích thưởng ngoạn thiên nhiên và các giá trị văn háo kèm theo của quá khứ và hiê ̣n tại, thúc đẩy công tác bảo tồn, có ít tác đô ̣ng tiêu cực đến môi trường và tạo các ảnh hưởng tích cực về mă ̣t kinh- xã hô ̣i cho cô ̣ng đồng địa phương. Loại hình du lịch sinh thái về thực chất là loại hình có quy mô không lớn, nhưng có tác dụng hoà nhâ ̣p môi trường tự nhiên với điểm du lịch, khu du lịch và nền văn hoá đó. Chính loại hình du lịch này cũng là loại hình du lịch bền vững mà hiê ̣n nay Tổ chức Du lịch thế giới đã khẳng định đối với các hoạt đô ̣ng du lịch vừa đáp ứng các nhu cầu hiê ̣n tại của du khách cùng người dân ở vùng có du khách đến thăm quan, nghỉ dưỡng,.
đồng thời chú trọng tới viê ̣c tôn tạo nhằm bảo tồn các nguồn tài nguyên du lịch để có điều kiê ̣n phát triển hoạt đô ̣ng của du lịch trong tương lai. Các loại hình du lịch sinh thái: + Du lịch xanh, du lịch dã ngoại. + Du lịch nhạy cảm, du lịch trên sông, hồ, biển,. + Du lịch thiên nhiên, tham quan miê ̣t vườn làng bản.
+ Du lịch môi trường. + Du lịch thám hiểm, mạo hiểm,. Truyền thông marketing. - Theo Philip Kotler: truyền thông marketing là các phương tiê ̣n doanh nghiê ̣p sử dụng để thông tin, thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng mô ̣t cách trực tiếp hoă ̣c gián tiếp về sản phẩm hoă ̣c thương hiê ̣u mà họ bán.
SVTH: Nguyễn Thị Vân Anh 7 Lớp: K48C5 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh - Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa (2011): Truyền thông marketing là lĩnh vực hoạt đô ̣ng marketing đă ̣c biê ̣t và có chủ đích hướng vào viê ̣c chào hàng, chiêu khách và xác lâ ̣p mô ̣t quan hê ̣ đồng thuâ ̣n nhất giữa doanh nghiê ̣p và bạn hàng của nó với tâ ̣p khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuô ̣c triển khai năng đô ̣ng chiến lược và chương trình. Hai khái niệm truyền thông này có những điểm giống và khác nhau. Trong quá trình nghiên cứu về hoạt động phát triển truyền thông marketing, tôi sử dụng theo khái niệm của Philip Kotler để áp dụng vào bài.
- Vai trò của truyền thông marketing. + Là công cụ quan trọng, vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiê ̣n chiến lược và chương trình marketing. + Là công cụ truyền tin và giao tiếp với khách hàng để khách hàng biết cách sử dụng sản phẩm và vì sao phải sử dụng sản phẩm. + Phối hợp với các công cụ khác trong marketing- mix để đạt mục tiêu marketing.
+ Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhâ ̣n thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiê ̣u, duy trì niềm tin, thái đô ̣ tốt đẹp của công chúng về doanh nghiê ̣p. + Là công cụ giúp doanh nghiê ̣p kết nối thương hiê ̣u của họ với con người , những địa điểm, sự kiê ̣n, trải nghiê ̣m và cảm nhâ ̣n. + Đóng góp vào giá trị thương hiê ̣u nhờ gợi nhớ, ý thích, trung thành, qua đó thiết lâ ̣p thương hiê ̣u trong tâm lí và khắc hoạ nên hình ảnh thương hiê ̣u. Kế hoạch truyền thông marketing.
Lập kế hoạch truyền thông marketing được hiểu là bản một kế hoạch nhằm nhận dạng các khán giả mục tiêu trong truyền thông, qua đó triển khái các quyết định sáng tạo và phương tiện truyền thông của công ty nhằm đáp ứng các khán giả mục tiêu. SVTH: Nguyễn Thị Vân Anh 8 Lớp: K48C5 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh 1. Môṭ số lý thuyết cơ sở của phát triển kế hoạch kế hoạch truyền thông marketing.
Mô hình vi mô quá trình truyền thông marketing. Mô hình 9 yếu tố vi mô của truyền thông marketing. Giải mã Người Thông điệp nhận Người gửi Mã hóa Phương tiện truyền thông Nhiễu Phản hồi Đáp ứng Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong quá trình truyền thông marketing. Chủ thể gửi thông tin cần xác định rõ người nhâ ̣n thông điê ̣p nào? Đă ̣c điểm của công chúng mục tiêu? Mong muốn họ phản ứng lại như thế nào? Công chúng mục tiêu có giải mã thông điê ̣p như mong muốn của người truyền tin không? Làm thế nào để công chúng mục tiêu quan tâm và chú ý và tiếp nhâ ̣n thông điê ̣p? Làm thế nào để nhâ ̣n được thông tin phản hồi từ công chúng mục tiêu?.
Qua mô hình này cho các nhà truyền thông định hướng đúng đắn trong quá trình truyền thông điê ̣p. Đó là xác định rõ đối tượng nhâ ̣n tin, xác định các phản ứng của người nhâ ̣n tin, xác định thông điê ̣p gửi đi, lựa chọn kênh truyền tin, thu thâ ̣p thông tin phản hồi. Đây chính là các quyết định trong truyền thông marketing. Các mô hình thứ bậc phản ứng đáp lại.
Khi tiến hành truyền thông marketing, công ty cần phải biết tại thời điểm nhất định nào đó khách hàng mục tiêu đang ở trạng thái nhâ ̣n thức nào và cần phải đưa họ sang trạng thái nào? Đây cũng chính là mục tiêu mà chương trình truyền thông cần đạt được. Người làm truyền thông có thể mong đợi các dạng đáp ứng sau của người nhâ ̣n tin: nhâ ̣n thức, cảm nhâ ̣n, hành vi. SVTH: Nguyễn Thị Vân Anh 9 Lớp: K48C5 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh Các mô hình mô tả quá trình phản ứng của khách hàng là: Giai đoạn Mô hình Mô hình AIDA Mô hình cấp độ Mô hình chấp Mô hình các hiệu quả nhận đổi mới giai đoạn đáp ứng trước truyền thông Nhận thức Chú ý Biết đến Biết đến Tiếp xúc Tiếp nhận Hiểu biết Phản ứng đáp lại về nhận thức Cảm xúc Quan tâm Thích Quan tâm Thái độ Mong muốn Ưa thích Đánh giá Có ý định Tin tưởng Hành vi Hành động Mua Dùng thử Hành vi Chấp nhận SVTH: Nguyễn Thị Vân Anh 10 Lớp: K48C5 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.
Cao Tuấn Khanh Trong các mô hình này, khách hàng sẽ lần lượt trải qua các giai đoạn đáp ứng: nhâ ̣n thức, cảm xúc, hành vi trong quá trình truyền thông. Tuy nhiên chuỗi “ hiểu biết- cảm nhâ ̣n- hành đô ̣ng” thích hợp với khách hàng quan tâm đến nhiều loại sản phẩm đa cảm nhâ ̣n có sự khác biê ̣t hoá cao so với các sản phẩm cùng loại. Với chuỗi khác “ hành đô ̣ng- cảm nhâ ̣n- hiểu biết” thích hợp khi khách hàng quan tâm nhiều nhưng cảm nhâ ̣n ít với sản phẩm ít có sự khác biê ̣t so với các sản phẩm cùng loại. Với chuỗi “ hiểu biết- hành đô ̣ng- cảm nhâ ̣n” khi khách hàng quan tâm ít, cảm nhâ ̣n ít và sản phẩm cũng ít khác biê ̣t so với các sản phẩm cùng loại.
Người làm truyền thông cần sử dụng cả hai mô hình này vào hoạt động phát triển kế hoạch truyền thông marketing để khai thác tối đa nhu cầu của khách hàng và chuyển khách hàng đến các giai đoạn mong muốn. Nô ̣i dung của phát triển kế hoạch truyền thông marketing Tour du lịch sinh thái của công ty du lịch. Nhâ ̣n dạng khán giả mục tiêu. Khán giả mục tiêu là yếu tố đầu tiên cần xác định khi xây dựng chương trình truyền thông marketing.
Khán giả mục tiêu có thể là các khách hàng tiềm năng, có thể là khách hàng hiê ̣n có. Khán giả mục tiêu có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định sau đây của người truyền tin: truyền thông tin gì? (What?), truyền thông tin như thế nào? (How?), truyền thông tin khi nào? (When?), truyền thông tin ở đâu? (Where?), truyền thông tin cho ai? (Whom?). Phân tích hình ảnh của công ty trong nhâ ̣n thức của khán giả. Phân tích hình ảnh về doanh nghiê ̣p trong nhâ ̣n thức của khán giả nhằm đánh giá hình ảnh hiê ̣n tại của công ty trong khán giả, hình ảnh sản phẩm của công ty và của đối thủ cạnh tranh trong nhâ ̣n thức của khán giả.
Phân tích hình ảnh về công ty cung cấp thông tin để người truyền thông xác định nhiê ̣m vụ của công tác truyền thông trong thời gian sắp tới. + Đánh giá mức đô ̣ hiểu biết của khán giả về sản phẩm và công ty. Đầu tiên, công ty cần lượng hoá mức đô ̣ hiểu biết của khán giả mục tiêu về sản phẩm, về công ty. Có thể dùng thước đo 5 bâ ̣c như sau: chưa hề nghe thấy, chỉ mới nghe thấy, có biết ít nhiều, biết khá nhiều, biết rất rõ.
+ Đánh giá mức đô ̣ cảm nhâ ̣n của khán giả về sản phẩm và công ty. SVTH: Nguyễn Thị Vân Anh 11 Lớp: K48C5 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh Đối với những người quen thuô ̣c với sản phẩm và thương hiê ̣u thì cần xác định xem cảm nhâ ̣n của họ về sản phẩm và thương hiê ̣u như thế nào? Muốn vâ ̣y, công ty có thể dùng thước đo 5 bâ ̣c như sau: rất không ưa thích, không ưa thích, không có ý kiến, ưa thích, rất ưa thích. + Kết hợp các thang đo.
Có thể kết hợp 2 thang đo trên đây để biết rõ hơn nhiê ̣m vụ của công tác truyền thông trong thời gian sắp tới. Xác định các tiêu chí khách hàng quan tâm nhất về công ty. Để có thể nâng cao mức đô ̣ ưa thích của khách hàng, công ty cần xác định các tiêu chí mà khách hàng quan tâm nhất đến khi mua sản phẩm của công ty, và đánh giá định lượng ý kiến của khách hàng về từng tiêu chí này. Cụ thể: + Xác đinh các tiêu chí mà khách hàng quan tâm nhất.
+ Điều tra khách hàng để xác định mức đô ̣ cho điểm của khách hàng đối với mỗi công ty theo từng tiêu chí. + Lấy bình quân các kết quả cho điểm của khách hàng đối với công ty theo từng tiêu chí.