CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU SÀN GIAO DỊCH BẤT ĐỘNG SẢN.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU BẤT ĐỘNG SẢN 1.1 Khái niệm về thương hiệu sàn giao dịch bất động sản 1.1 Thương hiệu Thương hiệu là một khái niệm khá quen thuộc đựng sử dụng phổ biến và rộng rãi trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Tuy nhiên, hiện nay trên thế giới có khá nhiều quan điểm, nhận thức và cách tiếp cận xoay quanh thương hiệu. Một số quan điểm tiêu biểu về thương hiệu như sau: Theo quan điểm của P. Kotler cha đẻ của tác phẩm ”Marketing Management” ông cho rằng “thương hiệu là tên gọi, là một phần liên quan của quá trình sản xuất và cung ứng sản phẩm nhằm xác định nguồn gốc của tính cách sản phẩm đó”.
Theo một cách tiếp cận khác thì: “ Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing: Đó là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh( gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ từng loại của doanh nghiệp khác: Là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khác hàng”. ( Nguồn: Thương hiệu với nhà quản lý-PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung) 1.2 Thương hiệu sàn giao dịch bất động sản Khái niệm Sàn giao dịch BĐS: là nơi diễn ra các giao dịch BĐS và cung cấp các dịch vụ kinh doanh BĐS. Như vậy, có thể hiểu sàn giao dịch là nơi diễn ra các giao dịch, là nơi người mua, người bán (hoặc đại diện người bán) gặp nhau để thực hiện giao dịch về BĐS; Tại sàn giao dịch BĐS, người đại diện thực hiện các dịch vụ môi giới, định giá, giao dịch, tư vấn, đấu giá, quảng cáo và quản lý BĐS. Thương hiệu sàn giao dịch bất động sản có thể hiểu là một loại thương hiệu dịch vụ, gắn liền với các hoạt động và dịch vụ của sàn giao dịch bất động sản cung cấp cho khách hàng.
Thương hiệu sàn giao dịch bất động sản là một tập hợp dấu hiệu để 10 Luan van nhận biết và phân biệt dịch vụ và phân biệt các sàn giao dịch khác nhau cùng hoạt động trong lĩnh vực bất động sản, đó cũng là hình ảnh và ấn tượng về dịch vụ của thương hiệu này trong lòng khách hàng và công chúng. Ví dụ: Thương hiệu sàn giao dich bất động sản Hải Phát Land sẽ có những dấu hiệu phân biệt với sàn giao dịch Cenland, Đất xanh miền Bắc,.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 1.1 Tên thương hiệu( Brand Name): Dưới góc độ xây dựng và phát triển thương hiệu, tên thương hiệu là thành tố quan trọng chủ chốt vì đó là yếu tố chính cũng như mối liên hệ chính của sản phẩm một các cô đọng và đầy đủ nhất những điều mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới người tiêu dùng. Chính vì thế, tên thương hiệu có vai trò rất đặc biệt thể hiện khả năng giúp cho người tiêu dùng phân biệt hàng hóa dịch vụ cuả doanh nghiệp này với hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp khác khi đã nghe thấy, nhìn thấy nhãn hiệu đồng thời là yếu tố gợi nhớ sản phẩm, dịch vụ trong những quyết định mua. Thông thường, tên thương hiệu được tạo ra theo 2 khuynh hướng: Sử dụng các từ ngữ tự tạo ra mà không có hàm chứa ý nghĩa gì cả( Ví dụ: Google, Yahoo, BMW, TOYATA,.)và sử dụng những dấu hiệu có sẵn trong cuộc sống và ít nhiều gợi liên tưởng cho mọi người với sản phẩm mang tên như ( VNPT,FPT,Sunsilk, Head and Shouder,.hay tên gọi theo tên người sáng lập ra như: Channel, Valentino, Cavin klein, Trần Anh, Khải Silk,.hay tên gọi theo chỉ dẫn địa lý như: tơ lụa Hà Đông, mắm Phú Quốc, bưởi Phúc Trạch, chè Thái Nguyên,.) Quy tắc chung cho việc lựa chọn tên thương hiệu là: dễ đọc, dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác, gây ấn tượng cho mọi người và có đủ điều kiện bảo hộ pháp lý.
Tên miền( Domain name) Tên miền được hiểu là định danh đã đăng ký của một cá nhân, tổ chức hay doanh nghiệp đã dùng để thiết lập và xây dựng một hình thức đại diện , hay nói cách khác đo là việc dùng tên gọi giúp dễ dàng nhận biết, thay thế cho những tài nguyên trên Internet mà đa số được mã hóa thành những con số.Do tính chất đặc biệt nhất của một tên miền trên Internet chỉ có duy nhất nên nó có chức năng chính là phân biệt giữa các thương hiệu trên Internet với nhau, tránh tình trạng trùng lặp, giảm thiểu tình trạng trùng lặp, giả mạo, sao chép,thông tin sai lệch, đồng thời việc cho phép sử 11 Luan van dụng địa chỉ định dạng chữ cái không trùng khớp nhau thay cho các dãy số, tên miền cho phép người dùng Internet dễ dàng tìm kiếm và liên lạc với các trang web cũng như bất kỳ dịch vụ nào dựa trên địa chỉ IP. Tên miền gồm có 2 phần: Cấp độ miền là mã quốc gia được quy chuẩn Iso như Việt Nam có đuôi Vn, các lĩnh vực thương mại mang đuôi.com; Mạng lưới: Network; Info: Thông tin; và phần tên riêng có thể chính là tên thương hiệu , mang tính bản quyền trên Internet , việc đăng kí sẽ phải thông qua các cơ quan có thẩm quyền. Ví dụ tên miền: Batdongsan. Logo thương hiệu Dưới góc hìn xây dựng thương hiệu, Logo chính là thành tố đồ họa, bổ sung phần nhìn cho thương hiệu trong mắt khách hàng, góp phần nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu.
Cùng với tên thương hiệu, logo chính là lời giới thiệu bằng hình ảnh về công ty cũng như các sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp cung cấp. So với tên thương hiệu, logo mang tính gợi hình, trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn nhưng cũng có thể khiến cho khách hàng không hiểu rõ được ý nghĩa của nó và rất dễ bị nhầm lẫn nếu không được giải thích , giới thiệu thông qua các thông tin là truyền thông và marketing hỗ trợ. Logo có tính linh hoạt cao nên có thể thay đổi màu sắc, kiểu cách,. phù hợp với từng thời kỳ , nó cũng khá dễ dàng trong việc chuyển đổi qua biên giới các quốc gia khác nhau.
Logo thường được dùng thông qua các giao dịch kinh doanh thay cho tên công ty, đặc biệt với những doanh nghiệp có tên dài, khó đọc và viết. Khẩu hiệu của thương hiệu( slogan) Câu khẩu hiệu là một đoạn thông tin ngắn gọn cung cấp thông tin mô tả hay thuyết phục về thương hiệu theo cách riêng của doanh nghiệp. Slogan là gi: slogan là một đoạn văn ngắn chưa đựng và truyền tải thông điệp mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu, slogan thường diễn tả một lời hứa, một giá trị hay hướng phát triển cho sản phẩm của công ty. Giống như tên thương hiệu thì slogan là một công cụ ngắn gọn, súc tích và hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu, nó có thể giúp khách hang nhanh chóng hiểu được thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào.
Quan trọng nhất Slogan giúp cho doanh nghiệp củng 12 Luan van cố định vị thương hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt, lơi thế cạnh tranh cuả thương hiệu. Đối với những thương hiệu lớn trên thế giới, câu khẩu hiệu còn là một công cụ khẳng định uy thế và vị trí của họ trên thị trường. Tạo và thiết kế một câu phải bám sát nội dung và ý tưởng truyền thông cũng như chiến lược lâu dài của doanh nghiệp. Các thành tố khác Các thành tố khác bao gồm nhạc hiệu, cờ hiệu, đồng phục, tác phong, văn hóa doanh nghiệp cũng như là những yếu tố có thể gợi nhớ, giúp cho mọi người nhận diện được thương hiệu từ đó phân biệt được thương hiệu này với thương hiệu khác.
LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 1. Khái niệm truyền thông thương hiệu Truyền thông thương hiệu là một hoạt động của marketing, hoạt động này mang tính tương tác xã hội cao nhất trong các yếu tố marketing của doanh nghiệp.TS Nguyễn Quốc Thịnh đã viết trong cuốn thương hiệu với nhà quản lý “ Truyền thông thương hiệu là hoạt động truyền thông tin về thương hiệu, sản phẩm mang thông tin về thương hiệu, sản phẩm mang thương hiệu của doanh nghiệp đến với những đối tượng khác nhau nhằm đạt được những mục tiêu nhất định mà doanh nghiệp đặt ra về xây dựng và phát triển thương hiệu của mình” Từ khi ra đời cho đến nay, có rất nhiều quan niệm khác nhau về thuật ngữ “thương hiệu”. Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (Trade mark), là cách nói khác của nhãn hiệu thương mại. Việc người ta gọi nhãn hiệu là thương hiệu chẳng qua chỉ là muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám chỉ rằng nhãn hiệu có thể mua bán được như những loại hàng hóa khác (thay chữ thương của từ thương trường vào chữ nhãn).
Nhưng thực tế, theo cách mà mọi người thường nói về thương hiệu thì thuật ngữ này bao hàm không chỉ các yếu tố có trong nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác nữa như hình dáng, âm thanh, sự cá biệt của bao bì v.v… Có quan niệm lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và vì thế nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Theo quan niệm này thì những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu. Nhưng nếu hiểu thương hiệu theo quan niệm này thì có phải nếu giày Thượng Đình là một thương hiệu ở Việt Nam nhưng sẽ không được coi là 13 Luan van một thương hiệu ở Mỹ (vì chưa đăng ký bảo hộ tại Mỹ)? Phải chăng thương hiệu có ranh giới theo biên giới địa lý, ở nơi này thì được coi là thương hiệu, ở nơi khác chưa chắc đã được công nhận là thương hiệu. Và còn một điều nữa, bưởi Đoan Hùng, vải thiều Thanh Hà đã nổi tiếng hàng trăm năm nay nhưng cho đến nay nếu những hàng hóa trên vẫn chưa đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thì nó có được coi là thương hiệu không? Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng để chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp (ví dụ Unilever, P&G…).
Theo quan niệm này thì Unilever là thương hiệu còn Omo, Clear, Sunsilk là nhãn hiệu hàng hóa; P&G là thương hiệu còn Tide, Head & Shoulders, Downy là nhãn hiệu hàng hóa. Nói như thế thì Shell là gì? Biti’s là gì? Và còn nữa Electrolux, Canon là gì?