CHƯƠNG 1. MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1. Các khái niệm và các yếu tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty kinh doanh 1. Các khái niệm cơ bản 1.
Khái niệm chiến lược Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, nguyên nhân cơ bản có sự khác nhau này là do có các hệ thống quan điểm khác nhau về tổ chức nói chung và các phương pháp tiếp cận khác nhau về chiến lược của tổ chức nói riêng.Gluech (New York): “ Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất toàn diện và phối hợp, được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện”. Theo Alfred Chandler ( 1962 – ĐH Harvard ): “ Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này”. Theo Johnson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau: Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải dành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong môi trường nhiều thử thách, nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức. Theo tác giả chiến lược là một chương trình hành động tổng quát: Xác định các mục tiêu dài hạn, cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối hoạt động và các chính sách điều hành việc thu nhập, sử dụng và bố trí các nguồn lực, để đạt các mục tiêu cụ thể, làm tăng sức mạnh một cách hiệu quả nhất và giành được các lợi thế bền vững đối với các đối thủ cạnh tranh khác.
Khái niệm chiến lược phát triển thị trường Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược nhằm gia tăng sự có mặt của các sản phẩm, dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp vào các thị trường mới. Cụ thể chiến lược phát triển thị trường thể hiện như sau: Sản phẩm Thị trường Ngành Cấp độ ngành Công nghệ Hiện tại Mới Hiện tại Hiện tại Hiện tại Bảng 1. Cụ thể hoá chiến lược phát triển thị trường Chiến lược phát triển thị trường muốn triển khai thực hiện cần phải áp dụng trong các SVTT: Nguyễn Thị Lan Lớp K8CQ1A Luan van Khóa Luận Tốt Nghiệp 5 GVHD: PGS. Nguyễn Hoàng Long trường hợp cần thiết cho nó, đó là sự đảm bảo rằng doanh nghiệp có sẵn kênh phân phối mới tin cậy, có chất lượng và chi phí hợp lý.
Với thị trường hiện tại thì doanh nghiệp khai thác có hiệu quả và thị trường mới, nơi doanh nghiệp có ý định mở rộng chưa được khai thác hay còn nhiều tiềm năng phát triển đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Khái niệm triển khai chiến lược Triển khai là quá trình biến các kế hoạch thành những hành động cụ thể và đảm bảo chắc chắn những nhiệm vụ đó được thực hiện theo cách đảm bảo đạt được các mục tiêu đã đề ra trong kế hoạch. Bản chất của triển khai chiến lược phát triển thị trường là quá trình doanh nghiệp tiến hành các hoạt động dựa trên các chính sách phát triển thị trường cụ thể mà doanh nghiệp đã đề ra với việc phát triển thị trường đồng thời đảm bảo cho việc thực hiện các chính sách đó được thực hiện theo đúng các mục tiêu phát triển thị trường đã đề ra trong kế hoạch. Các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược Quản trị các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược đó là mô hình 7S McKinsey, mô hình này cho phép nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng tới triển khai chiến lược.
Hiệu quả triển khai chiến lược không chỉ phụ thuộc vào sự quan tâm đầy đủ tới 7 nhân tố mà còn phụ thuộc vào tác động của các nhân tố này dưới góc độ hệ thống. Dưới đây là các nhân tố ảnh hưởng tới triển khai chiến lược : - Chiến lược: Một loạt các hoạt động nhằm duy trì và phát triển các lợi thế cạnh tranh - Cấu trúc: Sơ đồ tổ chức và các thông tin có liên quan thể hiện các quan hệ mệnh lệnh báo cáo và cách thức mà các nhiệm vụ được phân chia va hội nhập - Hệ thống: Các quá trình, quy trình thể hiện cách thức tổ chức vận hành hàng ngày. - Phong cách: Những điều mà các nhà quản trị cho là quan trọng theo cách họ sử dụng thời gian và sự chú ý của họ trong cách sử dụng các hành vi mang tính biểu tượng. Điều mà các nhà quản trị làm quan trọng hơn rất nhiều so với gì họ đã nói.
- Nhân viên: Những điều mà công ty thực hiện để phát triển đội ngũ nhân viên và tạo cho họ giá trị cơ bản. - Kỹ năng: Những đặc tính hay năng lực gắn liền với một tổ chức - Mục tiêu cao cả: Những giá trị thể hiện trong sứ mạng và các mục tiêu. Những giá trị này được chia sẻ bởi các thành viên trong tổ chức. Nội dung cơ bản của triển khai chiến lược Để triển khai một chiến lược cụ thể ta cần phải nắm rõ được những nội dung cơ bản để từ nội dung đó ta biết ta phải làm những gì và thực hiện nó ra sao.
Sau đây là những nội dung cơ bản trong triển khai chiến lược như sau: SVTT: Nguyễn Thị Lan Lớp K8CQ1A Luan van Khóa Luận Tốt Nghiệp 6 GVHD: PGS. Nguyễn Hoàng Long - Thiết lập các mục tiêu hàng năm - Xây dựng các chính sách - Phân bổ các nguồn lực - Thay đổi cấu trúc tổ chức - Phát triển lãnh đạo chiến lược - Phát huy văn hoá doanh nghiệp 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 1. Tình hình nghiên cứu ngoài nước Trên thế giới các công trình nghiên cứu về chiến lược nói chung và chiến lược thị trường nói riêng rất phong phú, có thể liệt kê một số tài liệu tiêu biểu: + Charles W.
Jones , Strategic Management : An Integrate Approach: Trong chương 6 tác giả nghiên cứu một số loại hình chiến lược thị trường phổ biến và các giải pháp triển khai chiến lược. Corporate Strategy, NXB Prentice Hall. Part 2: Analysing the environment – Basis ; Part3 : Analysis of resources; Part 6: The implementation process trình bày quy trình và các hoạt động, các công cụ triển khai chiến lược của DN. + Tác phẩm “ Quản trị marketing ’’ nổi tiếng của Philip Kotler thể hiện tầm quan trọng của các hoạt động marketing, những công ty giành chiến thắng ngày này là những công ty làm thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình.
Họ đã xem marketing là một triết lý toàn công ty chứ không chỉ là một chức năng riêng biệt. Ngoài ra, còn một số giáo trình đã đề cập đến triển khai chiến lược kinh doanh như cuốn sách “ Khái luận về quản trị chiến lược ’’ của tác giả Fred R. David cuốn sách này đề cập đầy đủ tất cả các vấn đề liên quan đến quản trị chiến lược những khái luận về chiến lược, quản trị chiến lược, triển khai chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Đồng thời có cuốn sách “ Triển khai chiến lược kinh doanh” của tác giả David A.Aaker đã đề cập một cách toàn diện và sâu sắc về vấn đề trieern khai chiến lược kinh doanh.
Tình hình nghiên cứu trong nước Qua nghiên cứu trên thư viện trường, qua các tạp chí cũng như các nguồn dữ liệu thông tin từ internet … tác giả có tổng hợp một số nghiên cứu có liên quan như: - “Giáo trình Marketing thương mại” – GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh – Đại học Thương Mại Bên cạnh đó qua tìm hiểu các đề tài luận văn có liên quan đến triển khai chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp tại thư viện đại học thương mại, tác giả thấy có rất nhiều đề tài liên quan đến phát triển thị trường tiếp cận theo hướng “Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển SVTT: Nguyễn Thị Lan Lớp K8CQ1A Luan van Khóa Luận Tốt Nghiệp 7 GVHD: PGS. Nguyễn Hoàng Long thị trường của công TNHH thương mại và xây dựng Nhật Linh”, “ Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm sen vòi tại Công ty Cổ phần thương mại Viglacera”. - Nhiều luận án tiến sĩ nghiên cứu về chiến lược và giải pháp phát triển thị trường tiêu biểu là công trình của Hoàng Ngọc Huấn – Luận án tiến sĩ kinh tế chuyên ngành quản lý kinh tế Trường Đại học thương mại với đề tài : “Một số giải phát phát triển thị trường truyền hình trả tiền của Đài truyền hình Việt Nam”.
Công trình đưa ra các tổng kết về truyền hình và truyền hình trả tiền, đặc điểm của thị trường từ đó vận dụng vào thị trường truyền hình trả tiền ở Việt Nam, đưa ra các giải pháp chủ yếu nhắm phát triển thị trường truyền hình trả tiền ở Việt Nam. Về tình hình khách thể liên quan trực tiếp thì từ trước tới nay chưa có đề tài luận văn nào nghiên cứu về lĩnh vực công nghệ thông tin và truyền thông của Công ty Cổ phần công nghệ thông tin và truyền thông_Tecapro. Nhìn chung đều nêu ra được thực trạng thị trường và một số chính sách nhằm phát triển thị trường nhưng chưa có kuaajn văn nào nghiên cứu về triển khai chiến lược phát triển thị trường, hệ thống các giải pháp để hoàn thiện triển khai các chiến lược đó để đạt được hiệu quả. Vì vậy, đề tài sẽ nghiên cứu các vấn đề liên quan nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường lĩnh vực công nghệ thông tin và truyền thông mà đại diện ở đây là Công ty CP công nghệ thông tin và truyền thông_Tecapro.
Đây là một đề tài tập trung nghiên cứu khía cạnh mới và không trùng lặp với các công trình nghiên cứu năm trước. SVTT: Nguyễn Thị Lan Lớp K8CQ1A Luan van Khóa Luận Tốt Nghiệp 8 GVHD: PGS. Nguyễn Hoàng Long Phân định nội dung nghiên cứu triển khai chiến lược phát triển thị trường 1. Mô hình nghiên cứu triển khai chiến lược phát triển thị trường của các công ty kinh doanh.