CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH 1. Khái luận của về hoạt động marketing thu hút khách du lịch trong kinh doanh lữ hành 1. Một số khái niệm cơ bản 1. Lữ hành và kinh doanh lữ hành Lữ hành là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch.
Kinh doanh lữ hành là việc đầu tư để thực hiện một, một số hoặc tất cả các công việc trong quá trình chuyển giao sản phẩm, thực hiện giá trị sử dụng hoặc làm gia tăng giá trị của nó để chuyển giao sang lĩnh vực tiêu dùng với mục đích lợi nhuận. Kinh doanh lữ hành là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hoặc văn phòng đại diện tổ chức các chương trình và hướng dẫn du lịch. Kinh doanh lữ hành chủ yếu đóng vai trò môi giới và tổ chức các chương trình du lịch trọn gói. Chương trình du lịch là sản phẩm cốt lõi của công ty lữ hành.
Chương trình du lịch hấp dẫn, có giá cả hợp lý và chất lượng dịch vụ hoàn hảo đối với từng đối tượng khách là yếu tố quan trọng nhất trong việc thu hút khách du lịch. Khách du lịch Có nhiều khái niệm, định nghĩa về khách du lịch. Để hiểu rõ hơn về lĩnh vực kinh doanh du lịch lữ hành cần thống nhất một số khái niệm như sau: * Khách du lịch Theo Tổ chức Du lịch thế giới, khách du lịch là những người có các đặc trưng sau: “Khách du lịch là người đi khỏi nơi cư trú của mình từ 24 giờ trở lên; không theo đuổi mục đích kinh tế; khoảng cách tối thiểu từ nhà đến điểm đến tùy quan niệm của từng nước”. Theo Luật du lịch Việt Nam năm 2005: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”.
“ Khách du lịch là một khách thăm thú tại một quốc gia (địa phương) trên 24 giờ và nghỉ qua đêm tại đó với các lý do khác nhau như kinh doanh, hội nghị, thăm thân, nghỉ dưỡng, nghỉ lễ, nghỉ mát.” [3, tr32] * Khách du lịch nội địa Theo quy định của Mỹ: “Khách du lịch nội địa là những người đi đến một nơi cách nơi ở thường xuyên của họ ít nhất 50 dặm, tức khoảng 80km (tính trên một chiều) với những mục đích khác nhau ngoài việc đi làm hàng ngày”. Luan van 8 Theo Luật du lịch Việt Nam 2005: “Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường lưu trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam”. Marketing và marketing trong kinh doanh du lịch Marketing đang trong quá trình vận động và phát triển. Vì vậy khó có thể đưa ra định nghĩa chính xác và trọn vẹn về marketing.
Dưới đây là một số khái niệm được sử dụng phổ biến và đảm bảo các nội dung cốt lõi của marketing. * Marketing Theo Philip Kotler: Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện nghĩa vụ trao đổi với mục đích thõa mãn nhu cầu và mong muốn của con người hay “marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”. Theo quan điểm hiện đại, marketing là chức năng quản lý của công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo lợi nhuận cao nhất cho công ty. * Marketing – mix (marketing hỗn hợp) Marketing mix là một trong những khái niệm cơ bản của hệ thống marketing hiện đại.
Theo Philip Kotler: Marketing - mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu.Morrison: Marketing - mix là việc kết hợp các công cụ trong marketing để có được một biện pháp marketing tốt nhất, phù hợp nhất để đáp ứng tốt nhất sự trông đợi của khách hàng, bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát được như: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp, tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình, con người, dịch vụ khách hàng và quan hệ đối tác. * Marketing du lịch Khi vận dụng vào lĩnh vực kinh doanh du lịch, định nghĩa marketing được hiểu như sau: “Marketing du lịch là quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ phận marketing của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đạt được những mục tiêu của công ty”. [3, tr16] * Marketing lữ hành Theo Alastair Morrison: Marketing lữ hành là một quá trình liên tục nối tiếp nhau qua đó các cơ quan quản lý trong ngành lữ hành và khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty, các cơ quan quản lý đó. Một số vấn đề về hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa trong kinh doanh lữ hành 1.
Đặc điểm hành vi mua sản phẩm lữ hành của khách du lịch nội địa Mỗi khách du lịch thuộc mỗi quốc gia, vùng miền, ngành nghề khác nhau đều có những đặc điểm tiêu dùng khách nhau, đặc biệt là các sản phẩm du lịch. Nhìn chung, khách du lịch nội địa thường có các đặc điểm như sau: - Mục đích chuyến đi của khách du lịch nội địa còn khá đơn điệu, các chuyến du lịch chủ yếu với mục đích nghỉ dưỡng, thăm thân, du lịch văn hóa lễ hội, và đi du lịch kết hợp công vụ. Các mục đích khám phá mạo hiểm phổ biến với khách du lịch nội địa phát triển, thì khách nội địa còn khá dè dặt, chỉ mang tính đơn lẻ của một số ít nhóm thành viên ưu mạo hiểm, tập trung ở giới trẻ,… - Khả năng tiếp cận thông tin thụ động trong việc lựa chọn chương trình du lịch, du kin nghiệm du lịch ít. Họ thường tiếp cận nguồn thông tin về điểm đến, chương trình du lịch…thông qua 3 nguồn chủ yếu bạn bè, đồng nghiệp, người thân, công ty du lịch và Internet.
Ngày nay khi mạng xã hội ngày càng phát triển thì Internet cũng là nguồn rất quan trọng để họ cập nhật thông tin và tham khảo nhiều góc cạnh của mục tiêu mà họ hướng tới. - Khách du lịch nội địa thường theo đoàn thể, tổ chức hoặc gia đình rất ít đi riêng lẻ như khách phương Tây và các nước phát triển. Hình thức đi du lịch tự thuê xe, tự tổ chức chuyến đi vẫn còn nhiều. - Thời điểm đi du lịch chủ yếu tập trung vào mùa xuân (mùa lễ hội), mùa hè ( mùa nghỉ mát).
Thời điểm đi du lịch của khách du lịch phụ thuộc rất nhiều vào thời gian nghỉ của đoàn thể tổ chức, thời gian nghỉ hè của học sinh, sinh viên và đặc điểm mùa vụ của sản xuất nông nghiệp. - Thời gian tiêu dung cho một chương trình du lịch thường rất ngắn, chủ yếu là một vài ngày, dài ngày khoảng 1 – 2 tuần lễ (do quỹ thời gian rảnh rỗi của khách ngắn). Trong khi đó, chuyến đi dài ngày của khách nội địa có thể tới vài tháng. - Khả năng chi trả của khách du lịch nội địa không cao.
Chi tiêu cho một chương trình du lịch của khách nội địa thấp hơn rất nhiều so với khách du lịch quôc tế. Khách có nhu cầu chi trả cao thường có xu hướng đi du lịch nước ngoài. Các nhân tố ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định mua và quá trình ra quyết định mua của khách du lịch nội địa a. Các nhân tố ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định mua của khách du lịch nội địa Có thể phân thành hai nhóm nhân tố lớn: các nhân tố cá nhân, tâm lý và nhóm nhân tố giao tiếp.
Thứ nhất, các nhân tố giao tiếp Luan van 10 - Các yếu tố văn hóa: Có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Văn hoá là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn. Các yếu tố đó là nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội. Yếu tố này tác động đến tâm lý, nhu cầu, sở thích, hành vi tiêu dùng, khẩu vị và cách ăn uống của khách du lịch nội địa.
Từ đó, nhu cầu, suy nghĩ về các dịch vụ du lịch của khách du lịch nội địa cũng bị tác động, tiêu biểu như họ sẽ chọn du lịch ở đâu ( nước ngoài hay trong nước), du lịch văn hóa tâm linh hay nghỉ dưỡng,… Các nhà làm marketing phải năm được các đặc trưng văn hóa ảnh hưởng đến hành vi mua để có các biện pháp marketing phù hợp. - Những yếu tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua của khách du lịch nội địa bao gồm nhóm tham khảo, người định hướng dư luận, gia đình, vai trò địa vị. Những nhân tố này cung cấp các thông tin ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm du lịch của công ty lữ hành hay không. Nếu người tham khảo, dư luận cho rằng dịch vụ du lịch của công ty này không tốt hoặc loại hình du lịch nào đó không hấp dẫn, hoặc rất thú vị,.
thì đây sẽ là yếu tố ảnh hưởng cực kỳ lớn đến quyết định của khách có mua hay không dịch vụ nào đó. Thứ hai, các yếu tố cá nhân và tâm lý - Những yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác và chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý niệm bản thân. Đối với khách hàng có độ tuổi còn trẻ, năng động thường chọn các loại hình du lịch khám phá, ưa mạo hiểm, chinh phục thử thách và họ thường hay lựa chọn loại hình phượt, du lịch tự túc. Đối lập là khách hàng có độ tuổi trung niên, cao tuổi trở lên, họ thường chọn loại hình du lịch nghỉ dưỡng, thăm thân, các chương trình mang tính chất trở về nguồn cội, xưa cũ.
Điều này ảnh hưởng rất lớn đến việc xây dựng chương trình du lịch phù hợp với từng đối tượng khách hàng.