Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành kinh doanh lưu trú và khách sạn tại Việt Nam chứng kiến sự gia tăng nhanh chóng về số lượng cơ sở lưu trú cao cấp, dẫn đến mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt. Khi thị trường bước vào giai đoạn bão hòa, việc duy trì sự gắn kết và nâng cao mức độ trung thành của khách hàng trở thành nhiệm vụ trọng tâm của các tập đoàn quản lý khách sạn quốc tế. Sau thương vụ mua lại tập đoàn Starwood Hotels vào năm 2015, Marriott International đã hợp nhất các chương trình khách hàng thân thiết cũ để chính thức triển khai chương trình Marriott Bonvoy vào năm 2019 trên toàn hệ thống.

Tại khách sạn JW Marriott Hanoi – khách sạn 5 sao tiêu chuẩn quốc tế đi vào hoạt động từ cuối năm 2013 – việc áp dụng chương trình thành viên Marriott Bonvoy là một chiến lược quan trọng nhằm cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng và tối ưu hóa nguồn khách lưu trú trực tiếp. Tuy nhiên, do chương trình mới vận hành từ năm 2019 tại thị trường Hà Nội, quá trình triển khai vẫn bộc lộ một số hạn chế trong công tác phối hợp giữa các bộ phận, quy trình phục vụ và hình thức vận hành thực tế.

Nhiệm vụ và mục tiêu nghiên cứu của báo cáo được xác định cụ thể như sau:

  1. Tổng hợp và phân tích tổng quan hoạt động kinh doanh, cơ sở vật chất, nhân sự, cơ cấu tổ chức và quá trình thực tập tại các bộ phận của khách sạn JW Marriott Hanoi.
  2. Khảo sát thực trạng triển khai chương trình khách hàng trung thành Marriott Bonvoy tại đơn vị, phân tích điều kiện tham gia, quyền lợi, cách thức tích điểm, đổi điểm và cơ chế quản lý giám sát.
  3. Đánh giá ưu điểm, hạn chế và đề xuất hệ thống giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả vận hành chương trình Marriott Bonvoy tại khách sạn JW Marriott Hanoi đến năm 2021.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Chương trình khách hàng trung thành Marriott Bonvoy và quy trình vận hành dịch vụ tại khách sạn JW Marriott Hanoi.
  • Phạm vi không gian: Khách sạn JW Marriott Hanoi (Số 8 Đỗ Đức Dục, Mễ Trì, Nam Từ Liêm, Hà Nội).
  • Phạm vi thời gian: Quá trình thực tập thực tế diễn ra trong 10 tuần (từ ngày 06/01/2020 đến ngày 26/03/2020); dữ liệu thứ cấp và kết quả kinh doanh được tổng hợp giai đoạn 2017–2019; các đề xuất giải pháp định hướng đến năm 2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và khái niệm áp dụng

Báo cáo dựa trên các nguyên lý quản trị dịch vụ khách sạn hiện đại, hệ thống tiêu chuẩn vận hành chuẩn hóa (SOP - Standard Operating Procedures) của tập đoàn Marriott International và các tiêu chuẩn xếp hạng khách sạn theo quy định TCVN 4391:2015 (tiêu chuẩn quốc gia về xếp hạng khách sạn 5 sao). Đề tài tập trung vào mô hình quản trị quan hệ khách hàng (CRM) thông qua chương trình thành viên tích lũy điểm thưởng và các cấp bậc hội viên (Marriott Bonvoy Elite).

Phương pháp nghiên cứu

Tác giả kết hợp các phương pháp nghiên cứu thực tiễn trong ngành quản trị khách sạn:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Quan sát trực tiếp quy trình phục vụ tại các bộ phận Tiền sảnh, Ẩm thực, Tài chính - Kế toán trong 10 tuần thực tập tại đơn vị; ghi chép nhật ký công việc (logbook) và ghi nhận phản hồi thực tế từ khách hàng cũng như nhân viên quản lý.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Kế thừa số liệu từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017–2019, báo cáo nhân sự tháng 03/2020, báo cáo thị trường và cơ cấu khách của bộ phận Sales & Marketing, sổ tay dịch vụ khách sạn năm 2020 và hệ thống chỉ số khảo sát mức độ hài lòng khách hàng (GSS - Guest Satisfaction Survey).
  • Phương pháp phân tích - tổng hợp: Sử dụng ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức (SWOT); phân chia các khía cạnh vận hành thành từng yếu tố cấu thành (điều kiện tham gia, phân hạng thẻ, quyền lợi, quy trình quản lý, sự phối hợp liên bộ phận) để đánh giá và rút ra nhận xét.

Nguồn dữ liệu

  • Báo cáo tài chính nội bộ của khách sạn JW Marriott Hanoi (2017–2019).
  • Dữ liệu trích xuất từ phần mềm quản lý khách sạn chuyên dụng OPERA và hệ thống quản trị nhân sự Myfish.
  • Tài liệu quy chuẩn thương hiệu JW Marriott và sổ tay đào tạo nhân viên (Associate Logbook 2020).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu về Khách sạn JW Marriott Hanoi và quá trình thực tập tại khách sạn

Chương này trình bày lịch sử hình thành tập đoàn Marriott International (khởi đầu từ năm 1927 bởi J. Willard Marriott và Alice Marriott tại Washington D.C.; mua lại Starwood Hotels năm 2015 với giá 13 tỷ USD; sở hữu hơn 5.700 khách sạn với 1,1 triệu phòng trên 110 quốc gia). Khách sạn JW Marriott Hanoi được chủ đầu tư Bitexco khởi công tháng 10/2007 với số vốn đầu tư 250 triệu USD, do Carlos Zapata Studios thiết kế theo biểu tượng hình rồng, chính thức khai trương ngày 06/11/2013 với quy mô 9 tầng xoắn ốc và 450 phòng nghỉ.

Bộ máy tổ chức của khách sạn được chia thành 6 cấp bậc quản lý với quy mô 729 nhân sự tính đến tháng 03/2020. Tỷ lệ lao động có trình độ đại học và thạc sĩ đạt trên 40% (hơn 280 người).

STT Bộ phận Số lượng nhân viên (người)
1 Bộ phận Tiền sảnh 29
2 Bộ phận Ăn uống (F&B) 185
3 Bộ phận Buồng 103
4 Bộ phận Bếp 186
5 Bộ phận Kỹ thuật 46
6 Bộ phận An ninh an toàn 28
7 Bộ phận Nhân sự 8
8 Bộ phận Tài chính - Kế toán & Thu mua 34
9 Bộ phận Kinh doanh & Tiếp thị (S&M) 25
10 Bộ phận Doanh thu 16
11 Ban Giám đốc 7
12 Văn phòng Giám đốc 2
Tổng Toàn khách sạn 729

Về cơ sở vật chất, khách sạn sở hữu hệ thống phòng nghỉ cao cấp gồm 408 phòng tiêu chuẩn (Deluxe 48m2), 41 phòng suite (65m2 – 150m2), 1 phòng Chairman Suite (200m2) và 1 phòng Presidential Suite; khu vực hội nghị và sự kiện MICE diện tích 2.451m2 với 17 phòng họp (Grand Ballroom quy mô tối đa 1.000m2 có sức chứa 950 khách tiệc); hệ thống 5 nhà hàng (JW Café, French Grill, John Anthony, Akira Back, Milk & Co), 2 quầy bar (Cool Cats Jazz Club, Smack Dab), The Lounge và tiệm bánh JW Patisserie.

Về cơ cấu khách, khách công vụ chiếm 80% tổng nguồn khách. Phân loại theo kênh đặt phòng năm 2019: khách doanh nghiệp/tập đoàn chiếm 68% (chủ yếu từ đối tác lớn như Samsung), đại lý lữ hành chiếm 14,7%, kênh trực tuyến (OTAs) chiếm 12,5%, đặt trực tiếp chiếm 4,8%. Xét theo quốc tịch tính đến tháng 03/2020: Hàn Quốc chiếm tỷ trọng lớn nhất với 53,68%, Hoa Kỳ chiếm 9,03%, Trung Quốc 7,53%, Đài Loan 6,07%, Việt Nam 3,56%, Nhật Bản 2,43%, Singapore 2,16%, Ấn Độ 2,00%.

Kết quả kinh doanh giai đoạn 2017–2019 thể hiện qua bảng sau:

Chỉ tiêu Năm 2017 (VND) Năm 2018 (VND) Năm 2019 (VND)
Doanh thu lưu trú 461.771.083.839 466.443.087.839 468.238.414.213
Doanh thu ăn uống 434.435.043.130 437.342.252.965 420.298.328.024
Doanh thu dịch vụ khác 43.722.568.683 50.934.659.196 45.475.431.676
Tổng doanh thu 939.928.695.652 954.720.000.000 934.012.173.913
Tổng chi phí 542.338.857.391 535.788.864.000 511.838.671.304
Lợi nhuận trước thuế 397.589.838.261 418.931.136.000 422.173.502.609
Tỷ suất LN/Doanh thu (%) 42,30% 43,88% 45,20%

Phần cuối của chương mô tả chi tiết quá trình tác giả thực tập, phân tích cơ cấu tổ chức bộ máy tài chính - kế toán và công tác vận hành điều hành, giám sát chi phí tại doanh nghiệp.

Chương 2: Chương trình khách hàng trung thành Marriott Bonvoy tại Khách sạn JW Marriott Hanoi

Chương 2 đi sâu phân tích cơ chế hoạt động của Marriott Bonvoy:

  • Cơ chế tham gia và hạng thẻ: Điều kiện gia nhập, hệ thống phân hạng hội viên (Member, Silver Elite, Gold Elite, Platinum Elite, Titanium Elite, Ambassador Elite) cùng các quyền lợi gắn liền: ưu đãi giá phòng, nâng hạng phòng, dịch vụ internet tốc độ cao miễn phí, quyền sử dụng Executive Lounge, giờ nhận/trả phòng linh hoạt.
  • Tích điểm và đổi thưởng: Quy định về các khoản chi tiêu được tích điểm và không được tích điểm; cơ chế cộng điểm thưởng Elite (Elite bonus points); việc tích lũy và sử dụng đêm tín dụng Elite (Elite Night Credits); các hình thức quy đổi điểm lấy đêm nghỉ miễn phí, đổi điểm thông qua chương trình Pointsavers hoặc hình thức đổi điểm tức thì (Instant Redemption).
  • Đánh giá thực trạng triển khai:
    • Ưu điểm: Thể lệ rõ ràng, giá trị quy đổi linh hoạt trên mạng lưới khách sạn toàn cầu, gia tăng mức độ gắn kết của đối tượng khách hàng cao cấp và khách công vụ dài hạn.
    • Hạn chế: Tỷ lệ khách đặt phòng trực tiếp để hưởng quyền lợi thành viên còn thấp (4,8% năm 2019); một số quy trình nhận diện và xử lý quyền lợi thành viên tại quầy Lễ tân, nhà hàng và khu vực phục vụ chưa đồng bộ; áp lực cải thiện chỉ số hài lòng GSS của hội viên trong các tháng đầu năm 2020; quy trình đón tiếp nhóm khách gia đình có trẻ em là thành viên còn thiếu tính chi tiết.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chương trình khách hàng trung thành Marriott Bonvoy tại Khách sạn JW Marriott Hanoi

Dựa trên tầm nhìn, chiến lược kinh doanh năm 2020–2021 và các báo cáo hoàn thành mục tiêu của từng bộ phận (Ẩm thực, Lưu trú, Nhân sự, Tài chính), chương này xây dựng hệ thống giải pháp:

  • Nhóm giải pháp về chính sách và triển khai: Điều chỉnh và truyền thông rõ ràng các điều kiện tham gia, quyền lợi hạng thẻ; hoàn thiện phương thức tích điểm - đổi điểm minh bạch; tối ưu hóa các gói ưu đãi Pointsavers tại chỗ nhằm khuyến khích khách sử dụng dịch vụ ăn uống và bổ sung.
  • Nhóm giải pháp về quy trình vận hành: Chuẩn hóa quy trình phối hợp liên bộ phận giữa Tiền sảnh, Quản hệ khách hàng (AYS), Executive Lounge, Ẩm thực và Kế toán; ban hành quy chuẩn tiếp đón và phục vụ riêng biệt đối với từng đối tượng thành viên, bao gồm quy trình chuẩn cho nhân viên lễ tân và nhân viên nhà hàng khi phục vụ thành viên đi cùng trẻ em.
  • Kiến nghị thực tiễn:
    • Đối với Ban Giám đốc khách sạn: Tăng cường ngân sách đào tạo định kỳ về hệ thống Marriott Bonvoy cho toàn thể nhân viên; đầu tư nâng cấp hạ tầng CNTT kết nối đồng bộ giữa hệ thống OPERA và cơ sở dữ liệu khách hàng Bonvoy.
    • Đối với Bộ phận quản lý chương trình Marriott Bonvoy: Giám sát chặt chẽ việc cập nhật thông tin sở thích cá nhân của hội viên Elite; đẩy mạnh các chiến dịch tiếp thị nội bộ nhằm nâng cao tỷ lệ khách đăng ký mới ngay tại điểm lưu trú.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

  • Tổng hợp đầy đủ bức tranh kinh doanh của JW Marriott Hanoi giai đoạn 2017–2019, ghi nhận lợi nhuận trước thuế tăng trưởng đều đặn từ 397,59 tỷ đồng (2017) lên 418,93 tỷ đồng (2018) và 422,17 tỷ đồng (2019), với tỷ suất lợi nhuận đạt 45,2% trên tổng doanh thu 934,01 tỷ đồng năm 2019.
  • Xác định rõ cơ cấu khách lưu trú: thị trường khách Hàn Quốc giữ vai trò chủ đạo (53,68%), đối tượng khách công vụ chiếm áp đảo (80%), và nguồn đặt phòng từ các tập đoàn/doanh nghiệp chiếm 68%.
  • Phân tích chi tiết hệ thống quy đổi quyền lợi từ các chương trình cũ (Marriott Rewards, SPG) sang Marriott Bonvoy từ tháng 02/2019 và đánh giá dữ liệu chặng ở của hội viên quý 4/2018 so với quý 4/2019.

Đề xuất và kiến nghị

  • Thiết lập quy trình vận hành đồng bộ giữa bộ phận Tiếp tân, Ẩm thực và Tài chính trong việc ghi nhận và đối soát điểm thưởng của khách hội viên.
  • Xây dựng quy trình đón tiếp và phục vụ chi tiết dành cho thành viên có trẻ em tại khu vực lễ tân và nhà hàng.
  • Đề xuất các biện pháp cụ thể nhằm cải thiện chỉ số đánh giá mức độ hài lòng GSS đối với nhóm khách hàng thành viên.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Báo cáo phản ánh số liệu thực tế trong phạm vi 10 tuần thực tập (tháng 01–03/2020), giai đoạn chịu ảnh hưởng bắt đầu của dịch bệnh và biến động thị trường; số liệu khảo sát định lượng chuyên sâu về mức độ hài lòng của từng phân hạng thẻ chưa được mở rộng toàn diện trên toàn bộ các dịch vụ bổ sung ngoài lưu trú và ẩm thực.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu đánh giá hành vi tiêu dùng và mức độ trung thành của các phân khúc hội viên cụ thể (đặc biệt là nhóm khách doanh nghiệp dài hạn); đánh giá tác động tài chính dài hạn của chi phí duy trì quyền lợi thành viên Elite đối với biên lợi nhuận của khối dịch vụ F&B và dịch vụ tiệc MICE.

Giá trị tham khảo

Báo cáo là tài liệu tham khảo thiết thực cho:

  • Sinh viên ngành Quản trị Khách sạn, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành: Tham khảo cấu trúc chuyên đề thực tập tốt nghiệp định hướng ứng dụng (POHE), phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thực tế tại khách sạn 5 sao.
  • Người làm nghiên cứu và quản lý khách sạn: Cung cấp tư liệu chi tiết về cơ cấu tổ chức bộ máy nhân sự (729 người), quy mô diện tích - thông số 17 phòng hội nghị MICE, bảng phân loại phòng ở, và mô hình vận hành chương trình khách hàng thân thiết trong hệ thống khách sạn cao cấp thuộc tập đoàn quốc tế.

Câu hỏi thường gặp

Khách sạn JW Marriott Hanoi có quy mô phòng nghỉ và cơ sở vật chất hội nghị như thế nào?

Khách sạn có 9 tầng hình xoắn ốc với tổng số 450 phòng nghỉ (trong đó có 408 phòng Deluxe diện tích 48m2, 41 phòng suite và 2 phòng nguyên thủ). Khu vực tổ chức hội nghị và sự kiện MICE có tổng diện tích 2.451m2 với 17 phòng họp, nổi bật là phòng Grand Ballroom rộng 1.000m2 với sức chứa tối đa 950 khách tiệc banquet hoặc 900 khách kiểu reception.

Cơ cấu khách lưu trú tại JW Marriott Hanoi phân theo nguồn khách và quốc tịch ra sao?

Theo dữ liệu năm 2019 và quý 1/2020, nguồn khách từ các doanh nghiệp và tập đoàn chiếm tỷ trọng cao nhất với 68%, tiếp theo là đại lý lữ hành (14,7%), kênh trực tuyến (12,5%) và đặt trực tiếp (4,8%). Theo quốc tịch, khách Hàn Quốc chiếm tỷ lệ áp đảo với 53,68%, Hoa Kỳ chiếm 9,03%, Trung Quốc chiếm 7,53%, Đài Loan chiếm 6,07% và Việt Nam chiếm 3,56%.

Khách sạn sử dụng hệ thống phần mềm quản lý nào trong công tác vận hành?

Toàn bộ hoạt động giao dịch, quản lý phòng và dữ liệu lưu trú của khách sạn được thực hiện trên phần mềm quản lý khách sạn OPERA. Riêng công tác quản trị nhân sự và hồ sơ nhân viên được quản lý thông qua phần mềm Myfish.

Tình hình kinh doanh và lợi nhuận của JW Marriott Hanoi trong giai đoạn 2017–2019 diễn biến như thế nào?

Tổng doanh thu của khách sạn duy trì ở mức trên 930 tỷ đồng mỗi năm (năm 2017: 939,93 tỷ đồng; năm 2018: 954,72 tỷ đồng; năm 2019: 934,01 tỷ đồng). Lợi nhuận trước thuế tăng trưởng liên tục qua các năm, từ 397,59 tỷ đồng (2017) lên 418,93 tỷ đồng (2018) và đạt 422,17 tỷ đồng (2019), tương ứng tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu năm 2019 đạt 45,20%.

Kết luận

Chuyên đề thực tập đã phản ánh chi tiết thực trạng tổ chức bộ máy, cơ sở hạ tầng kỹ thuật và kết quả kinh doanh của khách sạn 5 sao JW Marriott Hanoi giai đoạn 2017–2019. Bằng việc phân tích chuyên sâu cơ chế vận hành của chương trình khách hàng trung thành Marriott Bonvoy, tác giả đã chỉ ra các điểm mạnh và những tồn tại trong khâu phối hợp dịch vụ tại cơ sở. Hệ thống giải pháp và quy trình đề xuất mang tính ứng dụng thực tiễn cao, hướng đến mục tiêu nâng cao chất lượng phục vụ và tối ưu hóa hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng cho doanh nghiệp.