Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp được thực hiện trong bối cảnh ngành du lịch Việt Nam đang từng bước khẳng định vai trò là ngành kinh tế mũi nhọn, đóng góp đáng kể vào cơ cấu kinh tế dịch vụ quốc gia. Theo số liệu được tác giả trích dẫn, năm 2010 Việt Nam đã đón 4,93 triệu lượt khách quốc tế (tăng 20,3% so với năm 2009) và 18,5 triệu lượt khách nội địa, đạt tổng doanh thu 26 nghìn tỷ đồng (tăng 18,1%). Tính đến tháng 10 năm 2010, hệ thống cơ sở lưu trú toàn quốc đã phát triển lên trên 11.000 cơ sở với khoảng 230.000 buồng. Tuy nhiên, sự phát triển nóng của hệ thống khách sạn cùng với tác động tiêu cực từ cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới giai đoạn 2008–2011 đã đặt ra nhiều thách thức lớn: người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, sự cạnh tranh về giá và chất lượng dịch vụ giữa các cơ sở lưu trú diễn ra vô cùng gay gắt. Tại khu vực Hà Nội, nơi tập trung khoảng 1/3 số cơ sở lưu trú của cả nước, áp lực cạnh tranh trực tiếp đòi hỏi các khách sạn phải chủ động tìm kiếm các giải pháp marketing chuyên biệt để duy trì hoạt động kinh doanh và mở rộng thị trường khách hàng mục tiêu.

Từ thực tiễn hoạt động của Khách sạn Ngọc Linh (trực thuộc Công ty TNHH Ngọc Linh Tâm, địa chỉ tại số 16 Nguyễn Như Đổ, phường Văn Miếu, quận Đống Đa, thành phố Hà Nội), tác giả xác định đề tài nghiên cứu tập trung giải quyết 3 nhiệm vụ và mục tiêu cụ thể:

  1. Tổng hợp và hệ thống hóa cơ sở lý luận về thị trường, marketing, phát triển thị trường và giải pháp marketing-mix nhằm phát triển thị trường trong doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ khách sạn.
  2. Tìm hiểu, phân tích và đánh giá thực trạng các giải pháp marketing phát triển thị trường nhóm khách hàng quốc tế của Khách sạn Ngọc Linh giai đoạn 2009–2011, chỉ ra các ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân cốt lõi.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp marketing nhằm mở rộng và thu hút nhóm khách hàng quốc tế đến với Khách sạn Ngọc Linh trong giai đoạn định hướng 2013–2015.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn như sau:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các giải pháp marketing nhằm thu hút và phát triển nhóm khách hàng trọng điểm là khách du lịch quốc tế tại Khách sạn Ngọc Linh.
  • Phạm vi nội dung: Tiếp cận dưới góc độ quản trị marketing dịch vụ khách sạn - du lịch, tập trung vào các chính sách thuộc phối thức marketing (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quan hệ đối tác, tạo sản phẩm trọn gói).
  • Phạm vi không gian: Khách sạn Ngọc Linh thuộc Công ty TNHH Ngọc Linh Tâm tại Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp và sơ cấp được thu thập, phân tích phản ánh thực trạng giai đoạn 2009–2011; các định hướng và giải pháp đề xuất được xây dựng cho giai đoạn 2013–2015.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung phân tích dựa trên các lý thuyết marketing dịch vụ và quản trị chiến lược kinh doanh lưu trú:

  • Khái niệm và phân loại thị trường: Tiếp cận theo quan điểm marketing hiện đại, phân định thị trường theo phạm vi địa lý (địa phương, vùng, quốc gia, quốc tế), theo quan hệ mua - bán, theo mục đích sử dụng và đối tượng mua; đồng thời nhận diện 4 giai đoạn phát triển của thị trường (xuất hiện, phát triển, sung mãn, suy thoái).
  • Lý thuyết phát triển thị trường: Phân biệt rõ hai khái niệm "mở rộng thị trường" (đưa sản phẩm hiện có vào thị trường mới gồm khách hàng mới hoặc khu vực địa lý mới) và "phát triển thị trường" (thâm nhập sâu hơn vào thị trường hiện tại).
  • Ma trận Ansoff: Sử dụng ma trận sản phẩm - thị trường của Igor Ansoff gồm 4 chiến lược tăng trưởng: Thâm nhập thị trường, Phát triển thị trường, Phát triển sản phẩm và Đa dạng hóa (đồng tâm, hàng ngang, kết khối).
  • Hướng phát triển thị trường: Phân định hướng phát triển theo chiều rộng (mở rộng vùng địa lý, mở rộng đối tượng khách hàng) và theo chiều sâu (thâm nhập sâu, đổi mới sản phẩm, phân đoạn và định vị thị trường mục tiêu).
  • Phối thức Marketing-mix mở rộng trong du lịch (Marketing 9Ps): Tập trung vào việc triển khai đồng bộ các biến số bao gồm Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến thương mại (Promotion), Con người (People), Quan hệ đối tác (Partnership), Sản phẩm trọn gói (Packaging) và Quy trình phục vụ (Process).

Phương pháp nghiên cứu được triển khai kết hợp giữa phương pháp luận khoa học và các kỹ thuật thu thập, xử lý dữ liệu cụ thể:

  • Phương pháp luận: Vận dụng phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp lôgic và lịch sử, phương pháp thống kê kinh tế, thực nghiệm hiện trường và phương pháp phân tích - tổng hợp.
  • Thu thập dữ liệu thứ cấp:
    • Nguồn nội bộ: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh các năm 2009, 2010, 2011 của Khách sạn Ngọc Linh; các báo cáo của phòng kinh doanh, phòng tài chính - kế toán; hồ sơ quản lý nhân lực và quy chế quản lý nội bộ.
    • Nguồn bên ngoài: Niên giám thống kê, tạp chí chuyên ngành du lịch, thông tin kinh tế trên báo chí, các website du lịch và hệ thống giáo trình chuyên ngành (Giáo trình Marketing căn bản của GS. Trần Minh Đạo, Quản trị Marketing của Philip Kotler).
  • Thu thập dữ liệu sơ cấp:
    • Điều tra trắc nghiệm khách hàng: Khảo sát bằng bảng câu hỏi với quy mô mẫu là 15 khách hàng quốc tế đang lưu trú và sử dụng dịch vụ tại khách sạn, thực hiện phát phiếu trực tiếp và gửi qua thư điện tử trong thời gian 1 tuần.
    • Phỏng vấn chuyên sâu nội bộ: Phỏng vấn trực tiếp 5 cán bộ quản trị và nhân viên thuộc các bộ phận chức năng của khách sạn nhằm đánh giá việc thực thi các chính sách marketing.
  • Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: Áp dụng phương pháp thống kê mô tả, thống kê so sánh, mô hình hóa dữ liệu và sử dụng phần mềm thống kê SPSS để tổng hợp, phân tích các chỉ số từ phiếu điều tra sơ cấp.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Tổng quan nghiên cứu giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường nhóm khách hàng quốc tế của công ty TNHH Ngọc Linh Tâm

Chương này làm rõ tính cấp thiết của việc xây dựng giải pháp marketing mở rộng thị trường khách quốc tế cho các khách sạn có quy mô vừa và nhỏ tại Hà Nội trước bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Tác giả tổng quan 3 công trình nghiên cứu khóa luận tiêu biểu khóa trước tại Đại học Thương mại và Đại học Kinh tế Quốc dân nghiên cứu về Sofitel Legend Metropole, Khách sạn Bình Minh và Khách sạn Asean để chỉ ra khoảng trống nghiên cứu: các đề tài trước chủ yếu nặng về lý thuyết, giải pháp còn chung chung, và chưa có công trình nào nghiên cứu thực nghiệm riêng biệt tại Khách sạn Ngọc Linh. Trên cơ sở đó, chương I thiết lập mục tiêu, đối tượng, phạm vi không gian, thời gian nghiên cứu (2009–2011), phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp, dữ liệu sơ cấp (15 mẫu khách hàng, 5 mẫu phỏng vấn chuyên sâu) và kết cấu 4 chương của toàn bộ khóa luận.

Chương II: Một số lý luận cơ bản về giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ khách sạn

Tác giả hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về thị trường khách sạn, hoạt động kinh doanh lưu trú và các chức năng của khách sạn (quản trị kinh doanh, công nghệ kinh doanh phục vụ lưu trú, hậu cần kỹ thuật). Khóa luận đi sâu phân tích hai nhóm nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường: nhân tố bên trong (chiến lược, tiềm lực tài chính, nhân lực, công nghệ, thương hiệu) và nhân tố bên ngoài (cung - cầu, giá cả thị trường, quy mô nhu cầu, thị hiếu khách hàng, cạnh tranh). Tác giả làm rõ nội dung chiến lược theo Ma trận Ansoff và các tiêu chí phân đoạn thị trường kinh doanh dịch vụ. Điểm trọng tâm của chương là việc luận giải chi tiết 4 nhóm chính sách marketing-mix cơ bản (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến) cùng các biến số mở rộng đặc thù của ngành khách sạn phục vụ cho mục tiêu mở rộng thị trường.

Chương III: Thực trạng hoạt động Marketing của công ty TNHH Ngọc Linh Tâm

Chương III phân tích chi tiết hồ sơ doanh nghiệp: Công ty TNHH Ngọc Linh Tâm thành lập theo Giấy phép số 1581/QDUB từ tháng 01/1974, kinh doanh vật tư máy móc, dịch vụ khách sạn, ăn uống, lữ hành nội địa. Khách sạn Ngọc Linh tọa lạc tại 16 Nguyễn Như Đổ, quận Đống Đa, Hà Nội. Cơ cấu tổ chức gồm Ban giám đốc và các bộ phận chuyên môn, trong đó Tổ Lễ tân - Lữ hành và Marketing gồm 10 người có trình độ đại học trở lên. Về kết quả kinh doanh 3 năm (2009–2011), năm 2009 doanh thu đạt 8,08 tỷ đồng, tổng chi phí 7,00 tỷ đồng, lợi nhuận đạt trên 1,05 tỷ đồng; công suất buồng phòng trung bình đạt từ 70% đến 90%.

Trong bán kính 3km quanh khách sạn có khoảng 15 đối thủ cạnh tranh trực tiếp cùng phân khúc. Phân tích thực trạng marketing theo kết quả điều tra chỉ ra các đặc điểm sau:

  • Thị trường mục tiêu: Khách quốc tế châu Âu (Mỹ, Úc, Pháp chiếm tỷ trọng cao; Nga, Canada đang tăng trưởng) và khách châu Á (Trung Quốc, Hàn Quốc đi tour trọn gói; đang hướng tới khách Nhật Bản).
  • Chính sách giá: Áp dụng giá theo mùa vụ (phòng thường 20–50 USD/đêm, phòng VIP 80–150 USD/đêm vào mùa cao điểm); có chính sách giảm giá cho đoàn lữ hành và phân biệt giá khách nội địa - quốc tế mùa thấp điểm. Kết quả khảo sát: 40% khách đánh giá giá rất phù hợp, 30% phù hợp, 25% đánh giá bình thường và 5% không phù hợp.
  • Chính sách phân phối: Trung gian lữ hành là kênh chủ lực, đặc biệt là Hanoi Tourist (đối tác liên doanh quản lý), đóng góp 47,5% lượng đặt phòng năm 2009 và 45,4% năm 2010; đặt phòng trực tiếp qua sảnh (Tour desk), điện thoại và website. Đánh giá của khách hàng: 75% rất hài lòng, 20% hài lòng, 5% bình thường.
  • Chính sách xúc tiến: Quảng cáo qua vật dụng nội bộ (hộp xà phòng, bao diêm, bật lửa, lược), bộ tài liệu bán hàng (sales kit), website trung gian (Vietnam open tour, Bamboo hotel hanoi). Nguồn khách tiếp cận: 40% qua quảng cáo, 20% qua khuyến mại, 18% qua marketing trực tiếp, 5% qua hình thức trực tiếp khác, và 17% khách biết đến ngẫu nhiên không qua xúc tiến. Hạn chế là tờ rơi còn rườm rà, website thiếu cập nhật.
  • Con người và đối tác: 100% nhân viên lễ tân và marketing thành thạo tiếng Anh, 20% biết ngoại ngữ thứ hai; 100% cán bộ được khảo sát xác nhận đối tác lữ hành là nguồn khách chính.
  • Sản phẩm trọn gói: Thiết kế gói khách lưu trú dài hạn (giảm 10%–20%), gói hội nghị - hội thảo (phòng họp tiêu chuẩn, tiệc trà giữa giờ, ăn trưa/tối, xe vận chuyển); 90% khách hàng hài lòng với sản phẩm trọn gói.

Chương IV: Các kết luận và đề xuất giải pháp Marketing nhằm thu hút nhóm khách hàng quốc tế của công ty TNHH Ngọc Linh Tâm

Chương IV tổng kết các thành tựu của khách sạn (tận dụng phương pháp nghiên cứu thị trường tại chỗ, duy trì quan hệ với đối tác ngân hàng quân đội, cơ cấu sản phẩm đa dạng, giá cả cạnh tranh) và chỉ ra các hạn chế tồn tại (công tác nghiên cứu marketing chưa bài bản, xúc tiến còn rườm rà, phụ thuộc vào đối tác lữ hành, trang web chưa được đầu tư). Trên cơ sở dự báo triển vọng ngành du lịch và mục tiêu phát triển giai đoạn 2013–2015, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp marketing-mix đồng bộ: hoàn thiện chính sách sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ phòng, điều chỉnh chính sách giá linh hoạt và minh bạch, mở rộng và quản trị kênh phân phối trực tuyến, đổi mới hoạt động xúc tiến quảng bá (tái thiết kế website, chuẩn hóa sales kit, đẩy mạnh quan hệ công chúng), nâng cao trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân sự và tăng cường hợp tác chiến lược với các hãng lữ hành quốc tế.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp các chỉ số thực trạng kinh doanh và kết quả điều tra sơ cấp tại Khách sạn Ngọc Linh giai đoạn 2009–2011:

Hạng mục / Chỉ số Kết quả ghi nhận trong văn bản
Doanh thu và lợi nhuận năm 2009 Doanh thu 8,08 tỷ đồng; Chi phí 7,00 tỷ đồng; Lợi nhuận từ 1,05 đến 1,22 tỷ đồng
Công suất buồng phòng trung bình Đạt mức 70% – 80% (một số thời điểm đạt 80% – 90%)
Tỷ trọng nguồn khách qua lữ hành Chiếm 47,5% (năm 2009) và 45,4% (năm 2010) tổng lượng đặt phòng
Mức giá phòng mùa cao điểm Phòng thường: 20 – 50 USD/đêm; Phòng VIP: 80 – 150 USD/đêm
Đánh giá của khách về biến số Giá 40% Rất phù hợp; 30% Phù hợp; 25% Bình thường; 5% Không phù hợp
Đánh giá về Kênh phân phối 75% Rất hài lòng; 20% Hài lòng; 5% Bình thường; 0% Không hài lòng
Nguồn tiếp cận qua Xúc tiến 40% Quảng cáo; 20% Khuyến mại; 18% Marketing trực tiếp; 5% Trực tiếp khác; 17% Ngẫu nhiên
Đánh giá về Sản phẩm trọn gói 90% Hài lòng; 10% Chưa hài lòng
Chất lượng nhân sự Lễ tân & Marketing 100% tốt nghiệp Đại học trở lên; 100% thạo tiếng Anh; 20% có ngoại ngữ 2

Về mặt đóng góp học thuật và thực tiễn, tác giả tự xác định khóa luận là công trình đầu tiên nghiên cứu có hệ thống và toàn diện về giải pháp marketing mở rộng thị trường khách quốc tế tại Khách sạn Ngọc Linh. Khóa luận đã hệ thống hóa cơ sở lý luận Marketing 9Ps ứng dụng cho khách sạn quy mô vừa, đồng thời cung cấp bức tranh thực nghiệm kèm số liệu điều tra thực tế, giúp ban giám đốc khách sạn nhận diện rõ các điểm nghẽn trong kênh xúc tiến và phân phối để hoạch định chiến lược kinh doanh giai đoạn 2013–2015.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của nghiên cứu:
    • Quy mô mẫu điều tra sơ cấp còn hạn chế (15 phiếu điều tra khách hàng và 5 mẫu phỏng vấn sâu cán bộ quản lý/nhân viên) do giới hạn về thời gian thực tập và nguồn lực của sinh viên.
    • Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra trong vòng 1 tuần, chưa bao quát được toàn diện biến động tâm lý và hành vi tiêu dùng của du khách quốc tế giữa các mùa vụ khác nhau trong năm.
    • Hoạt động nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp chủ yếu dựa trên phương pháp nghiên cứu tại chỗ từ các tài liệu thứ cấp có sẵn, chưa triển khai được các cuộc điều tra diện rộng tại các thị trường quốc tế gửi khách trọng điểm.
  • Hướng mở tiếp theo: Cần mở rộng quy mô mẫu khảo sát theo chu kỳ cả năm, phân tích chuyên sâu hành vi tiêu dùng của từng phân đoạn khách quốc tế cụ thể (Bắc Mỹ, Tây Âu, Đông Á) và nghiên cứu ứng dụng các nền tảng thương mại điện tử du lịch (OTA) vào hệ thống phân phối phòng khách sạn.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành, Quản trị Khách sạn tại các trường đại học khối kinh tế khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc chuyên đề thực tập về marketing dịch vụ lưu trú.
  • Các nhà quản lý, chủ cơ sở kinh doanh khách sạn tư nhân có quy mô vừa và nhỏ trên địa bàn đô thị trong việc đánh giá và hoàn thiện các chính sách marketing-mix, đặc biệt là việc xây dựng các gói sản phẩm trọn gói (Packaging) và chính sách phân phối liên kết với các công ty lữ hành.
  • Phần đáng tham khảo nhất trong công trình là cấu trúc phân tích thực trạng Marketing 9Ps tại Chương III kết hợp số liệu điều tra SPSS và hệ thống phiếu khảo sát thực tế tại cơ sở lưu trú.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng khung lý thuyết nào để làm cơ sở phân tích chiến lược phát triển thị trường?
Tác giả sử dụng khung Ma trận sản phẩm - thị trường của Igor Ansoff kết hợp với lý thuyết phân định hướng phát triển thị trường theo chiều rộng / chiều sâu và mô hình phối thức Marketing-mix mở rộng trong du lịch (Marketing 9Ps).

2. Quy mô mẫu khảo sát sơ cấp của đề tài được thực hiện như thế nào?
Tác giả thực hiện khảo sát với mẫu $n = 15$ đối với khách du lịch quốc tế đang lưu trú tại khách sạn (thu thập trực tiếp và qua email) và phỏng vấn chuyên sâu $n = 5$ đối với các cán bộ quản trị và nhân viên trong thời gian 1 tuần, sau đó tổng hợp bằng phần mềm SPSS.

3. Kênh phân phối phòng chủ lực của Khách sạn Ngọc Linh trong giai đoạn 2009–2010 là gì?
Nguồn đặt phòng chính của khách sạn đến từ các công ty lữ hành, chiếm 47,5% tổng lượng đặt phòng năm 2009 và 45,4% năm 2010, trong đó đối tác liên doanh tham gia quản lý trực tiếp là Trung tâm Lữ hành Hanoi Tourist.

4. Khảo sát thực tế chỉ ra những hạn chế chính nào trong hoạt động xúc tiến của khách sạn?
Hoạt động xúc tiến còn dựa nhiều vào quảng cáo vật phẩm nội bộ và các trang web trung gian; ấn phẩm tờ rơi (sales kit) còn rườm rà, màu sắc lòe loẹt; website của khách sạn chưa cập nhật thông tin; tỷ lệ khách biết đến khách sạn một cách ngẫu nhiên chiếm tới 17%.

5. Khách sạn Ngọc Linh đang áp dụng chính sách sản phẩm trọn gói như thế nào cho các phân đoạn khách hàng?
Khách sạn triển khai gói giảm giá từ 10%–20% cho khách lưu trú dài hạn sử dụng thêm các dịch vụ bổ trợ và gói dịch vụ hội nghị - hội thảo bao gồm: phòng nghỉ, phòng họp trang bị tiêu chuẩn, tiệc trà giữa giờ, ăn trưa/tối và dịch vụ xe vận chuyển theo yêu cầu (đạt tỷ lệ hài lòng 90% từ khách hàng).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lã Thị Thùy Linh đã phản ánh toàn diện thực trạng hoạt động marketing thu hút nhóm khách hàng quốc tế tại Khách sạn Ngọc Linh (Công ty TNHH Ngọc Linh Tâm) giai đoạn 2009–2011. Dựa trên khung lý thuyết Ma trận Ansoff và Marketing 9Ps trong du lịch, công trình đã làm rõ các điểm mạnh về công suất phòng, dịch vụ trọn gói cũng như các hạn chế trong nghiên cứu thị trường, kênh xúc tiến và định giá. Hệ thống giải pháp đề xuất cho giai đoạn 2013–2015 mang tính thực tiễn cao, đóng góp cơ sở dữ liệu quan trọng cho công tác quản trị marketing tại các cơ sở lưu trú quy mô vừa và nhỏ.